Modelos de creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y descripción de sus fundamentos metodológicos

Contenido principal del artículo

Luisa Fernanda Montalvo-Arroyave
Luis Rodrigo Viana-Ruiz
Carlos Andrés Arango-Lopera

Resumen

Desde las últimas décadas, el tema de la marca gana interés, tanto en el ámbito académico como en el empresarial. Este interés impulsa una corriente de estudios que buscan resolver interrogantes como qué son las marcas, cómo se crean, se gestionan y se evalúan. Tales preguntas sirven como motor para originar un campo de conocimiento que arroja conceptualizaciones, teorías y modelos que circulan desde 1980. El objetivo del presente artículo es identificar y describir los modelos de creación y gestión de marcas que en la revisión sistemática de literatura figuran como los más genuinos, es decir, aquellos cuya propuesta es plenamente diferenciable de los demás. Parte de una pesquisa en las bases de datos Web of Science, SCOPUS y EBSCO, en las cuales se hallaron 366 artículos que proponían, analizaban o aplicaban modelos de gestión de marca. Luego de una depuración, se llegó a un corpus de 17 modelos, entre los que hay propuestas de corte teórico y empírico. El artículo describe tales modelos, incluye sus diagramas y los comenta a la luz de sus fundamentos conceptuales y metodológicos. Los resultados muestran un campo de conocimiento en consolidación, con notables diferencias conceptuales, diversidad de criterios y orientaciones en los modelos revisados. Se concluye que en los modelos de corte empírico prevalece un enfoque de corto plazo, una amplia reserva sobre las metodologías empleadas para su diseño y unos resultados incomparables entre sí, mientras que los modelos de corte académico, si bien se esfuerzan en la validación de sus constructos, aún están lejos de cumplir todos los criterios de cientificidad que se esperarían en productos de este tipo.

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Detalles del artículo

Cómo citar
Montalvo-Arroyave, L. F., Viana-Ruiz, L. R., & Arango-Lopera, C. A. (2022). Modelos de creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y descripción de sus fundamentos metodológicos. INNOVA Research Journal, 7(2), 163-193. https://doi.org/10.33890/innova.v7.n2.2022.2068
Sección
Actores de la economía y desarrollo empresarial
Biografía del autor/a

Luisa Fernanda Montalvo-Arroyave, Universidad de Medellín, Colombia

Luisa Fernanda Montalvo-Arroyave, colombiana, Magíster en Mercadeo, Doctoranda en Comunicación Estratégica, Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad Autónoma de Barcelona, docente de tiempo completo programa Comunicación Gráfica Publicitaria, Universidad de Medellín. Línea de investigación: branding.

Luis Rodrigo Viana-Ruiz, Universidad de Medellín, Colombia

Luis Rodrigo Viana-Ruiz, colombiano, doctorando en Administración, Universidad de Medellín, docente de tiempo completo, Instituto de Pedagogía, Universidad de Medellín. Línea de investigación: creatividad, publicitaria, branding, industrias creativas.

Carlos Andrés Arango-Lopera, Universidad de Medellín, Colombia

Carlos Andrés Arango-Lopera, colombiano, Doctor en Filosofía, Universidad Pontificia Bolivariana, docente-investigador Facultad de Comunicación, Universidad de Medellín. Líneas de investigación: imaginarios urbanos, consumo, música.

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