INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Noviembre, 2018). Vol. 3, No.11 pp. 204-215  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v3.n11.2018.820  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
ATL como acción de construcción de marca a largo plazo  
ATL as a long – term brand building action  
Edgar Leonardo Salas Luzuriaga  
Universidad de Especialidades Espíritu Santo, Ecuador  
Autor para correspondencia: esalas@uees.edu.ec  
Fecha de recepción: 31 de agosto de 2018 Fecha de aceptación: 15 noviembre del 2018  
Resumen  
ATL es una herramienta efectiva de marketing para construir marcas a largo plazo, es hacer  
publicidad pagada a través de medios de comunicación masivos como radio, televisión o internet,  
periódicos, revistas, que va más al público en general para dar a conocer a nivel nacional o  
internacional que la marca existe y quede en la mente de muchas personas. Las empresas utilizan  
diferentes formas de publicidad con el fin de comercializar sus productos y/o servicios y así lograr  
posesionarse en cada uno de sus mercados y obtener un mayor impacto y resultados en la captación  
de nuevos y actuales clientes.  
Palabras Clave: herramienta; marketing; publicidad; marca  
Abstract  
ATL is an effective marketing tool to build brands in the long term, is to make paid advertising  
through mass media such as radio, television or internet, newspapers, magazines, which goes more  
to the general public to make known nationally or international that the brand exists and remains  
in the minds of many people. Companies use different forms of advertising in order to market their  
products and / or services and thus achieve ownership in each of their markets and obtain a greater  
impact and results in attracting new and current customers.  
Key words: tool; marketing; advertising; brand  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
204  
INNOVA Research Journal 2018. Vol. 3, No.11 pp. 204-215  
Introducción  
Desde hace tiempo, las empresas utilizan diferentes formas de publicidad en diferentes  
tecnologías para comercializar sus productos o servicios a clientes actuales o nuevos. Debido a la  
edad de muchas de estas diferentes formas de publicidad, las compañías se han familiarizado con  
su uso. Las formas de los medios, que se considerarán "medios de la tradición" son, televisión,  
radio, vallas publicitarias, obsequios corporativos, ferias corporativas o exposiciones y,  
finalmente, la página web de la empresa. El motivo de la selección de estos medios para su  
posterior examen es que son los medios más comúnmente utilizados por la compañía de casos y  
otras compañías, así como también tienen una gran cantidad de información actualmente  
disponible.  
Above The Line (ATL) se refiere a aquellas actividades promocionales que se realizan a  
nivel masivo dirigidas a una audiencia masiva a la vez ax||y este modo es de naturaleza más  
convencional. Esta comunicación es más efectiva cuando la marca necesita establecer su imagen  
y cuando necesita informar a los clientes sobre un producto nuevo o para recordarle uno viejo  
(Mogollón, 2013).  
El objetivo de ATL Marketing no es crear conversiones, sino generar el impacto de la  
marca de la mejor manera posible. Este marketing se realiza a nivel regional, nacional y  
principalmente con límites mayores (Smith & Taylor, 2004). La compañía aplica ATL para crear  
una imagen de marca deseada. Los medios de comercialización son la televisión, la estación de  
radio, los periódicos, las revistas y los cines, esa es la forma más fácil de exponerse y llegar a un  
gran número de personas. En la actualidad, las marcas utilizan este método para capturar el  
posicionamiento de la mente del consumidor, mejorar el deterioro de la marca y el lanzamiento  
de una nueva marca.  
Los vendedores reconocen que la publicidad ATL es solo una variable que afecta las  
ventas entre otros, incluidos precios, distribuciones, etc. Los productos y servicios elásticos de  
promoción tienden a verse altamente afectados por los descuentos y descuentos que aumentan la  
probabilidad de que los consumidores compren lo mismo. En comparación, los productos y  
servicios que anuncian elasticidad ven mayores ventas con una mayor publicidad (Muñoz,  
Antonio, Darce, & Salomón, 2017)  
Marco Teórico  
Muchas categorías y marcas exitosas en Key Urban Towns (KUT) son sensibles al precio  
y, por lo tanto, son elásticas para la promoción. Los mercadólogos luego eligen desviar los  
presupuestos de publicidad a las promociones en el terreno (incluyendo BTL y activación) que  
muestran un impacto directo. En comparación, las marcas premium que tienen una mayor  
aceptación en el área metropolitana (dado el mayor poder adquisitivo) tienden a ser publicitarias,  
lo que significa que cuanto más se anuncian, mayor es la probabilidad de ventas.  
ATL es una técnica comúnmente utilizada en cualquier agencia de publicidad en todo el  
mundo. Se utiliza para dirigirse a un número específico y gran cantidad de grupos objetivo a la  
vez. ATL se aplica para promocionar una marca y también para aumentar el conocimiento de la  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
205  
INNOVA Research Journal 2018. Vol. 3, No.11 pp. 204-215  
marca entre los clientes (Zavala Delgado, 2018). Los medios ampliamente utilizados son:  
televisión, radio, medios impresos. Esta es la razón por la que elegir la hora de máxima audiencia  
en la televisión y la radio y también imprimir un anuncio en la página adecuada del periódico es  
la parte más esencial de ATL.  
Las estrategias de marketing ATL se basan en publicidad a través de medios tales como  
televisión, cine, radio, medios impresos, pancartas y motores de búsqueda para promocionar  
marcas puesto que, al ser los medios masivos, son los más efectivos en causar un mayor nivel de  
influencia al consumidor hacia una marca. Los principales usos incluyen anuncios de televisión y  
radio, publicidad en Internet y en Internet. Este tipo de comunicación es de naturaleza  
convencional y se considera impersonal para los clientes (O'Regan, 2003).  
Difiere de la publicidad BTL, la cual se basa en estrategias no convencionales de creación  
de marca, como el correo directo y los medios impresos (y generalmente no incluye gráficos en  
movimiento). El término proviene de la contabilidad y tiene que ver con la forma en que Procter  
and Gamble, uno de los clientes publicitarios más grandes del mundo, fue cobrado por sus  
medios en los años 50 y 60 (Mashtak, 2013).  
Las agencias de publicidad hicieron tanta comisión de los medios de reserva para los  
clientes que la generación creativa y los costos reales de producción de hacer anuncios de  
televisión eran gratuitos, por lo tanto, estaban por encima de la línea. Todo lo demás que pagaron  
y por lo tanto estaban por debajo de la línea (Udod, 2014). Desde entonces, los modelos han  
cambiado y los clientes ya no cobran por sus medios de esa manera. Usado libremente, "por  
encima de la línea" todavía significa medios masivos. Sin embargo, el panorama de los medios  
ha cambiado tan dramáticamente que los anunciantes han reconsiderado las definiciones de los  
medios de comunicación.  
Televisión  
En cierto modo, la televisión podría considerarse muy moderna, lo que es, pero aún puede  
considerarse una forma tradicional de publicidad. Existen numerosas razones para esto, la  
primera de las cuales es que, aunque la televisión tiene más de 100 años, no estuvo disponible  
hasta mediados de la década de 1920 (Stephens, 2000).  
La televisión ha sido utilizada hasta el extremo por muchas compañías y la mayoría de las  
compañías comprenden cómo usar este canal de manera efectiva o, de lo contrario, pueden  
encontrar fácilmente una empresa que les ayude o cree medios para esta plataforma. La tercera  
razón por la que la televisión podría considerarse una forma tradicional de publicidad es debido a  
su incorporación con otras formas de anuncios nuevos. Una instancia de esto es la inclusión de  
las redes sociales o la navegación web para crear una nueva capacidad de televisión "inteligente",  
como Netflix (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009).  
De acuerdo con Trusov et al. (2009), en todo el mundo hay cantidades extremadamente  
grandes de televisores, en algunos países los hogares tendrán tantos televisores en la casa como  
personas. Aunque hay un gran número de personas en vastas áreas que tienen televisores, por lo  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
206  
INNOVA Research Journal 2018. Vol. 3, No.11 pp. 204-215  
general los estándares de contenido y transmisión cambian de un área a otra. Una instancia de  
esto es el comercial que muestra los tiempos y la cantidad por show.  
En la mayoría de las áreas del mundo, los anuncios se colocan en la mitad de los shows,  
dependiendo de la duración que muestre de 3 a 6 veces por hora. Aunque este no es el caso en  
todos los países, es una evaluación bastante constante (Smith & Taylor, 2004). El contenido que  
se puede mostrar en anuncios publicitarios y en qué momento varía de un país a otro. Por  
ejemplo, en Finlandia es ilegal anunciar alcohol duro, es decir, cualquier producto alcohólico de  
más del 22% en cualquier momento (Smith & Foxcroft, 2009).  
Este no es el caso para las compañías en los Estados Unidos, donde se permite anunciar  
alcohol de cualquier porcentaje en cualquier momento. El uso de la televisión como forma de  
publicidad ha enfrentado numerosos problemas, no limitados a los problemas de contenido y área  
antes mencionados. Uno de los mayores problemas que se enfrentan al hacer cualquier tipo de  
publicidad son los problemas de idioma. Esto significa que un anuncio que desea mostrarse en  
numerosos países debe ser copiado, con subtítulos o reproducido en el idioma creado.  
Todas estas opciones crean problemas sobre a quiénes se puede llegar, qué sentirán de la  
publicidad y qué se perderán en la traducción. También está el problema del alto costo de  
producir publicidad y luego comprar tiempos de publicidad (Muñoz, Antonio, Darce, &  
Salomón, 2017).  
La televisión se ha utilizado durante mucho tiempo como una forma de publicidad, que  
tiene la intención de persuadir e informar al observador visual y verbalmente. La razón por la  
cual la televisión ha podido funcionar tan eficazmente como muchos anuncios es a través del uso  
de imágenes. Hace tiempo que se dice que "una imagen vale más que 1000 palabras", y esto es  
muy cierto (Mogollón, 2013).  
Las personas se han vuelto más receptivas a las representaciones visuales de varios  
productos y artículos, y cuando esto se combina con una explicación auditiva sobre el producto,  
los beneficios o incluso un tintineo pegadizo, los efectos son sorprendentes. Debido a los altos  
costos asociados con los anuncios televisivos, las personas también tienen más probabilidades de  
sentir que la compañía está establecida o es de buena reputación cuando son capaces de  
publicitar en televisión.  
Una segunda razón importante en cuanto a la eficacia de la televisión es toda la  
información que se puede obtener libremente. Existen numerosas encuestas, que informan la  
demografía de quién estará mirando qué canales y en qué momento. También hay encuestas e  
información sobre hábitos de visualización, es decir, cuántas personas estarán mirando qué  
muestra y en qué momento.  
Con toda esta información, ha facilitado que las empresas comercialicen por televisión.  
Pueden identificar su grupo de clientes objetivo y revisar los datos disponibles para encontrar  
qué canales y tiempo serían más efectivos para publicitar sus productos para obtener el mayor  
ROI posible.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
207  
INNOVA Research Journal 2018. Vol. 3, No.11 pp. 204-215  
Radio  
La radio ha existido durante numerosas generaciones y puede considerarse la forma más  
antigua de marketing informativo, donde los oyentes o usuarios no necesitan ver ni leer nada.  
Las radios han existido por muchos años y después de su invención se fundaron muchas  
compañías diferentes para difundir información a través de esta forma de publicidad. Al igual  
que con cualquier nueva forma de tecnología, el crecimiento fue lento en parte debido a los  
costos y los consumidores no entendían exactamente qué se suponía que debían obtener.  
A fines de la década de 1940 y principios de la de 1950, antes de que la televisión  
estuviera disponible, la radio era probablemente la forma más común de obtener información  
además de noticias de periódicos o películas. Durante este tiempo, como ahora con los  
televisores, los costos de radio disminuyeron rápidamente y la cantidad de radios propiedad de  
los consumidores crecía rápidamente (McNeal, 1992).  
Aunque la radio ha pasado su "heno", todavía puede ser una forma muy importante de  
publicidad hasta el día de hoy. Una razón por la cual la radio sigue siendo una forma importante  
de publicidad que no debe eliminarse de ningún plan de marketing sin consideración primero se  
debe en parte a la gran cantidad de personas a quienes se puede contactar (Trusov, Bucklin, &  
Pauwels, 2009). Actualmente, las personas todavía tienen radios en sus casas y automóviles, que  
se utilizan para obtener información sobre noticias, clima y otras cosas, así como para escuchar  
música.  
Aunque cada vez son menos populares debido al uso cada vez mayor de reproductores de  
CD y mp3, muchas personas todavía usan radios. También las radios se pueden considerar muy  
beneficiosas debido a sus costos generalmente bajos. Actualmente, los anuncios de radio suelen  
ser cortos que son producidos por la empresa para informar sobre una venta o evento que está  
teniendo lugar o tendrá lugar en el futuro cercano.  
Hay algunos motivos por los cuales estos clips son cortos y contienen información básica,  
la primera de las cuales es que, como sucede con la mayoría de los anuncios, las personas pueden  
molestarse fácilmente por ellos, por lo que si las empresas tienen grandes y excesivamente  
complejas  
Ferias corporativas  
Las empresas han utilizado ferias empresariales para exhibir sus productos y como una  
posibilidad de obsequiar pequeños obsequios con logotipos corporativos. La idea detrás de las  
ferias corporativas es que esta es una oportunidad para interactuar con los clientes y permitirles  
ver y retener los productos de la compañía mientras escuchan una explicación 22 sobre ellos  
(Castillo & Díaz, 2008).  
Aunque esto es posible sin el uso de ferias, dependiendo de lo que se venda, brinda a las  
empresas la oportunidad de llegar a un mayor número de personas que podrían no haber  
conocido los productos antes de visitar la feria. Además, cuando se considera que los productos  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
208  
INNOVA Research Journal 2018. Vol. 3, No.11 pp. 204-215  
de algunas empresas son grandes y / o tienen un pedido especial solamente, significa que la única  
forma de informar y mostrar estos productos es si el cliente ya conoce la compañía.  
Las ferias corporativas han llegado a muchas áreas diferentes y se han vuelto  
extremadamente complejas. Actualmente hay numerosas ferias diferentes para diferentes  
sectores de negocios en todo el mundo cada semana; también existe la posibilidad de grandes  
ferias mundiales que se celebran anualmente. Estas ferias que están destinadas a ayudar y  
promover directamente a las empresas en un campo específico no son las únicas actualmente  
disponibles (Castillo & Díaz, 2008). Actualmente hay ferias en las escuelas o en los centros de  
las ciudades para ayudar a los estudiantes y ciudadanos a encontrar lugares de capacitación  
práctica o trabajos.  
Se considera que el marketing es un proceso colectivo en el que individuos o grupos  
pueden intercambiar bienes o servicios en función de sus necesidades y deseos. 16 El contenido  
de este proceso fue presentado como una mezcla de marketing por Neil Borden por primera vez  
en 1953, representando la mezcla de elementos útiles para el marketing. Esta teoría de la mezcla  
de marketing ha sido analizada y reescrita por muchos autores diferentes a través del tiempo.  
Uno de los autores que ha escrito sobre esta teoría y ha explicado su punto de vista sobre  
los elementos de marketing es Philip Kotler et al. (Kotler & Armstrong, 2010), cuya mezcla de  
marketing se presenta en esta tesis. Considera la mezcla de marketing, una mezcla de diferentes  
herramientas o instrumentos para seguir un plan de marketing. En el marketing tradicional, los  
deseos y las necesidades de los clientes se descubren y satisfacen, a través de canales de  
comunicación tradicionales como la comunicación cara a cara, revistas, catálogos etc.  
El objetivo es crear productos y servicios que se venden por ser lo que los clientes  
necesitan y quieren. "El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,  
fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios  
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. "La teoría de la combinación de  
marketing de Philip Kotler, los 4P se presentan aquí en el siguiente orden, Producto, Precio,  
Lugar y Promoción.  
Las comunicaciones de marketing tradicionales se aplican a los medios más antiguos:  
cine, televisión, radio, vallas publicitarias, cara a cara, impresión física y colocación/POP (punto  
de compra). Estas formas de comercialización tradicional pueden ser de largo alcance y tienen  
una vida útil que se define fácilmente. Si la vida útil de los medios de comercialización es corta,  
tal vez sea más adecuada para un evento único.  
Según Pauwels et al. (2009), el marketing tradicional tiene un aspecto más atractivo,  
nostálgico y más digno de crédito. Por otro lado, Smith & Taylor (2004) idearon un período de  
tiempo aproximado de exposición o comunicaciones de mercadotecnia tradicionales de por vida.  
Las revistas tienen la duración más larga de cualquier forma de comercialización tradicional  
(
Laing, 2006).  
Las revistas se pueden pasar fácilmente de mano a mano, o sentarse en una oficina para  
que los transeúntes puedan leer. Los periódicos pueden ser muy efectivos en el marketing de  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
209  
INNOVA Research Journal 2018. Vol. 3, No.11 pp. 204-215  
objetivos en función de sus lectores. Los periódicos nuevamente tienen una vida útil algo más  
corta, pero se puede recoger un periódico diario, se lo deja en un viaje diario y lo recoge otro  
miembro del público.  
La promoción de ventas es un factor clave en las campañas de marketing, creando un  
incentivo para que los clientes compren el producto o servicio. La promoción de ventas contiene  
ofertas tales como pruebas gratuitas, premios, garantías, cupones, etc. Estas son las ofertas que  
pueden atraer principalmente a los clientes que buscan algo nuevo y que probablemente no se  
convertirían en clientes leales.  
Esta estrategia se puede utilizar en mercados de similitud de alta marca en los que el  
vendedor desea alcanzar una alta respuesta de ventas a corto plazo y una ganancia permanente no  
tan alta en la participación de mercado. En un mercado de similitud de marca baja, esta estrategia  
puede tener un efecto o ganancia más permanente en la participación de mercado. La cantidad de  
marcas existentes ha crecido por tiempo y la competencia es cada vez más difícil.  
Otro problema que surge de esto son los clientes orientados a los precios que buscan la  
mejor oferta. Para que las empresas no sean solo una de las marcas, deben probar más y  
presentar ofertas de promoción más interesantes o herramientas de promoción "mejores" que las  
que usan los competidores. La promoción se puede usar de diferentes maneras, por ejemplo,  
dirigiéndose a los clientes nuevos o clientes leales o recompensando a ambos de diferentes  
maneras.  
Cuanto más grande o más excepcional es la oferta, más atención puede prestar la empresa  
a los clientes. La fuerza de ventas es la cara de la empresa hacia los clientes al proporcionar u  
ofrecer soluciones a los clientes en servicios o productos. Su proceso de trabajo se ha convertido  
desde simplemente vender hasta tareas más complicadas. Los representantes de ventas son los  
que unen las necesidades de los clientes y la empresa y crean la satisfacción mutua.  
Las relaciones públicas implican crear y planificar un programa o evento en el que la  
empresa puede promocionar y, en algunos casos, proteger los productos o la imagen. Algunos  
ejemplos de estos eventos son la presentación de noticias o información importante sobre la  
compañía a la prensa mediante una conferencia de prensa. Otro ejemplo puede ser informar y  
asesorar a la administración sobre los problemas públicos y la posición e imagen de la compañía  
en diferentes tipos de situaciones.  
Análisis de resultados  
De acuerdo con Mogollón (2013), el marketing ATL se refiere a los gastos de marketing  
en publicidad en los medios tales como la prensa, la radio, la televisión, las vallas publicitarias,  
el cine y la web. La publicidad está dirigida a un público masivo con la intención de reducir el  
nivel de sensibilidad del precio al generar lealtad de los clientes y repetir las compras, lo que  
permite a la empresa producir o comprar a granel y disfrutar de las ventajas de las economías de  
escala. La publicidad es un mensaje de los medios pagado por un patrocinador. Está claro quién  
es el anunciante y, en la mayoría de los casos, que el mensaje es un anuncio. Sin embargo, las  
promociones de ATL son difíciles de medir en términos de ventas reales generadas. La decisión  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
210  
INNOVA Research Journal 2018. Vol. 3, No.11 pp. 204-215  
más importante que enfrentan los responsables de la publicidad es qué 'medio' usar. Esta decisión  
estará influenciada por consideraciones tales como:  
El público objetivo: ¿Qué leen, observan e interactúan nuestros consumidores objetivos?  
El tamaño del mercado: no tiene sentido publicitar un producto de nicho para un mercado  
masivo.  
El costo relativo de los diversos medios de comunicación: las empresas deberán justificar  
el costo de comercialización mediante aumentos en los ingresos por ventas. La publicidad  
puede ser muy costosa, por lo que la elección de la publicidad puede estar restringida por  
los recursos financieros de la empresa.  
El marco temporal del anuncio: ¿Qué tan permanente desea la empresa que sea el  
mensaje? ¿La firma quiere que los clientes potenciales tengan referencias futuras?  
La naturaleza del producto: ¿cuál es el mejor medio para entender la naturaleza del  
producto? ¿Es necesario un impacto visual?  
De esta manera se podrá obtener un panorama más amplio para determinar cuál de los  
medios tradicionales son los que generarían mayor impacto en el mercado, teniendo así lo  
siguiente:  
Periódicos  
Los periódicos son uno de los medios tradicionales utilizados por las empresas, tanto  
grandes como pequeñas, para publicitar sus negocios.  
Ventajas  
Permiten llegar a un gran número de personas en un área geográfica determinada  
Tienen la flexibilidad para decidir el tamaño del anuncio y la ubicación dentro del  
periódico.  
Su anuncio puede ser tan grande como sea necesario para comunicar tanto de una historia  
como de su interés para contar.  
La exposición al anuncio no está limitada; los lectores pueden volver a su mensaje una y  
otra vez si así lo desean.  
Por lo general, se encuentra disponible la ayuda gratuita para crear y producir anuncios.  
Los cambios rápidos ayudan a que su anuncio refleje las condiciones cambiantes del  
mercado.  
El anuncio que se decide ejecutar hoy puede estar en manos de los clientes en uno o dos  
días.  
Desventajas  
El espacio publicitario puede ser costoso.  
Su anuncio tiene que competir contra el desorden de otros anunciantes, incluidos los  
anuncios gigantes de supermercados y grandes almacenes, así como los anuncios de sus  
competidores.  
La reproducción de fotos limita la creatividad.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
211  
INNOVA Research Journal 2018. Vol. 3, No.11 pp. 204-215  
Los periódicos son un precio medio orientado; la mayoría de los anuncios son para  
ventas.  
El anuncio tiene una vida útil corta, ya que los periódicos generalmente se leen una vez y  
luego se descartan.  
Se puede pagar para enviar su mensaje a muchas personas que probablemente nunca  
estarán en el mercado para comprarle.  
Los periódicos son un medio muy visible, por lo que sus competidores pueden reaccionar  
rápidamente a sus precios.  
Con la creciente popularidad de Internet, los periódicos se enfrentan a lectores en declive  
y penetración en el mercado. Un número creciente de lectores omite ahora la versión  
impresa del periódico (y, por lo tanto, los anuncios impresos) y, en su lugar, leen la  
versión en línea de la publicación.  
Revistas  
Las revistas son una alternativa más enfocada, aunque más costosa, a la publicidad en los  
periódicos. Este medio le permite llegar a audiencias muy específicas.  
Ventajas  
Permiten una mejor orientación de la audiencia, ya que se pueden elegir publicaciones de  
revistas que se adapten a la audiencia específica o cuyo contenido editorial se especialice  
en temas de interés para su público.  
La alta participación del lector significa que se le prestará más atención a su publicidad.  
El papel de mejor calidad permite una mejor reproducción del color y anuncios a todo  
color.  
La página más pequeña (generalmente 8 ½ por 11 pulgadas) permite incluso anuncios  
pequeños.  
Desventajas  
Los plazos de entrega largos significan que se debe hacer planes con semanas o meses de  
anticipación  
El tiempo de espera más lento aumenta el riesgo de que el anuncio sea superado por los  
eventos.  
Existe una flexibilidad limitada en cuanto a la ubicación y el formato del anuncio.  
El espacio y los costos de diseño de anuncios son más altos  
Radio  
Ventajas  
La radio es un medio universal que disfrutan las personas en un momento u otro durante  
el día, en el hogar, en el trabajo e incluso en el automóvil.  
La amplia gama de formatos de programas de radio ofrece orientar de manera eficiente  
los dólares publicitarios a segmentos de consumidores estrechamente definidos que  
probablemente responderán a su oferta.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
212  
INNOVA Research Journal 2018. Vol. 3, No.11 pp. 204-215  
Da personalidad al negocio mediante la creación de campañas usando sonidos y voces.  
Con frecuencia hay ayuda creativa disponible.  
Generalmente se pueden negociar las tasas.  
Durante los últimos diez años, las tarifas de radio han visto menos inflación que las de  
otros medios.  
Desventajas  
Los radioyentes se distribuyen en muchas estaciones, esto puede ocasionar que se tenga  
que anunciar simultáneamente en varias estaciones para llegar al público objetivo.  
Los oyentes no pueden volver a los anuncios para repasar los puntos importantes.  
Los anuncios son una interrupción en el entretenimiento. Debido a esto, un anuncio de  
radio puede requerir una exposición múltiple para romper el factor de "desactivación" del  
oyente y garantizar la retención de mensajes.  
La radio es un medio de fondo. La mayoría de los oyentes están haciendo otra cosa  
mientras escuchan, lo que significa que el anuncio se debe esforzar para llamar la  
atención.  
Televisión  
Ventajas  
La televisión permite llegar a un gran número de personas a nivel nacional o regional en  
un corto período de tiempo. La tv por cable ofrece nuevas oportunidades para identificar  
audiencias locales.  
La televisión es un medio visual y de creación de imágenes, ofrece la capacidad de  
transmitir su mensaje con la vista, el sonido y el movimiento Desventajas.  
El mensaje es temporal y puede requerir exposición múltiple para que el anuncio suba por  
encima el desorden.  
Los anuncios en los afiliados de la red se concentran en las transmisiones de noticias  
locales y en los descansos de la estación.  
Los horarios publicitarios preferidos a menudo se agotan con mucha anticipación.  
Duración limitada de la exposición, ya que la mayoría de los anuncios tienen solo treinta  
segundos de duración o menos, lo que limita la cantidad de información que puede  
comunicar.  
Relativamente costosa en términos de costos de producción, creatividad y tiempo de aire.  
Se suma a todo lo mencionado anteriormente que el uso de Internet y las redes sociales  
está creciendo todo el tiempo; por lo tanto, se ve como la prima de desarrollo más rápido. Según  
Shimp (2003) considera la promoción de ventas como un incentivo utilizado por un fabricante  
inducir al comercio o a los consumidores a comprar una marca y alentar a la fuerza de ventas a  
venderla agresivamente. Los minoristas también usan incentivos promocionales para alentar  
comportamientos deseados de los consumidores.  
El programa de comunicaciones comerciales de una empresa se denomina "mezcla  
promocional" y consiste en una mezcla de publicidad, venta personal, promoción de ventas,  
gestión de marca, colocación de productos y herramientas de relaciones públicas. Se ha  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
213  
INNOVA Research Journal 2018. Vol. 3, No.11 pp. 204-215  
establecido que muchas compañías aplican estos elementos de mezcla de promoción para  
aumentar los ingresos por ventas. Kotler (2001) considera que la promoción incluye todas las  
actividades que la compañía se compromete a comunicar y promocionar su producto al mercado  
objetivo.  
Es decir, una empresa debe establecer programas de comunicación y promoción que  
consisten en publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas. Hizo hincapié en que cada  
herramienta o programa de promoción tiene sus propias características y costos únicos. El  
objetivo es buscar la mejor combinación de herramientas de comunicación de marketing y  
estrategias que aumenten las ventas. En general, la importancia relativa de la publicidad, venta  
personal, promoción de ventas y publicidad en programas de marketing específicos variará según  
la naturaleza del producto, el comportamiento de compra de los clientes, las prácticas de la  
competencia en la industria y la forma en que los gerentes de marketing optan por aplicar  
recursos.  
Conclusiones  
La estrategia de marketing a través de pautas publicitarias en medios ATL ha sido la  
herramienta tradicional y la más utilizada por las grandes empresas del marketing para lograr  
posicionar una marca a largo plazo debido al alcance que puede lograr y el impacto que causa en  
el consumidor. Entre tanto, la opción más utilizada en este tipo de medios los comerciales en  
televisión, además de programas especializados o dedicados a la marca, así como también,  
patrocinios, merchandising, entre otros. En cuanto a los medios radiales, se suele utilizar cuñas,  
programas especializados, engrases. Por otro lado, en medios impresos a través de avisos, flyers,  
publirreportajes, clasificados, falsas portadas o afiches. Es por esto que este tipo de estrategias se  
ha convertido en la herramienta predilecta por los especialistas del marketing, ya que ofrece un  
mayor alcance considerando la tradicionalidad del consumidor llegando a través de los medios  
más comunes y accesibles.  
Bibliografía  
Castillo, F. J., & Díaz, P. J. (2008). Las ferias comerciales y el marketing electrónico: un análisis  
comparativo. Información Comercial Española-Monthly Edition, 840, 141.  
Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson education.  
Laing, J. H. (2006). Extraordinary journeys: motivations behind frontier travel experiences  
and implications for tourism marketing.  
Mashtak, V. (2013). ATL and BTL Advertising.  
McNeal, J. U. (1992). Kids as customers: A handbook of marketing to children. New York:  
Lexington Books.  
Mehta, R., Dubinsky, A. J., & Anderson, R. E. (2003). Leadership style, motivation and  
performance in international marketing channels: An empirical investigation of the USA,  
Finland and Poland. European journal of marketing, 37(1/2), 50-85.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
214  
INNOVA Research Journal 2018. Vol. 3, No.11 pp. 204-215  
Mogollón, F. (2013). Marketing Estratégico.  
Muñoz, R., Antonio, J., Darce, J., & Salomón, F. (2017). Comunicación Integrada de Marketing:  
Ventajas comparativa de la publicidad arriba de la línea (ATL) y bajo la línea (BTL) para  
el posicionamiento de un producto y/o servicio. Managua: Universidad Nacional  
Autónoma de Nicaragua.  
O'Regan, M. (2003). Media neutral planning—a new role for marketing databases?  
Smith, L. A., & Foxcroft, D. R. (2009). The effect of alcohol advertising, marketing and portrayal  
on drinking behaviour in young people: systematic review of prospective cohort studies.  
BMC public health, 9(1), 51.  
Smith, P. R., & Taylor, J. (2004). Marketing communications: an integrated approach. Kogan Page  
Publishers.  
Stephens, N. (2000). Complaining. Handbook of Service Marketing and Management. Sage  
Publications, 287-98.  
Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional  
marketing: findings from an internet social networking site. Journal of marketing, 73(5),  
9
0-102.  
Udod, C. (2014). ATL, BTL, TTL Advertising.  
Zavala Delgado, P. A. (2018). Marketing y Publicidad: Integración de la publicidad BTL y ATL  
en una campaña publicitaria. Quito: Universidad Central del Ecuador.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
215