INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Octubre, 2018). Vol. 3, No.10.1 pp. 195-201  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v3.n10.1.2018.784  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Principios de marketing y competitividad como estrategias claves para el  
desarrollo de las MIPYMES en la provincia de El Oro  
Principles of marketing and competitiveness as key strategies for the  
development of MSMEs in the province of El Oro  
Ana Vanessa Maldonado Córdova  
Universidad Metropolitana, Ecuador  
Universidad de Palermo, Argentina  
Nancy María del Carmen Franco Gómez  
Universidad Metropolitana, Ecuador  
Autor para correspondencia: amaldonado@umet.edu.ec, mfranco@umet.edu.ec  
Fecha de recepción: 02 de agosto de 2018 - Fecha de aceptación: 15 octubre de 2018  
Resumen: El marketing y la competitividad son dos términos claves dentro del desarrollo de todo  
tipo de economía, por tal razón es importante realizar una asociación entre ambos, para lo cual se  
realizó la aplicación de un cuestionario a 40 empresas de la ciudad de Machala y se pudieron  
obtener resultados muy interesantes con respecto a estas dos áreas de estudio. Por un lado el  
presente estudio se realizó en empresas de varios sectores para poder tener una perspectiva un poco  
más general acerca de las condiciones actuales del mercado, así también como la ubicación de las  
organizaciones dentro de las principales ciudades de la provincia de El Oro. Otro de los aspectos  
que se tomó en consideración es el hecho de conocer si las empresas cuentan o no con una persona  
profesional encargada del área de marketing, ya que de esta manera se puede garantizar una mejor  
aplicación de los conceptos en esta área que necesita tener presente una organización para poder  
destacar con mayor fuerza. Es importante enfatizar que el marketing muchas veces es considerado  
como un mero gasto de publicidad dentro de las organizaciones, sobre todo si estas son de tipo  
pequeñas o medianas, sin embargo con el paso del tiempo se ha ido cambiando ese tipo de  
perspectiva y se ha podido identificar el gran aporte que genera a las empresas y sus repercusiones  
en el mejoramiento de la competitividad de las mismas, por ende el reflejo de la presente  
investigación que se presentará a continuación permitirá conocer de una manera aplicada la  
relación existente entre el marketing y la competitividad enfocada específicamente en ciertas  
ciudades de la provincia de El Oro y los diferentes estándares o estrategias que las empresas  
realizan.  
Palabras Claves: marketing; competitividad; estrategia; desarrollo de negocios; empresas  
Abstract: Marketing and competitiveness are two key terms in the development of any type of  
economy, for this reason it is important to make an association between both, for which the  
application of a questionnaire was applied to 40 companies in the city of Machala. get very  
interesting results with respect to these two areas of study. On the one hand, the present study was  
carried out in companies from various sectors in order to have a somewhat more general  
perspective about the current market conditions, as well as the location of the organizations within  
the main cities of the province of El Oro. Another aspect that was taken into consideration is the  
fact of knowing whether or not companies have a professional person in charge of the marketing  
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area, since this way you can guarantee a better application of the concepts in this area that you  
need to have present an organization to be able to stand out with greater force. It is important to  
emphasize that marketing is often considered as a mere expenditure of advertising within  
organizations, especially if they are small or medium-sized, however with the passage of time that  
type of perspective has been changed and was able to identify the great contribution that it  
generates to the companies and their repercussions in the improvement of the competitiveness of  
the same ones, therefore the reflection of the present investigation that will be presented next will  
allow to know in an applied way the existing relation between the marketing and the  
competitiveness specifically focused on certain cities in the province of El Oro and the different  
standards or strategies that companies perform.  
Key Words: marketing; competitiveness; strategy; business development; companies  
Introducción  
Dentro de un mundo en constantes cambios, estar a la vanguardia de los avances:  
científicos, tecnológicos, niveles de demanda de productos de alta calidad; los cuales han  
transformado los patrones de producción. Y sostener una ventaja competitiva es casi de vida o  
muerte para las empresas grandes y más aún para las pequeñas empresas que recién están inician  
en el mundo empresarial.  
Las pequeñas y medianas empresas de este siglo tienen grandes retos, ya que actualmente  
las empresas sin importar su tamaño se encuentran en constante renovación. Es por eso que se a  
conseja a los dueños o gerentes propietarios de las pequeñas y medianas empresas realizar  
constantemente auto análisis para tener una cultura de prevención ante los constantes cambios.  
Es por eso que el presente estudio pretende analizar la importancia de contar con personal  
o un área de marketing especializado.  
En primera instancia el estudio se centró en un análisis bibliográfico, para analizar los  
principales conceptos del marketing sus estrategias, luego se formuló un instrumento para  
recabar informar de las pequeñas y medianas empresas de la Provincia de El Oro.  
La relevancia de esta investigación, radica en describir como las mipymes de la provincia  
de El Oro desarrollan sus actividades y como están deben adaptarse a una competencia más  
competitiva.  
Fundamentación teórica  
Marketing  
Para comprender más detalladamente la importancia del marketing se presenta la  
interpretación de tres autores renombrado en el área, (Kotler, 1995) destaca que el marketing “es  
un proceso administrativo y social, mediante los futuros compradores obtienen lo que necesitan”,  
el marketing ya no es se lo puede ver a corto plazo ni como un gasto, el marketing debe ser visto  
como una inversión (Srivastava, 1998). Sin embargo para (AMA, 2004) señala que el marketing  
es una función de la organización y un conjunto de procesos para la creación, comunicación, y  
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entrega de valor para gestionar arduamente las relaciones con los clientes, donde exista un bien  
común cliente-empresa  
Marketing estratégico  
El marketing estratégico es la ciencia donde se reconoce las necesidades y deseos de los  
clientes actuales y potenciales y con esto poder obtener ventajas competitivas a mediano y largo  
plazo. Las estrategias basadas en competidores y especialmente en el cliente tienden a ser  
coherentes con y sostenibles a largo plazo (Wind, 1983).  
Estrategia  
Las empresas pueden valerse de tres tipos de estrategias de marketing, (McClymont,  
2
003) propone en primera instancia la estrategia pasiva: que determina realizar las tácticas  
comúnmente usadas en el marketing y esperar que los clientes respondan a los mismos; la  
estrategia activa: las empresas con más tiempo en el mercado y basados en su experiencia  
satisfacen a sus clientes de acuerdo a características propias de cada uno; y por último la  
estrategia científica: cuando se basan en modelos matemáticos para seleccionar al cliente,  
prospectando y proyectando los patrones de comportamiento del mercado meta.  
Desarrollo de negocio  
Competitividad  
Según (Kester & Luehrman, 1989), la competitividad es la capacidad de generar bienes y  
servicios creando una valor agregado para diferenciarse de la competencia, mientras que  
(Villareal, 2006) destaca que la competitividad está más allá del simple hecho de la  
productividad, representa un proceso fortalecido en generar fortalezas y capacidades productivas  
y organizacionales, crean una capacidad de adaptarse a los cambios tanto sociales como  
económicos que presenta la sociedad o los mercados metas, requiere que las empresas  
desarrollen nuevos comportamientos y procesos dentro de la organización, a todos estos cambio  
se corre el riesgo de incurrir en costos y limitar la búsqueda de información para incursionar en  
nuevos mercados (George, 2002)  
Estrategia competitiva  
Para (Munuera, 2007), una empresa posee una estratégica competitiva cuando esta  
dispone de características y atributos que son superiores a los de su competencia y es sostenible  
en el tiempo, estos atributos contribuyen a que el consumidor perciba este valor manifestado en  
la superioridad en costos, comercialización o en la calidad del producto en si. (Wensley, 2010).  
En la figura 1 se representa como las estrategias pueden desarrollar una ventaja competitiva.  
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Figura: 1  
Autor: (Chirinos Cuadros & Rosado Samaniego, 2018)  
Pequeñas empresas  
Existe una gran diferencia entre las empresas grandes y pequeñas o medianas, dadas que  
las segundas son menos burocratitas y flexibles. El gerente propietario es quien toma las  
decisiones a nivel general (Carson & Cromie, 2010); es por esto que el crecimiento de las  
pequeñas empresas es tan variable ya que según (Poutziouris, 2003), son impulsadas por la  
interacción entre los recursos y la motivación del propietario; el perfil del negocio: tamaño,  
antigüedad; y la planificación estratégica: recursos, posicionamiento del mercado, desarrollo.  
Pyme de éxito  
El éxito de una empresa depende de su capacidad para renovarse, mantener y aumentar su  
posicionamiento en el mercado (Kester & Luehrman, 1989), mientras que (Ramos, 2001)  
sostiene que un país depende de la capacidad de las empresas para renovarse, desarrollar factores  
de éxito para el crecimiento económico a mediano y largo plazo.  
Desde el punto de vista de (Donrrosoro, et al., 2001), los activos tecnológicos que posee  
la empresa son de gran importancia ya que son de gran importancia a la hora de producir bienes  
y servicios, es por esto que la adquisición de activos tecnológicos determina en gran parte su  
potencial a la hora de tener mayor competitividad. No se puede dejar de lado la capacidad de  
adaptación a consumidores cada vez más cambiantes y dinámicos (Donrrosoro, et al., 2001)  
Pymes  
Según datos (Inec, 2012) 2012, el 89,6% pertenece a las microempresas, el 8,2% a la  
pequeña empresa, el 1,7% a la mediana empresa y solo el 0,5% a las grandes empresas a nivel  
nacional.  
Predominan las empresas dedicadas el comercio con un 39% seguido de la agricultura y  
ganadería con un 14,7%, almacenamiento y transporte con 8,4%; manufacturas 7,4% y  
alojamiento y bebidas con el 7,3%.  
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Dado las distintas variables las MiPymes pueden tener un mismo comportamiento frente  
a la creación de un departamento de marketing o la contratación de un entendido en la materia. Y  
dada la poca información que existe sobre el mismo se importante el estudio de las mismas como  
un todo  
Metodología  
Diseño  
Se decidió llevar a cabo un primer estudio sobre una base de 559 Empresas de pequeñas y  
medianas en la provincia de El Oro, siendo Machala como ciudad capital, la ciudad con mayor  
número de empresas. Se llevó a cabo 41 Encuestas personales realizadas a los gerentes o  
encargado de cada una de las empresas.  
La investigación desarrollada es de tipo descriptiva, para lo cual se realizó un estudio  
generalizado acerca de las variables tratadas en el trabajo de investigación, posteriormente se  
procedió a realizar una descripción detallada de los diferentes subtemas más relevantes para el  
objeto de estudio.  
Ficha técnica  
Procedimiento Metodológico: Encuestas personales a través de cuestionarios totalmente estructurados  
Población de estudio: 559 empresas  
Ámbito: Provincia de El Oro  
Lugar de contacto: Sede de las empresas  
Muestra definitiva: 41 encuestas que corresponde al 7,33% del total de las empresas  
Fecha trabajo de campo: 2 a 20 de abril del 2018  
Instrumentos  
La información fue recopilada a través de diferentes medios, por un lado una de las  
principales como lo es el internet a través de la plataforma de Google Académico, así también se  
consultaron artículos académicos publicados en revistas que se encontraron en bases de datos  
tales como Science Direct, Scopus, Ebsco y Scielo; y a través de encuestas como se explica  
anteriormente.  
Procedimientos  
La revisión bibliográfica realizada arrojó como resultado 122 documentos consultados, de  
los cuales fueron utilizados 18 considerados como los más relevantes para el objeto de la  
información.  
Para poder seleccionar los artículos se tomaron en consideración el resumen y las  
conclusiones del mismo, de esta manera ambas partes sirvieron como referencia de exclusión o  
inclusión respectivamente. Por otro lado, la información fue organizada en aquellos artículos  
que hacían referencia a las estrategias de la competitividad y por otro lado aquellos documentos  
que tenían contenido basado en el desarrollo sostenible.  
Descripción de resultados  
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Para poder realizar la descripción de los resultados es importante analizar una de una las  
preguntas realizadas.  
Capacidad Financiera: esta pregunta está compuesta 1 la empresa destina presuesto  
para el departamento de marketing y 2 si no lo destina.  
Capacidades de Marketing: Se les pregunto a los encargados o gerentes que actividades  
realiza para un mejor desempeño competitivo; 1 analizar el entorno competitivo, 2 ofrecer un  
nuevo servicio, 3 investigar los cambios en los hábitos de consumo, 4 Reducción significativa de  
los costos para ofrecer un precio más competitivo.  
Formación: Cual es el nivel de formación que actualmente tiene el responsable del área  
de mercadeo, 1 técnico, 2 tecnológico, 3 profesional, 4 postgrado 5 ninguno.  
Realizando un análisis general de las empresas según resultados de la encuesta  
analizamos que el 83% de las MiPymes posee un responsable del área de mercado, con esto  
acotamos que cada vez están interesada en el reconocimiento de mercadeo ya que el 71% de las  
mismas destinan presupuesto para el área.  
Entre las principales actividades que se realiza resalta el analizar el entorno y ofrecer un  
nuevo servicio, acotamos que estamos dos variables van de la mano, ya que al analizar nuestra  
competencia podemos realizar un análisis y ofrecer servicio que nuestra competencia no posee;  
sin embargo, solo el 50% de los responsables del área poseen un nivel de formación profesional  
y el 33% no tienen ningún tipo de formación, es decir que existe un gran número de empresas  
que realizan empíricamente el mercadeo, dado esto la empresa considera al mercadeo como una  
área para incentivar las ventas, aunque no podemos desmerecer esta consideración es muy  
importante desatacar que no se puede dejar a un lado el análisis de la competitividad.  
Las empresas señalan entre sus principales estrategias la realización de redes sociales, el  
buen servicio y descuentos por temporadas, estas estrategias por así llamarlas se las realiza sin un  
estudio previo o un plan son realizadas empíricamente los gerentes señalan que les funciona este  
tipo de acciones, pero no tienen los resultados siempre esperados.  
Las empresas estudiadas se encuentran en general en la ciudad de Machala y el 59%  
tienen más de 7 años en el mercado Orense y son de tipo independiente.  
Conclusiones  
En base a todos la bibliografía recabada y al análisis de los datos encuestados podemos  
concluir que si la provincia de El Oro quiere resaltar su nivel de competitividad es de clara  
relevancia para la situación económica que tiene que tener en cuenta implementar un plan de  
marketing estructurado, que no es más que una guía de ruta y seguir los lineamientos de este,  
como son ¿Dónde nos encontramos?, ¿hacia dónde queremos llegar?, y ¿Qué podemos hacer  
para llegar?; si la empresa no está en la capacidad de tener un área exclusivamente de mercadeo  
podemos sugerir que la empresa contrate una persona externa o empresa que le brinde los  
servicios externos del manejo del área de mercadeo y sus estrategias.  
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