INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Enero-Abril, 2019). Vol. 4, No.1 pp. 1-8  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v4.n1.2019.764  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Marketing digital: una herramienta para potenciar y promocionar las  
Mypimes en el ámbito internacional  
Digital Marketing: a tool to promote and promote  
Mypimes in the international arena  
Nancy María Armijos-Delgado  
Universidad Internacional del Ecuador, Ecuador  
Autor para correspondencia: naarmijosde@uide.edu.ec  
Fecha de recepción: 02 de agosto de 2018 - Fecha de aceptación: 01 de diciembre de 2018  
Resumen: Esta investigación se efectuó en la ciudad de Loja, en marzo de 2018, dirigido al grupo  
de empresarios de Mipymes como potencial exportador. La Universidad Internacional del Ecuador  
extensión Loja estableció un convenio para capacitar a las Mipymes adscritas a ProEcuador.  
Participaron cinco empresas de las provincias de Loja, El Oro y Zamora Chinchipe; los temas de  
la capacitación se enfocaron a: estructura de las empresas en el ámbito legal, conocimiento de los  
productos y servicios, importancia de la marca, logo, slogan, mecanismos para la difusión a través  
de web y manejo de herramientas de marketing digital, en las que las Mipymes tienen la mayor  
debilidad. El objetivo fue potenciar y promocionar sus negocios a través de levantamiento de  
información de las Mipymes y el diagnóstico del estado actual sobre el marketing digital y manejo  
de tecnologías, herramientas necesarias para competir en mercados internacionales; se destaca la  
importancia de vincular la academia al servicio empresarial, trabajando en talleres, al brindar una  
formación de asesoría y capacitación especializada a cada uno de los participantes, orientada a  
vigorizar la presentación y marca de sus productos hacia el mercado internacional.  
Palabras clave: mipymes; herramientas de marketing; marketing digital; comunicación; internet  
Abstract: The present research work was developed in the city of Loja, in the period of March  
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018, addressed to the group of entrepreneurs of MSMEs as potential exporters. Universidad  
International del Ecuador, Loja extension, established an agreement to train MSMEs assigned to  
PROECUADOR. Involving five companies from the provinces of Loja, El Oro and Zamora  
Chinchipe; the training topics were focused on: structure of companies in the legal field,  
knowledge of products and services, importance of the brand, logo, slogan, mechanisms for  
dissemination through the web and management of digital marketing tools, in which MSMEs have  
the greatest weaknesses. The objective was the gathering of information from MSMEs and the  
diagnosis of the current state of digital marketing and technology management, to promote and  
promote their businesses; tools necessary to compete in international markets; the importance of  
linking the academy to the business service is highlighted, working in workshops by providing  
specialized training and advice to each of the participants, aimed at strengthening the presentation  
and the brand of their products, enabling to promote them internationally.  
Key words: MSNEs; marketing tools; digital marketing; communication; internet  
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Introducción  
La Universidad Internacional del Ecuador, en atención a la disposición del Art. 87 de la  
Ley de Educación Superior, publicada en el Registro Oficial No. 298 de 12 de octubre de 2010,  
creó la Comisión de Vinculación con la Sociedad, que se encarga de establecer nexos con  
instituciones públicas y privadas para el ofrecimiento de planes y programas de capacitación,  
como el establecido en 2017 con ProEcuador.  
Por su parte, ProEcuador es el Instituto de Promoción de Exportaciones e Inversiones  
Extranjeras, entidad adscrita al Ministerio de Comercio Exterior, que es la delegada de ejecutar  
las políticas y normas de promoción de exportaciones e inversiones del país, con el fin de  
promover la oferta de productos tradicionales y no tradicionales, propiciando la inserción  
estratégica en el comercio internacional.  
Los objetivos específicos consistieron en:  
Potenciar y promocionar los negocios mediante las herramientas del marketing digital.  
Diagnosticar sobre la utilización del marketing digital y manejo de tecnologías.  
Capacitar en temas de herramientas digitales para ingresar a competir en el mercado  
digital clave de alta competitividad y éxito empresarial.  
Capacitar para el diseño e implementación de herramientas digitales de comercialización.  
Fundamentación teórica  
Las empresas necesitan de innovación e integración para ingresar en los mercados, con  
visión estratégica y herramientas que apoyen al desarrollo empresarial; las nuevas tecnologías  
que aportan al comercio electrónico, oportunidades con dinamismo y flexibilidad, son formas de  
establecer vías de comunicación con estrategias de uso de redes sociales y comunicación para  
conocimiento con los clientes.  
Además, tomar decisiones estratégicas de éxito y detectar oportunidades, en redes  
digitales y herramientas de marketing, información necesaria para llegar al mercado meta, de  
acuerdo a los objetivos del negocio, análisis situacionales digitales, con objetivos claros de  
marketing, estrategias y tácticas que se van a utilizar para ser competitivos en el mercado  
nacional e internacional.  
Los Planes de Marketing sirven en los procesos de gestión para obtener lo que se  
propone, necesita guiarse en los planes operativos de la empresa, contribuyendo desde el análisis,  
planificación, gestión y el control de los procesos de marketing para ofrecer productos con valor.  
La finalidad de la empresa es vender y el marketing es la vía correcta para conseguirlo,  
aumentando la productividad con rapidez, seguridad e integración de técnicas y conocimientos  
de las herramientas de marketing.  
En la segunda parte se analizaron los planes avanzados de marketing y comunicación;  
estrategia digital y planificación de medios tradicionales y digitales; relevancia, comunicación,  
conveniencia y compromiso a través de la navegabilidad en internet; y, conocimientos básicos en  
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marketing y estar dispuestos a escuchar sugerencias e invertir en la aplicación de estrategias de  
marketing digital.  
El Plan de Marketing es una herramienta de planificación en el ámbito digital, útil,  
valiosa y práctica para las Pymes, implica que cada decisión adoptada sea coherente entre sí con  
el análisis y el diagnóstico realizado, desde la orientación al mercado, a clientes actuales,  
potenciales, competencia, segmentación y estrategias a utilizar, asegurando la toma de decisiones  
comerciales, plasmando acciones hacia el rumbo de la actividad comercial, permitiendo fijar  
objetivos y metas comerciales concretas, asegurando a la empresa una expansión rentable.  
Es importante tener en cuenta que estamos en la era digital y el marketing se integra a lo  
digital para dar respuesta a sus clientes, usuarios y consumidores, para propiciar una mayor  
interactividad entre los clientes y las empresas, productos y servicios, con nuevas posibilidades  
de compra, venta; fortaleciendo la relación venta confianza.  
En la planificación estratégica de las empresas con el Plan de Marketing digital, la  
comunicación y posicionamiento es veloz, para conocer por qué los consumidores deciden las  
compras de productos o servicios, se informan de precios, calidad, diseños, por ello es necesario  
realizar la inversión en publicidad, específicamente la publicidad digital, como redes sociales, el  
internet de las cosas, la nube, un mundo más conectado, la economía colaborativa, la inteligencia  
artificial, productos y servicios con toque humano, realidad aumentada, soluciones diversas de  
movilidad, impresoras 3D, asistentes virtuales inteligentes, drones. Facilitar la adaptación de las  
empresas al cambio es una responsabilidad para el marketing.  
Para Kotler y Keller (2012), un Plan de Marketing es un documento que recoge los  
objetivos y estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del marketing mix, que  
facilitarán el cumplimiento de las estrategias.  
En la actualidad, para elaborar e implantar un Plan de Marketing hay que considerar que  
la internet, a través de online, con su gran crecimiento y características específicas ha creado  
nuevos planteamientos en las estrategias de Marketing (Esteban y Lorenzo, 2013, p. 24).  
Buscar una idea de negocio (plan de empresa o negocio) es lo primero que se debe  
considerar, ya que si no se aplica la empresa puede fracasar antes de empezar, por culpa de una  
idea mal entendida o poco desarrollada (Zorita y Huarte, 2013, p. 11).  
Sainz (2017, p. 47) afirma: “El Marketing digital actual es un proceso responsable  
orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de  
fidelizarle, de forma que la empresa pueda obtener sus objetivos estratégicos”.  
El Plan de marketing debe ser un documento de trabajo escrito, ordenado y definido,  
anual y periódico, “que combine con precisión los elementos del marketing mix y que permita  
saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos prefijados en el plan estratégico,  
estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y  
adaptables a los cambios del mercado” (Fernández, 2000, p. 23-24).  
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El plan de marketing es la herramienta de la dirección para plasmar el pensamiento  
estratégico. Sainz (2017, p. 93) afirma que: “La planificación consiste en el proceso de  
definición (hoy) de lo que queremos ser en el futuro, apoyado en la correspondiente reflexión y  
pensamiento estratégico”. “El Plan de Marketing constituye un seguro contra el riesgo comercial  
inherente a la mayor parte de las decisiones comerciales y de marketing” (Sainz, 2015, p. 81). El  
mismo autor sostiene que “Marketing es un proceso orientado a identificar, anticipar y satisfacer  
las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarle, de forma que la Pyme pueda obtener  
sus objetivos estratégicos” (Sainz, 2016, p. 44).  
Metodología  
La metodología comprendió dos fases, que se detallan en las tablas siguientes.  
Tabla 1. Nombre de la empresa, localización y productos ofertados  
No.  
Razón social  
Ubicación  
Provincia-cantón-  
Productos  
Dirección  
parroquia  
Loja-Gonzanamá-  
Gonzanamá  
1
Alimentos procesados  
y marinados del campo  
Hacienda El Toldo  
Cuyes, gallinas,  
patos marinados  
2
3
Sombreros de paja  
toquilla  
APEOSAE  
Loja-Loja-Loja  
Calle Indianápolis  
Panguintza  
Sombreros de paja  
toquilla, artesanías  
Café tostado, cacao  
en grano, chifles de  
plátano  
Zamora Chinchipe-  
Sumbi-Panguintza  
4
5
Happy Fruits  
El Oro-Arenillas-  
Arenillas  
Entrada al barrio  
Santa Marianita, vía  
Panamericana  
A media cuadra del  
parque central  
Fruta deshidratada:  
mango y pitahaya  
Vinos y Licores del Sur  
Loja-Loja-  
Vilcabamba  
Vinos y licores  
Fuente: Informe de capacitación marzo 2018  
Primera Fase:  
La identificación de las empresas se obtuvo en esta fase, mediante la aplicación de un  
instrumento diseñado de una ficha de información de las empresas, para determinar la asesoría y  
capacitación sobre las herramientas de marketing digital y la visita a cada una de las empresas  
para la verificación de la información y el registro de asistencia, durante el desarrollo de los  
eventos de capacitación.  
En el Convenio se enunció que los beneficiarios serían de 10 a 15 Mipymes adscritas a  
ProEcuador, sin embargo, concurrieron solamente tres empresas de la provincia de Loja, una de  
Zamora Chinchipe y una de El Oro, Tabla 1.  
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Figura 1. Pato marinado producido por  
Figura 2. Sombreros artesanales, elaborados por  
“
Alimentos Procesados” de Gonzanamá  
“Sombreros de Paja Toquilla” de Loja  
Figura 3. Fundas de snack fabricadas por  
Happy Fruit de Arenillas, El Oro  
Figura 4. Productos de la empresa Licores y  
Vinos del Sur de Vilcabamba, Loja  
Segunda Fase: Eventos de Capacitación  
Las temáticas programadas en la Segunda Fase (Cuadro 2) se cumplieron en la  
Universidad Internacional del Ecuador Extensión Loja (UIDE-Loja), en el período del 22 al 28  
de marzo de 2018, con el uso de los recursos audiovisuales correspondientes.  
Tabla 2. Eventos de capacitación y temas desarrollados  
Eventos  
Primero:  
Temática  
1. Producto, o servicio, presentación  
2
3
4
5
6
. Marca  
. Logo  
. Slogan  
. Medios de distribución y venta.  
.Incursión en mercado digital.  
Segundo:  
1. Estrategias avanzadas de marketing y comunicación  
2
. Estrategia digital y planificación de medios tradicionales y digitales  
Fuente: Informe de capacitación marzo 2018  
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Resultados  
En la primera fase se efectuó un diagnóstico puntual de las empresas y de sus  
administradores, relacionado con la información de sus productos, de la parte legal, de su  
estructura y organización.  
Tabla 3. Síntesis de las características empresariales de las Mipymes adscritas a ProEcuador  
No.  
1
Razón social  
Marca  
Registrada  
No  
Logo  
Slogan  
Mercado  
Marketing  
digital  
Facebook y  
WhatsApp  
Alimentos  
Cuy,  
gallina y  
pato  
marinado  
Fotografía  
No tiene  
Local y  
nacional bajo  
pedido  
procesados  
y
marinados del  
campo  
Sombreros  
de paja  
toquilla  
APEOSAE  
2
3
4
5
No  
-
No tiene  
Local  
Facebook,  
WhatsApp,  
Twitter  
Facebook,  
WhatsApp,  
Twitter  
Facebook,  
WhatsApp,  
Twitter  
Facebook,  
WhatsApp,  
Twitter  
-
-
-
-
Exportación  
Local  
Happy Fruits  
En trámite  
Sí tiene  
En  
trámite  
Vinos y  
Licores del  
Sur  
Vinos y  
Licores del  
Sur  
Local y  
nacional bajo  
pedido  
Fuente: Informe de capacitación marzo 2018  
Se explicaron las partes importantes de los productos y servicios: la marca, que en la  
actualidad se difunde en la web; el logo, para que el negocio tenga su presencia en el mercado; el  
slogan, que tiene que ser el mensaje correcto, dirigido a la persona correcta y en tiempo correcto;  
mecanismos que se utilizan para la distribución y venta; y, el manejo de las herramientas del  
marketing digital. Es algo que podemos aplicar a través de las redes sociales y social media,  
como canal de comunicación utilizando la creatividad para todas las acciones de estrategias  
empresariales efectivas, aprovechando el potencial de las redes sociales, para comunicarnos con  
los clientes, estableciendo relaciones permanentes y de fidelización.  
Las empresas deben tener los objetivos claros para definir canales y tácticas de  
comunicación para ingresar en los mercados, mejorando la rentabilidad y optimizar las  
inversiones realizadas en los negocios, necesitan utilizar herramientas con contenidos atractivos  
para ofrecer sus productos directamente a través de la web, posicionando su marca con las  
nuevas tecnologías como parte importante en los negocios, el cliente es cada vez más exigente y  
le gusta estar informado en las diversas tecnologías y dispositivos digitales para realizar sus  
compras, comparar precios y disponibilidad de los productos.  
Conclusiones  
Los directivos de las Mipymes necesitan apoyo, seguimiento, asesoramiento y  
capacitación continua, por ser personas que desconocen las herramientas de marketing digital.  
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Para la ejecución de inversiones y la promoción de exportaciones requieren de un curso  
avanzado de capacitación, para que puedan impulsar la oferta de productos tradicionales y no  
tradicionales.  
Se deben reforzar las capacitaciones, para potenciar y desarrollar competencias en el  
ámbito de la comercialización y negociación.  
Las empresas, con sus respectivos productos, no se encuentran en la capacidad de  
exportar, necesitan desarrollar su marca, presentación de producto, logo, slogan, empaques y  
regirse a las leyes de exportación.  
Las conclusiones, relacionadas a cada empresa, son:  
1
. Alimentos Procesados Marinados, tiene una capacidad para exportar de 500 cuyes por  
mes, pero necesita encontrar un nicho de mercado para este producto; los productos  
gallina y pato son para determinado segmento de mercado local, su producción es baja y  
para exportar requiere asesoramiento técnico en cuanto al manejo de aves de corral.  
2
3
4
5
. Sombreros de Paja Toquilla tiene una producción de 100 sombreros por mes, necesita de  
herramientas para completar su producción, no dispone de prensadora, y requiere  
contratar y capacitar personal para aumentar su producción.  
. APEOSAE, que es la Asociación de Productores Ecológicos y Orgánicos del Sur de la  
Amazonía Ecuatoriana, lleva varios años en el mercado internacional y el principal  
destino de exportación de sus productos es Francia.  
. Happy Fruits tiene como producto principal un snack de 40 gramos de fruta deshidratada,  
de mango y pitahaya; necesita cambiar la presentación del producto y buscar nichos  
nacionales.  
. Vinos y Licores del Sur es una empresa familiar, su producción es limitada, necesita  
transformar la capacidad de la planta procesadora de manual a industrial.  
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