INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Octubre, 2018). Vol. 3, No.10.1 pp. 172-183  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v3.n10.1.2018.736  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Análisis de la influencia de la economía digital en el desarrollo de la  
competitividad de las empresas que utilizan Social Media en el Ecuador –  
Caso RC Business S.A.  
Análisis de la influencia de la economía digital en el desarrollo de la  
competitividad de las empresas que utilizan las redes sociales en el Ecuador -  
Caso RC Business S.A.  
Ricardo Rafael Coello Yagual  
Universidad Internacional del Ecuador, Ecuador  
Lucía Magdalena Pico Versoza  
Universidad Internacional del Ecuador, Ecuador  
Autor para correspondencia: ricoelloya|@uide.edu.ec, lupicove@uide.edu.ec  
Fecha de recepción: 15 de agosto de 2018 - Fecha de aceptación: 15 octubre de 2018  
Resumen: La competitividad para una empresa se traduce en la capacidad de las empresas en  
poder disponer de activos como por ejemplo la capacidad innovadora que poseen para generar  
nuevos productos y procesos de producción (Porter, 2015). Es así, que se identifica que las redes  
sociales se relacionan con los índices de competitividad en el Ecuador(Ochoa, 2016), lo que lleva  
a analizar en el presente estudio que pretende determinar la incidencia del Social Media en la  
competitividad de las empresas desde el análisis de un modelo de gestión. En este caso, se ha  
considerado oportuno relacionar el modelo Canvas debido a las variables que éste presenta, entre  
ellas: propuesta de valor, relación con los clientes, socios claves, actividades y recursos claves,  
estructura de costos y presupuestos de ingresos. La metodología utilizada se llevó a cabo mediante  
un estudio bibliográfico que permite analizar el modelo de competitividad más representativo. Así  
también estadísticas del sector que permiten identificar bajo un criterio objetivo el modelo a  
seleccionar justificando mediante la aplicación en un caso de estudio empresarial.  
Palabras Claves: competitividad; medias sociales; propuesta de valor  
Abstract: Competitiveness for a company translates into the ability of companies to have assets  
such as the innovative capacity they possess to generate new products and production processes  
(Porter, 2015). Thus, it is identified that social networks are related to competitiveness indices in  
Ecuador (Ochoa, 2016), which leads to analyze in this study that aims to determine the impact of  
Social Media on the competitiveness of companies from the analysis of a management model. In  
this case, it has been considered appropriate to relate the Canvas model due to the variables it  
presents, including: value proposal, relationship with customers, key partners, activities and key  
resources, cost structure and income budgets. The methodology used was carried out through a  
bibliographic study that allows analyzing the most representative competitiveness model. So also,  
statistics of the sector that allow to identify under an objective criterion the model to be selected  
justifying by means of the application in a case of business study.  
Key Words: competitiveness; social media; value proposal  
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Introducción  
La globalización y las tecnologías de información y comunicación han permitido que los  
países de todo el mundo se enmarquen en el campo del internet, siendo así se evidencia que en  
Ecuador “el 68% de empresas ecuatorianas cuenta con ordenadores, el 82% tiene Internet y el  
9
9% accede a la Red a través de banda ancha fija” (Orozco & Quiroz, 2015); sin embargo es  
notable también que aún no se utiliza con toda profundidad el uso del servicio, y en muy pocas  
ocasiones se utilizan para capacitación, contratación y videoconferencias (Orozco & Quiroz,  
2
015).  
El mundo de los negocios se mueve en gran sentido basado en la tecnología, sea para  
realizar negociaciones, alianzas, conocimiento o simplemente avanzar en el propio giro del  
negocio, lo cual hace imprescindible considerar cada vez mejores herramientas que permitan  
acceder a un futuro próspero para las empresas. En el plano estadístico es importante decir que  
dentro de EEUU “el 40% de las empresas muere dentro de los 5 años, las 2/3 partes pasa a la  
segunda generación y tan solo el 12% sobrevive a la tercera generación” (Crespo, 2013).  
En la actualidad la mayoría de las organizaciones cuentan con un sistema de información  
que soporta gran parte de las actividades diarias propias del sector de negocios en donde se esté  
desempeñando, este sistema puede ser sencillo o robusto todo depende de las exigencias de la  
empresa. Así también se puede considerar que, con el transcurso del tiempo estas aplicaciones  
llegan a ser parte de la historia de la organización, la información almacenada en las bases de  
datos puede ser utilizada para argumentar la decisión que se desee tomar.  
Es preciso rescatar que, el poder competitivo que podría tener una empresa se basa en la  
calidad y cantidad de información que sea capaz de utilizar en la toma de decisiones debido a  
que es mediante la implementación de inteligencia de negocios que se proporcionan las  
herramientas necesarias para aprovechar la información almacenada en las bases de datos de los  
sistemas transaccionales, para así utilizar la información como respaldo a las decisiones,  
reduciendo el efecto negativo que puede traer consigo una mala determinación.  
Estadísticas indican que una de cada cuatro empresas ecuatorianas utiliza redes sociales  
para su negocio, entre las principales tenemos a Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, los  
cuales ayudan al emprendedor en la promoción de sus productos, comunicación con clientes,  
prospectos y captura de información valiosa para el negocio. Las medianas y grandes empresas  
han difundido sus servicio a través de la web social, lo cual les ha permitido crecer rápidamente  
y permiten al administrador de empresas concretar negocios y expandir su marca, así nos lo  
indica Santiago Cordero, creador de la firma Conejo Rojo: “Las redes sociales son un gran  
estímulo para quienes generan sus ideas de negocios; es una forma ágil y rápida de  
promocionarse a nivel mundial” (Correa, 2016)  
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Figura 1: Social Meda  
Fuente: https://www.facebook.com/rcbusinessec/  
En otro sentido de la investigación, el administrador de empresa es protagonista clave  
para impulsar procesos de cambio social, y destacado en los últimos años “en la comunicación  
de múltiples sistemas funcionales, sobre todo desde el científico, el político y el económico”  
(
Pfeilstetter, 2011). Así también, según estudios realizados: “el emprendedor es el sujeto social  
tipo ideal que responde a todos esos aspectos centrales que definen la sociedad actual”  
Pfeilstetter, 2011). También se puede acotar que:  
responde mediante la construcción reflexiva, flexible y funcionalmente  
(
“
adecuada, de acciones racionales cuyo conjunto desemboca en una biografía única y  
diferenciada, capaz de enfrentar los desafíos de riesgo e incertidumbre del  
entorno”. (Pfeilstetter, 2011)  
Es importante añadir para el presente trabajo de investigación los artículos realizados por  
la Espae Graduate School of Management (2015), en donde se indica que Ecuador obtuvo un  
índice de Actividad Emprendedora Temprana (TEA) de 32.6% en el 2014, esto también genera  
una nueva vértice en el mundo de los negocios, así también indica el desarrollo de la economía  
digital en el mundo contemporáneo actual.  
Dentro del estudio, también se menciona que el 66.4% de la población encuestada  
considera a la microempresa como una buena opción de desarrollo profesional, el 67% considera  
que el éxito en el campo de los negocios confiere estatus y respeto, y un 82.9% está de acuerdo  
en que el mecanismo utilizado por los medios de comunicación, al resaltar a los emprendedores,  
contribuye con la cultura que favorece el emprendimiento en el país.  
Problema de investigación  
Las empresas tienen un papel importante en el desarrollo productivo de América Latina y,  
por sus dimensiones tienen una participación menor en el Producto Interno Bruto del país del  
cual proceden. Su producción está mayormente vinculada con el mercado interno por lo que una  
parte significativa de la población y de la economía de la región dependen de su actividad, en  
otro aspecto la participación de las pymes en “las exportaciones es bastante reducida como  
resultado de un escaso desempeño en términos de competitividad, que también se expresa en  
la marcada brecha de productividad respecto de las grandes empresas” (Ferraro, 2010).  
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El gerente en la actualidad es la primera persona que opta por adaptarse a los cambios,  
siendo éste el pionero en el avance de la globalización y la visión de generar oportunidades,  
también conocido como emprendimiento. Por ello, se vuelve importante buscar una sólida base  
de recursos y oportunidades que a su vez se guíen por un plan coherente (Vainrub, 2009).  
En la actualidad las organizaciones, en un menor porcentaje de aprovechamiento y, las  
organizaciones globales consideran a la interpretación de los datos para la toma de decisiones  
“
2
como una herramienta básica de la administración en todos los niveles” (Aguirre & Andrade,  
006), es por ello que las empresas hoy en día se encuentran en la continua búsqueda de  
conocimiento, siendo una alternativa a través de la utilización de la redes sociales y el impulso  
que le brindan al desarrollo de las organizaciones que las utilizan.  
Figura 2. Variables a considerar para análisis de competitividad  
Fuente y elaborado por: Autores  
Desarrollo  
La economía digital en la actualidad es conocida también como la economía del internet,  
nueva economía o economía de la web, siendo un concepto que ha evolucionado tanto desde la  
aparición del internet, a su vez ejerciendo influencia en la economía tradicional en la que los  
países buscan cada vez más opciones y recursos que les permitan llegar a un desarrollo  
sostenible.  
Las nuevas tecnologías, así como el internet de las cosas están cada vez más proliferando  
en todo el mundo, América Latina y el Caribe no se quedan atrás, pero ¿De dónde viene esta  
revolución digital? Esta puede abrirnos oportunidades para transformación o minoración de  
procesos. Las posibilidades son infinitas, para mejorar el acceso a mejores condiciones, mejores  
profesores, mejores ciudadanos, mejores estudiantes, inclusión, etc.  
Qué están haciendo los países para involucrar tecnología en sus procesos y estar a la  
vanguardia de la tecnología, comprender esta revolución en la que se encuentran inmersos y  
poder aprovecharla, así como inspirar a encontrar nuevas maneras de aprovecharlas y así mejorar  
vidas en todos los países. Imaginemos por varios segundos cómo la tecnología nos permite soñar  
con un futuro digital, esto es pedirle al refrigerador que nos avise mediante una maquina  
computarizada digital si se ha terminado algún producto y a la vez enviar una orden digital al  
supermercado; drones entregando pedidos a domicilio, transportes automáticos con los que nos  
comunicamos por medio de voz, médicos en línea, atención virtual o a domicilio, votación para  
elección de dignidades de gobierno en línea. Es así que el Social Media se convierte en un arma  
eficaz en el desarrollo de la competitividad de las organizaciones de la era de la economía  
digital.  
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Para el estudio del presente artículo y evaluar la variable competitividad se empleará un  
análisis del modelo Canvas como propuesta de medir la creación de valor de la organización a  
través de la información proporcionada por el Social Media.  
Modelo de competitividad de Canvas  
Un modelo de negocio describe la forma en que una organización produce, distribuye y  
captura valor. El modelo Canvas, formulado inicialmente por Alexander Osterwalder en el año  
2
004, es una herramienta poderosa en ese sentido, ya que con gran simplicidad es capaz de  
sobrevolar los elementos clave dentro de cualquier empresa:  
Segmentos de clientes  
Este bloque identifica los distintos grupos de personas (u organizaciones) sobre los de  
que la empresa quiere enfocarse. Es imposible dirigirse a todo el mercado con una misma  
estrategia, el administrador de empresa debe enfocarse en un segmento y dirigir sus esfuerzos  
hacia ese grupo de clientes potenciales y determinar ¿Cuáles son las características,  
comportamientos y necesidades?  
Tabla 1: Modelo Canvas – Variables, Dimensiones, Indicadores  
Variables  
Dimensiones  
Indicadores  
Valores cuantitativos: Precio, velocidad del servicio,  
mejora del rendimiento, reducción de costos,  
reducción de riesgos y similares  
Cuantitativos  
Propuesta de Valor  
Valores Cualitativos: Diseño, experiencia del clientes,  
novedad, personalización, marca - estatus,  
accesibilidad, comodidad - utilidad y similares  
Cualitativos  
Mercado de masas, nicho de mercado, Mercado  
Segmentos de mercado Segmentado, Mercado Diversificado, Mercado  
Multilaterales  
Relación con los  
clientes  
Canales  
Canales de comunicación, de distribución, de venta  
Alianzas estratégicas entre empresas no  
competidoras. Competición, Join Ventures,  
Relaciones cliente - proveedor  
Socios claves  
Asociaciones  
Actividades Claves  
Recursos claves  
Interna y Externa  
Producción, Resolución de problemas, Plataforma -  
red  
Alquilados o de sociedad Físicos, Intelectuales, Humanos  
Costos fijos(salarios, rentas, instalaciones); costos  
Costos fijos, costos  
variables, economías de  
escala, economías de  
campo  
variables(materia prima, combustible, materiales de  
oficina); economías de escala: reducción de costos,  
volumen de producción, Costo Unitario; Economías  
de campo: nuevas rutas de venta en zonas habituales  
Estructuras de costos  
Presupuestos de  
ingresos  
Venta de activo, cuota por uso, cuota por suscripción,  
préstamos, alquiler, leasing, gastos de corretaje  
Fijo o Dinámico  
Fuente: http://bibdigital.epn.edu.ec/handle/15000/16547  
Propuesta de valor  
El administrador de toda empresa debe continuamente hacerse las siguientes preguntas:  
¿
Por qué los clientes elegirían el producto o servicio que provee la empresa?, ¿cuál es la  
propuesta de valor? y ¿cuál es el diferencial que posee el negocio?, este es un producto  
innovador, precios bajos, diseño exclusivo, mayor practicidad, más rendimiento, mejor servicio,  
considerando que el valor no está solo en el producto, sino en todas las ventajas que el usuario  
podría experimentar.  
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Valores Cuantitativos  
Entre los indicadores para gestionar la dimensión cuantitativa se encuentran: precio,  
velocidad del servicio, mejora del rendimiento, reducción de costos, reducción de riesgos y  
similares.  
Valores Cualitativos  
Entre los indicadores se encuentran: diseño, experiencias de los clientes, novedad,  
personalización, marca – estatus, accesibilidad, comodidad, utilidad y similares.  
Canales de Distribución  
Este bloque describe la forma en que el negocio alcanza el segmento elegido para  
entregarle su propuesta de valor. Los canales dependerán del segmento que se haya definido y  
deben elegirse cuidadosamente para encontrar el más efectivo: canales directos, mayoristas,  
puntos de venta propios o vía web.  
Relación con el cliente  
Representa el tipo de relación que el negocio establece con los diferentes segmentos de  
clientes. El administrador debe pensar en cómo podría alcanzar a cada grupo particular,  
mantenerlo y lograr el posicionamiento esperado: comunidades virtuales, servicios posventa,  
atención personalizada, servicios automáticos. Entonces el empresario debe conocer ¿cuál es la  
forma de relacionarse según las características de los clientes del negocio?  
Segmentos de mercado  
Entre los indicadores que realizan la medición de la dimensión segmento de mercado  
tenemos: mercado de masas, nicho de mercado, mercado segmentado, mercado diversificado,  
mercado multilateral.  
Canales  
Canales de comunicación, de distribución, de venta.  
Recursos claves  
Abarca los activos estratégicos que una empresa debe tener para crear y mantener su  
modelo de negocio: bienes tangibles, maquinarias, local comercial, tecnologías, know – how,  
recursos humanos. Cuantificar estos “activos” le permite al empresario conocer la inversión  
necesaria para la adquisición de recursos claves.  
Alquilados o de sociedad  
Entre los indicadores a la dimensión alquilados o de sociedad tenemos: físicos,  
intelectuales o humanos.  
Actividades clave  
Son las actividades estratégicas esenciales que se deben realizar para llevar de forma  
fluida la propuesta de valor al mercado, relacionarse con los clientes y generan ingresos. Estas  
actividades varían de acuerdo al modelo de negocio, abarcando distintos procesos internos, por  
ejemplo: producción, marketing, distribución, servicios específicos, mantenimiento, nuevos  
desarrollos.  
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Interna y externa  
Producción, resolución de problemas, plataforma de red.  
Socios clave  
El administrador de empresa debe identificar la red de proveedores y asociados  
necesarios para llevar adelante el modelo de negocio. No es conveniente asumir la empresa como  
una persona jurídica autosuficiente, sino inmersa en una gran red de contactos que le permiten  
optimizar su propuesta de valor y tener éxito en el mercado: inversores, proveedores estratégicos,  
organismos de control, alianzas comerciales.  
Asociaciones  
Alianzas estratégicas entre empresas no competidores, Join – Ventures, Relaciones  
cliente – proveedor.  
Estructura de costos  
Implica todos los costos que tendrá la empresa para hacer funcionar el modelo de  
negocio. Este es el último paso a completar porque proviene de los bloques anteriores:  
actividades clave, socios clave y recursos clave. Es importante definir la causa del costo y si son  
fijos o variables, para optimizar y lograr un modelo más eficiente.  
Costos fijos, costos variables, economías de escala, economías de campo  
Costos fijos (salarios, rentas, instalaciones), costos variables (materia prima, combustible,  
materiales de oficina), economías de escala, reducción de costos, volumen de producción, costos  
unitarios  
Modelo Canvas aplicado al caso de estudio Agencia Consultora RC Business S.A.  
Después de analizar la literatura, descripción y su aplicabilidad en la competitividad de  
los negocios, se elige el modelo Canvas, el cual se considera pertinente para analizar la variable  
competitividad a través del uso del social media en los negocios, siendo factores clave para  
medir esta relación la innovación, tecnología, estrategia y liderazgo, factores que a través de un  
eficaz uso del social media permitirán a las empresas alcanzar la competitividad tal como se  
muestra en la figura No. 3 a continuación.  
Figura 3. Variables del modelo Canvas en relación a competitividad.  
Fuente y elaborado por: los autores  
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Se escoge este modelo porque sus variables son las acertadas para la evaluación del  
impacto que busca establecer el presente trabajo de investigación.  
Figura 4. Interrelación de la empresa con su entorno  
Fuente y elaborado por: los autores  
A través de portales de fan page empresariales, se toma el caso de la empresa RC  
Business, mismo en el que se observa estadísticas que la red social Facebook presenta al  
administrador de la cuenta empresarial, así como los diferentes modelos de ayuda que brinda,  
con cada una de las aplicaciones que posee la web social.  
Figura 5. Empresa RC Business  
Fuente: https://www.facebook.com/rcbusinessec/  
Mediante el esquema que proporcionan las variables del modelo Canvas se presenta el  
siguiente análisis:  
Propuesta de valor  
Valores cualitativos  
Se presenta en las redes sociales de la empresa RC Business un incremento poetencial en  
el número de clientes, esta información es proporcionada directamente por la estadística que  
brinda la red social Facebook empresarial, es importante indicar que el logo presentado por la  
empresa se realizó a través de un focus group con sus mejores clientes, creando conciencia de  
estilo, crecimiento y empoderamiento.  
Relación con los clientes  
En la figura 5 se presentan las observaciones realizadas por los clientes de la compañía,  
esto se convierte en una información valiosa para los directivos, porque permite tomar decisiones  
inmediatas en cuanto a creación de contenido, como respuesta a los gráficos estadísticos  
presentados por la red social, como se observa hay un incremento considerable el 17 de agosto  
en la cantidad de clientes que estuvieron realizando la observación en ese día.  
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Figura 6 Estadística de videos  
Fuente: https://www.facebook.com/rcbusinessec/insights/?section=navVideos  
Como se observa en la figura 6 el Canal de Comunicación y el cierre de negocios se  
realiza a través del Social media, esto ha creado un vínculo importante para la organización, los  
clientes buscan información sobre los trabajos realizados en la Consultora, adicional la  
información audio visual de testimonios y actividades representa el índice más importante en la  
toma de decisiones en el cierre de negocios. Se destaca en la presente figura la interacción con el  
público y se presentan los indicadores respectivos de acuerdo a horas y números de visitantes.  
Figura 7: Estadística de Interacción con el público  
Fuente: https://www.facebook.com/rcbusinessec/insights/?section=navPosts  
Socios claves:  
Con la figura 7 se observa también pestañas que permiten tener interacción con el  
público, la cual es cuantificada creando una alianza estratégica con el cliente, se observa  
adicional los indicadores que cuantifican la información de la siguiente manera:  
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Información según el intervalo de tiempo, el número de usuarios que interactuaron con  
el administrador de la fan page, en donde el usuario se informa sobre ¿Que publicación  
sirve más?, y en ¿qué situaciones debe seguir trabajando?, para así desarrollar su  
participación en el mercado.  
Evidencia también el día con mayor interacción, detallando la publicación que presentó  
la mayor aceptación, proponiendo ideas de mejora para el administrador.  
Recursos claves  
Los recursos físicos que estima la organización es una oficina ubicada en un lugar  
estratégico en desarrollo de la ciudad de Guayaquil, en el norte, sector empresarial de la ciudad  
de Guayaquil, Ecuador, en la Urb Veranda, los recursos intelectuales y humanos, cuenta con un  
portafolio de profesionales especializados en temas estratégicos para las organizaciones, que van  
desde comercio exterior, relaciones públicas, redes sociales, etc.  
Partiendo del ejemplo citado, se analiza la información que nos presenta la web semántica  
sobre los negocios, se confirma como la herramienta adecuada que permite transformar estos  
datos en valor para la organización. Por tanto, siguiendo el presente trabajo de investigación se  
realiza la propuesta de la utilización de los sistemas de información gerencial, como alternativa  
eficaz para la creación de valor para la organización.  
Conclusiones  
Las redes sociales continuan evolucionando conforme el mundo sigue en constante  
crecimiento, es así que se presenta el incremento del 17% en la competitividad de los servicios  
registrados en la empresa, a través de la interacción con los clientes que se manifiesta a través de  
la aceptación del contenido ofertado por la empresa hacia sus clientes.  
Se identificó que a través de las estadísticas presentadas, que la red social tiene una  
participación del 66% en el cierre de negocios para la empresa en lo que va del periodo 2017.  
Se identifica que es necesario la información según el intervalo de tiempo, el número  
de usuarios que interactuaron con el administrador de la fan page, en donde el usuario se informa  
sobre los programas ofertados, realiza un incremento en el cierre de negocios en un 22%.  
Evidencia también el día con mayor interacción, detallando la publicación que presentó  
la mayor aceptación, expresando como información valiosa que los 22 del mes son los días con  
mayor visitas en los portales de la organización.  
Recomendaciones  
Las redes sociales y la globalización exigen a las empresas adoptar una postura digital que  
permite su crecimiento sostenible en el mercado, para lo cual es necesario establecer modelos que  
cuantifiquen esta creación de valor para la organización, es así que se presenta la propuesta del  
modelo Canvas como ejemplo eficaz de incrementar la competitividad de la organización.  
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Los elementos de análisis presentados deben a través de los cuadros estadísticos deben ser  
siempre monitoreados constantemente por la empresa, los indicadores muestran una variable cada  
tres días, mostrando un incremento del 20% en clientes nuevos para la organización.  
Bibliografía  
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