INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Febrero, 2018). Vol. 3, No.2.1 pp. 123-128  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v3.n2.1.2018.693  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Contextualización del marketing de servicios y su relación con el marketing  
mix de servicios en el sector de alimentos y bebidas  
Contextualization of services marketing and its relationship with marketing  
mix of services in the food and beverage sector  
Diego Salazar Duque  
Universidad Tecnológica Equinoccial, Ecuador  
Autor para correspondencia: diegoa.salazar@ute.edu.ec  
Fecha de recepción: 15 de diciembre 2017 - Fecha de aceptación: 26 de febrero de 2018  
Resumen  
La combinación de los múltiples productos y servicios que conforman la oferta del sector de  
alimentos y bebidas tienen como finalidad el satisfacer las necesidades y deseos que el consumidor  
posee a nivel gastronómico. Actualmente el mercado no se limita a productos físicos también  
incluyen servicios, actividades o beneficios como atributos complementarios. No obstante existen  
ciertos vacíos que dificultan su éxito, mismo que se da por desconocimiento sobre sobre los  
elementos o criterios que se deben considerar para generar y ofrecer un servicio de calidad. El  
objetivo de este estudio es entender el contexto en el que se desarrolla el marketing de servicios y  
su relación con el marketing mix de servicios para el sector de alimentos y bebidas, el cual se  
encuentra estructurado sobre la base teórica de varios aspectos procedentes del modelo de la  
servucción, sus elementos y aquellos fundamentos conceptuales del marketing mix de servicios.  
Palabras claves: marketing de servicios; servucción; marketing mix; alimentos y bebidas;  
gastronomía  
Abstract  
The combination of the multiple products and services that make up the offer of the food and  
beverage sector are intended to satisfy the needs and desires that the consumer has at the  
gastronomic level. Currently the market is not limited to physical products also include services,  
activities or benefits as complementary attributes. However, there are certain gaps that hinder its  
success, which is due to ignorance about the elements or criteria that must be considered in order  
to generate and offer a quality service. The objective of this study is to understand the context in  
which the marketing of services is developed and its relationship with the marketing mix of  
services for the food and beverages sector, which is structured on the theoretical basis of several  
aspects from the model of the servucción, its elements and those conceptual foundations of the  
marketing mix of services.  
Key words: service marketing; servuccion; marketing mix; food and beverages; gastronomy  
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Introducción  
Los múltiples productos, servicios, informaciones y experiencias conforman la diversa  
oferta existente en el mercado cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos que el  
consumidor posee. Ciertas empresas no se limitan a vender productos físicos también resaltan  
sus actividades a brindar un servicio. Ejemplos de organizaciones con estas características son:  
bancos, hoteles, líneas aéreas, instituciones de educación, hospitales, restaurantes, entre otros.  
Aquellas empresas que brindan estos servicios generan valor al cliente a través del nivel de  
satisfacción con relación a sus expectativas como consumidor. Su efecto positivo se ve reflejado  
en la lealtad como cliente y su efecto negativo se manifiesta en la desacreditación del producto y  
servicio ante la sociedad.  
En las últimas décadas se han originado contextos teóricos sobre los principios  
comerciales. Autores como Kotler, Lambin o Lovelock abordan minuciosamente estos  
fundamentos estableciendo ciertas estrategias que pueden aportar de forma positiva a la empresa.  
No obstante existen ciertos vacíos teóricos, no pragmáticos, que no se ven reflejados en la  
práctica durante el servicio. Es por esto que se vuelve necesario entender cómo funciona y cómo  
se debe construir un buen servicio.  
El propósito y objeto de este estudio es entender el contexto en el que se desarrolla el  
marketing de servicios y su relación con el marketing mix de servicios los cuales puedan ser  
usados en la práctica para la generación del servicio en el sector de alimentos y bebidas.  
Principios generales del marketing de servicios  
Si bien la disciplina del Marketing dirige sus esfuerzos “a crear, comunicar, entregar e  
intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los clientes, los socios y la sociedad en  
general” (The MASB Common Language Project, 2013 citado por American Marketing  
Assosation/AMA, 2017), destina también sus actividades y procedimientos en aquellos espacios  
donde se genera un servicio; es aquí donde la participación del marketing de servicios debe jugar  
un papel importante.  
En los años setenta, el marketing de servicios emerge como un área separada del  
Marketing con sus propios conceptos y modelos, adaptados a las estructuras distintivas del  
servicio de aquel entonces (Borden, 1964; Grönroos, 1994; Díaz y Pons, 2009). Posteriormente  
investigadores y especialistas en la materia consideran a este campo como una estructura que no  
puede separase del Marketing (Grönroos y Gummesson, 1985 citado por Grönroos, 1994); desde  
aquel entonces tiene su fundamento en una serie de estrategias que dirigen sus esfuerzos a  
conseguir un posicionamiento competitivo a través de productos intangibles afinando el proceso  
de intercambio entre los consumidores y las organizaciones con el objeto de satisfacer las  
necesidades y demandas (Bitner, 1991; Grande, 2014).  
En los años setenta, el marketing de servicios emerge como un área separada del  
Marketing con sus propios conceptos y modelos, adaptados a las estructuras distintivas del  
servicio de aquel entonces (Borden, 1964; Grönroos, 1994; Díaz y Pons, 2009). Posteriormente  
investigadores y especialistas en la materia consideran a este campo como una estructura que no  
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puede separase del Marketing (Grönroos y Gummesson, 1985 citado por Grönroos, 1994); desde  
aquel entonces tiene su fundamento en una serie de estrategias que dirigen sus esfuerzos a  
conseguir un posicionamiento competitivo a través de productos intangibles afinando el proceso  
de intercambio entre los consumidores y las organizaciones con el objeto de satisfacer las  
necesidades y demandas (Bitner, 1991).  
Varios conceptos históricos del término servicio resaltan al servicio como una actividad  
intangible que se desarrolla por medio de la interacción entre los clientes, empleados, recursos  
físicos, productos y el sistema (Teoría de la Servucción), ensamblados gracias a los  
procedimientos y comportamientos de la empresa (Rathmell, 1974; Eiglier y Langeard, 1989;  
Horovitz, 1991; Berry, 1995; Lambin, 2003; Zeithaml, Bitner, y Dayne, 2009; Díaz y Pons,  
2
009; Salazar & Burbano, 2017).  
De acuerdo a AMA (2017), el marketing de servicios es una estructura desarrollada para  
la comercialización de servicios intangibles con una organización similar a la comercialización  
de productos tangibles. Lamentablemente cuando se habla de producto se lo relaciona con el  
servicio; esto se debe a que no existe un término que los contenga. Aun así, un producto tangible  
se relaciona con la mercancía y el producto intangible con el servicio (Hoffman y Bateson,  
2
012). Es decir, cuando se habla de servucción se hace referencia a la generación de un servicio  
(intangible) mientras que, su equivalente, la producción, hace referencia a la elaboración de un  
producto (tangible) (Kotler y Amstrong, 2012; Hoffman y Bateson, 2012).  
Los elementos propuestos por Langeard y Eiglier (1989) para el marketing de servicios,  
sobre la base teórica de la servucción, generados por la interacción entre el cliente y los  
empleados de una empresa (Briceño y García, 2008) son: el cliente, el soporte físico, el personal  
de contacto, el servicio, el sistema de organización interna y los demás clientes (Eiglier y  
Langeard, 1989; Briceño y García, 2008).  
El marketing mix de servicios  
La mezcla de variables de mercadotécnica, conocida como marketing mix, son elementos  
que una organización utiliza para alcanzar el nivel deseado de sus ventas según su mercado  
objetivo (American Marketing Assosation, 2017). La clasificación más tradicional y común son  
las "Cuatro P’s": precio, producto, plaza (lugar o distribución) y promoción, propuestas por  
Jerome McCarthy en 1964 sobre la base de Neil Borden en 1964 (Borden, 1964; Constantinides,  
2
006; Goi, 2009) como medio para traducir la planificación del marketing en la práctica  
(Grönroos, 1994). Este concepto se fundamenta en aquellas empresas que se dedican a la  
manufacturación (Solanelles, 2003). Lauterborn (1990) citado por Goi (2009), considera que,  
para cubrir la perspectiva de orientación al cliente, por la puesta de valor que se genera, es  
necesario considerar transformar esos elementos tradicionales de 4 P’s en 4 C’s, donde el  
producto se convierte en la solución del cliente, el precio en el costo al cliente, el lugar en la  
conveniencia para el cliente y la promoción en la comunicación que requiere el cliente.  
Actualmente la literatura y la práctica en el campo del servicio ha identificado la  
necesidad de establecer otros elementos complementarios al marketing mix tradicional (Goi,  
2
009) que tengan una estrecha relación con la Teoría de la Servucción. Autores como Bernard H.  
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Booms y Mary J. Bitner (Donnelly y George, 1981; Bitner, 1991; Lovelock y Wirtz, 2009)  
expanden el marketing mix tradicional al de servicios incorporando tres elementos: entorno  
físico, personal de servicio y procesos (López, 2003; Goi, 2009; Salazar & Burbano, 2017). El  
argumento en el que se sustentan es la importancia que existe entre los factores ambientales que  
influyen en la percepción de la calidad, la participación del personal de servicio con el cliente y  
las actividades o métodos para la entrega del servicio (Yoo, Donthu, & Lee, 2000;  
Constantinides, 2006; Goi, 2009). La combinación de estos siete elementos se convierte en el  
marketing mix de servicios.  
Métodos  
Para este estudio se aplicó una metodología exploratoria mediante indagación documental  
de las diversas fuentes secundarias que abordan estas temáticas; se toma como referencia  
distintas posturas teóricas presentadas por autores considerados referentes bibliográficos a nivel  
académico en materias de administración, marketing y servicio dentro de las ciencias sociales y,  
posteriormente, se procede a revisar las investigaciones tanto del estado del arte como  
investigaciones empíricas en diversas bases de datos delimitadas por su disponibilidad,  
accesibilidad, calidad y pertinencia en la información.  
Resultados  
El marketing mix de servicios y el marketing de servicios contribuyen al desarrollo  
estratégico de acciones efectivas para el éxito de toda aquella organización que se dedica al  
servicio.  
Si se toma en consideración los elementos iniciales presentados por Langeard y Eiglier  
(1989) del sistema de servucción (el cliente, el soporte físico, el personal de contacto, el servicio,  
el sistema de organización interna y los demás clientes) se está considerando su estructura sobre  
la base de aquellos elementos del marketing mix de servicios presentados por Booms y Mary J.  
Bitner en 1981: el personal, ambiente físico y procesos de servicio, más los elementos  
tradicionales: precio, producto plaza y promoción. No obstante expertos en el marketing,  
empresarios y académicos tienen ciertos conflictos al momento de aplicar la teoría con la  
práctica. Lovelock y Wirtz (2009) tiene bien claro al decir que ningún modelo es suficiente para  
cubrir temas relevantes de marketing en organizaciones grandes o pequeñas sin embargo es  
necesario entender cuáles pueden servir para la construcción del servicio que contribuya al éxito  
empresarial y a la economía de servicios de un territorio (Hoffman y Bateson, 2012).  
Conclusión  
Los elementos necesarios para crear un servicio (servucción) forman parte del marketing  
mix de servicios, por lo tanto, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación  
del marketing tradicional, el cual reafirma el proceso de intercambio entre organizaciones y  
consumidores cuyo objetivo es satisfacer las demandas y necesidades del mercado.  
El marketing de servicios se abre paso en su propia práctica. La única diferencia entre  
este y el marketing tradicional es cómo se adapta según el sector específico donde se desarrolla;  
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la incorporación de ciertos elementos son indispensables para su desarrollo justificadas sobre la  
base teórica de la servucción a través de los elementos que constituyen el marketing mix.  
Los bienes tangibles no deberían ser la piedra filosofal de toda empresa, también es  
importante el servicio y requiere un trato especial debido a que no se puede manejar o medir y  
por lo tanto influye también en los objetivos organizacionales.  
Es necesario medir, en la realidad, si la práctica concuerda con la teoría y evaluar el  
marketing mix de servicios que las empresas proponen.  
Es fundamental considerar, formular, rescatar, fortalecer o renovar un modelo que  
sustente, desde sus fundamentos, todos aquellos aspectos que son indispensables e  
imprescindibles para que pueda existir entre los procedimientos organizacionales y la toma de  
decisiones para la generación de servicio. Es decir, fortalecer la relación entre el marketing y la  
servucción. Esto marca un reto y un norte no solo para las empresas al momento de considerar  
sus principios y generar un servicio, sino también para la academia, con el fin de producir  
información relevante que contribuya a entender la relación que existe entre estos dos conceptos.  
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