INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Octubre, 2016). Vol. 1, No.10 pp. 145-155  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v1.10.2016.64  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Modelos de satisfacción: fundamentación teórica y criterios de aplicación  
Models of satisfaction: theoretical foundation and application criteria  
Fernando Haro Carrillo  
Nelson Córdova Rosas  
Tomás Chong Qui  
Universidad Santa María, Ecuador  
Autor para correspondencia: tbchongqui@gmail.com, fharoc@usm.edu.ec,  
ncordova@usm.edu.ec  
Fecha de recepción: 30 de Agosto de 2016 -Fecha de aceptación: 25 de Octubre de 2016  
Resumen: La idea principal de este artículo es indagar en los fundamentos teórico-  
psicológicos que dan origen a los modelos de satisfacción y estudiar las raíces principales de la  
configuración de la personalidad del individuo, para concebir una propuesta de un modelo de  
satisfacción genérico que en el futuro pueda ser desarrollado de forma personalizada para distintas  
entidades, de servicios sociales y del sector privado en general, con una filosofía de servicio al  
cliente y de mejora continua. La satisfacción del cliente debe de ser tomada como uno de los  
aspectos primordiales para la medición del cumplimiento de las expectativas formadas por el  
usuario sobre el servicio o bien que recibe, y considerando que la satisfacción que el cliente obtiene  
de un producto o servicio siempre será subjetiva, su importancia es vital para la organización, ya  
que el comprender y manejar las variables correctas según el tipo de bien propuesto deberá  
generar la fidelidad en el consumo del mismo y su repetición constante. Por esta razón  
nuestra propuesta de generar un modelo de satisfacción se justifica debido a que el encontrar  
las variables precisas va a depender de conocer muchos aspectos del producto servicio  
ofrecido y del comportamiento habitual del cliente que lo utiliza.  
Palabras clave: modelo; satisfacción; regulación; estados  
Abstract: The main idea of this article is to research the theoretical and psychological  
foundations that give rise to satisfaction models and study the main roots of the personality  
settings of the individuals. This study will define a proposal fora generic satisfaction model that in  
the future can be custom-developed for various entities, social services and the private sectors in  
general, with a philosophy of customer service and continuous improvement. Customer  
satisfaction should be taken as one of the key aspects for measuring compliance with the  
expectations formed by the user on the good or service received and considering that the  
satisfaction that customers gets of a product or service will always be subjective. Its  
importance is vital for the organization, because the understanding and managing of the  
correct variables on the type of product proposed should generate loyalty in the consumption of it  
and its constant repetition. For this reason, our proposal to build a satisfaction model is justified  
because the finding of precise variables will depend on knowing many aspects of the product or  
service offered and the usual customer behavior that uses it.  
Key words: model; satisfaction; regulation; states  
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Introducción  
Para incursionar en el estudio y análisis de los modelos de satisfacción de clientes,  
creemos que es muy necesario atender a un enfoque persono lógico del individuo, es decir  
observar directamente a la estructura de la personalidad del ser humano y este enfoque nos podrá  
iluminar para estructurar mejores modelos de satisfacción.  
Según Bermúdez (1996), existen dos esferas dentro de la estructura de la personalidad del  
individuo bien claras que son la Motivacional Afectiva y la Cognitiva Instrumental:  
"la inductora o motivacional-afectiva, la cual explica, a través de su funcionamiento, el  
por qué y el para qué de la actuación de la persona, y la ejecutora o cognitivo instrumental, que  
apunta al cómo y al con qué se realiza dicha actuación”.  
La primera está compuesta de la Unidad psicológica llamada Orientación Motivacional  
que moviliza a la persona a realizar alguna cosa; Está la esfera llamada Expectativa  
Motivacional, la cual dirige la actuación de la persona hacia determinado objetivo; y, finalmente  
tenemos la unidad llamada Estado de Satisfacción, que sostiene a la persona en su actuación, es  
decir la mantiene interesada.  
Por su parte la esfera Cognitivo Instrumental está configurada por los estados Cognitivo,  
Meta cognitivo y la Instrumentación Ejecutora, donde cada uno tiene su función independiente  
pero están íntimamente relacionadas e intrincadas fuertemente, de tal manera que es imposible  
separarlas, sólo para efectos de análisis es que se les distingue por sus funciones.  
Lo cognitivo trabaja en la generalización de los conocimientos, mientras que el estado  
meta cognitivo abarca cualquier manifestación de reflexión o meditación acerca de los propios  
conocimientos y por su parte la instrumentación ejecutora, comprende las actuaciones de la  
persona en forma de instrumentaciones conscientes o inconscientes traducidas en acciones,  
operaciones, habilidades, hábitos y capacidades.  
"Sin negar la validez teórico-metodológica de muchas de las teorías o concepciones que  
sobre la personalidad existen, nosotros consideramos que definir esta categoría como  
configuración psicológica de la autorregulación de la persona, que surge como resultado de la  
interacción entre lo natural y lo social en el individuo”. (Bermúdez, 1996)  
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Ilustración 1  
Problema  
En qué medida la aplicación de un modelo de satisfacción proporciona las bases para  
mejorar la calidad del servicio de las organizaciones y como el estudio del mismo generaría  
aspectos positivos en la percepción de los clientes de los diferentes bienes y servicios.  
Importancia del problema  
Es estrictamente necesario al definir un modelo de satisfacción el considerar en primer  
lugar los elementos de la esfera motivacional-afectiva puesto que son los impulsores de la  
actuación de la persona y en segundo lugar y no menos importante considerar los estados ya  
antes mencionados y por supuesto sin dejar de suponer que estos estados y unidades psíquicas  
están perfectamente interrelacionados y que ninguno se mueve sin el otro.  
Objetivo  
Determinar la importancia de la aplicación de un modelo de satisfacción y las variables  
que pueden afectar a los distintos modelos de negocio.  
Hipótesis  
La aplicación variables medibles en un modelo de satisfacción generaría criterios reales  
de la interacción entre el producto o servicio y la expectativa generada por el cliente.  
Justificación  
Imaginemos un cliente que necesita atención médica (o cualquier otro servicio), este  
requiere conocer qué institución (o profesional) puede brindarle el servicio y tomará una decisión  
en base a un sin número de factores coyunturales, como beneficios y precios, por citar algunos  
más comunes. Previo a su decisión, va a buscar la mejor alternativa, entre las que conocen en ese  
momento, y para ello recurre a la memoria y además busca información de otras fuentes que le  
resulten confiables, preguntando a otras personas para luego decidirse por aquella alternativa que  
según los datos obtenidos y evaluados resulte como la mejor opción. Es en esta etapa donde  
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ejerce un rol protagónico la metacognición, que regula y evalúa las alternativas que ya tiene en  
su cabeza dicho cliente y por lo tanto, consigue la orientación que lo motiva a tomar una  
decisión, la misma que deriva en la generación tácita de la expectativa motivacional  
correspondiente, que en consecuencia debe ser la expectativa de mayor nivel ya que su elección  
fue basada en obtener el mayor beneficio posible. Toda vez que el cliente ha contratado el  
servicio y empieza a usarlo, se acciona el estado de satisfacción y su evaluación instantánea  
(estado metacognitivo). A partir de aquí se pueden generar tres estados:  
a) Desconfirmación positiva de expectativas: Se origina cuando el consumidor que en  
un principio genera unas expectativas de funcionamiento pre compra (antes de usar el bien) y  
que luego de utilizar el bien genera percepciones de funcionamiento pos compra (después de usar  
el bien), decide dentro del nivel de expectativas cubiertas que el producto adquirido sobrepasó  
las expectativas esperadas y esto origina un grado de satisfacción positivo en el cliente.  
b) Confirmación de expectativas: Este modelo concibe la satisfacción como el resultado  
o contraste entre la realidad percibida por el individuo y algún tipo de estándar de comparación  
de expectativas o de normas basadas en la experiencia del consumidor.  
c) Desconfirmación negativa de expectativas: Se da cuando el bien a utilizar por parte  
del comprador no cumple con las expectativas mínimas esperadas y eso genera una pobre  
percepción de la satisfacción del producto utilizado en el cliente. En esta situación hay que tomar  
en consideración que puede darse el caso que el cliente puede haber tenido muy altas las  
perspectivas del producto o servicio y al no cumplirlas se genera esta desconfirmación negativa.  
Métodos  
Modelo de satisfacción con el enfoque personológico versus modelo tradicional  
Modelo tradicional  
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Ilustración 2: Modelo ECSI (Índice Europeo de Satisfacción del Cliente)  
Modelo personológico  
En este gráfico los cuadros azules representan el modelo personológico y los rojos  
representan el modelo tradicional.  
Ilustración 3: Incorporando modelo personológico  
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Ilustración 4: Modelo Propuesto  
El modelo consiste en tres fases fundamentales: pensemos en un laboratorio médico que  
realiza exámenes médicos y de oftalmología  
Primera fase: Generar en el potencial interesado en recibir servicios, un estado de  
conocimiento e información acerca de lo que este recibiría si asiste al laboratorio, es decir  
proveer de alguna manera la información pertinente de lo que el laboratorio sabe y puede hacer.  
En esta fase el cliente potencial existe y no necesariamente está vinculado con la empresa, por  
eso se debe generar una campaña de información dentro y fuera de la empresa, donde haya  
información detallada de tal forma de generar conocimiento y metaconocimiento acerca del  
servicio.  
Segunda fase: En esta fase existen clientes con cierta orientación y con un nivel de  
expectativas respecto al servicio ofrecido. Es claro que el grado de expectación es directamente  
proporcional con el grado de decisión al requerir los servicios ofrecidos por la empresa en  
cuestión.  
Tercera fase: Es la decisiva donde se deben llenar todas las expectativas generadas en  
los potenciales clientes y además se debe superar dichas expectativas con un servicio de calidad,  
atención amable y entrega hacia el cliente. En esta fase debe haber un acompañamiento al cliente  
en todo momento que dure el servicio, con atención personalizada cumpliendo con los protocolos  
de servicio establecidos por la organización. Es aquí donde se puede romper el círculo si la  
atención y entrega del bien o servicio es deficiente en base a las expectativas generadas en la  
etapa anterior.  
Cuarta fase: Es absolutamente necesario evaluar el estado de satisfacción de los clientes  
inmediatamente después del servicio, es nuestra última oportunidad ya que no volverá hasta que  
nos vuelva a necesitar, pero es luego de su partida que comentará su experiencia a otras personas,  
potenciales clientes y se generará en esa persona una renovada percepción.  
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Quinta fase: Si la experiencia fue positiva, el reflejo natural de todo consumidor será el  
de generar comentarios positivos a sus referidos, al finalizar el ciclo, se vuelve al punto de  
partida pero con una nueva percepción.  
El Modelo de satisfacción del cliente KANO  
Este modelo se centra en que la satisfacción del cliente depende por completo de la  
capacidad que tiene la empresa de generar su producto o servicio, basándose en que no todas las  
características de un producto o servicio producen la misma satisfacción en el cliente, sino que  
algunas de ellas contribuyen en mayor grado a generar una mayor fidelidad. A continuación  
explicaremos las características agrupándolas en grupos:  
Características-requisitos básicos: son características del producto que el cliente considera  
obligatorias. No aumentan la satisfacción del comprador, pero causan una insatisfacción  
muy grande si no se aportan.  
Características-requisitos de desempeño: estas características del producto aumentan  
proporcionalmente la satisfacción del cliente. Cuantas más se añaden o más  
funcionalidades ofrecen, más satisfecho está el cliente.  
Características-requisitos de deleite: son características no esperadas por el cliente y que  
causan una gran satisfacción. Como no son esperadas, no provocan insatisfacción si no se  
aportan.  
Según este modelo, todas las características que tengan alguna influencia directa o  
indirecta en la satisfacción del cliente se clasificarán en alguno de estos tres grupos antes  
mencionados.  
El modelo de Kano se inserta en la fase tres de nuestro modelo y complementa  
sustancialmente las características necesarias para mejorarlo.  
Ilustración 5: Modelo Kano  
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A continuación describimos lo que sucede en cada punto del gráfico anteriormente  
expuesto:  
1
2
. Si los requisitos básicos no se aportan al 100% y en perfectas condiciones, siempre habrá  
insatisfacción, por pequeña que sea. No es nada fácil obtener elevados niveles de  
satisfacción actuando sólo sobre este tipo de características.  
. Los requisitos de desempeño evolucionan linealmente con la satisfacción. Desde un  
cumplimiento cero de estos requisitos y una insatisfacción enorme, podemos ir  
aumentando la satisfacción conforme vamos proporcionando más y mejores  
características de este tipo.  
3
. Los requisitos de deleite siempre sitúan la satisfacción por encima de la situación neutral.  
A medida que estos van creciendo, la satisfacción aumenta con mayor rapidez de lo que  
se incrementaría si sólo aportamos al producto o servicio características de desempeño.  
Matriz Importancia-Resultado  
En complemento, la matriz importancia-resultado nos permite identificar los aspectos que  
se pueden analizar dentro de la satisfacción percibida y expectativas latentes del mercado  
objetivo según lo describen los cuadrantes:  
Ilustración 6: Impacto de una estrategia de diferenciación exitosa  
1
2
3
. Imagen Fuerte: Serán aquellos atributos de alto desempeño que son importantes para el  
mercado objetivo, en los que la organización debe concentrarse en mantener y mejorar.  
. Debilidades: Serán aquellos atributos de bajo desempeño que son atractivos para el  
mercado objetivo, en los que la organización deberá concentrarse en mejorar.  
. Falsos Problemas: Serán aquellos atributos de bajo desempeño que no son atractivos para  
el mercado objetivo, en los que la organización desperdiciaría recursos al atender como  
prioritarios.  
4
. Falsas Fuerzas: Serán aquellos atributos de alto desempeño que no son atractivos para el  
mercado objetivo, en los que la organización podría mantener el nivel sin que eso  
signifique algo clave para la satisfacción final del consumidor.  
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Para la correcta aplicación de la matriz es necesario, previa investigación, definir la  
proporción o grado de importancia de los distintos atributos o beneficios que espera un mercado  
específico de un producto o servicio determinado, de tal forma que se pueda asignar un peso  
representativo a cada uno de ellos y en consecuencia priorizar el desempeño sobre los de mayor  
peso.  
1
. Todo producto o servicio se constituye en base a una sumatoria de atributos observados  
aquellos que conoce el mercado), los cuales se representarán como 푎!,푎!,푎!,….,푎!. Cabe  
(
destacar que un producto puede tener varios atributos importantes, pero en algunos casos  
no todos los atributos son conocidos por el consumidor, los desconocidos se descartan.  
. A su vez, cada atributo está diseñado para agregar valor al producto o servicio bajo  
estándares de calidad previamente establecidos, que deben generar un nivel de  
desempeño percibido (푑!), entonces se define que  
2
푑 = %푣 + %푐  
푖
푖
푖
Donde %푣! corresponde al grado de valor proporcionado por cada atributo y %푐! al nivel  
de calidad del mismo.  
3
4
5
. A cada atributo 푎! le corresponde un peso 푘! asignado por el consumidor, donde la  
sumatoria de dicho peso debe ser igual a 1.  
푛
∑
푘푖 = 1  
푖ꢀꢁ  
. Por lo tanto, se puede definir el desempeño total como la sumatoria de los desempeños  
individuales ponderados.  
푛
∑
푑 (푘 ) = 퐷  
푖 푖  
푖ꢀꢁ  
. Siendo que ya se ha definido a la satisfacción como la capacidad de igualar los niveles de  
desempeño con las expectativas generadas, así como la desconfirmación positiva o  
negativa, en caso de superar o no cumplir las expectativas, respectivamente; se plantea  
que  
S > 0 ; Desconfirmación positiva  
푆 = 퐷 − 퐸  
S = 0 ; Satisfacción  
S < 0 ; Desconfirmación negativa  
6
. Ahora bien, el desempeño total D, va a estar formado por el desempeño esperado y el no  
esperado (definido como adicional, que supera la expectativa inicial del consumidor) y  
definiremos la expectativa básica con la ecuación  
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푛
퐸 = ∑ 푎 푘  
푖
푖
푖ꢀꢁ  
Será determinante que dicha expectativa sea medida con una investigación previa para  
poder completar la ecuación.  
푆 = 퐷 + 퐷 − 퐸  
푛푒  
푒
7
. Reemplazando las variables en la ecuación anterior, tendríamos que:  
푟
푛
푛
푆 = ∑ 푑푖푁ꢂ(푘푖푁ꢂ) + ∑ 푑 (푘 ) − ∑ 푎 푘  
푖
푖ꢂ 푖ꢂ  
푖
푖ꢀꢁ  
푖ꢀꢁ  
푖ꢀꢁ  
Vemos que la satisfacción puede ser medida por tres sumandos fundamentales.  
Resultados  
En primer lugar se ha formulado una interrelación entre un enfoque de la personalidad  
(que manifiesta el comportamiento humano) y los modelos de satisfacción del cliente. Una forma  
de interpretar y comprender los diferentes estados del cliente cuando consume un producto o  
servicio. Esto da pie a seguir indagando y encontrando causas y nuevas estrategias para lograr  
medir la satisfacción del cliente, que como hemos visto, es muy necesaria a la hora de la  
fidelización.  
En segundo lugar, se presentó una formulación que permite en medir el grado de  
satisfacción, utilizando atributos del producto o servicio detectados por los clientes y se asignó  
a ello una forma de medida, que de acuerdo a cada producto o tipo de cliente, seguramente  
tendrá variaciones, pero es sin ninguna duda, se puede detectar cuan satisfechos han quedado los  
clientes que han consumido un producto o servicio. El proceso de aplicar esta metodología es el  
mismo para cualquier producto o servicio, sin embargo, si se aplica a un mismo producto los  
resultados pueden cambiar de acuerdo a que las percepciones de los clientes son cambiantes y  
varían en el tiempo y a múltiples factores, por eso la aplicación es siempre única para cada  
producto y momento.  
Conclusiones  
En este trabajo hemos conseguido dilucidar a través del enfoque personológico del  
individuo el porqué de la conformación de la estructura de los modelos de satisfacción y su  
configuración lógica, que permite estudiar cómo se puede aplicar en diversos escenarios y en  
diversos tipos de negocio, lo que abre una buena expectativa para la investigación. En este caso  
se deben definir los atributos que el cliente percibe como importantes, establecer porcentajes de  
valor y calidad proporcionado por las preferencias de los clientes.  
El presente modelo de Medición de Satisfacción Ponderada (MSP) se presenta como una  
herramienta que permite la medición cuantitativa real del nivel de satisfacción de un determinado  
mercado sobre un producto o servicio específico. Para su correcta aplicación, más allá de la  
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fundamentación teórica explicada anteriormente, es necesario plantear el modelo matemático  
para cada caso, el mismo que deberá definirse en función de las variables a continuación  
descritas:  
En consecuencia, el nivel de satisfacción podrá ser medido numéricamente mediante la  
sumatoria de desempeños esperados y no esperados, en contraste con la expectativa previa que  
tenga el consumidor.  
Lo que sigue entonces es poder aplicar el modelo de satisfacción a un determinado  
negocio o empresa que permita establecer una lógica de trabajo para estandarizar los procesos de  
aplicación para poder replicarlo en otras áreas de negocio.  
Agradecimientos  
A Dios por brindarnos la sabiduría y el permitirnos adquirir el conocimiento. A nuestras  
familias por ser los pilares y motores de nuestra motivación diaria. A los amigos y colegas que  
nos alentaron a realizar y culminar este proyecto. Y a la Universidad Santa María por ser nuestro  
espacio académico donde hemos podido desarrollar esta investigación.  
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