INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Septiembre, 2017). Vol. 2, No.9.1 pp. 88-100  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v2.n9.1.2017.505  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Estrategias de ventas: alternativa para mejorar la atención al cliente  
Sales strategies: an alternative to improve customer service  
Irma Abrigo-Córdova  
Universidad Internacional del Ecuador, Ecuador  
MirellyRosibel Salazar Guaycha  
Universidad Internacional del Ecuador, Ecuador  
Guido Vinicio Celi Valdivieso  
Universidad Internacional del Ecuador, Ecuador  
Autor para correspondencia: irabrigoco@internacional.edu.ec, rosy6793@gmail.com,  
gvceli03@hotmail.com  
Fecha de recepción: 01 de Junio de 2017 - Fecha de aceptación: 15 de Agosto de 2017  
Resumen: El trabajo se realizó como contexto de indagación, en los centros comerciales Pasaje  
Bolívar y Bahía de la ciudad de Loja, fue desarrollado en la materia de Métodos de Investigación,  
en el semestre octubre 2016-febrero 2017 y presentado en el I Congreso Internacional de  
Investigación en Ciencias Administrativas y Económicas en Loja-Ecuador, el cual ha sido  
actualizado. Las empresas que no disponen de estrategias de ventas enfocadas a un público  
determinado, con el objetivo permanezcan fieles a la adquisición de un producto concreto,  
desarrollan varios problemas, pérdidas económicas y detrimento de compradores, los factores  
citados generan desconfianza en la marca, el posicionamiento y expansión de la firma es más  
complicado, como consecuencia, los recursos de la empresa son utilizados de manera ineficiente.  
Con los resultados obtenidos de la investigación, se desarrolló una guía de capacitación para el  
sector empresarial, la cual fue difundida mediante una conferencia magistral, dándose a conocer  
varias estrategias de ventas para mejorar la atención al cliente.  
Palabras clave: merchandising; estrategias; fidelizar; promociones; vendedor  
Abstract: The work was carried out as the context of the inquiry, and the commercial centers  
Pasaje Bolivar and Bahia of the city of Loja, was developed in the subject of Research Methods,  
in the semester of 2016-February 2017 and presented at the First Congress International Research  
in Administrative and Economic Sciences in Loja-Ecuador, which has been updated. Companies  
that do not have sales strategies focused on a specific audience, with the objective remain faithful  
to the acquisition of a specific product, develop several problems, economic losses and detriment  
of buyers, the factors cited generate distrust in the brand, positioning And expansion of the firm is  
more complicated, as a consequence, the resources of the company are used inefficiently. With the  
results obtained from the research, a training guide was developed for the business sector, which  
was disseminated through a keynote lecture, and several sales strategies were presented to improve  
customer service.  
Key words: merchandising; strategies; loyalty; promotions; salesman  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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INNOVA Research Journal 2017, Vol 2, No. 9.1, pp. 88-100  
Introducción  
Problema o argumento  
La investigación se realizó en centros comerciales: Pasaje Bolívar y Bahía de la ciudad de  
Loja, con el propósito, los estudiantes de la Universidad Internacional del Ecuador extensión Loja,  
UIDE-LOJA, lleven a la práctica los conocimientos adquiridos en el semestre señalado, y para  
conocer, la aplicación de las estrategias de ventas en los sectores comerciales en estudio.  
Revisión de la literatura  
La investigación planteada representa el trabajo de proyectos de investigación abordados  
en la materia de Métodos de Investigación, el cual involucra, la participación de estudiantes de la  
UIDE-LOJA y propietarios de los locales comerciales de la ciudad de Loja. Esta investigación  
permitió que los estudiantes vinculen los conocimientos teóricos a la práctica, aplicando de manera  
adecuada las diferentes fases de la investigación.  
Se empezó con el análisis del concepto de estrategias de ventas, señaladas como el  
“conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el  
tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la ejecución entre los recursos, las  
capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera” (Isabel, 2015), determinando  
posteriormente los objetivos comerciales más comunes para implementar las estrategias en las  
empresas, presentadas por (Sanchéz de Puerta, 2014), entre los principales, se enlista los  
siguientes:  
.
.
.
.
Aumento de la cifra de ventas.  
Mejora de la imagen de marca para conseguir un mejor posicionamiento.  
Incremento de la cuota de mercado. Superación de la competencia más directa.  
Actualización, mejora e incremento del valor de los productos o servicios ofrecidos por la  
empresa.  
.
Incremento de los servicios extra que suponen un valor añadido y una diferenciación.  
Para el desarrollo del estado del arte, también fue importante conocer los pasos para  
elaborar e implementar una estrategia, muy bien definida por (Mark W. Johston, 2009), quien  
plantea seis pasos a seguir con el objetivo de lograr ventas exitosas, según se aprecia en la siguiente  
matriz:  
Pasos  
Descripción  
1
.
Analizar  
las  
En su sentido más amplio, una oportunidad de mercado existe siempre que una  
necesidad humana no esté satisfecha  
oportunidades de mercado  
2
. Generar estrategias  
Generar estrategias es una tarea creativa. Usualmente se emplean varias  
estrategias para alcanzar el mismo objetivo  
3
. Escoger la estrategia  
Los criterios empleados para elegir la estrategia de marketing más promisoria  
deben estar relacionados directamente con los objetivos a lograr.  
Un programa de marketing combina elementos de la mezcla de marketing para  
aplicar la estrategia.  
4
. Programar la mezcla de  
marketing  
5
. Revisar y corregir la  
estrategia  
Quienes están al mando de las áreas funcionales del negocio normalmente se  
encargan de generar planes para las funciones que supervisan  
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89  
INNOVA Research Journal 2017, Vol 2, No. 9.1, pp. 88-100  
6
. Auditar la estrategia y  
ajustarla  
El entorno inestable de hoy en día hace de la planeación algo fundamental y  
también requiere que estos planes sean evaluados periódicamente.  
Tabla N° 01: Pasos para elaborar e implementar una estrategia.  
Fuente: Datos tomados de Administración de Ventas (2009).  
Continuando con la propuesta se consideraron los productos merchandising, como  
estrategia de ventas, los cuales, consisten en “sustituir la prestación pasiva del producto o  
servicio por una prestación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo:  
colocación, envase y prestación, exhibición, instalación, etc.” (García, 2015). Es esencial que  
todo aquel que trabaje en la industria minorista, se implique en las principales etapas de la  
investigación y realización del diseño para reforzar la propuesta visual de una marca en el punto  
de venta. (Bailey, 2014). Con los criterios establecidos por los autores, se procedió a estructurar  
la propuesta de trabajo en base a los productos Merchandising.  
Las estrategias de venta permiten la fidelización de los clientes, la cual, “debe ser el  
objetivo final de un nuevo planteamiento de márketing, con el fin de poder permitir a las empresas  
ser consideradas excelentes en el mercado actual” (Chiesa, 2004).  
Para lograr obtener la fidelización de los compradores, también es importante considerar  
una adecuada atención a los mismos, en este aspecto, la comunicación con el consumidor cumple  
un papel fundamental, se trata de transmitir toda la información de un producto o servicio,  
considerando los objetivos de (Tarodo, 2014):  
.
.
Crear un conocimiento de nuestros productos.  
Suministrar información al cliente para que disminuya el riesgo que supone cualquier  
compra. Persuadir e inducir a la prueba del producto, como la muestra gratuita o la  
reducción de precios. Conseguir que se recuerde el producto y la marca.  
Informar sobre las acciones de la empresa con el objetivo de conseguir una imagen positiva  
de la misma.  
.
En este contexto, la imagen del vendedor cumple un rol importante en la empresa, se trata  
de exhibir la marca. A continuación se enumeran algunos criterios planteados por (Herrera, 2015)  
entre los principales:  
Promesa: hay vendedores que por ganar la venta ofrecen el cielo y la tierra, a sabiendas  
de que no pueden cumplir.  
Mirada: la mirada debe ser franca, sincera, leal y dirigida al interlocutor.  
Paciencia: es la habilidad de sortear cierto tipo de circunstancias durante el proceso de la  
venta.  
Prejuicios: toda persona es un cliente potencial; no importa su raza, sexo, religión,  
nacionalidad, clase social, etc.  
Vestir: la forma de vestir del vendedor demuestra su autoestima, interés, motivación, nivel  
de éxito, personalidad y ganas de vivir.  
Puntualidad: abarca todos los aspectos dinámicos del vendedor.  
Emotividad: la venta es una actividad altamente emocional, pues fácilmente se pasa del  
entusiasmo por el pedido obtenido a la depresión por un negocio que se pierde.  
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INNOVA Research Journal 2017, Vol 2, No. 9.1, pp. 88-100  
Sociabilidad: la venta es altamente social, se desarrolla entre personas de manera  
individual o en grupos.  
Decisión: los vendedores generalmente les tenemos miedo a dos hechos: introducir y cerrar  
la venta.  
Atención: el vendedor debe ser un experto en saber escuchar.  
Analizar: consiste en descomponer el todo en sus partes, o sea, es distinguir cada uno de  
los deseos, caprichos, prejuicios, actitudes, palabras, gestos, inquietudes, apetencias, etc.  
Iniciativa: es una cualidad valiosa del vendedor profesional que le permite anticiparse a  
los demás aspectos relacionados con la satisfacción total del cliente. (Herrera, 2015)  
Finalidad  
En la presente investigación se propuso los siguientes objetivos:  
Objetivo general:  
.
Conocer las estrategias de ventas aplicadas en los centros comerciales Pasaje Bolívar y  
Bahía de la ciudad de Loja para mejorar la atención al cliente.  
Objetivo específico:  
Elaborar una guía de capacitación sobre las estrategias de ventas a ser difundida en una  
.
conferencia magistral.  
Hipótesis: la aplicación de las estrategias de ventas como alternativa, mejoran la atención  
al cliente en los centros comerciales Pasaje Bolívar y Bahía de la ciudad de Loja.  
Variables  
Variable dependiente: estrategias de ventas.  
Variable independiente: atención al cliente.  
Metodología  
La propuesta se llevó a cabo en los centros comerciales Pasaje Bolívar y Bahía de la  
ciudad de Loja, fue desarrollada en la materia de Métodos de Investigación, en el semestre  
octubre 2016-febrero 2017, aplicando encuestas a 26 comerciantes de las entidades en referencia,  
con el objetivo de demostrar si las estrategias de ventas se constituyen en una alternativa para  
mejorar la atención al cliente. Se utilizaron los métodos cualitativos como son la observación y  
entrevista; el cuantitativo, la encuesta.  
Resultados  
Con la finalidad de comprobar nuestra hipótesis fue necesario trabajar una matriz  
descriptiva en la cual se sistematizó el proceso de la investigación, plasmando el problema  
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INNOVA Research Journal 2017, Vol 2, No. 9.1, pp. 88-100  
general, objetivo general, hipótesis principal, variables e ítems, éstos últimos a continuación  
desarrollados en las preguntas de la encuesta.  
1
. ¿De los siguientes productos, cuál considera usted, son llamados “Productos  
Merchandising”?  
Productos Merchandising  
Variable  
Esferos, Libretas, Calendarios  
Muestras  
Frecuencia  
Porcentaje  
12%  
3
4
15%  
Ofrecer Más Producto  
No Conoce  
5
19%  
12  
2
46%  
Otros  
8%  
TOTAL  
26  
100%  
Cuadro N° 1  
Fuente: Comerciantes  
Elaboración: Los Autores  
PRODUCTOS MERCHANDISING  
5
4
4
3
3
2
2
1
1
0%  
5%  
0%  
5%  
0%  
5%  
0%  
5%  
0%  
46%  
1
9%  
15%  
1
2%  
8
%
5
0
%
%
Esferos,  
libretas,  
Muestras Ofrecer más No conoce  
producto  
Otros  
Calendarios  
Gráfico N° 1  
Elaboración: Los Autores  
Con la información obtenida mediante la encuesta aplicada al sector comercial del Pasaje  
Bolívar y Bahía de la ciudad de Loja, se puede constatar que el 12% de los encuestados conocen  
los productos Merchandising, no así un alto porcentaje, el 46% los desconoce, lo cual evidencia  
que no se está aprovechando la estrategia de ventas, por falta de conocimiento.  
2
. ¿La decisión de compra se vería influenciada por que la empresa obsequien a los clientes  
productos Merchandising?  
Obsequien Productos Merchandising  
Variable  
Frecuencia  
Porcentaje  
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Totalmente de acuerdo  
De acuerdo  
11  
7
42%  
27%  
8%  
Neutral  
2
En desacuerdo  
Totalmente en desacuerdo  
No conoce  
0
0%  
1
4%  
5
19%  
100%  
TOTAL  
26  
Cuadro N° 2  
Fuente: Comerciantes  
Elaboración: Los Autores  
OBSEQUIEN PRODUCTOS MERCHANDISING  
4
2%  
4
4
3
3
2
2
1
1
5%  
0%  
5%  
0%  
5%  
0%  
5%  
0%  
2
7%  
19%  
8
%
4%  
5
0
%
%
0%  
Gráfico N° 2  
Elaboración: Los Autores  
Según las encuestas realizadas logramos determinar, el 42% de los encuestados están  
totalmente de acuerdo que los productos Merchandising influyen en la decisión de compra, el 27%  
de acuerdo, no así el 19 % no conoce, mediante esta información se puede afirmar que al obsequiar  
productos Merchandising con el nombre de la empresa, si influye en la decisión de compra y ayuda  
a expandir la marca.  
3
. Considera usted que su empresa debe implementar planes de fidelización del cliente,  
cómo los siguientes:  
Planes De Fidelización  
Variable  
Servicio Post- venta.  
Descuentos por compras repetitivas.  
Sorteos por compartir sus Páginas.  
Otros  
Frecuencia  
Porcentaje  
12%  
3
5
6
4
8
19%  
23%  
15%  
No conoce  
31%  
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TOTAL  
26  
100%  
Cuadro N° 3  
Fuente: Comerciantes  
Elaboración: Los Autores  
PLANES DE FIDELIZACIÓN  
3
3
2
2
1
1
5%  
0%  
5%  
0%  
5%  
0%  
3
1%  
2
3%  
1
9%  
1
5%  
12%  
5
0
%
%
Servicio Post- Descuentos Sorteos por  
venta. por compras compartir sus  
Otros  
No conoce  
repetitivas.  
Páginas.  
Gráfico N° 3  
Elaboración: Los Autores  
Con los datos recolectados de las encuestas a los comerciantes revelaron que el 12% da un  
servicio post – venta, el 19% descuentos por comprar repetitivas el 23% sorteos por compartir sus  
páginas el 15% otros y el 31% No conoce. Mediante esta información se puede conocer que un  
gran número de encuestados si implementan en su empres planes de fidelización para los clientes.  
4
. ¿Los clientes se sienten estimulados al realizar una compra, por las promociones que  
ofrece la empresa?  
Estimulación Por Promociones Ofrecidas  
Variable  
Totalmente De Acuerdo  
De Acuerdo  
Frecuencia  
Porcentaje  
58%  
38%  
4%  
15  
10  
1
Neutral  
En Desacuerdo  
Totalmente En Desacuerdo  
No Conoce  
0
0%  
0
0%  
0
0%  
TOTAL  
26  
100%  
Cuadro N° 4  
Fuente: Comerciantes  
Elaboración: Los Autores  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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INNOVA Research Journal 2017, Vol 2, No. 9.1, pp. 88-100  
ESTIMULACIÓN POR PROMOCIONES  
OFRECIDAS  
7
6
5
4
3
2
1
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
5
8%  
3
8%  
4
%
0
%
0%  
0%  
0
%
TotalmenteDe acuerdo Neutral  
de acuerdo  
En  
Totalmente No conoce  
desacuerdo  
en  
desacuerdo  
Gráfico N°4  
Elaboración: Los Autores  
Mediante las encuestas se determina que el 58% de los encuestados están totalmente de  
acuerdo que los clientes se sienten estimulados al realizar una compra, por las promociones que  
ofrece la empresa, el 38% de acuerdo, el 4% Neutral, el 0% en desacuerdo, totalmente en  
desacuerdo y no conoce, el resultado indica que los clientes en varias ocasiones se ven motivados  
a comprar en sus empresas por las promociones implementadas.  
5
. ¿Considera usted que la buena presencia de los vendedores, influye en la atracción de  
clientes?  
Vestimenta O Presencia Del Vendedor  
Variable  
Totalmente de acuerdo  
De acuerdo  
Frecuencia  
Porcentaje  
69%  
23%  
8%  
18  
6
Neutral  
2
En desacuerdo  
0
0%  
Totalmente en desacuerdo  
La vestimenta es lo de menos  
TOTAL  
0
0%  
0
0%  
26  
100%  
Cuadro N° 5  
Fuente: Comerciantes  
Elaboración: Los Autores  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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INNOVA Research Journal 2017, Vol 2, No. 9.1, pp. 88-100  
VESTIMENTA O PRESENCIA DEL CLIENTE  
8
7
6
5
4
3
2
1
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
69%  
2
3%  
8
%
0%  
0%  
0%  
0
%
Gráfico N° 5  
Elaboración: Los Autores  
Según las encuestas, se establece que un alto porcentaje, el 69% de los participantes están  
totalmente de acuerdo que la vestimenta o presencia del vendedor atrae más clientes. Los  
compradores esperan que el vendedor este bien vestido y con buena presencia a la hora de  
relacionarse con él.  
6
. ¿Usted considera que a través de la Imagen Corporativa (uniformes) se puede atraer más  
clientes?  
Imagen Corporativa  
Variable  
Totalmente de acuerdo  
De acuerdo  
Frecuencia  
Porcentaje  
62%  
16  
5
19%  
Neutral  
3
12%  
En desacuerdo  
Totalmente en desacuerdo  
TOTAL  
1
4%  
1
4%  
26  
100%  
Cuadro N° 6  
Fuente: Comerciantes  
Elaboración: Los Autores  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
96  
INNOVA Research Journal 2017, Vol 2, No. 9.1, pp. 88-100  
IMAGEN CORPORATIVA  
7
6
5
4
3
2
1
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
6
2%  
1
9%  
1
2%  
4%  
4%  
0
%
Totalmente De acuerdo  
de acuerdo  
Neutral  
En  
Totalmente  
en  
desacuerdo  
desacuerdo  
Gráfico N° 6  
Elaboración: Los Autores  
A través de las encuestas se comprueba que el 62% de los encuestados están totalmente de  
acuerdo que la imagen corporativa atrae más clientes, no así un bajo porcentaje, el 4% está en total  
desacuerdo; los clientes a la hora de ingresar a la empresa y observar a los vendedores con  
uniforme, se dirigirán de inmediato hacia ellos y al no tener imagen corporativa el cliente no sabrá  
a quien solicitar información.  
7
. ¿Los vendedores, a primer contacto con los clientes deben proporcionar información que  
los enganche?  
Información Del Producto O Servicio  
Variable  
Totalmente de acuerdo  
Frecuencia  
Porcentaje  
58%  
23%  
15%  
4%  
15  
6
De acuerdo  
Neutral  
4
En desacuerdo  
1
Totalmente en desacuerdo  
0
0%  
Deben dar todas las características de bien o servicio  
0
0%  
TOTAL  
26  
100%  
Cuadro N° 7  
Fuente: Comerciantes  
Elaboración: Los Autores  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
97  
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INFORMACIÓN DEL PRODUCTO O  
SERVICIO  
8
6
4
2
0%  
0%  
0%  
0%  
5
8%  
23%  
1
5%  
4%  
0
%
0%  
0
%
Gráfico N° 7  
Elaboración: Los Autores  
Según las encuestas se establece que el 58% de los encuestados están totalmente de acuerdo  
sobre la información proporcionada del bien o servicio, el 23% de acuerdo, el 15% Neutral, el 4%  
desacuerdo. Se deben proporcionar las características del bien o servicio, para motivar al cliente  
hacer más preguntas y de esta manera lograr más interés por el producto.  
Discusión  
Se utilizó la metodología cualitativa, aplicando las técnicas de recolección de la  
información como son: observación y entrevista; y la metodología cuantitativa, la encuesta. El  
desarrollo de la propuesta permitió conocer, que los comerciantes no utilizan en un alto  
porcentaje, las estrategias de ventas para mejorar la atención al cliente, sin embargo, afirman la  
importancia de emplearlas como una opción para mejorar las ventas.  
Cabe destacar la participación de los estudiantes de la materia de métodos de  
investigación, con quienes se abordaron las temáticas planteadas a ser aplicadas a los  
entrevistados, logrando obtener un trabajo adecuado que vinculó la teoría con la práctica. Se  
analizó la problemática existente en los centros comerciales investigados, realizando  
posteriormente el estado del arte e ítems.  
En este contexto, la propuesta permitió el trabajo de la matriz de consistencia y  
recolección de datos, además, se realizó la revisión bibliográfica de aspectos relevantes a ser  
tratados en la investigación, así como la elaboración de una guía de capacitación, desarrollada en  
base a las necesidades del sector investigado, siendo difundida por medio de una conferencia  
magistral dictada por los investigadores.  
Conclusiones  
Las estrategias de ventas son una importante herramienta empleada por las empresas para  
mejorar la atención al cliente, permitiendo llegar a un público más amplio generando al mismo  
tiempo ingresos para las mismas.  
Los productos Merchandising, como esferos, libretas, calendarios, camisetas, etc.,  
facilitan la publicidad de la marca de las empresas y sus productos, los clientes, al obtener un  
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98  
INNOVA Research Journal 2017, Vol 2, No. 9.1, pp. 88-100  
obsequio de este tipo, se sienten alagados, además, es una forma de mejorar la atención a los  
compradores.  
La fidelización de los clientes, es uno de los retos a los que se enfrentan los comerciantes  
del Pasaje Bolívar y Bahía de Loja, pues, ejercen el comercio empíricamente y no aplican planes  
de fidelización que mejoren la atención al cliente.  
Al ser las promociones uno de los primeros atrayentes de clientes, en el sector comercial  
del Pasaje Bolívar y Bahía, estas no se han implantado, conociendo que a través de las mismas el  
volumen de ventas incrementara y por lo tanto estas aportaran a mejorar la atención a los  
compradores.  
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