INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Octubre, 2017). Vol. 2, No.10.1 pp. 165-174  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v2.n10.1.2017.499  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
La comunicación interna como desafío en las PyMES comerciales de  
Guayaquil  
Internal communication as a challenge in the commercial PySMES of  
Guayaquil  
Ana María Salazar Merchán  
Universidad Ecotec, Ecuador  
Autor para correspondencia: ansalazar@ecotec.edu.ec  
Fecha de recepción: 24 de Mayo de 2017 - Fecha de aceptación: 15 de Septiembre de 2017  
Resumen: El artículo fundamenta la comunicación interna como una herramienta eficaz para el  
buen manejo de clima laboral en todas las organizaciones. Mediante observación participante, la  
autora detecta una debilidad de este factor tan importante para la gestión empresarial,  
específicamente en las pymes del sector comercial de la ciudad de Guayaquil. Las pymes en  
Ecuador, siendo numerosas tienen un cometido muy desafiante y a su vez, la ventaja de la  
flexibilidad que las caracteriza, especialmente el poder adaptarse a las nuevas tecnologías, la  
inclusión de la mano de obra, y la respuesta positiva a los cambios de mercado. La comunicación  
es en esencia una herramienta estratégica para los procesos de redefinición de las relaciones de la  
empresa con sus públicos. Con los aportes de la comunicación, la cultura y la identidad corporativa  
se pueden intensificar como una sola acción empresarial ya que estos aspectos componen el  
sistema nervioso central de todos los procesos de la dinámica integral de la organización. Estas  
prácticas no son únicamente aplicables para grandes empresas o corporaciones internacionales, el  
crecimiento y sostenibilidad de las instituciones dependen también del buen gobierno corporativo;  
es una necesidad imperiosa a nivel macro, si consideramos el rol importante que tienen estas  
empresas en la estructura del país.  
Palabras Clave: pymes; comunicación interna; clima laboral; cultura organizacional  
Abstract: The article bases internal communication as an effective tool for the good management  
of work climate in all organizations. Through participant observation, the author detects a  
weakness of this factor so important for business management, specifically in SMEs in the  
commercial sector of the city of Guayaquil. PyMES in Ecuador have a very challenging role and,  
in turn, the advantage of the flexibility that characterizes them, especially being able to adapt to  
new technologies, the inclusion of labor, and the positive response to changes in market.  
Communication is essentially a strategic tool for the processes of redefinition of the relations of  
the company with its public. With the contributions of communication, culture and corporate  
identity can be intensified as a single business action as these aspects make up the central nervous  
system of all processes of the integral dynamics of the organization. These practices are not only  
applicable to large corporations or international corporations, the growth and sustainability of  
institutions also depend on good corporate governance; Is an imperative need at the macro level,  
if we consider the important role that these companies have in the structure of the country.  
Key words: PyMES; internal communication; work climate; organizational culture  
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Introducción  
La comunicación ha evolucionado tanto, que se abren nuevas oportunidades para  
consolidar nuevas disciplinas. La clave del éxito de una política de comunicación interna reside  
en tener una buena planificación estratégica. Joan Costa, importante referente en el campo  
teórico del diseño y la comunicación, con numerosas publicaciones, menciona:  
“
La Dirección de Comunicación es una dirección central única. Lleva a cabo una visión y  
una responsabilidad de conjunto sobre las comunicaciones en y de la empresa, coordinadas con  
la estrategia general y los objetivos del negocio. Tiene una misión estratégica en el plano  
comunicacional/relacional dentro de la estrategia general de la empresa y en los asuntos  
importantes. Orienta y supervisa las acciones institucionales y de comunicación de las diferentes  
Direcciones Generales o Vicepresidencias. Y tiene una responsabilidad directa sobre la imagen  
corporativa” (Costa, 2004, p. 90).  
Los vínculos más fuertes que unen al trabajador con su empresa son por adhesión e  
identificación con los objetivos del trabajo. Es primordial trabajar en los valores buscando  
solidez en la cultura y la comprensión de cómo la labor de cada uno contribuye en beneficio de la  
organización. Al respecto Lillian J. LeBlanc (2014) sostiene que:  
"Crear un gran lugar para trabajar es fácil cuando usted tiene una gran cultura pues es  
probable que los colaboradores estén más comprometidos y felices en organizaciones donde la  
confianza abunda y la comunicación fluye libremente."  
“
La comunicación interna es una herramienta de gestión que también puede entenderse  
como una técnica” (Brandolini, González Frigoli, Hopkins, 2009, p. 24); estos autores afirman  
que el comunicador debe generar estrategias integrales que ayuden a gestionar lo más íntimo de  
la empresa. El interior de las organizaciones requiere de la gestión de un especialista en  
comunicación para plantear tácticas de comunicación externa e interna de forma integral, como  
una herramienta de valor estratégico:  
“(…) ya que no sólo sirve para optimizar la gestión de los procesos, la satisfacción de los  
empleados y el mejor funcionamiento de los equipos, sino que logra que las personas, los  
trabajadores -verdadero eje de la compañía- se conviertan en verdaderos embajadores de la  
marca a la que representan, tanto cuando prestan un servicio en nombre de la compañía como  
cuando contribuyen a la proyección social de la imagen positiva de la compañía fuera del  
entorno laboral.” (Losada, 2013, p. 12).  
La comunicación interna existe en todas las organizaciones, ya sea de manera formal o  
informal, pero es importante que exista un conocimiento desde los altos mandos, que ofrezca  
soporte a este modelo de gestión de la comunicación, que dé paso al uso de nuevas tecnologías  
para una mayor difusión de los mensajes, generando así, un sentimiento de pertenencia a la  
empresa. Según la cultura que posea la organización, se conseguirá autonomía y  
empoderamiento para el logro de objetivos.  
El flujo de comunicación también varía según su dirección:  
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Tabla 1. Flujo de la comunicación  
DIRECCIÓN  
Ascendente  
Descendente  
FLUJO  
Envío de mensajes desde los subordinados a los superiores  
continuando su ascenso por la cadena jerárquica.  
Envío de mensajes de los superiores a los subordinados.  
Uno de los propósitos principales es proporcionar  
instrucciones específicas de trabajo.  
La comunicación horizontal es básicamente la que se  
genera entre los miembros de un mismo nivel jerárquico.  
Horizontal  
Vertical  
Comunicación  
que se genera  
entre  
las  
diferentes posiciones de la jerarquía.  
Fuente: Adaptado de Costa (2000)  
En la comunicación interna es necesario tener en cuenta las diversas dimensiones que  
constituyen su espacio de socialización y retroalimentación, así como la diferencia en los flujos  
de mensajes existentes ante los distintos niveles de las estructuras organizacionales, descendentes  
y ascendentes, horizontales o transversales. De la misma forma, es indispensable diferenciar el  
tono de la comunicación a través del estudio de los modos y áreas en que esta fluye (Villafañe,  
1
993).  
Elias y Mascaray (2003, p. 37), indican “La empresa necesita, cada día más, la aportación  
de la iniciativa y creatividad de la totalidad de sus elementos integrantes, sean dos, doscientos o  
veinte mil”. Al planificar la comunicación interna como se gestionan la mayoría de los procesos,  
se logra desarrollar y aplicar con éxito los objetivos de la empresa; y, si no se la gestiona  
correctamente, pueden generarse los conocidos rumores. Según Robbins (1996), los rumores  
dificultan el normal desarrollo de las actividades disminuyendo la capacidad de las relaciones  
interpersonales. Además, generan un clima laboral no adecuado, dificultando los procesos  
internos de la compañía. Schneider y Reichers (1983) mencionan en sus estudios que las  
personas generan una percepción general sobre la organización, que sirve como mapa cognitivo  
del funcionamiento de la organización, así se determina un comportamiento adecuado ante cada  
situación.  
Tabla 2. Características y tendencias sobre Clima Laboral, autores destacados.  
Autores  
Características  
Tendencia  
Percepción Que Tiene Los Miembros De La  
Organización Acerca De: Reglas, Procedimientos,  
Diligencias Y Limitaciones Enfrentados En Su  
Desempeño (Variables Constantes Dentro De La  
Organización Y Definidas Por La Dirección De La  
Misma).  
Características  
Estructurales:  
Confianza En Liderazgo,  
Flujo De Comunicación,  
Calidad En Servicio.  
Glick,  
1
985  
Fuente: Elaboración del autor  
Clima laboral y cultura organizacional se relacionan con atributos propios del  
comportamiento, percepciones, valores y actitudes; poseen un carácter tan complejo y dinámico  
que en ocasiones suelen mezclarse sus características. La tabla a continuación, muestra las  
diferencias entre Cultura y Clima Organizacional.  
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Tabla 3. Diferencias entre Cultura y Clima organizacional  
Cultura Organizacional  
Diferencias  
Epistemología  
Punto de vista  
Clima Organizacional  
Comparativa y Homotética  
Ético (Investigador)  
Contextualización e Ideografía  
Étnico (nativo)  
Observación de campo, estudio  
cuantitativo  
Metodología  
Estudio cualitativo  
Valores y presunciones subyacentes  
Nivel de análisis  
Consenso sobre  
percepciones  
Orientación en  
tiempo  
Evolución histórica  
Instantánea, no histórica  
Percepción Lewiniana  
Fundaciones  
Construcción social  
Fuente: Adaptado de (Denison, 1996, pp. 619 – 654).  
Para Martínez (2016):  
En las organizaciones el clima laboral, tiene una importante influencia en las actitudes y  
conductas, así como es el desempeño empresarial reflexiona sobre la mejora del clima y la forma  
de intervenir en el cambio, mejorando el desempeño y los resultados de la organización (p. 44).  
El trabajador, por encima de las materias primas y el capital, se ha convertido en el  
principal factor de producción. Como señala Robles:  
“la integración y motivación del denominado trabajador del conocimiento se ha  
convertido en una verdadera prioridad para las grandes empresas, conscientes de que la  
inteligencia y el talento personal de sus empleados es la única materia prima que puede  
diferenciarlas de la competencia” (2001, p. 9).  
Kaplan y Norton (1997, p. 143) indican "Los empleados satisfechos son una condición  
previa para el aumento de la productividad, de la rapidez de reacción, la calidad y el servicio al  
cliente."  
Una de las definiciones más completas de comunicación interna es ofrecida por Horacio  
Andrade (1991, p. 32) donde la nombra como:  
“el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y  
mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes  
medios de comunicación, que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir  
con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales”.  
El gran desafío de la comunicación interna del siglo XXI es cuidar al cliente interno para  
mantenerlo satisfecho; solo así se podrá dar atención al cliente externo brindándole pronta  
solución a sus problemas y satisfaciendo sus necesidades (Muñiz, 2017).  
La investigación  
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Según La Superintendencia de Compañías, organismo técnico con autonomía  
administrativa y económica, que vigila y controla la organización, actividades, funcionamiento,  
disolución y liquidación de las compañías y otras entidades en las circunstancias y condiciones  
establecidas por la Ley, existen 28.616 MIPYMES activas (micro, pequeñas y medianas  
compañías), registradas en la provincia del Guayas hasta el 3 de marzo del 2016. En la rama de  
Comercio al por mayor y menor, se encuentran 7.281.  
El tipo de muestra que se consideró para esta investigación es aleatoria, se trabajó con un  
nivel de confianza del 95% y un error típico del 5% que son los datos estándares y generalmente  
aceptados para estos trabajos, cuya fórmula es la que se presenta a continuación:  
Dónde:  
N: Población  
n: muestra  
α/2: Nivel de confianza  
Z α/2: Constante que depende del nivel de confianza  
p y q: probabilidad de ocurrencia; “p”: individuos que si poseen la característica de estudio, “q”:  
individuos que no poseen la característica de estudio.  
e: error típico  
Tras la aplicación de la fórmula con un nivel de confianza de 95 y un margen de error del  
5
%, se obtuvo que las encuestas debieran ser aplicadas a 379 empresas de la ciudad de  
Guayaquil.  
De las preguntas correspondientes a la entrevista elaborada, la autora destaca:  
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Figura 1. Pregunta: ¿Con qué frecuencia se envían comunicados a los colaboradores?  
Fuente: Elaboración del autor  
El 55% de las empresas encuestadas, reflejan que se realiza una comunicación interna  
sólo cuando es necesaria, no sigue una planificación estratégica, perdiendo la oportunidad de  
diseñar estrategias coherentes con la manera de ser y hacer de la empresa y su proyección  
externa e interna. La comunicación interna resulta fundamental en la estrategia global de la  
compañía ya que facilita el conocimiento de la actividad, de la información y de la cultura  
empresarial, crea vínculos comunes entre los colaboradores y la compañía, convierte a los  
trabajadores en los primeros embajadores de la marca, defendiendo su imagen positiva.  
Al planificar la comunicación interna como se gestionan la mayoría de los procesos, se  
logrará desarrollar y aplicar con éxito los objetivos anuales traducidos en acciones concretas. Es  
importante establecer unos soportes de comunicación útiles, eficaces, rápidos y accesibles a  
todos.  
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Figura 2. Indicación: Por favor, valore la comunicación interna en su empresa  
Fuente: Elaboración del autor  
Confirmando el cuestionamiento anterior, la mitad de las organizaciones encuestadas,  
reflejan que la comunicación es escasa, que no existe una planificación que sustente el buen  
manejo de un valor clave en la organización. Las organizaciones son sistemas sociales abiertos  
que deben procesar información, hoy en día estamos viviendo una sociedad tecnológica debido a  
los distintos cambios que se han producido en la manera como se da la comunicación. Las TIC,  
Tecnologías de la información, ofrecen una serie de nuevas herramientas que se pueden utilizar  
de manera efectiva en muchos procesos: apoyando la toma de decisiones, funciones ejecutivas, la  
planificación, el trabajo en grupo, y por supuesto en la comunicación.  
Figura 3. Pregunta: ¿Existe un departamento o un responsable para comunicación interna?  
Fuente: Elaboración del autor  
Figura 4. Pregunta: ¿La persona encargada tiene formación en RRHH o en Comunicación?  
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Fuente: Elaboración del autor  
Finalmente, y no menos importante, se quiso indagar si la persona responsable de la  
comunicación tenía formación en el área de Recursos Humanos o era un profesional en  
Comunicación. El 80% del público escrutado, tiene formación en el área de Recursos Humanos,  
olvidando que este cargo representa el desarrollo de un nuevo perfil profesional y no un simple  
cambio de denominación, es un nuevo profesional para una nueva realidad como el más alto  
responsable de la Comunicación y la Cultura Organizacional.  
Una de las tareas esenciales para el responsable de Comunicación es transmitir y ayudar a  
evolucionar la cultura corporativa, lo cual de alguna manera incluye a otras tareas, ya que si se  
logra establecer una cultura de servicio al cliente, incluyendo políticas y estrategias de  
comunicación, donde los colaboradores den siempre lo mejor, este hecho ayudará a transmitir la  
esencia de la corporación.  
Conclusión  
Para lograr una conexión con la comunicación interna es importante plantear una  
estrategia desde un punto de vista más humano, sin perder su funcionalidad, para así poder  
involucrar al personal de una manera más emocional, que incluya la participación dentro de toda  
la estructura organizacional. Usando valores como motivación y orgullo, y sobre todo  
escuchando a los públicos, se puede lograr un mejor manejo de comunicación interna.  
La comunicación vista como un todo debe ser tratada de forma institucional,  
mercadológica y organizacional. Por ser portavoz de la institución, el responsable de  
Comunicación debe controlar puntualmente la información interna de la compañía; al establecer  
bien estos parámetros, el resto de la cultura organizacional en su mayor parte funcionaría  
adecuadamente.  
La comunicación interna, nace bajo la necesidad de motivar al equipo humano y  
mantener grupos de trabajo competitivos además de inculcar una verdadera cultura corporativa,  
identificarlos y fidelizarlos a la organización.  
Para enumerar las ventajas que la comunicación interna aporta a las empresas:  
1
2
. Transmitir la identidad corporativa a los colaboradores.  
. Promover un flujo de comunicación bidireccional: genera clima de confianza,  
mantener las buenas relaciones.  
3
4
5
. Mejora la productividad de la empresa al facilitar el intercambio de información vital.  
. Se está al tanto de los objetivos de la organización ayudando a su cumplimiento.  
. Facilita la adaptación a cambios dentro de la organización por consecuencia de crisis  
internas o externas.  
6
. Ayuda a motivar a los colaboradores, que influye en su nivel de productividad.  
No es exclusiva de las grandes empresas, todas las organizaciones deben desarrollar  
adecuadas políticas de comunicación interna que contribuyan a implantar los cambios y a lograr  
los objetivos corporativos y estratégicos en la compañía.  
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Un ejemplo muy sencillo de realizar para empezar tareas de comunicación, es crear un  
dossier o boletín de forma periódica -quizás mensual- que reúna información de medios de  
comunicación para mostrarla a los públicos, adicionalmente información con opinión de los  
consumidores con resultados de sondeo de opinión pública.  
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