INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Octubre, 2017). Vol. 2, No.10.1 pp. 155-164  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v2.n10.1.2017.465  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Identidad e identificación: investigación de campo como herramienta de  
aprendizaje en el diseño de marcas  
Identity and identification: field research as a learning tool in brand design  
Mgs. Carlos Enrique Nájera Galeas  
Universidad Técnica de Ambato, Ecuador  
Bertha Alejandra Paredes Calderón  
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Ecuador  
Autor para correspondencia: ce.najera@uta.edu.ec; bparedes@espoch.edu.ec  
Fecha de recepción: 24 de Junio de 2017 - Fecha de aceptación: 15 de Septiembre de 2017  
Resumen: Las marcas como escenarios que representan el conjunto de atributos y valores de un  
producto, empresa o ciudad, son consecuencia de un estudio exhaustivo de contextos reales. La  
investigación de campo como método permite la intervención del observador en un entorno físico,  
partiendo de la visita al emplazamiento, para luego observar el lugar y fotografiarlo, esquematizar las  
imágenes y finalmente esbozar conceptos. Este proceso involucra la etnografía como herramienta que  
le permite al diseñador especular menos sobre la realidad. Su resultado consolida un conjunto de  
acciones que fortalecen la imagen positiva del producto, cuya deducción es la “MARCA”, mejora su  
percepción a nivel local e internacional obteniendo una ventaja competitiva frente a otros. El diseño y  
creación de una Marca constituye una forma de reforzar la realización de un nuevo sistema de valores  
expresado en el reconocimiento de bienes o servicios característicos del producto, donde el diseñador  
cumple un papel fundamental en la representación de acciones durante la investigación. Finalmente es  
importante fortalecer la enseñanza del diseño de marcas basadas en métodos y técnicas que permitan  
una representación gráfica fruto de una investigación previa que consolida los procesos metodológicos  
propios del diseñador.  
Palabras Clave: identidad; etnografía; investigación de campo; marca; símbolo; valor de marca  
Abstract: Brands as scenarios that represent the set of attributes and values of a product, company or  
city, are the result of an exhaustive study of real contexts. Field research as a method allows the  
observer to intervene in a physical environment, starting from the site visit, then observing the place  
and photographing it, schematizing the images and finally outlining concepts. This process involves  
ethnography as a tool that allows the designer to speculate less about reality. Its result consolidates a  
set of actions that strengthen the positive image of the product, whose deduction is the "BRAND",  
improves its perception at local and international level obtaining a competitive advantage over others.  
The design and creation of a Brand is a way of reinforcing the realization of a new value system  
expressed in the recognition of goods or services characteristic of the product, where the designer plays  
a fundamental role in the representation of actions during the investigation. Finally, it is important to  
strengthen the teaching of the design of brands based on methods and techniques that allow a graphic  
representation resulting from a previous research that consolidates the methodological processes of the  
designer.  
Key words: identity; ethnography; field research; brand; symbol; brand value  
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Introducción  
El aprendizaje del diseño es un proceso interdisciplinario, en la cual el diseñador debe  
identificar problemas, establecer y proponer soluciones, en base a una metodología, que se  
proyecta en plataformas complejas y específicas que no tan solo es útil en el proceso de diseño  
sino también se convierten en herramientas de desarrollo del mismo. El docente como actor  
principal dentro del proceso de enseñanza aprendizaje garantiza la utilización de métodos  
holísticos que le permitan al estudiante (diseñador) cumplir con sus objetivos de una manera más  
realista acorde a un contexto representado por un conjunto de valores reales. La marca con su  
intenso poder comunicativo es el medio ideal para representarlas.  
La investigación de campo y la etnografía, brindan una visión integral del consumidor,  
pues supera la ficción de ver el ser humano como un ente que toma decisiones en solitario, y más  
bien entenderlo como un ser social y cultural, influenciado por una gran cantidad de factores,  
como sus sistemas simbólicos, creencias religiosas, su identidad, por ritos y mitos, entre otros  
(Badot, C., & Cova, D. Filser, 2009).  
El empleo de la investigación de campo y la etnografía, objetualiza la investigación al  
crear herramientas gráficas a través de disciplinas propias de la comunicación visual como la  
semiótica, el branding y la antropología, que consienten el diseño de identificadores, cuyo  
principal valor sea la representación de sus atributos reales plasmados en una marca gráfica, cuya  
base de estudio y análisis sean las pizarras gráficas, mismas que le permiten a la marca,  
identificar e integrar todas las actividades productivas que realiza la empresa, institución o lugar,  
incentivando un sentido de pertenencia y conservando la estructura de valores y creencias. Este  
sistema simbólico creado a partir del uso de la investigación de campo garantiza en cierta forma  
la representación de los mismos en sus públicos.  
Desarrollo del artículo  
Aporte Científico o Académico  
Los antecedentes de la investigación de campo, se encuentran donde los pensadores e  
investigadores, aplicaron de manera consciente e intencionada algunas formas o modos de  
recabar información, tratarla, analizarla, interpretarla y aplicarla sobre algún fenómeno social.  
(Muñoz, 2002, p.13).  
La investigación de campo, esencial en cualquier proyecto de intervención física en un  
entorno humano, exige que el diseñador se ciña a las limitaciones específicas de una ubicación.  
A su vez el contexto local determinará la forma o el uso del lenguaje (Lupton, 2011, p. 50)  
Lupton, E. (2011). Determina como puntos relevantes: la visita al emplazamiento, donde  
refiere que la mejor forma de reflexionar sobre un lugar es visitarlo; observar el lugar y  
fotografiarlo para evaluar críticamente el grafismo del entorno y cualquier otro signo o señal;  
esquematizar las imágenes donde se simplifica las fotografías trazando bocetos sobre ellas y  
finalmente esbozar conceptos para explorar las relaciones del contexto.  
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La investigación etnográfica trata de explicar y comprender la actuación del sujeto en el  
contexto, en este método se utilizan con fuerza la observación y el registro como técnica que  
permite la elaboración de la etnografía. A partir de este registro se buscan los indicadores o  
parámetros que aparecen durante el relato de los hechos. (Pérez, García, Nocedo y García Inza,  
2
009, p.91)  
Reyes (2013) menciona que la etnografía ha dado grandes aportes conceptuales. Gracias  
a esta sabemos cómo alrededor de las marcas y en general del consumo se pueden crear  
comunidades, de la experiencia de los consumidores en los canales de comercialización retail,  
del uso de las marcas en la vida cotidiana de las personas, del proceso de decisión del  
consumidor y de cómo estos crean asociaciones o dan significados a las marcas y productos.  
Es importante vincular a la técnica etnográfica con la observación cuyo objetivo es  
conseguir y describir a los grupos sociales y escenas culturales. Las descripciones detallan  
situaciones, eventos, personas, interacciones y comportamientos que son observables y captan el  
sentido que las personas dan a sus actos, a sus ideas, y al mundo que les rodea.  
Para Amir (2010). A través de la etnografía se logra una visión integral de las marcas, que  
consiste en explorar 3 dimensiones:  
a. Símbolos: palabras, imágenes, signos u objetos que tienen un significado particular  
dentro de una cultura.  
b. Rituales y héroes: rituales son actividades colectivas esenciales para una cultura,  
mientras que héroes son personajes vivos o muertos, reales o hipotéticos, que poseen  
características muy apreciadas y por lo tanto representan un modelo de  
comportamiento.  
c. Valores: son el núcleo de la cultura, un conjunto de sentimientos y comportamientos  
asumidos como naturales. Dimensiones que responden a una micro, meso y macro  
etnografía respectivamente.  
El “hacer branding puede entenderse como, construir valor de marca mediante la  
comunicación efectiva de los atributos que se quieran trasladar a la mente de los receptores”  
(Fernández y Cavia, 2011). Fernández es más explícito al referirse al Branding como un proceso  
comunicativo, en el cual están inmersos todos sus actores: un emisor (empresa, institución, lugar,  
persona) y sus receptores, comprendidos como públicos objetivos o segmentos de mercado; y el  
mensaje representado por la marca en todas sus aplicaciones y canales, determinados en el plan  
de medios; un actor imprescindible en el proceso es el codificador, que es el encargado de  
realizar la marca.  
La identidad de marca puede definirse como un conjunto de asociaciones mentales en  
torno a la proposición de valor de la marca que la empresa, institución o lugar desea suscitar en  
la mente del usuario cuando éste entra en contacto con la misma a través de cualquier vía.  
Algunos autores distinguen una diferencia entre los tipos de identidad que al parecer de la  
teoría conjugan en un solo hecho. Es así que la identidad corporativa se ha concebido como algo  
interno y controlable por la organización, que se proyecta de modos concretos con el objetivo de  
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generar una impresión (imagen) específica en los diversos stakeholders (por ejemplo  
trabajadores, consumidores o inversionistas) con los que se relaciona la empresa. (Currás, 2010,  
p.7)  
Para Chajet, y Shachtman, (1998). La identidad visual hace referencia a la  
representación gráfica de la identidad corporativa, en forma de símbolos y señales como marcas,  
logotipos, decoración, estilo corporativo, vestuario del personal, etc. La identidad organizacional  
(término más usado en el área de comportamiento organizacional) Albert y Whetten, (1985) “lo  
definen como aquello que los miembros perciben como lo central, distintivo y duradero en la  
organización”.  
Es imperativo distinguir la diferencia entre identidad de marca e imagen de marca: el  
primer concepto alude a las representaciones mentales deseadas por la empresa, mientras que el  
segundo se refiere a aquellas que efectivamente surgen en la mente del cliente; se trata, por tanto,  
de dos conceptos íntimamente relacionados entre sí, porque se refieren al mismo objeto, pero, a  
su vez, claramente diferenciados: la identidad se ubica en el interior de la empresa,  
materializándose en objetivos y planes; la imagen, en cambio, se sitúa en el exterior, en la mente  
de las personas (Beristain, 2002, p 36).  
Como parte de la investigación es importante dilucidar las dimensiones de la marca, ya  
que de esta dependerá el uso del método y la técnica relacionados con la investigación. Según  
Aaker (1996) “estas son las dimensiones que conforman la identidad de la marca” (p. 82).  
Marca como producto: asociaciones relacionadas con la clase de producto, atributos,  
calidad, ocasiones de uso, usuarios o país o región oferente.  
Marca como organización: asociaciones relativas a la organización que ofrece el producto  
(
cultura organizativa, valores, planes, etc.).  
Marca como persona: asociaciones relacionadas con la personalidad de la marca  
cualidades propias de las personas que son trasladables a los productos: serio, divertido,  
(
informal, competente, etc.).  
Marca como símbolo: imagen visual de la marca que representa la esencia de la misma.  
Beristain (2002). “Estas dimensiones representan un espectro de posibilidades al servicio  
del estratega de marcas, que puede ser aplicado con mayor o menor intensidad según las  
circunstancias” (p. 38).  
La marca y su relación semiótica para López (2002) son expuestas como, “la marca  
actual es un paradigma de identificación y personalidad, un reservorio simbólico del cual se  
alimenta el producto; el rasgo supremo de la marca es su irreductible naturaleza comunicativa”.  
Desde el enfoque de López, el signo de la marca es connotar; su objeto, competir. Asumiendo  
dichos conceptos, se reconoce entonces la naturaleza semiótica de la marca y su funcionalidad  
como productora de significados, con lo que se exalta la definición de “significante”.  
“El signo o símbolo es cualquier cosa perceptible (palabra, señal, letra, frase, etc.) que  
representa a algo, a su objeto referente” (Pierce, 1985).  
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Ahora bien, ese signo o símbolo crea otro signo en la mente del individuo que lo  
interpreta: el interpretante, que se corresponde con el pensamiento subjetivo que interpreta a un  
significado. El proceso de significación de Pierce (1985) difiere del tradicional modelo  
lingüístico significante/significado, aportado por la escuela estructuralista de Saussure (1964),  
incluyendo un tercer elemento, el interpretante, que deja espacio a la interpretación individual  
del significado. Para Pierce (1985), la relación entre un signo y un objeto tiene un sentido preciso  
para un individuo, vinculándose a afectos, recuerdos y experiencias, gracias al elemento  
interpretante. En el ámbito de la organización, el interpretante se corresponderá con la noción de  
imagen corporativa (Christensen y Askegaard, 2001).  
Así también Berdichewky en Acevedo (2013) cita: “la antropología es el estudio concreto  
de los grupos humanos, tanto del punto de vista biológico – poblaciones genéticas – como del  
punto de vista social – sociedades, comunidades – también se preocupa de la interacción de estos  
dos aspectos – lo biológico y lo socio-cultural- se caracteriza por métodos comparativos para  
dicho propósito y por el intento de obtener una visión holística, global, tanto de los aspectos  
interrelacionados de cada comunidad como de la especie humana en su totalidad.  
En conclusión los elementos teóricos planteados por uno y/o diferentes autores  
fundamentan el conocimiento y aclaran la importancia de cada una de las disciplinas y su aporte  
en la enseñanza de la marca así como también definir su vínculo en materia gráfica.  
Metodología  
La gran mayoría de las investigaciones llevadas a cabo por los diseñadores son más  
cualitativas que cuantitativas, lo que implica que el diseñador tiene que desarrollar un método  
que le permita categorizar y analizar la información recopilada con el fin de descubrir y entender  
como es el panorama general y transmitir los mensajes y los hallazgos más importantes. (Milton  
y Rodgers, 2013, p.19)  
Al registrar la investigación de campo en el tema, claramente se habla de una  
investigación cualitativa, fundamentada en la etnografía, que admite el uso de la observación no  
participativa y la intervención multidisciplinaria de la semiótica para la creación de iconos  
representativos configurados en la mente del público objetivo, sustentando la creación y  
aplicación del branding.  
Ya dentro del proceso inicialmente se establece la población o grupo social/ cultural  
motivo de estudio, dicha población son: clientes, consumidores, turistas etc... Que bajo el debido  
proceso serán parte de un cálculo de la muestra cuyo principal objetivo es determinar la situación  
actual y los factores de relevancia del lugar o institución a investigar.  
Para la aplicación de la metodología se propone la creación de “la marca ciudad de Baños  
de Agua Santa” motivo de desarrollo de la investigación. Se obtiene una población total de  
3
6018, el cálculo de la muestra determina un total de 380 personas y la técnica de muestreo  
aleatoria simple. La mencionada muestra contribuye a recolección de información basada en un  
contexto social participativo.  
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Tabla I  
Población y muestra  
Fuente: Carlos Nájera y Bertha Paredes  
La parte primordial de la metodología basa su esfuerzo en el estudio del entorno y  
creación de dos pizarras gráficas donde se precisan elementos simbólicos (semiótica), que luego  
de ser analizados aportan en la creación de la marca. Es así que la práctica permite establecer al  
moodboard donde se conoce al grupo cultural y recoge una visión global del ámbito social  
estudiado desde distintos puntos de vista: un punto de vista interno y una perspectiva externa.  
Dichas perspectivas identifican aspectos como sus atractivos naturales e históricos, comercio y  
arte, estos datos se conceptualizan y agrupan en categorías, que mediante un proceso de  
manipulación y organización de los mismos, conectan los resultados obtenidos a un cuerpo más  
grande de conocimiento los interpreta y los da sentido.  
El Cooldboard finalmente genera categorías conceptuales y descubre regularidades y  
asociaciones entre los fenómenos observados que permiten establecer modelos y posibles teorías  
explicativas de la realidad objeto de estudio, su enfoque evidencia principalmente las acciones o  
actividades de la población en estudio.  
Este valioso proceso de identificación de factores relevantes sean gráficos, o contextuales  
le permiten al diseñador especular menos y trabajar sobre una base sólida de información donde,  
la aplicación final denota un proceso de abstracción resultado del análisis de las pizarras gráficas.  
Resultados y discusión  
El resultado de la investigación de campo, plasmada en las pizarras gráficas disciernen  
los principales actores y factores relevantes que por medio de la semiótica y el diseño gráfico se  
convertirán en la marca encargada de identificar.  
La siguiente figura evidencia las pizarras gráficas fruto de la investigación, de la ciudad  
de Baños de Agua Santa, identificando a partir de ellas un escenario social, a través de la  
investigación de campo como principal estrategia para obtener información, genera categorías  
conceptuales y descubre regularidades y asociaciones entre los fenómenos observados que  
permiten establecer modelos y posibles teorías explicativas de la realidad objeto de estudio.  
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Figura 1: Pizarras gráficas Baños de Agua Santa  
Fuente: Carlos Nájera y Bertha Paredes  
El estudio semiótico exhibe que la ciudad de Baños de Agua Santa es poseedora de  
iconos gráficos que la diferencian de otras urbes, dichos elementos se evidencian a través de  
pizarras gráficas y se les da el tratamiento gráfico indispensable para la formación de la marca  
que junto con el valores como: Naturaleza y Cultura cimentan la creación de la misma. Siendo  
entonces uno de los principales elementos que componen la marca ciudad de Baños el icono  
encontrado en la fachada principal de la Basílica de la Virgen de Baños de Agua Santa, la cual  
erige sus cimientos el 11 de febrero de 1904 y ve concluida su labor 40 años más tarde, obra  
impulsada debido al entusiasmo y valentía del sacerdote Tomas Cornelio Halflants de origen  
Belga.  
Esta obra monumental de tinte gótico exhibe sobre su entrada principal una gran ventana  
de forma circular que tiene una vidriera calada y adornada con diferentes colores, cuyos soportes  
internos se disponen generalmente de forma radial, conocida como rosetón, que se utilizó en la  
arquitectura románica y en la gótica, siendo el encargado de crear ambientes deslumbradores,  
divinos y religiosos, capaces de emular la entrada al cielo y de enseñar con sus pinturas las  
historias de las Sagradas Escrituras a los fieles en las catedrales, pero también los rosetones  
avisan sobre la naturaleza del edificio. Los rosetones además de contribuir a la iluminación del  
interior de las catedrales, poseen una fuerte carga simbólica, debido a su parecido a una rosa se la  
atribuye un simbolismo Mariano, pero también puede remitir a Cristo como asociación a los  
rayos del sol. Las rosas representan a María, “rosa sin espinas”, ya que fue concebida sin el  
pecado original.  
Figura 2: Rosetón  
Fuente: Carlos Nájera y Bertha Paredes  
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El enfoque de trabajo se basa principalmente en un estudio de entorno natural y cultural,  
se optó por sumar a la propuesta de diseño un icono que represente el lado innato de la ciudad,  
visto a través, de la inclusión del girasol como estampa de naturaleza, que ha ornado las cabezas  
de emperadores romanos, de los reyes de la Europa oriental y de Asia, y que ha sido utilizado en  
la iconografía cristiana en relación con los más santos de entre los santos. Esta planta, procedente  
del continente americano, además de ser un excelente adorno, tiene utilidades medicinales y  
cosméticas, sus semillas son una especie de aperitivo.  
Esta flor está llena de luz, energía y vitalidad, tal vez por su vinculación con el astro más  
potente del cosmos, que simboliza tradicionalmente a Dios, a lo Divino, a esa trascendencia que  
nos mantiene vivos con su luz y calor, es también un referente de la geometría natural al exponer  
en su estructura una perfecta armonía entre simétrica y cromática, su belleza es tal que ni  
siquiera Van Gogh y Picasso pudieron resistir la tentación de pintar en grandes lienzos estas  
hermosas flores.  
Figura 3: Girasol  
Fuente: Carlos Nájera y Bertha Paredes  
Estos iconos significativos, tanto, de la arquitectura gótica, como innatos de la urbe, se  
obtuvieron con fines pertinentes a la creación de la marca-ciudad de Baños a través de la  
abstracción de tipo geométrico de su estructura característica, a partir de la etnografía, la  
observación y documentación fotográfica como proceso de construcción gráfica.  
Es oportuno mencionar que el estudio sensato de los rasgos característicos de los  
elementos presentes en el entorno, a través de la investigación de campo y la etnografía, aportan  
un amplio abanico de posibilidades en la consecución y cimentación de marcas alusivas a  
localidades con fines pertinentes a la promoción y difusión de sus atributos tanto naturales cono  
culturales.  
Figura 4: Propuesta Marca-Ciudad Baños  
Fuente: Bertha Paredes y Carlos Nájera  
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De esta forma la propuesta de marca presenta valores que identifican al entorno social y  
cultural, garantizando el cumplimiento de sus funciones. Finalmente cabe mencionar que la  
implementación de la marca no es objeto de estudio, por lo tanto no es motivo de investigación.  
Conclusiones  
La enseñanza del diseño de marcas basadas en métodos y técnicas que consientan una  
representación gráfica fruto de una investigación previa, ayuda a consolidar procesos  
metodológicos propios del diseñador.  
Los métodos de investigación cualitativos, ofrecen una amplia gama de técnicas que  
admitan el análisis de la información, cuyo resultado son piezas graficas con elementos que  
representan los valores identitarios y simbólicos.  
El empleo de la semiótica contribuye a la comprensión del contexto humano y la  
necesidad de comunicarse simbólicamente.  
El empleo de disciplinas relacionadas directamente al contexto, comportamiento y  
estudio del hombre, facilita la creación de la marca y sus valores intrínsecos.  
La Marca-Ciudad Baños ha incorporado, algunos de los factores representativos  
naturales, culturales y sociales juzgados bajo las perspectivas de la etnografía, la investigación de  
campo y la observación. Factores eco-turísticos, culturales y hasta religiosos dieron origen a un  
proceso y una marca con importantes repercusiones.  
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