INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Marzo, 2018). Vol. 3, No.3 pp. 62-68  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v3.n3.2018.435  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Las redes sociales en el sector artesanal de Oaxaca-México y Plaza Matilde  
en Loja-Ecuador, como herramienta de comunicación para publicitar  
emprendimientos  
Social networks in the artisanal sector of Oaxaca-Mexico and Plaza Matilde  
in Loja-Ecuador, as a communication tool for public enterprises  
Irma Abrigo-Córdova  
Yolanda Morales Espinoza  
Universidad Internacional del Ecuador, Ecuador  
Cristina Romero Rojas  
Universidad de la Sierra Sur, México  
Autor para correspondencia: irmabrigocordova2016@gmail.com,  
cristinaromerorojas@gmail.com, dimoraleses@internacional.edu.ec  
Fecha de recepción: 11 de Octubre 2017 - Fecha de aceptación: 15 de Febrero de 2018  
Resumen: La presente investigación es un trabajo interdisciplinario desarrollado en el sector  
artesanal de Oaxaca-México y Plaza Matilde en Loja-Ecuador, tiene por objeto determinar la  
importancia de las redes sociales como herramienta de comunicación para publicitar  
emprendimientos artesanales. A través de la técnica grupos focales y entrevista, los artesanos de  
Loja en Plaza Matilde expresan que las redes sociales están siendo subutilizadas, pues, no detallan  
las características y presentaciones de los productos ofertados. En Artesanías oaxaqueñas de  
Oaxaca- México, la página de Facebook: Artesanías Oaxaqueñas se observa que fue creada en  
noviembre de 2016 y que desde enero de 2017 no ha tenido actividad alguna, además, no cuenta  
con imágenes de las artesanías que venden. En esta página se exportan productos artesanales a  
cualquier parte del mundo, con una garantía excepcional y cuentan con productos de calidad con  
precios accesibles. Sin embargo, solo cuenta con 381 personas que les gusta la página y 385  
personas lo siguen. En comparación a las personas que siguen los comentarios, las veces  
compartidos, los “me gusta” son pocos (menores a 20) y no se evidencia publicaciones de los  
productos que producen. Se plantean redes sociales interactivas con una metodología que  
permitirá posesionar los emprendimientos artesanales de las localidades citadas, logrando la  
vinculación internacional entre cada una de ellas.  
Palabras Clave: colaboración; emprendimiento; interdisciplinariedad; medios sociales;  
publicitario  
Abstract: This research is an interdisciplinary work developed in the artisanal sector of Oaxaca-  
Mexico and Plaza Matilde in Loja-Ecuador, aims to determine the importance of social networks  
as a communication tool to advertise craft enterprises. Through the technique focus groups and  
interview, the artisans of Loja in Plaza Matilde express that the social networks are being  
underutilized, therefore, they do not detail the characteristics and presentations of the products  
offered. In Artesanías oaxaqueñas of Oaxaca - Mexico, the page of Facebook: Artesanías  
Oaxaqueñas is observed that was created in November of 2016 and that from January of 2017 has  
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had no activity some, in addition, does not count with images of the crafts that they sell. On this  
page, handcrafted products are exported to any part of the world, with an exceptional guarantee  
and quality products with affordable prices. However, it only has 381 people who like the page  
and 385 people follow it. Compared to the people who follow the comments, the times shared, the  
"like" are few (less than 20) and there is evidence of publications of the products they produce.  
Interactive social networks are proposed with a methodology that will allow the artisanal  
enterprises of the towns mentioned to be possessed, achieving the international link between each  
one of them.  
Key Words: social media; interdisciplinarity; collaboration; advertising; entrepreneurship  
Introducción  
Problema o argumento  
El proyecto se realizó en los sectores artesanales de Oaxaca-México y Plaza Matilde en  
Loja-Ecuador, se originó como una iniciativa de la red de contactos orientada a trabajar con  
herramientas de comunicación, siendo la finalidad, publicitar emprendimientos artesanales para  
incrementar las ventas.  
Revisión de literatura  
La investigación presentada se constituyó en un trabajo académico interdisciplinario entre  
docentes de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Internacional del Ecuador  
extensión Loja y Docente de la Carrera de Informática de la Universidad Sierra Sur de Oaxaca-  
México, se trata del primer avance del proyecto, presentado con la finalidad de realizar  
acercamientos en los sectores artesanales de Oaxaca-México y Plaza Matilde en Loja-Ecuador,  
para determinar la importancia de las redes sociales como herramienta de comunicación en la  
publicidad de emprendimientos e incrementar las ventas, para el efecto se realizó la visita a los  
sectores investigados logrando identificar algunas necesidades entre ellas, la subutilización de las  
redes sociales.  
El presente trabajo se realizó el estado del arte con el objetivo de enfocar la investigación,  
considerando entre los aspectos principales, las redes sociales, siendo “un lugar de interacción  
virtual que sirve como punto de encuentro para varios miles o incluso millones de personas de  
todo el mundo, que comparten unos intereses y/o características sociodemográficas, y que  
participan en un proceso de comunicación…”. (Gómez & Otero, 2013). En este contexto se  
evidencia que las redes sociales disponen de millones de usuarios activos, por lo cual, las  
empresas han tomado ventaja para posicionarse en el mercado.  
Las empresas a través de las redes sociales se convierten en fuente de información para  
los residentes, anunciando las actividades que realiza, dándose a conocer a compradores y  
posibles clientes y logrando acercarse a ellos a través de la comunicación. Constituye de gran  
importancia que los artesanos estén presentes en las redes, de forma profesional, lo cual les  
permite promocionar sus productos, su capacidad artística o académica, el territorio donde ejerce  
su oficio, etcétera (Suárez, 2016). Según (Gómez & Otero, 2013) plantea las siguientes redes  
sociales más utilizadas.  
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Facebook es una de las redes sociales más utilizadas, considerada como “herramienta que  
acerca considerablemente clientes y empresas, facilitando su interacción, se logra el objetivo de  
la publicidad, se expone de manera rápida la opinión de sus clientes, información de ellos e  
interactúan de una manera rápida y directa” (Gálvez, 2015)  
Utilizar las redes sociales es estratégico para publicitar los emprendimientos artesanales,  
“en este sentido la publicidad en internet ha incorporado nuevas plataformas y oportunidades de  
negocio para las empresas y marcas...” (Gañán, 2015). Al respecto, también se debe considerar  
que todo emprendimiento nace de una idea, con el propósito de conseguir independencia y  
estabilidad económica; y como respuesta a “los altos niveles de desempleo y la baja calidad de  
los empleos existentes, han creado en las personas, la necesidad de generar sus propios recursos  
de iniciar sus propios negocios, y pasar de ser empleados a ser empleadores” (Jiménez, 2013)  
Cuadro N° 01: Redes sociales más utilizadas.  
Fuente: Datos tomados de Redes sociales en la empresa (2013).  
Finalidad  
En la investigación planteada se propuso los siguientes objetivos:  
Objetivo general:  
Determinar la importancia de las redes sociales en el sector artesanal de Oaxaca-México  
y Plaza Matilde en Loja-Ecuador, como herramienta de comunicación para publicitar  
emprendimientos.  
Hipótesis:  
Las redes sociales en el sector artesanal de Oaxaca-México y Plaza Matilde en Loja-  
Ecuador se constituyen en importantes herramientas de comunicación para publicitar  
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emprendimientos.  
Variables  
Variable dependiente: Redes sociales.  
Variable independiente: Emprendimientos.  
Metodología  
La metodología de ésta investigación, se fundamenta principalmente en la epistemología  
cualitativa, descrita a continuación:  
1
. Investigación del fundamento teórico de redes sociales, relación de estas con las empresas  
y el por qué deben estar los artesanos en las redes sociales; la importancia de la  
publicidad en las redes sociales; el emprendimiento, su importancia y características  
básicas de los emprendedores; las artesanías, ventajas de las actividades artesanales y  
características de la producción artesanal; ventaja de la competitividad y elementos clave  
de esta.  
2
3
. Aplicación de las técnicas cualitativas: grupos focales y observación directa en tiendas o  
plazas artesanales de Ecuador y México.  
. Creación y/o rediseño de una página de Facebook en una de las redes sociales más  
populares.  
4
5
. Seguimiento, análisis y documentación de los resultados.  
. Discusión de los resultados, conclusiones y líneas abiertas de investigación.  
Resultados  
Los resultados obtenidos hasta el momento, siguiendo la metodología establecida son los  
siguientes:  
Investigación del fundamento teórico de los términos siguientes: redes sociales, publicidad,  
emprendimiento, artesanías, competitividad. Considerando características y puntos clave  
de cada uno de ellos.  
Aplicación de las técnicas cualitativas: grupos focales en plaza Matilde de Loja, Ecuador y  
observación directa en artesanías oaxaqueñas de Oaxaca, venta de sus productos.  
Cabe mencionar que la investigación se desarrolló en el Centro artesanal Plaza Matilde de  
la ciudad de Loja-Ecuador, en la cual se aplicó la técnica de grupos focales a líderes de  
diferentes emprendimientos, quienes ofertan los siguientes productos y servicios:  
elaborados en chaquiras, limpieza, chocolatería en general, manualidades y bordados,  
confección textil y tejidos, artesanías pintadas y armadas en cuero, productos orgánicos.  
bisutería.  
Un primer análisis para el rediseño de la página de Facebook de plaza Matilde  
(recomendaciones para la publicidad de sus artesanías e incremento en sus ventas).  
Artesanía oaxaqueña cuenta con una página de Facebook, donde se observa inactividad  
desde noviembre de 2016, dejando en espera de una respuesta a los interesados que  
comentan sus dudas para la compra de las artesanías ofertadas. Por lo que se ha llevado  
acabo un primer análisis para iniciar la publicidad profesional en la página de Facebook.  
En el caso de la tienda de artesanías Tlalchinoltepetl de México, se creó la página de  
Facebook para la publicidad de sus productos, para ello se aplicó la técnica de grupos  
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focales. Además, de contar con el apoyo del equipo profesional de fotografía del joven  
originario de Chocamán, Dual Ramírez Vega. Las primeras pruebas han tenido resultados  
positivos. Estamos en proceso de administrar el contenido para posteriormente analizar los  
resultados.  
Además de que se ha mostrado interés por parte de otros artesanos oaxaqueños y  
veracruzanos para utilizar las redes sociales, en específico Facebook, para la publicidad.  
En artesanías oaxaqueñas de Oaxaca, se utilizó la técnica de observación directa de los  
diferentes elementos de la red social, las artesanías que destacan principalmente son:  
vestimentas típicas con diferentes técnicas de bordado y tapetes elaborados de lana, sin  
embargo la página con la que cuentan no tiene contenido de publicidad.  
Cabe mencionar que el grupo de artesanos Tlalchinolpetl de Chocamán, Veracruz, México;  
está interesado en sumarse a nuestra investigación como estudio de caso, ellos no contaban  
con ningún tipo de publicidad inclusive en las redes sociales.  
La técnica de grupos focales es un espacio de opinión para captar el sentir, pensar y vivir  
de los individuos, provocando auto explicaciones para obtener datos cualitativos. Kitzinger lo  
define como una forma de entrevista grupal que utiliza la comunicación entre investigador y  
participantes, con el propósito de obtener información. Para Martínez-Miguelez, el grupo focal  
“es un método de investigación colectivista, más que individualista, y se centra en la pluralidad y  
variedad de las actitudes, experiencias y creencias de los participantes, y lo hace en un espacio de  
tiempo relativamente corto”. La técnica es particularmente útil para explorar los conocimientos y  
experiencias de las personas en un ambiente de interacción, que permite examinar lo que la  
persona piensa, cómo piensa y por qué piensa de esa manera. El trabajar en grupo facilita la  
discusión y activa a los participantes a comentar y opinar aún en aquellos temas que se conside-  
ran como tabú, lo que permite generar una gran riqueza de testimonios. (Hamui Sutton & Varela  
Ruiz, 2013)  
Se encuentran otras técnicas similares al grupo focal, que se pueden diferenciar por sus  
particularidades para responder a las preguntas de investigación. Así, la observación directa es  
más apropiada para estudios de roles sociales en una organización, en tanto, que el grupo focal es  
particularmente sensible para el estudio de actitudes y experiencias. (Hamui Sutton & Varela  
Ruiz, 2013)  
Discusión  
Se empleó la metodología cualitativa, aplicando técnicas de recolección de la  
información: observación, entrevista y grupos focales. La presente investigación permitió  
conocer que las redes sociales en los centros artesanales están siendo subutilizadas y determinó  
la importancia de las mismas como herramienta de comunicación para publicitar  
emprendimientos.  
Se rediseñó una nueva página de Facebook para plaza Matilde con el objetivo de  
promover sus productos para el incremento de sus ventas. Para el efecto se contaron con las  
fotografías de las artesanas y sus productos.  
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En lo referente al centro artesanal de Oaxaca, a recaudación de fotografías y descripción  
para el contenido de la página de Facebook Artesanías Oaxaqueñas está en proceso. En el  
contenido de la página de Facebook se ubicará la historia o parte de la biografía de cada uno de  
los artesanos, para que sean reconocidos a nivel internacional. Es necesario incluir en la  
investigación y apoyar a los artesanos interesados de Oaxaca, Oaxaca y Chocamán, Veracruz  
ambos de México. Ya se tuvo acercamiento con ellos, aplicando ambas técnicas: grupos focales,  
observación directa y entrevista.  
Se espera alcanzar los objetivos principales de esta investigación: publicidad de las  
artesanías en la red social Facebook, incremento en ventas directas artesano-comprador, alcanzar  
la competitividad de los grupos de artesanos y generar un intercambio de artesanías de México y  
Ecuador, como continuación de la propuesta. En este primer avance, se ha identificado la  
subutilización de las redes sociales en el sector artesanal de Oaxaca-México y Plaza Matilde en  
Loja-Ecuador; y se ha determinado la importancia de las mismas, como herramienta de  
comunicación para publicitar emprendimientos.  
Conclusiones  
Se determina la importancia de las redes sociales como herramientas de emprendimiento  
en los sectores artesanales, por las características que poseen, como: fácil acceso, concentración  
de mercado, análisis de datos estadísticos, etc. Siendo utilizadas en diferentes ámbitos y sectores  
de nuestra vida, por lo que deben emplearse para apoyar a los sectores mencionados, buscando el  
beneficio directo del mismo, considerando las ventajas de la competitividad y principios de  
marketing de Facebook.  
La adaptación de la tecnología en beneficio al desarrollo, enriquecimiento cultural y  
económico e intercambio de países centroamericanos en un inicio Ecuador-México, puede  
lograrse mediante las redes sociales como Facebook. Aplicando técnicas de emprendimiento para  
los elementos clave de ventaja competitiva, se puede lograr una percepción real en el mercado  
artesanal para ser diferentes, únicos y tener una determinación en cuanto a ventas alcanzadas.  
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