INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Julio 2016) Vol. 1, No.7 pp. 47-58  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v1.n7.2016.35  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Evolución del modelo premo para determinar las emociones de marca basada  
en las percepciones  
Evolution of the premo model to determine brand emotions based on  
perceptions  
Tatiana Cedillo Jurado  
Universidad Internacional del Ecuador, Ecuador  
Rafael Salguero Rosero  
Universidad Nacional de Chimborazo, Ecuador  
Autor para correspondencia: jsalguero@unach.edu.ec, tatianacedilloj@gmail.com  
Fecha de recepción: 12 de junio de 2016 - Fecha de aceptación: 27 de julio de 2016  
Resumen: La investigación analiza la metodología denominada Círculos de la Emoción, utilizada  
como herramienta en el branding emocional, para determinar las emociones que produce  
determinada marca basadas en percepciones, en la interacción entre un producto con los sentidos  
auditivo-visual, táctil y olfativo. Se deriva de componentes del Modelo Premo de Pieter Desmet,  
que identifica las emociones tomando como referencia lo que se percibe. El caso analizado es  
Dove, a través de la interacción táctil y olfativa con el jabón natural, y audio-visual mediante la  
interacción con videos sobre la campaña Belleza Real. Se empleó el método de observación directa  
en grupos focales, el método inductivo a través de encuestas y entrevistas; que permitió determinar  
el posicionamiento de la marca en su segmento de mercado. Otros resultados obtenidos versan  
sobre las emociones que produce, siendo las más relevantes: sorpresa, regocijo y esperanza. La  
investigación concluye justificando que existe una conexión emocional positiva entre Dove y las  
mujeres guayaquileñas, que trasciende la satisfacción de la adquisición material. Como resultado  
adjunto se presenta una evolución del modelo Premo, que permitiría utilizar citada herramienta  
para determinar si existe o no un vínculo entre las conexiones emocionales y la lealtad de los  
usuarios hacia las marcas.  
Palabras claves: marca emocional; premo; branding emocional; premo evolución  
Abstract: The investigation analyzes the methodology named Emotion Circles. It is used as tool  
in the emotional branding to determine the emotions that certain brands produces based on  
perceptions and the interaction between the product with the senses auditory - visual, tactile and  
smell.It comes from components of the Model Premo de Pieter Desmet, which identifies the  
emotions taking as a reference what is perceived. The case analyzed is Dove, across the tactile and  
olfactory interaction with the natural soap, and audio-visual soap by means of the interaction with  
video about of the campaign Royal Beauty.  
There was used the method of direct observation in focal groups, the inductive method across  
surveys and interviews; that allowed to determine the positioning of the brand in his market  
segment. Other results turn on the emotions that it produces, being the most relevant: surprise, joy  
and hope. The investigation ends up by justifying that exists an emotional positive connection  
between Dove and the Guayaquil women that comes out the satisfaction of the material acquisition.  
That comes out the satisfaction of the material acquisition. As result appears an evolution of the  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
47  
INNOVA Research Journal 2016, Vol 1, No. 7, pp. 47-58  
model Premo, who would allow to use mentioned tool to determine if it exists or not a link between  
the emotional connections and the loyalty of the users towards the brands.  
Key words: emotional branding; premo; evolution premo  
Introducción  
En una sociedad globalizada, propia del modelo capitalista de Ecuador, las marcas no  
solo compiten por posicionarse en un lugar estratégico y privilegiado en las estanterías de los  
supermercados, también requieren conquistar potenciales clientes; esto desata una batalla de  
estrategias para ganar espacio en la mente del consumidor y sus diversos segmentos del mercado.  
De manera consciente o inconsciente las marcas forman parte de la vida de todos los  
individuos. En cualquier momento se utiliza e interactúa con productos y servicios que  
desarrollaron un proceso de gestión de marca (branding) y de comunicación estratégica.  
Paralelamente, la competencia entre empresas productoras es cada vez más dinámica y enérgica;  
por eso, se consolidan equipos creativos que desarrollan complejas tácticas de comunicación  
persuasiva. Estas apelan la sensibilidad a través de la estimulación de todos los sentidos: olfato,  
tacto, vista, gusto y oído.  
Profesionales del Diseño y Marketing aseguran que las marcas que pretenden  
consolidarse pasarán del plano físico al emocional. Para Gobé “las vicisitudes en la economía  
han hecho que cambien las estrategias para llegar al consumidor, es por eso que crear marcas  
emocionales significa crear vías para que las personas se conecten de manera subliminal tanto  
con la empresa como con las marcas y transmitir lo que se desea, como lo han hecho: la  
elegancia de Gucci, el glamour de Vogue, el estatus de Apple, la cercanía de Facebook, entre  
otras. No solo conectan, sino que ofrecen transformar y cumplir anhelos, la manera de responder  
al estímulo depende de las experiencias de vida del consumidor”.  
La marca tiene una función inicial: identificativa y transgredirá este nivel cuando las  
emociones seduzcan e intimen con los consumidores a tal punto de conseguir lealtad;  
obviamente sin que ellos sean conscientes del esmerado entretejido comunicacional que existe.  
En el mundo del marketing y las marcas emocionales, Pieter Desmet desarrolló una  
herramienta que es “capaz de medir emociones, pese a que cada persona percibe todo de manera  
diferente dependiendo de su idiosincrasia”. Esto corresponde a un “reporte no verbal que consta  
de 14 emociones diferentes, representadas con personajes y presentado en una interfaz de  
computadora, en la cual los asistentes responden lo que sienten marcando un personaje, el  
modelo es enfocado a productos, pero al dar como resultado una emoción no es lo que el  
producto genera en el ser humano, sino el significado que tiene para él por su propia experiencia  
basado en las necesidades”.  
El modelo propuesto y que inspiró el análisis de Gobé fundamenta que “las necesidades,  
para llegar a convertirse en deseos, tienen que pasar por un proceso de conexión emocional;  
siempre el punto de partida es la carencia de algo. Luego, eso hará que el individuo busque lo  
que supla su necesidad, lo que escoja será el significado que a su vez estimulará los sentidos y es  
lo que permite evaluar emociones”  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
48  
INNOVA Research Journal 2016, Vol 1, No. 7, pp. 47-58  
Figura 1. Análisis de Gobé sobre las necesidades y deseos  
Fuente: (Gobé, 2009)  
Si bien las marcas están en una permanente competencia, no todas interactúan en los  
mismos escenarios; cada una se dirige a un segmento de mercado, según sus objetivos  
comerciales, institucionales o de branding. Esto determina las estrategias que los creativos deben  
presentar para posicionar una marca. Entre estos públicos objetivos están las mujeres porque la  
multiplicidad de productos creados para ellas se asocia al deseo de verse bien o sentirse bellas,  
comprobando que el concepto belleza ha sido siempre uno de los más utilizados con fines  
comerciales.  
Etcoff (2011) explica que “el ser humano es visual ya que el procesamiento del cerebro  
superior, en la corteza cerebral, ocupa el 50% de proceso visual; sin embargo, en la definición de  
belleza influyen otros factores como la manera de hablar, actuar, expresarse, el aroma y el estilo.  
Todo esto será un complemento para determinar si el sujeto es bello”. Pero, la belleza no define  
la felicidad, genera emociones como lo hacen las dimensiones del dinero, salud o educación; es  
decir, la belleza no crea la felicidad, pero genera un aporte.  
Desde muy temprana edad, las personas están expuestas a todo tipo de mensajes visuales. En el  
caso femenino, hay infinidad de productos, de distintas líneas, que están desarrolladas bajo  
estereotipos de belleza que evocan la perfección. El propósito es impulsarlos a adquirir productos  
de esas marcas y satisfacer la necesidad de verse bellas y, por ende, elevar el nivel de  
autovaloración.  
Un caso de estudio es la campaña Belleza Real perteneciente a la marca Dove. Su  
propuesta creativa se ejecutó de manera diferente para fortalecer los niveles de autoestima y la  
aceptación de las mujeres tal como son, motivando a un cambio en el concepto belleza. En el  
2
004, Dove contrató a la compañía Strategy One, encargada de realizar estudios de mercado,  
para que aborde el tema The Real truth about beauty: a global report y, de esta manera, conocer  
la percepción que tienen las mujeres acerca de la belleza y la forma en que visualiza cada una. El  
estudio reveló que solo el 2% se consideraban bellas y un 36% se siente representada por los  
medios de comunicación. Esto evidenció el poder del branding que aliado con los medios de  
comunicación masiva ejerce influencia en la creación de estereotipos en diversas áreas.  
D’ Alessandro (2001) menciona que “con el transcurrir del tiempo se puede notar que las  
personas están generando cada vez más un mayor apego hacia las marcas. No es que solo las  
prefieren, sino que también las necesitan; el hecho de contar con una variedad de marcas entre  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
49  
INNOVA Research Journal 2016, Vol 1, No. 7, pp. 47-58  
las cuales elegir para realizar una compra, causa agotamiento y esto, a su vez, lleva a las  
personas a aferrarse a una marca sólida”. Así actúan las marcas emocionales: inhiben la  
capacidad de raciocinio de las personas y apelan al lado emotivo, subjetivo.  
De acuerdo a estos preceptos, sustentados teóricamente por Gobé y Desmet, los presentes  
investigadores analizaron el caso antes mencionado a través de dos interacciones: la primera,  
táctil y olfativa con el jabón natural; y, la segunda, con videos sobre la campaña Belleza Real. El  
campo de investigación fue la zona urbana de la ciudad de Guayaquil, intercambiando  
información con mujeres que son parte del segmento de mercado. Se empleó el método de  
observación directa en grupos focales y el método inductivo a través de encuestas y entrevistas  
con el objetivo de determinar las conexiones emocionales entre Dove y sus usuarios; además  
determinar el posicionamiento de la marca basada en las emociones que despierte al estimular los  
sentidos del tacto, el olfato, el oído y la vista.  
Métodos  
Paradigma de Investigación  
La investigación se enmarcó en los paradigmas:  
Interpretativo  
Cumplió un proceso de análisis inductivo, a través de la recopilación de datos cualitativos  
de fuentes primarias, mediante la interacción con grupos focales. Se orientó a un caso único, en  
particular la marca Dove.  
Sociocrítico  
Los resultados se originaron a través de la acción reflexiva de las personas que son parte  
del segmento del mercado de la marca Dove. Se remarca la importancia del conocimiento  
experiencial adquirido, esto generó la participación de los integrantes de grupos focales, así  
también, de los líderes de la empresa, en la ciudad de Guayaquil.  
Tipología de Investigación  
La tipología de investigación es de campo, los principales datos se recopilaron a través de  
la inmersión en los escenarios donde se desenvuelven las personas que son parte del segmento de  
mercado.  
Antes de aplicar los instrumentos, se observa el modelo elaborado de los círculos de la  
emoción (Figura 2) para situarse en el contexto a investigar. El punto de partida es el estado de  
necesidades del consumidor y la carencia de un producto de aseo (“yo necesito un jabón”); el  
segundo círculo representa la elección del consumidor por una marca; aquí existen dos partes que  
se yuxtaponen en la mente: las prácticas y simbólicas (Figura 3).  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
50  
INNOVA Research Journal 2016, Vol 1, No. 7, pp. 47-58  
Figura 2.- Contextualización del objeto de estudio al método utilizado  
Adaptación: Cedillo, T. (2014). Fuente: Gobé (2009), Reeve (1994), Goleman (1995), Desmet (2009)  
Figura 3.- Actitudes que se yuxtaponen en la elección de un producto  
Adaptación: Cedillo, T. (2014). Fuente: Batey (2013)  
El tercer círculo exige hacer la investigación de campo; y, el cuarto, simboliza la lealtad,  
este analiza el resultado de las emociones y forja la hipótesis expuesta en los resultados.  
Medición de emociones  
Para el desarrollo de la investigación se aplicó el modelo propuesto por Desmet (2009)  
cuyo propósito es medir emociones e identificarlas. En su totalidad son 14 emociones que se  
dividen en agradables y desagradables.  
Tabla 1. Emociones clasificadas  
Emociones agradables  
Emociones desagradables  
-
-
-
-
-
-
-
Deseo  
Sorpresa agradable  
Inspiración  
- Indignación  
- Desprecio  
- Asco  
- Sorpresa desagradable  
- Insatisfacción  
- Decepción  
Diversión  
Admiración  
Satisfacción  
Fascinación  
- Aburrimiento  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
51  
INNOVA Research Journal 2016, Vol 1, No. 7, pp. 47-58  
Fuente: Desmet, P. (2010) Delf University of Technology  
En primer lugar, se realizaron grupos focales donde se implementó el Efecto Halo, que  
“consiste en dejarse guiar por la impresión dominante” Coscavoc (s.f.). Para este ejercicio se  
hizo una adaptación de las gráficas de Desmet, donde se evidencian las citadas emociones; pero  
se usan ilustraciones que más se identifiquen con el público objetivo. Las personas que  
conformaron los grupos focales reportan sus emociones a través de una cartilla (Figura 4) donde  
se observa un personaje con doce diferentes expresiones faciales y corporales que transmiten una  
emoción. Cabe recalcar que no se trabajó con las 14 emociones de Desmet, sino que se redujo a  
1
2.  
Figura 4.- Cartilla ilustrada de emociones  
Adaptación: Cedillo, T. (2014). Fuente: Desmet, P. (2010)  
Las participantes de los grupos focales vendaron sus ojos y cogieron la presentación  
normal del jabón Dove (no se informó la marca del jabón). Cada una palpó, olfateó y; luego,  
descubrió sus ojos. Cogió una cartilla para plasmar la emoción que experimentó al tener contacto  
con el producto; de esta forma se midió las percepciones a través de los sentidos de la vista y el  
olfato.  
Para la aplicación de encuestas se trabajó con una muestra estadística de 384 personas.  
Los cuestionamientos más relevantes fueron: ¿Qué marcas de jabón recuerda? ¿Imagine a qué  
marca de jabón pertenecen las modelos y qué emoción transmiten? (se utilizaron dos imágenes  
de modelos de la agencia británica Ugly Models. La A representaba al estereotipo de belleza  
tradicional: una mujer que ha sido muy bien maquillada para mejorar su aspecto; mientras que la  
B, mostraba una mujer natural, sin maquillaje, cuya imagen refleja a la fémina común y ¿para  
qué marca cree que trabajan estas modelos?  
Resultados y Discusión  
Resultados parciales:  
a) Top of mind de marcas de jabones  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
52  
INNOVA Research Journal 2016, Vol 1, No. 7, pp. 47-58  
La marca Dove se ubica en primer lugar con un 31%; en segundo lugar, está Protex con un  
2
3%; y, en tercer lugar, Lux con un 11%.  
b) Emociones asociadas a cada una de las dos modelos presentadas.  
Figura 5.- Emociones asociadas a las modelos.  
Ilustración: Cedillo, T (2014) Fuente: Encuesta  
En el caso de la modelo A, la confianza fue la emoción con la que más reaccionaron las  
encuestadas. De 384 repuestas, 168 indicaron que esta emoción se estimula al ver un rostro  
familiar. En la segunda emoción, 128 personas escogieron la expectativa interés, esto refleja que  
al observar este tipo de rostro se incrementa la actividad neuronal por el nuevo descubrimiento  
que se pueda generar.  
La modelo B estimuló emociones diversas, casi todas muy parejas. En primer lugar, 87  
personas evidenciaron disgusto, 74 escogieron tristeza, 1 persona optó por sorpresa y 1 por  
miedo. Esto evidencia que se generaron emociones opuestas con respecto a la modelo A.  
c) Marcas a las que se asocia cada modelo presentada. (Figura 6)  
Ilustración: Cedillo, T (2014) Fuente: Encuesta  
El porcentaje mayoritario (48%) asocia a la modelo A con Dove, esto indica que la marca  
continúa asociándose con el estereotipo de belleza pese a la campaña ‘Belleza Real’. La modelo  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
53  
INNOVA Research Journal 2016, Vol 1, No. 7, pp. 47-58  
B representa la marca Jolly, perteneciente a la industria ecuatoriana La Fabril, que maneja  
distintas categorías de productos. Un 23% menciona marcas no comunes; incluso, algunas no  
contestaban porque las encuestadas no hallaban asociación idónea a las modelos.  
d) Resultados de los grupos focales  
Los siguientes temas se abordaron en el presente estudio:  
•
•
•
Emociones al hablar sobre la belleza.  
Emociones al percibir el aroma del jabón Dove.  
Emociones al socializar la campaña “Belleza Real” (Video).  
El criterio que más prevaleció sobre el concepto belleza se relaciona con la apariencia y  
el cuidado personal a través de las cirugías estéticas; y, en un menor grado, es el resultado de una  
persona agradable. Cabe destacar que el regocijo fue la emoción que se repitió luego de percibir  
la muestra de jabón con los ojos vendados.  
Al socializar el tema de la Belleza Real las asistentes se sorprendieron y mencionaron la  
valoración y autocrítica muy severa que tienen. Su máxima preocupación se asocia con la belleza  
exterior y a la marca Dove le interesa hacerlas sentir bien consigo mismas.  
•
•
•
Emoción al hablar sobre la belleza: Sorpresa.  
Emoción al percibir el aroma de jabón Dove: Regocijo.  
Emoción al tratar sobre la campaña ‘Belleza Real’ creado por Dove: Esperanza.  
Con respecto a los resultados del primer círculo (Figura 7) se determina que la marca  
Dove está situada como una necesidad utilitaria. Esto se evidenció en base a lo que contestaron  
los grupos focales, considerando al jabón en sí como una necesidad diaria.  
En el segundo círculo los grupos focales evidenciaron que el jabón es el único que logra  
satisfacer la necesidad diaria de aseo; por tanto, los círculos de la emoción marcan como positiva  
la respuesta, antes de llegar al factor emocional.  
Figura 7.- Síntesis de los resultados evidenciados en el Modelo PREMO  
Ilustración: Cedillo, T (2014) Fuente: Instrumentos de investigación aplicados  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
54  
INNOVA Research Journal 2016, Vol 1, No. 7, pp. 47-58  
Resultados globales  
Los resultados globales, implementando los círculos de la emoción fueron los siguientes:  
Primer círculo. - Estado de necesidades del consumidor: utilitaria funcional, la cultura  
en la cual se enmarca el estudio usa el jabón como medio de aseo.  
Segundo círculo. - Significado: resultados de la encuesta, Dove significa belleza y  
juventud.  
Tercer círculo. - Conexión emocional: se la determinó teniendo en cuenta tres aspectos  
que dieron de resultante las siguientes emociones:  
Tema de la belleza: sorpresa  
Aroma jabón Dove: regocijo  
Campaña ‘Belleza Real’: esperanza  
Cuarto círculo. - Lealtad: en este se genera una hipótesis “a mayor número de  
emociones positivas mayor será la lealtad”.  
Basado en los resultados globales, se responden las hipótesis planteadas:  
H1: El modelo PREMO permite identificar emociones del consumidor en base a las  
percepciones.  
o Hipótesis afirmativa, pero estas percepciones solo se miden visualmente. Se basan en las  
percepciones del aspecto físico y la estética del objeto de estudio.  
H2: El modelo PREMO está sujeto a mejoras.  
o Hipótesis afirmativa, el modelo PREMO es sujeto a mejoras, teniendo en cuenta los  
siguientes criterios:  
•
PREMO se limita a una interacción visual, no estimula ningún otro sentido; por tanto,  
evalúa las emociones generadas a partir de las percepciones obtenidas a través de un solo  
sentido.  
•
Al centrarse únicamente en el análisis de productos tangibles no es capaz de evaluar  
intangibles como servicios o marcas.  
PREMO tampoco evalúa los aspectos culturales ni las necesidades de los individuos, los  
•
cuales son aspectos influyentes al momento de la decisión de una compra; el modelo de los  
círculos de la emoción si considera.  
H3: La variante del modelo denominado Círculos de la Emoción identificó las percepciones  
audible-visuales, olfativas y táctiles.  
o Hipótesis afirmativa, de hecho, el modelo de círculos de la emoción abarca los cinco  
sentidos del ser humano. Para el caso de estudio (la marca Dove) no fue necesaria la  
evaluación gustativa.  
H4: Las consumidoras de Dove tienen emociones positivas con respecto a la marca en  
estudio.  
o Hipótesis afirmativa, los resultados demostraron que la mayor parte de las personas  
encuestadas sienten las siguientes emociones hacia la marca:  
-
Sorpresa  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
55  
INNOVA Research Journal 2016, Vol 1, No. 7, pp. 47-58  
-
-
Regocijo  
Esperanza  
Todas estas emociones se inclinan hacia las emociones agradables. Es decir, el nivel de  
satisfacción fue favorable al relacionarse con la marca. Con respecto a las emociones, los  
resultados son positivos para la marca Dove porque todas las emociones transmitidas son  
agradables. Al estimular la parte sensorial táctil, se demostró que las mujeres guayaquileñas  
reconocen la marca de jabones Dove, debido a la morfología ovalada del producto y su textura.  
Al estimular la parte sensorial olfativa se demostró que las mujeres guayaquileñas  
mantienen en su mente el aroma propio de los jabones Dove y son capaces de reconocerlo, aún  
sin mirar su identificador visual o su forma. La campaña ‘Belleza Real’ genera esperanza porque  
implica un nuevo concepto de belleza creado; no obstante, las consumidoras siguen asociando la  
belleza a juventud y a manifestaciones físicas. Con todo lo expuesto, se reafirma que Dove es  
una marca muy bien posicionada en el segmento de mercado de mujeres guayaquileñas, su  
público objetivo mantiene un criterio positivo, lo que conlleva a interpretar que guardan una  
lealtad hacia citada marca.  
Conclusión  
El Modelo PREMO está sujeto a mejoras. No contempla o evalúa factores culturales ni  
las necesidades de los individuos, aspectos influyentes para la decisión de compra. Además, el  
modelo de Desmet solo se enfoca en un resultado, el mismo que se obtiene al estimular el sentido  
visual; mientras que los Círculos de la Emoción extienden el proceso de medición sensorial,  
dependiendo de lo que se quiera investigar. En el caso de jabón Dove, se estimuló los sentidos  
del olfato, tacto y oído.  
La investigación plantea una hipótesis que generará nuevas investigaciones: “Existe una  
relación directa entre emociones positivas y lealtad a la marca”. La respuesta de los  
investigadores es afirmativa, basándose en el caso de estudio de la marca Dove; sin embargo,  
esto motiva al planteamiento de nuevos aportes.  
Bibliografía  
Aaker, D. A. (2012). Relevancia de la marca. Madrid: Prentice Hall Financial Times.  
Acevedo, O. (23 de junio de 2013). Scribd. Recuperado el 2014 de Julio de 2014, de Scribd:  
Metodología  
de  
investigación_  
Cientificidad  
del  
Diseño_síntesis  
2012:  
http://www.scribd.com/doc/149437229/Metodologia-de-investigacion-Cientificidad-del-  
Diseno-sintesis-2012  
Batey, M. (2013). El Significado de la Marca: Cómo y por qué ponemos sentido a productos y  
servicios. (P. S. Martín, Trad.) Buenos Aires, Argentina: Granica.  
Bonet, J. V. (1997). Sé amigo de ti mismo: manual de autoestima. Cantabria, España: Sal Terrae.  
Bonfanti, E. (28 de agosto de 2014). Efecto Halo y Halo Invertido. (T. Cedillo, Entrevistador)  
Guayaquil, Ecuador.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
56  
INNOVA Research Journal 2016, Vol 1, No. 7, pp. 47-58  
Braidot, N. (2011). Neuromarketing en acción. Buenos Aires: Granica.  
Coscacov, E. (2007). Diccionario de Términos Técnicos de la Psicología (tercera ed.). Córdoba,  
Argentina: Brujas.  
D' Alessandro, D. (2001). Guerra de Marcas. Bogotá: Norma S.A.  
Desmet, P. (12 de 2004). Research Gate. Recuperado el 12 de octubre de 2014, de Pieter Desmet:  
https://www.researchgate.net/publication/226111911_Measuring_Emotion_Development  
_
and_Application_of_an_Instrument_to_Measure_Emotional_Responses_to_Products  
Desmet, P. (enero de 2003). Research Gate. Recuperado el 11 de octubre de 2014, de Pieter Desmet  
Publications:  
https://www.researchgate.net/publication/232282414_From_Disgust_to_Desire_How_Pr  
oducts_Elicit_Emotions  
Desmet, P., Hekkert, P., & Hillen, M. (octubre de 2009). http://robertoigarza.files.wordpress.com/.  
Recuperado  
el  
01  
de  
Julio  
de  
2014,  
de  
http://robertoigarza.files.wordpress.com/2009/10/art-relationship-between-emotional-  
responses-to-products-and-human-values-vvaa-2006.pdf:  
http://robertoigarza.files.wordpress.com/2009/10/art-relationship-between-emotional-  
responses-to-products-and-human-values-vvaa-2006.pdf  
Duque, M. J. (2013). Effects of emotional state on decision making time. ScienceDirect, 137.  
Ekman, P. (17 de agosto de 2013). ¿Para Qué Sirven Las Emociones? (E. Punset, Entrevistador)  
Etcoff, N. (2011, junio 19). La ciencia de la belleza. (E. Punset, Interviewer)  
Etcoff, N., Orbach, S., Susie, J., & D’Agostino, H. (septiembre de 2004). clubofamsterdam.  
Recuperado el 13 de mayo de 2014, de clubofamsterdam:  
Franzen, G., & Moriarty, S. (2009). The Science and Art of Branding. New York: M.E. Sharpe,  
Inc.  
Gil, A., Feliu, J., Borrás, V., & Juanola, E. (2004). Psicología económica y del comportamiento  
del consumidor. Barcelona: UOC.  
Gobé, M. (2009). Emotional Branding. New York: Allworth Communications.  
Goleman, D. (1995). Inteligencia Emocional. Barcelona: Kairós.  
IDE Business School. (Agosto de 2004). IDE Perspectiv. Recuperado el 9 de noviembre de 2014,  
de  
El  
consumo  
en  
Ecuador:  
Indicadores  
exclusivos:  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
57  
INNOVA Research Journal 2016, Vol 1, No. 7, pp. 47-58  
http://investiga.ide.edu.ec/index.php/revista-agosto-2004/836-el-consumo-en-ecuador-  
indicadores-exclusivos  
Keller, K. L. (2008). Administración Estratégica de Marca. México: Pearson Educación.  
Mediabistro.  
(2014,  
mayo  
13).  
Mediabistro.  
Retrieved  
from  
Mediabistro:  
http://www.mediabistro.com/portfolios/samples_files/9bjkvi0m6lmednp8z8holcqtt.pdf  
Millward Brown. (1 de enero de 2011). millwardbrown.com. Recuperado el 2 de mayo de 2014,  
de  
millwardbrown.com:  
http://www.millwardbrown.com/Files/Blog/images/esomar%20fragrance.pdf  
Montaña, J., & Moll, I. (2013). El poder de la marca: El papel del diseño en su creación. España:  
Profit.  
Plutchik, R. (1980). Emotion: A psichoevolutionary analysis. New York: Harper & Row.  
Plutchik, R. (2001). The Nature of Emotions. American Scientist, 89(4), 344-350.  
Real Academia Española. (2001). Real Academia Española. Recuperado el 29 de 06 de 2014, de  
Real  
academia  
española:  
Diccionario  
de  
la  
lengua  
española:  
http://lema.rae.es/drae/?val=ideales  
Reeve, J. (1994). Motivación y Emoción. Madrid, España: McGraw Hill / Interamericana de  
España S.A.  
Revista Líderes. (13 de agosto de 2012). El hábito del consumidor cambió. Semanario de  
Economía y Negocios Líderes, págs. 12-14. Recuperado el 22 de mayo de 2014, de Revista  
lLíderes: empresa: http://www.revistalideres.ec/informe-semanal/autoservicios-tiendas-  
comparten-clientela_0_754724523.html  
Sharma, J., Singh, D., Deepak, K., & Agrawal, D. (2010). Neuromarketing: A Peep into a  
Consumers' Minds. New Delhi: PHI Learning PrivateLimited.  
Torreblanca, F. (2013). http://franciscotorreblanca.es. Recuperado el 14 de junio de 2014, de  
http://franciscotorreblanca.es/moodboard-como-herramienta-estrategica-para-tu-marca-  
personal/: http://franciscotorreblanca.es/moodboard-como-herramienta-estrategica-para-  
tu-marca-personal/  
Velilla, J. (2010). Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca. Barcelona: UOC.  
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A.  
(2009). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics. Science Direct, 85(1),  
3
1-41.  
Vistazo, R. (2013). 100 Marcas en la mente de los ecuatorianos. Vistazo, 177.  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
58