INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Enero, 2016). Vol. 1, No.1 pp. 8-18  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v1.n1.2016.3  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Marketing internacional  
International marketing  
Eduardo Jurado V., Ph.D. Candidate  
Pontificia Universidad Católica De Perú, Perú  
Eduardo Jaramillo P., Ph.D. Candidate  
Universidad de Los Hemosferios, Ecuador  
Autor para correspondencia: eduardo.jaramillop@pucp.pe, ejuradov@pucp.pe  
Fecha de recepción: 41 de Enero de 2016 - Fecha de aceptación: 25 de Enero de 2016  
Resumen  
Marketing internacional se lo podría entender como el conocimiento e investigación de la relación  
de intercambio que tiene una sociedad en condiciones legales, culturales y de valores personales  
diferentes a las del país de origen. Sin embargo existe un paradigma entre los latinoamericanos de  
buscar mercados en Europa, Asía, Norte América. Pero, ¿por qué no nos hemos enfocado en  
expandir mercados dentro de Latinoamérica? Este estudio da una perspectiva de cómo  
Latinoamérica podría llegar a ser una potencia mundial si genera sus propias ideas aterrizadas su  
mercado y condiciones.  
Palabras claves: marketing internacional; globalizacion; latino américa  
Abstract  
International marketing it could be understood as knowledge and research exchange relationship  
has a partnership in legal, cultural and personal values different to those of the country of origin.  
However, there is a paradigm between Latin American search markets in Europe, Asia, North  
America. However, we have not focused on expanding markets in Latin America? This study gives  
an overview of how Latin America could become a world power if you generate your own ideas  
and landed their market conditions.  
Key words: international marketing; globalization; latin america  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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Introducción  
Marketing internacional se lo podría entender como el conocimiento e investigación de la  
relación de intercambio que tiene una sociedad en condiciones legales, culturales y de valores  
personales diferentes a las del país de origen. La experiencia acumulada en la historia del  
Marketing nos podría llevar a pensar que dos factores importantes como son: primero las etapas  
de madurez por la que se encuentran pasando los países emergente y segundo la vulnerabilidad  
que están experimentando los países en desarrollo, podrían ser el inicio de un gran cambio de  
paradigma en el que los posibles ganadores serían aquellos que tengan igualdad en su cultura e  
idiomas ya que permitirían desarrollar un relacionamiento de personas efectivo y por ende un  
mejor conocimiento del mercado.  
La presión de crecimiento de las empresas Multinacionales y cambio en las reglas del  
juego, enfatizan la importancia de desarrollar investigaciones sobre los factores que influyen en  
las relaciones personales, la eficiencia en mercados y el desarrollo de niveles de confianza con  
empresarios de otros países. Para Latinoamérica el contexto actual podría significar una  
oportunidad sin precedentes ya que su historia, cultura e idioma la convierten en una zona con  
muchas oportunidades que se podrían aprovechar formando grupos Multilatinos, que aportan con  
conocimiento de la relación de intercambio entre los países de una manera más eficiente y por  
ende un desarrollo del mercado común más rápido.  
En la historia del mundo, los países, las empresas y hasta los individuos han buscado  
mercados externos para expandir su poder, operaciones y aumentar el nivel de ingresos. Existe  
un paradigma entre los latinoamericanos de buscar mercados en Europa, Asía, Norte América.  
Pero, ¿por qué no nos hemos enfocado en expandir mercados dentro de Latinoamérica? ¿Por qué  
vemos más atractivo Europa que Latinoamérica? ¿Por qué aceptamos los estereotipos sesgados  
de los países desarrollados para comprender la supuesta realidad latinoamericana?  
Nos hemos acostumbrados a usar datos internacionales que no explican la realidad de  
nuestra región. Latinoamérica tiene un gran potencial si empezamos a ver la realidad desde una  
visión optimista y basada en sus propias características. Para poder comprender este enfoque  
podemos hacer uso del marketing desde un punto de vista filosófico.  
Adicionalmente, si nos comparamos con Europa, Latinoamérica no ha tenido las guerras,  
ni tiene las grandes diferencias culturales, ideológicas, religiosas y hasta de idioma que tiene  
dicho continente. Los países que conformar Latinoamérica comparten características lo que hace  
que sea una región aún más homogénea que Europa y Asia. Por otro lado, compartimos culturas  
similares a lo que hasta nos podemos cuestionar si es necesario el uso de Marketing Internacional  
ente los países latinos y más bien hacer uso de este para competir con las economías  
desarrolladas.  
Comprender que Latinoamérica tiene mayor potencial de lo que hemos estado  
acostumbrados a pensar puede ayudar a los individuos, empresas y países a replantear sus  
estrategias competitivas. No se trata de imitar modelos o los mejores métodos usados por los  
países desarrollados; es cuestión de crear estrategias que se adapten a nuestras condiciones y  
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recursos. Latinoamérica podría llegar a ser una potencia mundial si genera sus propias ideas  
aterrizadas su mercado y condiciones.  
Somos más que Siesta y Fiesta  
Estamos en un momento de cambios importantes en el mundo ya que la influencia de las  
comunicaciones están presionando en el paradigma tradicional de las clases sociales separadas  
por niveles socioeconómicos en base al nivel de ingresos a nuevos segmentos determinados por  
estilos de vida de los individuos dentro de cada clase social. Los individuos están recibiendo  
información de varias fuentes, en lugar de recibirla de las clases sociales altas tradicionales. Hoy  
en día las altas clases sociales tradicionales no tienen una influencia tan importante en las clases  
sociales consideradas de menor nivel socioeconómico lo que ha ocasionado que las de menos  
nivel se encuentran en un crecimiento y reinventando la manera de hacer negocios ya que lo  
tradicional no les ayuda en su objetivo.  
El acceso a la información por medios digitales está afectando las aspiraciones de las  
personas que hoy tienen acceso a información que antes era imposible llegar, que permite  
establecer comparaciones para decidir de una manera diferente sobre las necesidades y  
aspiraciones. En este cambio las empresas pequeñas están surgiendo de una manera acelerada y  
los grandes negocios multinacionales se encuentran buscando alternativas en los países  
emergentes que son ricos en cultura, infraestructura, tamaño, niveles de ingresos, ímpetu de  
trabajo, necesidad de trabajar, creatividad, pero no encuentran la manera. Sin embargo se tiene  
una percepción equivocada que permite una oportunidad de los países latinoamericanos de  
formar empresas multilatinas con enfoque en mercados de similar cultura y unión en base a un  
mismo idioma. Al igual que el cambio de paradigma de los niveles sociales, podría existir un  
cambio de paradigma en las empresas, en el cual la aspiración de las empresas Latinoamericanas  
ya no es ser igual a una multinacional, sino en posicionarse en su mercado. Además la  
oportunidad para las empresas locales es grande ya que cuentan con redes y contactos directos  
con proveedores que antes estaba manejado por las empresas Multinacionales. Rolando Arellano  
en su libro somos más que siesta y fiesta permite entender una perspectiva diferente de la  
realidad de Latinoamerica que abre el pensamiento a grandes oportunidades para quienes tengan  
el conocimiento y deseos de lograr retos y ser pioneros en un cambio de paradigma. Para ello es  
importante conocer el paradigma actual sobre la percepción que se tienen de Latinoamérica. El  
paradigma se encuentra enmarcado en el tamaño de Latinoamérica y en las personas de  
Latinoamérica y en la economía de Latinoamérica.  
El Tamaño  
Se tiene la percepción de que Latinoamérica es pequeño, por lo que no vale la pena  
realizar negocios con una población en la que es imposible hacer productos de gran escala que  
disminuyen los costos de producción y por ende los precios. Sin embargo en Latinoamérica  
existen 570 millones de latinoamericanos que se comunican en dos idiomas, 80 por ciento se  
declaran católicos, 100 por ciento comparte las mismas bases religiosas. Probablemente es la  
región más homogénea del mundo por la cultura y la historia, lo cual permite una oportunidad en  
ofrecer productos y servicios de una manera masiva para satisfacer necesidades similares de la  
región.  
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Así mismo Latinoamérica tiene tamaño 12´366.443 km cuadrados que la convierte en una  
región más grande en territorio de China (9596.961 km cuadrados), que España unido a Francia,  
Reino Unido y Suiza que juntos suman (1´434.058 km cuadrados), lo cual convierte en una  
región con mayores posibilidades de crecimiento poblacional y por lo tanto de productos y  
servicios.  
La percepción de que Latinoamérica tiene población rural a la que es muy difícil atender  
por que se encuentra la población dispersa y por ende las logística y distribución es problemática  
y los costos no permiten ser competitivos hace que los gerentes no analicen adecuadamente los  
segmentos de mercado. Sin embargo desde 1960 a 1990 Latinoamérica creció su población  
urbana de 51% a 78% lo cual representa el crecimiento más rápido del mundo. Según estudios  
del banco mundial en 2010 Latinoamérica tiene el 79% de población urbana que corresponde a la  
segunda más grande en el mundo. Las grandes ciudades permiten inversiones en negocios para  
masas que son sustentables en el tiempo y enfocarse en Latinoamérica sería una gran  
oportunidad.  
La percepción de que Latinoamérica es sobrepoblada por sus altos niveles de natalidad y  
que tiene elevados niveles de pobreza no ha permitido analiza nuevos segmentos de mercado que  
están creciendo de una manera importante y se segmentan por estilos de vida. Por otro lado  
Latinoamérica ha tenido una evolución de tasas de fecundidad de 1970 a 2010 pasando de 5.57 a  
2
.37 que demuestran una realidad diferente ya que la evolución de tasas de fecundidad del  
mundo en el mismo período 4.90 a 2.55. Además Latino América tiene densidad poblacional por  
Km cuadrado de 29 personas mientras que los países desarrollados tienen una densidad  
poblacional de 33 personas por kilómetro cuadrado. Existen importantes oportunidades de  
aplicación de nuevas tecnologías para el manejo de los nuevos mercados latinoamericanos que se  
encuentran en expansión.  
La percepción de que Latinoamérica tiene poca población ha generado que las  
universidades y empresas no desarrollen investigación en productos y servicios especializados  
para una cultura diferente, en cambio se han usado las metodologías desarrolladas en otros países  
y se ha tratado de que las personas se acoplen a productos y servicios que atienden necesidades  
en ocasiones muy diferentes. Latinoamérica cuenta con 570 millones de personas mientras que  
Europa tiene 500 millones de personas con idiomas diferentes. Al medir a Latinoamérica con los  
países desarrollados que cuentan con 1.026 millones de personas con diferentes idiomas se puede  
establecer el potencial que representa este mercado.  
Las Personas  
La percepción de que los países latinoamericanos es una sociedad con una cultura  
machista ha hecho que la manera de hacer negocios se los ha direccionado hacia los mismos  
grupos que han manejado este concepto desde la época de la colonización española. Las  
empresas no han logrado cerrar sus acuerdos con los empresarios latinoamericanos a pesar de  
realizar diversos contactos y reuniones con los que se suponen mandan en la sociedad. Sin  
embargo en investigaciones realizadas se puede definir que quienes deciden en el hogar en  
cuanto a ropa de niños, educación, comida, medicamentos, vehículos y electrodomésticos es la  
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mujer y el hombre lo único que puede hacer es decidir sobre las transacciones del banco y en  
ocasiones los licores. Sin embargo la mercadotecnia todavía se encuentra enfocada y dirigida por  
hombres que están pensado en el paradigma anterior. Las oportunidades de incremento de  
negocios en Latinoamérica será mucho mayor cuando se tome en cuenta que quienes toman las  
decisiones son las mujeres.  
Por otro lado, se tiene una realidad preconcebida de que los latinoamericanos son flojos.  
Un ejemplo puede ser debido a que nos relacionan con la imagen del mexicano durmiendo la  
siesta con su gran sombrero, comparándonos con el obrero alemán, el cual es ícono del trabajo  
fuerte y sostenido. Este paradigma se puede respaldar con la baja productividad del trabajador  
latinoamericano.  
Si se analiza en detalle, el latinoamericano trabaja más horas que las persona en países  
desarrollado aunque sin poder llegar a la productividad que tienen los trabajadores de los países  
desarrollado. Debemos tomar en consideración que los trabajadores en los países desarrollados  
tienen acceso a tecnología que ayuda a optimizar el tiempo de trabajo y aumentar su  
productividad. Adicionalmente dichos trabajadores tienen acceso a capacitación que beneficia el  
desempeño y eficiencia en su trabajo.  
Es interesante imaginarnos el nivel de productividad que los trabajadores  
latinoamericanos pueden llegar si tienen también acceso a dichas tecnologías. Se debe tener en  
consideración la gran capacidad emprendedora del latinoamericano, en especial si lo  
relacionamos al mercado informal. Adicionalmente, estos emprendedores adquirieron  
capacitación informal. Con estas premisas podemos argumentar que el trabajador  
latinoamericano no es flojo y que con acceso a tecnología y capacitación puede llegar a altos  
niveles de productividad.  
Otro paradigma bajo el cual se trata de explicar el subdesarrollo en latinoamericano es la  
mezcla cultural, argumentando que nuestro mestizaje ha originado el subdesarrollo. Se asume  
que los blancos de occidente son más inteligentes y fuertes que las razas indígenas. A esto se  
suma que fuimos conquistados por españoles ignorantes.  
La realidad es que gracias a esta mezcla cultural, se han desarrollado 4 clusters en  
américa los cuales comparten la misma cultura. Estos cluester son indoeuropa, afroeuropa,  
europea, latinos en USA. Las empresas pueden generar estrategias para que sus gerentes  
regionales puedan aprovechar y explotar al máximo estas relaciones comunes.  
Paralelamente a que se considera al latinoamericano como flojo, también es considerado  
poco educado, principalmente por los bajos índices de nivel educativo. Por un lado los latinos  
estudian un promedio de 7,8 años de su vida, comparando con los estadounidenses que tiene un  
promedio de 12,4. Esta diferencia puede explicar el bajo nivel de desarrollo y adaptación  
tecnológica. Uno de los criterios de evaluación de estos índices es que considerar a escolaridad  
igual que formación. Pero, ¿qué pasa con la formación no escolarizada? Podemos poner como  
ejemplo el hijo de un panadero que se gradúa del colegio, y directamente monta su negocio de  
panadería tomando la experiencia y adquiriendo el conocimiento tácito de su padre.  
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Gobierno y Economía  
Pasando de analizar estereotipos del tamaño de la región y de los aspectos de las personas  
latinoamericanas, existen también estereotipos que afectan negativamente las características de  
América Latina. Entre estas podemos mencionar:  
América Latina no es democrática debido a que se la considera como la suma de  
pequeñas naciones instables desde un punto de vista político lo cual ha presentado cambios de  
gobierno, orientaciones ideológicas y revoluciones. Esta región estuvo divida desde hace mucho  
tiempo y gobernada por líderes nacionales, en muchos casos de origen nacional. Es imperativo  
recordar que desde hace 20 años ha mantenido pasos sostenidos hacia la democracia en toda la  
región. La estabilidad y crecimiento económico ha sido importante frente al concierto  
internacional.  
Dicha inestabilidad puede generar otro paradigma sobre la gran desigualdad económica,  
la cual se asume que esta tiene una estructura basada en una pirámide. Se asocia a las sociedades  
desarrolladas con una estructura con forma de rombo y las pobres en pirámide. Para llegar a  
estos índices de desigualdad se usan estadísticas como el coeficiente de desigualdad de Gini y la  
diferencia entre los niveles de pobreza urbana y rural. Se debe considerar que la clase media en  
América Latina ha crecido considerablemente a tal punto que la estructura está obteniendo forma  
de rombo, al menos en las zonas urbanas. Adicionalmente podemos analizar el nivel de  
desigualdad con otro índice como lo es el estilo de vida  
Finalmente, existe el estereotipo que Latinoamérica es pobre. El motivo de dicho  
estereotipo se puede dar por ser un conjunto de países emergente lo cual se consideran países  
pobres ergo una región pobre. Las suma de los países emergentes (85% población) tiene el 36%  
de las riquezas (PIB). Se puede considerar el uso del PIB per Capita ajustado por el poder de  
compra o poder de paridad adquisitiva (PPA) para reducir distorsiones. Se puede seguir  
analizando las características con índices adicionales que reducen distorsiones. Entre estos está el  
índice de planeta feliz en el cual gran parte de los países con mejor índice son los  
latinoamericanos. Recordando a Paul Watzlawick, la manera más peligrosa de engañarse a sí  
mismo es creer que existe una sola realidad. Latinoamérica es más que los estereotipos que  
hemos aceptado de los países de desarrollados. Debemos identificar y aprovechar nuestras  
características para hacer de Latinoamérica una potencia mundial.  
Dealing with Institutional Distances in International Marketing Channels: Governance  
Strategies That Engender Legitimacy and Efficiency Las firmas Multinacionales en su búsqueda  
de expansión a los países emergentes deben invertir importantes sumas de dinero para lograr  
legitimar su relación con los socios extranjeros, es decir lograr la confianza mutua. La  
experiencia en la mayoría de casos ha sido invertir en un período de tiempo y en ocasiones  
retirarse del país por la pérdida de dinero que esto ha ocasionado. El paradigma ha priorizado la  
firma de contratos de participación entre las dos partes en los que se establece lo que puede hacer  
y lo que no puede hacer el distribuidor, solamente tomando en cuenta las prácticas y políticas de  
la empresa extranjera, sin respetar el conocimiento de mercado y la manera de hacer negocio de  
la empresa local.  
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La priorización del cumplimiento de parámetros preestablecidos ocasiona que el socio  
local cuide de una manera importante los datos del mercado y que sea mas difícil para el gerente  
extranjero tener acceso a la información del país, ya que toda la relación se basa en la firma de  
un contrato. Los investigadores ante esta problemática proponen un cambio a este paradigma y  
buscan una estrategia que sirva de puente entre la legitimación de la relación y los resultados  
eficientes del canal de distribución. Las estrategias encontradas se las define como gobernanza  
formal, que establece que la firma de un contrato y la gobernanza relacional que toma en cuenta  
el conocimiento de la realidad del país, la flexibilidad de hacer negocio y la solidaridad con el  
socio local.  
Estudios realizados por investigadores Europeos en el 2010 sobre la duración en el  
tiempo en procesos de negocios Outsourcing utilizando las estrategias de gobernanza formal  
(
firma de contrato) o la estrategia de gobernanza relacional ( respeto por la cultura, flexibilidad  
y solidaridad) demuestran que es más fuerte la relación en contratos en los que se aplica la  
Gobernanza relacional. Se puede entender en la figura 1 la importancia del desarrollo de la  
estrategia de gobernanza relacional para el logro de la eficiencia en duración de una relación de  
negocios.  
Figura 1. Gobernanza Formal, Gobernanza relacional y procesos Ousourcing BPO  
Otra investigación realizada en el año 2012, por investigadores Chinos,n busca encontrar  
una estrategia de Gobernanza que sirva de puente entre la presión por legitimar junto a la  
ambigüedad de mercado y los resultados eficientes del canal de distribución. Además buscan  
encontrar cuales son las causas de la distancia institucional que afectan en las variables de  
presión por legitimar y ambigüedad de mercado. Se puede observar el marco conceptual en la  
Figura 2.  
Figura 2. Marco conceptual: Distancia Institucional, Presión por legitimar, Ambigüedad de mercado, Estrategia de  
Gobernanza, Resultado de canal.  
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Tomando en cuenta la dificultad de lograr resultados en los canales de distribución los  
investigadores analizaron el efecto de si la distancia institucional, es decir la diferencia de las  
culturas, tiene efecto sobre la presión por legitimar o aceptación social y la incertidumbre de  
mercado o ambigüedad, para lo cual establecieron los conceptos de cada uno de las variables que  
conforman están variables por analizar.  
La distancia Institucional se enmarcó en tres variables. La primera es la regulación, que  
se refiere a reglas y leyes que influencia los negocios y las operaciones, la segunda es la  
Normativa, que se refiere a diferencias de normas y valores de las personas y la tercera es el  
conocimiento cultural, que se refiere a conocimiento y destrezas de las personas. Por otro lado la  
presión por legitimar se conformó por tres variables que son conveniencia, honorabilidad y  
adecuación a las prácticas de negocios. Adicionalmente la variable de ambigüedad de mercado se  
conformó por el análisis, interpretación y evaluación. Cada una de las variables fueron probadas  
para establecer si existe una correlación estadística importante y así aportar al conocimiento cual  
es la solución al problema empírico.  
Los resultados permiten definir que existe una correlación importante entre las tres  
variables, regulación, normativa y conocimiento cultural si tienen una correlación  
estadísticamente importante en la presión por legitimar y la ambigüedad de mercado. De acuerdo  
a las pérdidas que representa para las firmas multinacionales realizar contratos para legitimar las  
relaciones a cambio de perder eficiencia en el canal de mercado, otra pregunta que los  
investigadores quisieron probar es la correlación entre las estrategias de gobernanza formal y las  
estrategias de relacionamiento y el efecto en legitimar y tener eficiencia en los resultados del  
canal a la vez. Se establecieron los conceptos de Estrategia de Gobernanza y eficiencia en los  
resultados en el canal de mercado.  
La gobernanza formal se enmarco en tres variables: contratos específicos, formales y  
detallados para distribuidores. Así mismo la gobernanza relacional se enmarco en tres variables:  
compartir información, solidaridad y flexibilidad. Por otro lado la eficiencia en los resultados en  
el canal de mercado se enmarco en tres variables: estrategias, ventas y resultados económicos.  
Los resultados de los investigadores determinaron que los resultados tienen correlación fuerte  
con las variables de estrategia de Gobernanza relacional y que no tienen correlación con la  
estrategia de Gobernanza formal.  
La investigación también encuentra correlación entre la estrategia de gobernanza formal y  
la estrategia de Gobernanza relacional, lo que establece que las dos estrategias deberían ir  
conjuntas para lograr resultados, pero primero debería ser la estrategia de relacional y luego la  
estrategia formal.  
Otro hallazgo es que existe una correlación entre la ambigüedad de mercado y la  
Gobernanza relacional, que hace concluir a los investigadores que existe mayor disponibilidad  
por entregar información y por ser más flexible si existe una estrategia adecuada de gobernanza  
de relacionamiento.  
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Los Autores han realizado los estudios con empresas chinas por lo que recomiendan  
futuras investigaciones en otros países y con empresas del mismo tamaño. Así mismo  
recomiendan que se realice con empresas de menos importancia ya que los estudios se hicieron  
con empresas de años de relaciones y así establecer si se soportan las hipótesis en ambientes  
diferentes.  
En conclusión se puede decir que existe un cambio en el paradigma para las empresas  
multinacionales que no han logran tener eficiencia en los resultados del canal y legitimar su  
relación a la vez, ya que la distancia institucional no les permite establecer claramente los  
parámetros de relación, cultura y valores personales. Para la solución de lo anterior las  
investigaciones han establecido que existe una gran probabilidad de tener eficiencia y  
legitimación, a la vez, si se utilizan estrategias de gobernanza de relacionamiento junto a  
estrategias formales, las cuales han permitido tener mejores resultados en el conocimiento de los  
mercados, los distribuidores y por ende en el establecimiento de contratos que sean de buen  
término para todos.  
The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging  
Countries  
Comprender cuando una marca extranjera puede tener éxito es fundamental para los  
administradores, especialmente cuando el “Country of Origin” (COO) implícito no coincide con  
el COO real. El nombre de una marca extranjera sugiere un determinado país de origen del  
producto (por lo general favorable para la categoría de producto), que puede ser diferente del  
país en el que el producto fue fabricado en realidad. Un ejemplo a considerar es la marca de  
helados Häagen-Dazs, que sugiere un origen escandinavo, y es una marca americana.  
Existe una realidad en que empresas de países emergentes están usando como estrategia  
el uso de una marca extranjera para posicionar sus productos en los mercados mundiales. Las  
empresas latinoamericanas deben considerar ciertos factores al realizar dicha estrategia por lo  
que surge la pregunta: ¿Cuando esta estrategia funciona y cuando no funciona?  
El artículo presenta estudios basados en cuatro experimentos para investigar las  
condiciones en que la incongruencia entre el CCO real ("hecho en" la etiqueta) e implícitas (por  
marcas extranjeras) afectan a las intenciones de compra de los consumidores. A través de tres  
regiones, distintos productos, diferentes nombres de marca extranjera, y diferentes etiquetas  
"hechos en", los autores encontraron un resultado clave: La incongruencia resulta mayormente  
contraproducente para los productos hedónicos, mientras que apenas tiene efecto para productos  
utilitarios.  
La investición encontró un efecto asimétrico, mostrando que los consumidores procesan  
la información acerca de estos tipos de productos diferentes. Los consumidores prestan más  
atención a las señales (por ejemplo, el país de origen) la hora de elegir productos hedónicos. Por  
otro lado, los consumidores prestan más atención a los atributos (por ejemplo, el precio,  
volumen) al elegir un producto utilitario.  
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INNOVA Research Journal 2016, Vol 1, No. 1, pp. 8-18  
Debido a la normativa vigente que exigen, en la mayoría de los países, que se muestre el  
país de producción, los productores de los países emergentes deben ser conscientes que el uso de  
marcas extranjeras de productos hedónicos puede ser significativamente contraproducente,  
mientras que el uso de nombres de marcas extranjeras de productos utilitarios puede funcionar.  
Por las mismas razones, los fabricantes de productos hedónicos (por ejemplo, cosméticos) de los  
países desarrollados deberían reconsiderar sus decisiones para fabricar en países emergentes.  
Pero, ¿qué deben hacer las empresas si tienen que reubicar su planta y cambiar el nombre  
de la marca no es una opción? El estudio muestra que el efecto negativo de la incongruencia  
puede reducirse mediante la inclusión de preguntas abiertas o frases en la publicidad, ya que  
estos provocan la atención de los atributos y disminuyen la atención en país de origen (CCO).  
En el caso de los productores en países emergentes el uso de marca extranjera en  
productos hedónicos puede ser contraproducente significativamente, mientras que el uso de  
nombres de marcas extranjeras de productos utilitarios puede funcionar. Por ejemplo, una  
empresa china puede exportar con éxito los electrodomésticos (productos utilitarios) con las  
marcas alemanas, pero probablemente tendría más dificultades para vender cosméticos  
decorativos (productos hedónicos) con nombres franceses.  
Para las empresas, principalmente en países emergentes, que están implementando  
marcas extranjeras que son incongruentes con la actual "hecho en” los resultados presentan  
importantes implicaciones para disminuir el efecto incongruencia. Estimular al consumidor  
acerca la elaboración del producto con un anuncio (uso de preguntas retóricas) disminuye  
significativamente la atención a las señales del CCO y por lo tanto reduce el efecto de  
incongruencia entre el COO real y el implícito. Adicionalmente, la inclusión de una pregunta  
retórica reduce el efecto negativo de la incongruencia, y también aumenta la probabilidad de  
compra a nivel similar del caso en el que las señales COO son congruentes. Cuando se trata de  
un bien de consumo el cual se produce en un país con una imagen favorable del producto (por  
ejemplo: cosméticos franceses, o electrodomésticos alemanes) con nombre de marca que refleja  
el actual COO (Lancôme, cosméticos franceses producidos en Francia; Wüsthof, accesorios de  
cuchillo alemanes producidos en Alemania), en lugar de un nombre neutro (RoC o Nickel,  
cosméticos franceses producidos en Francia; Superior y Dickoron, accesorios cuchillo alemanes  
producidos en Alemania) el estudio muestra que pueden aumentar las probabilidades de compra.  
Dependiendo del tipo de producto, las empresas latinoamericas deben implementar  
adecuadas estrategias para el posicionameinto del producto en los países desarrollados el cual  
redusca el efecto asimétrico en los consumidores al procesar la información acerca de estos tipos  
de productos.  
Marketing capabilities, institutional development, and the performance of emerging  
market firms: A multinational study  
El término “capabilities” es considerado como la capacidad de realizar o lograr ciertas  
acciones o resultados a través de un conjunto de facultades controlables y medibles,  
características, funciones, procesos o servicios. Existe estudios del desarrollo de capacidades  
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para marketing en países desarrollados pero no existe suficiente investigación en los países  
emergentes lo que da originalidad a la investigación.  
Este estudio examinó la interacción de las capacidades e instituciones utilizando una  
muestra global de 19.653 empresas en 73 economías emergentes. Los resultados muestran  
claramente que las capacidades de marketing tienen una relación positiva con el desempeño de la  
empresa y que el impacto depende de las condiciones económicas, legislativas y sociales del  
mercado. En este estudio se ha desarrollado una visión contingente de capacidades mediante la  
evaluación de cómo las condiciones económicas, legislativas, y sociales ayudan a determinar su  
valor.  
Los resultados muestran que el efecto de un buen marketing se vuelve más fuerte cuando  
el desarrollo económico es más avanzado. El hallazgo sugiere la importancia del desarrollo  
económico para permitir que las capacidades basadas en el mercado funcionen eficazmente. Con  
el desarrollo de la economía, aumenta el poder adquisitivo de los clientes, y las preferencias del  
cliente divergen. Las empresas pueden lograr un mejor rendimiento a través de la inversión en  
las capacidades de marketing.  
Los resultados también muestran que un sistema legislativo desarrollado debilita el efecto  
de las capacidades de marketing. En países con sistemas legislativos débiles, las capacidades de  
marketing ayudan a reducir el costo de transacción y la incertidumbre. A medida que las leyes y  
regulaciones sean más transparentes, y el cumplimiento de los contratos son más predecible, las  
empresas están motivadas a invertir más recursos en el desarrollo de nuevos productos y  
tecnologías para atraer a los clientes y ganar cuota de mercado.  
Finalmente, las capacidades de marketing tienen un efecto más fuerte en las sociedades  
individualistas. Estas sociedades han diversificado sus preferencias, y un buen marketing permite  
a una empresa para detectar las necesidades específicas de los clientes y atenderlos mediante la  
inversión de más recursos y reclutar y entrenar a los empleados para satisfacerlas.  
Bibliografía  
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