INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Octubre, 2017). Vol. 2, No.10 pp. 61-69  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v2.n10.2017.288  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Localización del atributo más valorado de un cosmético antiedad con el  
método multivariante MAXDIFF  
Location of the most valued attribute of an anti-aging cosmetic with the  
multivariate MAXDIFF method  
Iván Estuardo Pazmiño Reinoso  
Universidad Internacional del Ecuador, Ecuador  
Autor para correspondencia: ivanpazmino1@hotmail.com  
Fecha de recepción: 09 de Junio de 2017 - Fecha de aceptación: 30 de Septiembre de 2017  
Resumen  
El objetivo de la actual investigación es localizar estadísticamente el atributo más valorado por  
los clientes institucionales de un cosmético antiedad de ojos en mercado institucional del Distrito  
metropolitano de Quito. La metodología aplicada tiene un alcance, descriptivo, transversal sobre  
la base de estudios de carácter cualitativo y cuantitativo. El análisis de los datos en una primera  
etapa se abordó recurriendo a técnicas cualitativas tradicionales como es la entrevista a  
profundidad y en una segunda etapa con una técnicas cuantitativas multivariante, denominada  
análisis MAXDIFF. Estos análisis se aplicaron a una población muestral de 96 clientes  
institucionales, consumidores de cosméticos antiedad cuyos resultados hicieron posible conocer  
cual atributo de producto prefiere este tipo de cliente. Este estudio tiene aplicaciones prácticas  
pues permite conocer sobre cual atributos debe dirigirse el esfuerzo de Marketing en este segmento  
de mercado, además de presentar una metodología de búsqueda del atributo principal inédita y que  
puede aplicarse a cualquier tipo de producto.  
Palabras Claves: atributos; marketing; maxdiff  
Abstract  
The goal of current research is statistically locate the most valued by institutional clients of an anti-  
aging cosmetic eye institutional market in the Metropolitan District of Quito attribute. The  
methodology has a range, transversal studies based on qualitative and quantitative. The analysis  
of data in a first step board using traditional techniques such qualitative depth interviews and in a  
second step with a quantitative multivariate techniques known MAXDIFF analysis. These  
analyzes were applied to a sample population of 96 institutional clients, consumers of cosmetic  
anti-aging and the results made it possible to know which product attribute prefer this type of  
client. This study has practical applications because it allows to know about which attributes  
should be directed marketing effort in this market segment, besides presenting a methodology  
search and unpublished primary attribute that can be applied to any type of product.  
Key words: attributes; marketing; maxdiff  
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Introducción  
La técnica denominada maximum difference scaling (Maxdiff) gravita en ofrecer de una  
forma sencilla, a los entrevistados un conjunto de alternativas para que evalúen las mejores y las  
peores opciones (Villaseca, 2014), para analizar características en investigaciones de marketing.  
(Sreedhar, 2016), así como para “medir la importancia relativa de un conjunto de atributos para  
un grupo de encuestados” (Ochoa, 2014). De tal manera que se hace posible obtener una  
jerarquía de atributos ordenados, que van desde el más importante al menos importante (Talledo,  
2
015). Según los técnicos (XLSTAT, 2015), el análisis Maxdiff se utiliza para comprender los  
atributos clave de un producto, y es menos complicado que el análisis conjunto.  
El análisis Maxdiff se hace en dos pasos. En el primero el software estadística XLSAT  
genera un diseño, de modo que cada atributo se presenta en relación con otros atributos, un  
número igual de veces (XLSTAT, 2015). Obteniendo una tabla en donde el encuestado responde  
cual le parece el peor y mejor atributo cada grupo, ver tabla 1. El procedimiento de llenado del  
diseño, consiste que el encuestado vea un grupo de atributos como puede ser (“ingredientes  
1
europeos, precio bajo, presentación de lujo ”), luego el encuestado escoge de este grupo lo que a  
él le parece el mejor y peor atributo. Si escogió “ingredientes europeos” como el mejor atributo  
pondrá el número “1” en la casilla de “individuo mejor”, si escogió “precio bajo” como peor  
atributo, pondrá el número “2” en la casilla de “individuo peor”, haciendo notar que nunca un  
atributo puede ser puesto como mejor y peor a la vez. Con este mismo procedimiento se le  
siguen presentando al encuestado las opciones de peor y mejor atributo hasta que se termine de  
llenar la tabla, lo que se hizo en un tiempo estimado máximo de cinco minutos para esta  
investigación.  
Tabla 1 Tabla de casos ponderados por frecuencia  
Elección 1  
Elección 2  
Elección 3  
Individuo 1 Individuo 1  
Mejor  
Peor  
Ingredientes  
europeos  
Facilidad de  
empleo  
Elimina las  
bolsas de ojos  
Suprime ojeras  
Precio bajo  
Presentación de lujo  
1
1
1
1
2
3
3
3
3
1
2
2
2
2
3
3
3
3
Suprime ojeras  
Calidad farmacéutica  
Facilidad de empleo  
Capacitación a cliente  
corporativo  
Beneficios comerciales,  
créditos y descuentos  
Precio bajo  
2
2
2
1
1
1
Erradica arrugas  
Presentación de lujo  
Ingredientes europeos  
Elimina las bolsas de ojos  
1
1
2
2
3
3
1
1
2
2
3
3
Amigable con la  
piel  
Calidad  
farmacéutica  
precio bajo  
Beneficios comerciales,  
créditos y descuentos  
Suprime ojeras  
Amigable con la piel  
1
1
1
2
2
2
3
3
3
1
1
1
2
2
2
3
3
3
Beneficios comerciales,  
créditos y descuentos  
Elimina las bolsas de ojos  
Erradica arrugas  
Facilidad de  
empleo  
Ingredientes europeos  
1
Primer grupo de la Tabla 1  
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Capacitación a  
cliente  
corporativo  
Presentación de  
lujo  
Erradica arrugas  
Amigable con la piel  
Calidad farmacéutica  
1
1
2
2
3
3
1
1
2
2
3
3
Capacitación a cliente  
corporativo  
Nota. Fuente: Investigación cuantitativa propia del autor.  
Tabla realizada con el software estadístico XLSAT 2015.  
En el segundo paso se ingresan los resultados de la tabla 1 al software estadístico  
XLSTAT 2015 para su procesamiento y obtención de resultados.  
Problema a investigar  
¿
Cuál es el atributo más valorado de un cosmético antiedad por el mercado institucional  
de centros de estética en el distrito metropolitano de Quito?  
Objetivos de la investigación  
Descubrir cuál es el atributo que más influye en la elección de compra de un cosmético  
antiedad en el mercado institucional de centros de estética en el distrito metropolitano de Quito  
Preguntas que se han planteado para esta investigación. De manera explícita o implícita.  
¿Cuáles son los atributos que generan preferencia en productos antiedad?  
¿Cuál es el atributo preferido por el cliente institucional?  
¿Cuáles son los atributos menos importantes de cosmético antiedad?  
¿Cuál es el atributo que generaría un posicionamiento efectivo para lograr llegar al  
máximo número de clientes potenciales?  
Justificación de la investigación. Es decir, ¿por qué esta investigación es importante?  
¿
Qué es lo que le distingue?  
Para el autor es significativo realizar este aporte, ya que se investigó de una manera  
inédita y práctica las características y el comportamiento del consumidor de un nicho mercado  
muy específico en la ciudad de Quito. Constituyendo esta investigación una secuencia y un  
formato de trabajo que puede ser aplicado a varios tipos de productos o servicios de cualquier  
índole con una herramienta estadística multivariante. Con la información obtenida acerca del  
atributo más relevante se puede realizar planes estratégicos de marketing y posicionamiento en  
torno al atributo más valorado, aumentando las probabilidades de éxito en el mercado de un  
producto dado, utilizando resultados cuantitativos y no solamente cuantitativos.  
Este de notar que la aplicación de la metodología de este estudio para investigación de  
mercados abre la posibilidad de generación de empleo, puesto que se necesitan profesionales de  
varias áreas para poder realizarla, y que al explotarlas, según reconocidos eruditos de la materia  
(Zea, 2010), se generan fuentes de riqueza que contribuyen al bienestar ciudadano, de acuerdo a  
la política del Buen Vivir, propulsada por el gobierno nacional del Ecuador.  
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Marco o perspectiva teórica o conceptual  
El propósito central de este estudio es investigar cuál es el atributo más valorado de  
un cosmético antiedad de ojos en el mercado institucional del Distrito Metropolitano de Quito,  
definiendo a un atributo como la mejor característica, función, beneficio y uso de un producto o  
servicio (Thompson, 2015), así mismo en este trabajo se aplicando una herramienta de análisis  
multivariante la cual mida, explique y prediga el grado de relación entre las combinaciones  
múltiples de variables, (Hair, 1999, pág. 39), que tienen que ver los atributos de elección de  
compra por parte del cliente institucional, esto en razón de que las herramientas estadísticas  
multivariantes tienen la ventaja sobre los métodos univariantes de combinar todas la variables  
(características) a la vez, eliminar la información redúndate y obtener una nueva variable que no  
es observable directamente (Martín Castellon, Lafuente Lechuga, & Faura Martínez, 2015),  
sobre la cual se hacen los análisis de relación entre variables (Pérez C. , 2009).  
Diseño de la investigación  
Esta investigación fue realizada en dos fases:  
a)  
b)  
Investigación cualitativa en base a 12 entrevistas a profundidad no probabilísticas, por  
juicio: a propietarios, administradores o funcionarios de centros de estética ubicados  
en el Distrito Metropolitano de Quito  
Investigación cuantitativa en base a 96 encuestas con un nivel del confianza del 95%  
2
y un margen de error del 6%. De un universo de 147 clientes institucionales y en  
funcionamiento en el Distrito Metropolitano de Quito, dato que fue proporcionado por  
uno de los laboratorios farmacéuticos ecuatorianos legalmente reconocidos, en base a  
su censo comercial en el Distrito Metropolitano de Quito, a diciembre del 2014,  
número que es similar al reportado por la prensa (El Comercio, 2012). En lo referente  
al análisis multivariante MAXDIFF fue realizado con el software estadístico  
XLSTAT, utilizando el método Hierarchical Bayes, con una Convergencia del  
0
.0001, con 2019454 de Iteraciones: y un tiempo de procesamiento de 7641  
Segundos.  
Estadísticos de bondad de ajuste de análisis Maxdiff  
Los técnicos de XLSTAT indicaron que rlh es la probabilidad de raíz (por Root Like  
Hood, en inglés). Este valor varía entre cero y uno, donde el valor de uno es un ajuste perfecto y  
el valor de cero implica que no hay ajuste (E. Anagnostou, correo electrónico, 4 de mayo del  
2
015). El modelo Maxdiff de esta investigación tiene un ajuste de 0.745, lo que indica que sí hay  
un ajuste considerable para el modelo (E. Anagnostou, correo electrónico, 22 de mayo del 2015).  
Datos cuantitativos, cualitativos o mixtos.  
2
Nota Aclaratoria: En lo referente a margen de error y confianza, para esta investigación se ha utilizado el criterio  
citado(Gomez, 2011),según el cuallos estudios deCiencias Sociales deben tener un 95% de confianza y un error  
ubicado entre el 4% y el 6%,  
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La investigación cualitativa aporto con 43 atributos relevantes, que según el cliente  
institucional deben poseer un cosmético antiedad de ojos. A estos atributos se los ha clasificado  
en 12 grupos, por características afines según lo expuesto en la tabla 2.  
Tabla 2. Tabla de agrupación de atributos en macro-atributos  
Nota. Fuente: Investigación cualitativa propia del autor.  
En el área gris están contenidos los atributos básicos que, según los entrevistados, debe  
tener un contorno de ojos; en el área amarilla están los macro-atributos, ordenados de acuerdo a  
características similares de los atributos. Datos obtenidos por muestreo no probabilístico, a partir  
de 12 Unidades muéstrales.  
La investigación cuantitativa se apoyó en los 12 atributos básicos obtenidos a través de la  
investigación cualitativa, para con estos atributos proceder a realizar el análisis MAXDIFF.  
Los resultados numéricos medidos en porcentaje del análisis Maxdiff se encuentran en la  
Tabla 3. El atributo más relevante para la categoría de “cosméticos antiedad” es “erradica  
arrugas”, seguido por el atributo “amigable con la piel”. El atributo “precio bajo” no es relevante  
en el nicho de centros de estética del Distrito Metropolitano de Quito, y se ubica en el sexto  
lugar, pero sí es relevante el atributo “beneficios comerciales, créditos y descuentos”, que se  
ubica en una tercera posición.  
Tabla 3. Puntuaciones Maxdiff de atributos de contornos antiedad  
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Fuente  
Erradica arrugas  
Amigable con la piel  
Beneficios comerciales, créditos y descuentos  
Ingredientes Europeos  
Calidad Farmacéutica  
Precio bajo  
Minimo  
4,16  
Máximo  
25,710  
23,991  
23,544  
20,355  
19,953  
15,430  
22,351  
15,908  
15,180  
18,302  
10,097  
Media  
20,319  
18,39  
14,618  
11,703  
7,896  
7,574  
5,146  
4,637  
4,319  
3,911  
1,488  
Desv. Tipica  
5,010  
5,114  
0,049  
1,182  
0,005  
2,52  
0,000  
1,632  
0,987  
0,027  
0,011  
5,186  
7,397  
5,746  
7,563  
3,753  
7,549  
2,667  
3,338  
Suprime ojeras  
Elimina las bolsas de ojos  
Capacitación a cliente corporativo  
Facilidad de empleo  
4,629  
2,887  
Presentación de lujo  
Nota. Fuente: Investigación cuantitativa propia del autor. Tabla realizada con el software estadístico XLSAT  
015  
2
Análisis de datos con su debida interpretación  
En el gráfico de superficie de la figura 1 se puede observar por un método gráfico la  
importancia e interrelación de los diferentes atributos críticos de éxito para la categoría, en donde  
claramente predomina por área y altura color rojo correspondiente el atributo “erradica arrugas”,  
ocupando el segundo lugar en importancia el atributo “amigable con la piel” en color purpura,  
para finalmente estar en tercer lugar el atributo “beneficios comerciales, créditos y “ descuentos  
en tercer lugar, junto estos tres atributos suman una importancia relativa del 53.327%. Implicado  
que el atributo el atributo más atractivo si bien es el más importante no está muy distanciado  
estadísticamente del segundo o el tercer atributo en importancia, implicando este dato que el  
atributo “erradica arrugas” debe utilizarse para estrategias de marketing o de posicionamiento  
junto con el atributo “amigable con la Piel” o B2beneficios comerciales, créditos y descuentos”.  
En la tabla 3 se puede ver que el atributo con menos puntaje es “presentación de lujo” con un  
porcentaje del 1,488. Denotando que no es conveniente promocionar este atributo en el nicho de  
mercado de esta investigación, pues solo se estarían desperdiciando recursos de marketing, lo  
mismo para los atributos “facilidad de empleo”, “capacitación cliente corporativo” y “elimina las  
bolsas de los ojos” y suprime ojeras. En cuanto al atributo precio, se puede mencionar que si bien  
no es el menos importante para el cliente corporativo de centros de estética, tampoco es el  
primordial, por lo que se sugiere no se deben hacer promociones de un producto antiedad de ojos  
basadas en el “precio bajo”, pero si basadas en “beneficios comerciales, crédito y descuentos”.  
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Figura 1. Gráfico 3dPlot Maxdiff de puntuaciones de atributos de cosméticos antiedad realizado con el software 3D  
Surface Plotting Tool. Fuente: Investigación cuantitativa, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error  
del 6%, para un total de 96 unidades encuestadas con el método Hierarchical Bayes y una Convergencia del 0.0001.  
Nota: Rojo Erradica arrugas, Purpura Amigable con la piel, Amarillo Beneficios comerciales, Verde calidad  
farmacéutica, Blanco Ingredientes europeos, Verde Flex precio bajo, Plomo suprime ojeras, Negro presentación de  
lujo  
Conclusiones  
En base a todo lo desarrollado en el estudio se obtuvieron las siguientes:  
La propuesta de marketing estratégico de productos antiedad para ojos en el segmento  
estudiado debe estar relacionada principalmente con los atributo funcional “erradica arrugas”  
El atributo funcional “erradica arrugas”, es compatible para las estrategias de  
posicionamiento y diferenciación de marketing, con el atributo físico “amigable con la piel” o el  
atributo utilitario “beneficios comerciales” el cual posee una desviación típica de 7.397, respecto  
a su media de 14.618 lo que implica que hay clientes que valoran este atributo tanto como el  
atributo principal “erradica arrugas”  
No se deben desperdiciar recursos de la empresa en lo referente a mercadeo de contornos  
de ojos antiedad en capacitaciones continuas que son muy poco valoradas por el cliente  
institucional (atributo capacitación).  
El atributo precio bajo no es importante en el cliente institucional, ya que ocupa el sexto  
lugar en orden de importancia estadística de los atributos de más valorados por el segmento  
investigado  
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El cliente institucional no valora que el producto sea ecológico, lo que más le importa es  
el atributo funcional de erradica arrugas.  
Definitivamente no conviene apalancar ninguna estrategia de posicionamiento o de  
diferenciación, con el atributo presentación de lujo, por ocupar el lugar más bajo en el orden de  
importancia de los atributos.  
Esta misma metodología se puede utilizar para cualquier tipo de producto o servicio, para  
poder descubrir el atributo más valorado por un mercado en específico.  
Significado de los resultados y/o su aplicación  
El resultado es claro, el factor más importante para un cosmético antiedad en el mercado  
institucional del Distrito Metropolitano de Quito, es el atributo “erradica arrugas”, esto implica  
que es el atributo preferido por el nicho, haciendo notar que este es un atributo funcional sobre el  
que hay que realizar toda estrategia de Marketing, Posicionamiento y Promoción, sin embargo no  
implica que es el único atributo a ser considerado, por ejemplo en el momento de la venta, en un  
momento de la verdad, se pueden destacar atributos como “beneficios comerciales, crédito y  
descuentos” o “amigable con la piel”  
La aplicación de este conocimiento implica el invertir los recursos de las empresas que se  
dedican a la venta de cosméticos de ojos en promociones relacionadas con los tres primeros  
atributos de la tabla 3 y no en los últimos, esto hará que haya se utilicen los recursos de  
marketing de una forma óptima y no se desperdicien en atributos poco importantes.  
Sugerencias para investigaciones futuras en relación al tema  
La metodología aplicada en este estudio tiene gran valor pedagógico, por lo que se  
siguiere enseñarla a estudiantes de Marketing, Planificación Estratégica, Estadística, y ramas  
afines para descubrir cuál es el atributo más importante de un producto y en base a ese atributo  
trabajar las distintas propuestas mercadológicas, también se sugiere hacer un estudio similar en  
otra ciudad ecuatoriana para comparar resultados y similitudes de agrado de atributos de  
cosméticos antiedad de ojos.  
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