ARTÍCULO ORIGINAL
INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024
(Septiembre-Diciembre, 2024). Vol. 9, No.3, pp. 185-205
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v9.n3.2024.2600
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index
Correo: innova@uide.edu.ec
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Commons Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)
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El marketing digital en el sector bancario en Latinoamérica, 2020 - 2024: una
revisión sistemática
Digital marketing in the banking sector in Latin America 2020 - 2024: a
systematic review
Micaela Galdos-Fisher
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú
u201910482@upc.edu.pe
https://orcid.org/0009-0003-5716-1825
Rosalynda Romero-Pardo
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú
u201924638@upc.edu.pe
https://orcid.org/0009-0005-2473-1048
Misael Ruiz-Trujillo
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú
u201920546@upc.edu.pe
https://orcid.org/0009-0004-1221-6367
Alessandro Gianpieer Francia-Lara
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú
u201910720@upc.edu.pe
https://orcid.org/0009-0003-2778-4263
Recepción: 25/06/2024 | Aceptación: 31/08/2024 | Publicación: 10/09/2024
Cómo citar (APA, séptima edición):
Galdos-Fisher, M., Romero-Pardo, R., Ruiz-Trujillo, M., Francia-Lara, A. (2024). El marketing
digital en el sector bancario en Latinoamérica, 2020 - 2024: una revisión sistemática. INNOVA
Research Journal, 9(3), 185-205. https://doi.org/10.33890/innova.v9.n3.2024.2600
Micaela Galdos-Fisher, Rosalynda Romero-Pardo, Misael Ruiz-Trujillo y Alessandro Gianpieer Francia-Lara.
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Septiembre-Diciembre, 2024). Vol. N9, No. 3, pp. 185-205
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Commons Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)
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Resumen
Este estudio aborda la evolución del marketing digital en el sector bancario latinoamericano
durante el periodo 2020-2024, en un contexto marcado por la rápida digitalización impulsada por
la pandemia de COVID-19. Su propósito es analizar las evidencias e investigaciones previas sobre
el tema en el contexto latinoamericano. La metodología empleada fue una revisión sistemática de
la literatura utilizando el método PRISMA, examinando artículos académicos en cinco buscadores:
Google Académico, ProQuest, Scielo, Redalyc y Ebsco, en tres idiomas (español, inglés y
portugués). Los resultados indican que la mayoría de las investigaciones tienen un enfoque
cualitativo y exploratorio, evidenciando la novedad del tema tanto en la industria como en la región
estudiada. La utilización de redes sociales para crear nuevos puntos de contacto con clientes y la
creación de relaciones personalizadas a largo plazo con ellos, son algunas de las estrategias de
marketing digital más destacadas. En conclusión, el marketing digital en el sector bancario ha
demostrado ser una herramienta fundamental para generar valor y establecer conexiones duraderas
con los clientes, en un nuevo contexto que incorpora las exigencias del mercado digital. Sin
embargo, la investigación académica sobre el tema en la región estudiada aún se encuentra en una
etapa preliminar.
Palabras claves: marketing en internet; redes sociales; servicios financieros.
Abstract
This study addresses the evolution of digital marketing in the Latin American banking industry
during 2020-2024, in a context marked by rapid digitalization driven by the COVID-19 pandemic.
Its purpose is to analyses previous evidence and research on the topic in the Latin American scene.
The methodology employed was a systematic literature review using the PRISMA method,
examining academic articles in five search engines: Google Scholar, ProQuest, Scielo, Redalyc
and Ebsco, in three languages (Spanish, English and Portuguese). The results indicate that most of
the research has a qualitative and exploratory approach, evidencing the novelty of the topic in both
the industry and region studied. The digital marketing strategies highlighted include the use of
social media to create multiple digital touchpoints with customers and the creation of long-term
personalized relationships with stakeholders. In conclusion, digital marketing in the banking sector
has proven to be a crucial tool to generate value and establish lasting connections with customers,
adapting to the new necessities of the digital market. However, academic research on the topic is
still at an incipient stage in this region.
Keywords: internet marketing; social media; financial services.
Introducción
El marketing digital en el sector bancario en Latinoamérica ha adquirido una relevancia
fundamental, específicamente entre los años 2020-2024. La pandemia fue uno de los factores
externos no controlables que contribuyó a una transformación digital acelerada en la mayoría de
las industrias, especialmente en la bancaria (Manrique, 2021). Dado que las transacciones
financieras son necesarias para el funcionamiento de la sociedad y que los bancos son el
intermediario entre las personas, la inversión y el ahorro, los bancos tuvieron que potenciar su
presencia digital en el contexto de la pandemia para seguir atendiendo las necesidades de sus
clientes (Carbó & Rodríguez, 2021).
El marketing digital en el sector bancario en Latinoamérica, 2020 - 2024: una revisión sistemática.
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Latinoamérica presenta un ritmo de crecimiento de digitalización moderado, comparado
con otras regiones en vías de desarrollo (Agudelo et al., 2020). Según la Corporación Andina de
Fomento (2020), al final del primer año de pandemia, América Latina contó con un índice de
digitalización de 49.92%, lo que implica que lleva la delantera en este aspecto frente a regiones
como África (35.05%) y Asia del Pacífico (49.16%). Sin embargo, zonas más desarrolladas como
Europa del Este (52.90%), Europa del Oeste (71.06%) y Norteamérica (80.85%) cuentan con la
mayoría de su población digitalizada.
Tal y como lo plantea Vargas (2021), las nuevas tecnologías disruptivas han fomentado la
competencia en la industria bancaria, pues han contribuido a la creación de nuevas expectativas
del consumidor y a la identificación de nuevas oportunidades. Según Bueno et al. (2017), la
transformación digital en la banca ha fomentado la agilidad de gestión del negocio, a asegurar la
protección de datos del cliente y a explorar la big data y la inteligencia artificial para ofrecer
soluciones más completas e integrales.
Los hechos comentados líneas arriba con respecto a la influencia de la pandemia en el grado
de digitalización de los servicios bancarios tienen un impacto en la estrategia comunicacional de
dichas organizaciones. Antes de la pandemia, cuando la industria bancaria se inclinaba más a lo
tradicional, la manera de comunicarse con el consumidor obedecía esa misma modalidad (Luna &
Vargas, 2021). Lulzim (2022) indica que, durante los primeros meses de pandemia, el rol del
marketing digital en instituciones bancarias era todavía incipiente y tenía el principal objetivo de
promover transacciones. No obstante, a medida que fue transcurriendo el tiempo, el propósito del
marketing digital fue trasladándose hacia un resultado que perdure en el tiempo, como el
conocimiento y el posicionamiento de marca (Magno & Mautino, 2020).
La transformación digital en el sector bancario ha sido un tema de estudio clave en los
últimos años. Sodikin (2020), examinó cómo los bancos islámicos se adaptaron a la nueva
normalidad digital, encontrando la necesidad de establecer estrategias efectivas de comunicación
con los clientes para potenciar sus ventajas a través del marketing digital. Este enfoque en la
digitalización también se reflejó en la investigación de Hemachandra y Sharkasi (2021), quienes
analizaron el aumento de la digitalización en la industria minorista de Sri Lanka después del
impacto del COVID-19. El estudio reveló que los directivos percibían dos beneficios principales
de la transformación digital: la desintermediación, permitiendo llegar directamente a los clientes,
y la eficiencia en costos a largo plazo. Este aumento significativo en la digitalización refleja la
adaptación del sector minorista post COVID-19. Obregón (2019) indicó que el sector bancario
experimentaba una continua evolución, donde la conexión emocional que se solía establecer a
través de un servicio personalizado en la sucursal debía ahora ser conseguida mediante plataformas
digitales.
La digitalización no solo afectó la forma en que las empresas se comunicaban con los
clientes, sino también la dinámica del poder hacia el consumidor. Legarreta y Miguel (2003)
exploraron el desplazamiento del poder hacia el consumidor bancario debido a la digitalización.
Estos hallazgos resaltan que, tras la digitalización, el consumidor bancario experimentó un notable
aumento en su poder. Esto se atribuyó al surgimiento de nuevas formas de interacción, cambios
cualitativos en la innovación financiera y la llegada de nuevos competidores, entre otros factores.
López et al. (2012) determinaron que la nueva economía requería que las entidades financieras
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desarrollaran y aplicaran estrategias de marketing que proporcionarán un valor superior a los
clientes, sin importar si se trataba de un entorno físico u online.
Por otro lado, Keke (2022) analizó el uso del marketing digital en el sector financiero turco.
Se encontró que el sector financiero ha utilizado efectivamente las redes sociales para interactuar
con clientes existentes y potenciales, desarrollar productos, gestionar relaciones con clientes y
manejar situaciones de crisis. Este enfoque en el marketing digital subrayó cómo las estrategias de
comunicación en el ámbito bancario están evolucionando con la transformación digital. Además,
Muthoni (2015) destaca que el marketing digital ha demostrado ser una herramienta efectiva para
los bancos comerciales, al mejorar la aceptación de los productos bancarios por parte de los
consumidores, reducir costos, aumentar los ingresos, ampliar la base de clientes y ganar una mayor
participación de mercado.
Almeda (2022) complementa esta perspectiva al investigar la influencia del liderazgo y el
marketing digitales en el rendimiento de los bancos indonesios. Su estudio concluyó que la
capacidad de liderazgo digital y la capacidad de marketing digital tenían un impacto positivo y
estadísticamente significativo en el rendimiento de la empresa, mientras que las capacidades
tecnológicas digitales no tuvieron un efecto estadísticamente significativo. Estos hallazgos
sugieren una creciente importancia del liderazgo y el marketing digital en el éxito empresarial en
un entorno cada vez más digitalizado.
Por su parte, Lulzim (2022) en su estudio destaca el potencial del marketing digital en el
sector bancario de la República de Serbia. Identificó que dirigirse a los jóvenes es fundamental,
dada su fuerte relación con el uso de redes sociales y banca electrónica. Además, se observó la
necesidad de una diferenciación entre grupos demográficos, especialmente en términos de nivel
educativo. Los resultados sugieren un enfoque proactivo por parte de los bancos en la
segmentación de mercado y el desarrollo de productos utilizando herramientas digitales. Subraya
la importancia de los sitios web bancarios como un medio para transmitir información y mejorar
la satisfacción del cliente. De la misma manera Priyanto (2023) destaca la importancia de enfocar
las estrategias de negocios digitales para aprovechar al máximo las ventajas competitivas y mejorar
el rendimiento de los bancos en Indonesia. Enfatiza la necesidad de habilidades gerenciales sólidas
para integrar con éxito objetivos digitales y de sostenibilidad, lo que puede conducir a mejoras
significativas en el rendimiento financiero. Además, subraya la importancia de desarrollar
capacidades operativas eficientes y utilizar la tecnología para construir asociaciones electrónicas
que generen valor comercial en un entorno digital en evolución.
Asimismo, Lisovskaya (2019) sustenta que, en un mercado bancario saturado, la
adaptación a las necesidades de los consumidores en constante evolución mediante la creación de
ecosistemas digitales se presenta como una prioridad. Este enfoque integral, centrado en la
experiencia del cliente, no solo garantiza la competitividad de las instituciones financieras, sino
que también atrae a una amplia gama de usuarios, especialmente a los jóvenes. La colaboración
con empresas de diversos sectores fortalece aún más la propuesta de valor, convirtiendo la
comodidad y la utilidad del ecosistema en un factor determinante en la elección del banco por parte
del consumidor. A la par, Koroboc (2019) sustenta que la digitalización de la economía ha
transformado el comportamiento de los consumidores financieros, aumentando su independencia
y cambiando su enfoque hacia la selección de productos financieros. Los servicios bancarios
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remotos han empoderado a los consumidores, permitiéndoles satisfacer sus necesidades
financieras de manera autónoma. Además, la disponibilidad de información en línea ha ampliado
la libertad de elección del consumidor. Para mejorar las actividades de marketing, los bancos deben
centrarse en la publicidad de productos y en las características de calidad de estos. En este sentido,
Acheampong (2023) destaca el creciente interés en la aplicación de la Gestión de Relaciones con
el Cliente (CRM) en el sector bancario, especialmente en el contexto de la economía digital. Se
observa un aumento en la investigación, impulsado por la colaboración internacional y la
motivación generada por la crisis financiera y la pandemia de COVID-19. Los resultados sugieren
una relación recíproca entre CRM y la digitalización, promoviendo así el rendimiento sostenible
del marketing bancario.
Scordo (2018) destaca que, en el sector bancario, la adaptación al cliente y la mejora de la
experiencia del usuario a través de canales digitales son fundamentales para garantizar la
supervivencia. Esto implica comprender las expectativas del cliente y ofrecer soluciones
personalizadas, así como mejorar la seguridad de las plataformas digitales para ganar la confianza
del cliente. Además, enfatiza la necesidad de una transformación cultural dentro de las
organizaciones bancarias, proporcionando capacitación y herramientas adecuadas a todos los
niveles de empleados para fomentar una cultura de innovación y aceptación del cambio. No
obstante, Soniya (2018) señala que, aunque la tecnología es importante, no se debe perder de vista
el enfoque en las personas, ya que son el verdadero motor del cambio, tanto digital como no digital.
En la presente revisión, se hace referencia tanto al marketing digital como al sector
bancario, por lo que es esencial establecer una conceptualización clara de estos términos centrales.
La integración de las operaciones y actividades de marketing es crucial para los bancos minoristas
en un entorno competitivo, donde la generación de ingresos basados en comisiones y el desarrollo
de relaciones sólidas con clientes de alto ingreso son fundamentales para el éxito (Rhee & Mehra,
2006).
El marketing es el proceso de identificar y satisfacer necesidades de los consumidores a
través de la entrega de valor para construir relaciones duraderas (Kotler & Keller, 2016). Según
Melinevskyi et al. (2023), el marketing digital se refiere al uso de la publicidad contextual, el
retargeting, el marketing móvil, el marketing viral, la optimización para motores de búsqueda y en
redes sociales, entre otros, para alcanzar tanto a usuarios conectados a Internet como aquellos que
no lo están. El marketing digital se define como la creación, comunicación e intercambio de
propuestas, empleando grandes plataformas y otros recursos para establecer vínculos emocionales
con los consumidores mediante la digitalización en herramientas de distribución de productos
(Bharambe et al., 2021, como se cita en Gómez et al., 2021). El marketing digital sirve para
promocionar una marca o llegar a los consumidores, lo que implica nuevas estrategias adaptadas
a entornos online y la comprensión del comportamiento del usuario para generar valor tanto para
la empresa como para los clientes (Rosario & Dias, 2022, como se cita en Conti et al., 2023). Para
el propósito de este estudio, el marketing digital se refiere a la promoción de productos o servicios
en los canales digitales. El marketing digital se define como el uso estratégico del marketing que
se apoya en medios digitales como las redes sociales y el correo electrónico para llegar a audiencias
específicas y medir el impacto de las campañas basándose en datos (Sang-Uk & Shegai, 2023).
El sector bancario se define como las actividades financieras dirigidas a satisfacer las
necesidades bancarias de individuos y pequeñas empresas, ofreciendo servicios como recepción
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de depósitos, préstamos al consumidor, tarjetas de crédito y servicios hipotecarios (Hasan et al.,
2012). Se refiere a una intermediación financiera que ofrece la gestión de activos y pasivos,
adaptando sus operaciones para maximizar el rendimiento y satisfacer las necesidades de los
clientes, ya sea mediante la recepción de depósitos y la concesión de préstamos, la inversión de
capital y productos del mercado financiero, o la diversificación de actividades crediticias
(Hryckiewicz, 2016). La banca personal o de consumo que ofrece servicios financieros dirigidos
a individuos se conoce como banco minorista (Sekhon et al., 2015). El banco minorista se refiere
al intermediario financiero directo a personas, cuya oferta bancaria es proporcionada a través de
diversos canales como sucursales, cajeros automáticos e internet (Kovács et al., 2021).
El objetivo general de esta investigación es analizar la evolución y el impacto del marketing
digital en el sector bancario de Latinoamérica durante los años 2020-2024. Como objetivos
específicos, se plantea analizar las premisas conceptuales, la metodología y las conclusiones de
los artículos identificados sobre el tema. Por lo tanto, se plantea analizar la siguiente pregunta:
¿cuál es la evolución del marketing digital en el sector financiero en Latinoamérica? Este tema es
fundamental debido al papel cada vez más relevante que juega el marketing digital en la industria
bancaria, particularmente en un escenario de rápida transformación digital impulsada por la
pandemia de COVID-19. Este estudio ofrecerá datos útiles acerca de las estrategias y las
tendencias novedosas en el ámbito del marketing digital bancario en Latinoamérica. Esta
información es esencial para las entidades financieras y los expertos en marketing de la región, ya
que les ayudará a adaptarse y mantener su competitividad en un entorno cada vez más digitalizado.
Metodología
Según Urrutia y Bonfill (2010) el método PRISMA posee una aplicabilidad amplia, ya que
no se restringe únicamente a los metaanálisis de ensayos clínicos aleatorizados, sino que también
es aplicable a las revisiones de otros tipos de estudios. La funcionalidad de este enfoque permite
determinar la idoneidad de los estudios que cumplen los criterios de elegibilidad de la revisión.
Además, tal y como lo menciona Page et al. (2022), este método provee directrices actualizadas
para la presentación de informes de revisiones sistemáticas, reflejando los avances en los métodos
de identificación, selección, evaluación y síntesis de estudios. Asimismo, Barquero (2022) destaca
que el método PRISMA contribuye a elevar la claridad y la transparencia de las revisiones
sistemáticas que se publican, ya que son fundamentales para organizar la información de manera
sistemática.
Se llevó a cabo una revisión sistemática del marketing digital en el sector bancario
latinoamericano durante el periodo 2020-2024 analizando artículos académicos publicados en
cinco buscadores: Google Académico, ProQuest, Scielo, Redalyc y EBSCO. A cada uno se le
asignó un código, A, B, C, D y E, de manera respectiva. Se realizó la búsqueda en español, inglés
y portugués y se construyeron cuatro combinaciones de palabras clave para cada idioma, usando
el operador booleano “AND” en todos los casos. A continuación, se presentan las doce
combinaciones de palabras clave empleadas en la búsqueda: “marketing” AND “digital” AND
“bancario”, “marketing” AND “en” AND “línea” AND “banca”, “marketing” AND “internet”
AND “financiero”, “redes” AND “sociales” AND “banca” AND “minorista”, “marketing” AND
“digital” AND “bancario”, “marketing” AND “em” AND “linha” AND “banca”, “marketing”
AND “internet” AND “financeiro”, “midia” AND “social” AND “banco” AND “de” AND
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“varejo”, “digital” AND “marketing” AND “banking”, “online” AND “marketing” AND
“banking”, “marketing” AND “internet” AND “financial” y “social” AND “media” AND “retail”
AND “bank”.
Se estableció una delimitación temporal que abarca el periodo durante y post pandemia,
específicamente entre los años 2020 y 2024. Asimismo, la delimitación espacial estuvo definida
en la región latinoamericana. En el proceso de recolección de la información, se encontraron
33,988 artículos académicos en los buscadores indicados líneas arriba. Se aplicaron tres criterios
de inclusión para filtrar las fuentes encontradas y seleccionar las que conformarán la revisión
sistemática: i) artículos académicos publicados en español, inglés o portugués, ii) investigaciones
publicadas entre los años 2020 y 2024 y iii) estudios académicos aplicados concretamente a
Latinoamérica. Se excluyeron aquellos artículos que no estuvieron directamente vinculados al
tema de investigación y que no aportaron información relevante a la revisión. Tras haber aplicado
los criterios de inclusión y exclusión mencionados, se encontraron 305 artículos, de los cuales 12
cumplieron con los objetivos de investigación planteados.
Se empleó el método PRISMA para obtener una comprensión más amplia sobre aspectos
clave de la metodología y la ejecución de revisiones sistemáticas. Según Urrutia y Bonfil (2010),
PRISMA incorpora en su enfoque elementos conceptuales y metodológicos innovadores que están
alineados con las nuevas tendencias en la metodología de las revisiones sistemáticas. Asimismo,
Lee (2012) sostiene que PRISMA se diseñó para mejorar la transparencia y claridad en la
publicación de revisiones sistemáticas, no sólo en metaanálisis de ensayos clínicos, sino en todos
los tipos de revisiones sistemáticas. Las 12 investigaciones seleccionadas fueron objeto de un
análisis detallado con el fin de garantizar la revisión minuciosa de datos relacionados con
objetivos.
Figura 1
Proceso de revisión Prisma
Fuente: Urrutia y Bonfil (2010)
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Líneas abajo se detallan las distintas fases del proceso de revisión sistemática, así como
también la cantidad de artículos académicos hallados en cada una de ellas (Tabla 1). La primera
etapa es la de ‘Identificación’, fase en la que se registra la cantidad de fuentes halladas por cada
combinación de palabras clave en el buscador respectivo. La segunda etapa es la de ‘Screening’,
dónde se filtran únicamente los artículos que cumplen con la temática planteada. A la tercera y
cuarta etapa se les denomina ‘Elegibilidad’, en este punto se descartan las investigaciones que no
caben dentro del marco de delimitación geográfica y aquellos que son inaccesibles,
respectivamente. Finalmente, la etapa de ‘Inclusión’ está comprendida por aquellos artículos
académicos estrechamente vinculados a los objetivos de investigación.
Tabla 1
Fuente de datos y etapas de la revisión sistemática
Base de datos
Primera
etapa
Segunda
etapa
Tercera
etapa
Cuarta
etapa
Quinta
etapa
Google
Académico
1,736
149
98
28
4
ProQuest
27,095
8,954
187
113
2
Scielo
12
6
4
4
1
Redalyc
3,913
13
4
4
1
EBSCO
1,232
91
12
7
4
A continuación, se presentarán los resultados de los doce (12) artículos académicos
seleccionados en función de los objetivos de investigación planteados.
Análisis de la revisión
Características de los artículos
El resultado de haber aplicado el método PRISMA para el proceso de revisión sistemática
fue un grupo de doce (12) artículos de investigación estrechamente vinculados al tema planteado
y a los objetivos establecidos. Estas investigaciones se distribuyen de la siguiente manera de
acuerdo con cada buscador: Google Académico (4), ProQuest (2), Scielo (1), Redalyc (1) y
EBSCO (4). La Tabla 2 detalla los autores, año de publicación y región de estudio segmentado por
motor de búsqueda.
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Tabla 2
Artículos incluidos en la revisión
Repositorio
Autor, año
País
Google Académico
Miguens y Comesaña (2021)
Colombia
Google Académico
Weber (2021)
Brasil
Google Académico
Zegarra et al. (2023)
Perú
Google Académico
Da Silva y Senra (2022)
Brasil
ProQuest
Rico et al. (2024)
Colombia
ProQuest
Rojas et al. (2022)
Colombia
Scielo
Santos (2023)
Brasil
Redalyc
Pinto et al. (2021)
Brasil
Ebsco
Arbaiza y De La Vega (2022)
Perú
Ebsco
Duffus et al. (2022)
Cuba
Ebsco
Bernardino et al. (2020)
Brasil
Ebsco
Martins y Rocha (2021)
Brasil
De acuerdo con el análisis, se puede concluir que Brasil compone la mayoría de la muestra
de artículos estudiada, pues el 50.0% (6) de estos proviene de esta región geográfica. El segundo
país latinoamericano más resaltante de la muestra es Colombia, al que se le atribuye el 25.0% (3)
artículos académicos. Perú con el 16.7% (2) publicaciones académicas. Por último, Cuba con el
8.3% proveniente de un (1) artículo académico.
Figura 2
Distribución porcentual de artículos académicos según país
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Premisas conceptuales
El marketing digital ha adquirido importancia en el contexto empresarial actual, marcando
un cambio en relación con el marketing convencional. Dada su relevancia, resulta esencial
comprender sus definiciones para su aplicación en el entorno bancario. Por ende, se presentan
diferentes definiciones de Marketing Digital provenientes de diferentes autores.
El marketing digital, según McCarthy y Perreault (2001), se centra en la aplicación de
tecnologías digitales con el objetivo primordial de alcanzar rentabilidad y fidelización de los
clientes. Esta perspectiva subraya la importancia de ofrecer una comunicación integrada que
satisfaga las necesidades del cliente a través de servicios disponibles en línea. Torres (2009)
complementa esta visión al definir el marketing digital como la promoción de productos o servicios
en plataformas digitales. Ambas definiciones convergen en resaltar la esencia del marketing digital
como un medio para generar interacciones significativas con los clientes, aprovechando las
herramientas tecnológicas disponibles para fortalecer la relación marca-cliente.
Le et al. (2021) conceptualizan el marketing digital como una estrategia que hace uso de
diversas herramientas tecnológicas en línea, como las plataformas de redes sociales, tecnologías
inmersivas, inteligencia artificial, entre otras. Esta definición destaca la amplitud de recursos
disponibles en el ámbito digital para promover productos y servicios. Zephaniah et al. (2020)
complementan este enfoque al describir las redes sociales como herramientas fundamentales para
interactuar con posibles clientes y promocionar productos. Ambas definiciones resaltan la
importancia de la tecnología en la ejecución de estrategias de marketing digital, haciendo énfasis
en la diversidad de herramientas disponibles para alcanzar los objetivos comerciales.
Torres (2011) distingue la publicidad digital de la tradicional al enfatizar su capacidad para
establecer una conexión emocional con el consumidor a través de un alto grado de personalización.
Esta perspectiva resalta la importancia de adaptar los mensajes publicitarios a las preferencias
individuales de los consumidores, aprovechando las tecnologías digitales para crear experiencias
más relevantes y significativas. Kotler et al. (2019) complementan esta idea al señalar que el
marketing digital surge de las tecnologías de la información, destacando su vínculo intrínseco con
el uso de herramientas digitales para llegar a audiencias específicas. En conjunto, estas
definiciones subrayan la capacidad del marketing digital para establecer conexiones más profundas
con los consumidores, impulsando así la efectividad de las estrategias comerciales en el entorno
digital.
Tabla 3
Definición de autores sobre el marketing digital
Autor, Año
Referentes
teóricos
Definición
Miguens y
Comesaña
(2021)
Kotler et al.
(2007)
La implementación del marketing digital requiere que la empresa
posea una sólida base de datos de clientes, en la que se irá
incorporando la información recibida, lo que lleva a la activación del
marketing basado en bases de datos.
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Autor, Año
Referentes
teóricos
Definición
Weber (2021)
Kalaignanam et
al. (2021)
El marketing digital es una conglomeración de puntos de contacto
con el cliente, con dinámicas competitivas y tecnológicas en rápida
evolución
Zegarra et al.
(2023)
Mccarthy
El marketing digital es la aplicación de tecnologías digitales para
lograr rentabilidad y fidelización de los clientes, ofreciendo una
comunicación integrada y satisfacer sus necesidades con los
servicios ofrecidos en línea
y Perreault
(2001)
Da Silva y
Senra (2022)
Torres (2009)
El marketing digital se define como la promoción de productos o
servicios en plataformas digitales.
Rico et al.
(2024)
Zephaniah et
al. (2020)
Las redes sociales se definen como herramientas para la interacción
con posibles clientes y la promoción de productos y servicios.
Rincón et al.
(2022)
Le et al. (2021)
El marketing digital es una estrategia que utiliza herramientas
tecnológicas en línea, como las plataformas de redes sociales, los
mercados bilaterales, las tecnologías inmersivas, la inteligencia
artificial, el blockchain y el Internet de las cosas,
Dos Santos
(2023)
Taurion (2017)
La informatización de los procedimientos, la integración de
tecnologías como la inteligencia artificial y el análisis de datos, así
como la provisión de servicios financieros mediante plataformas
digitales, con el fin de ofrecer comodidad y eficiencia a los usuarios.
Pinto et al.
(2021)
Nambisan
(2017)
Se trata de un fenómeno que aprovecha las particularidades de las
tecnologías digitales para influir en las operaciones comerciales.
Arbaiza y De
La Vega
(2022)
Torres (2011)
La publicidad digital se diferencia de la tradicional, pues esta intenta
establecer una conexión emocional con el consumidor, mediante su
alto grado de personalización.
Duffus et al.
(2022)
Kotler et al.
(2019)
El marketing digital es el tipo de marketing que surge de las
tecnologías de la información.
Bernardino et
al. (2020)
Thurau et al.
(2004)
La comunicación EWOM (Electronic Word of Mouth) se define
como cualquier declaración positiva o negativa realizada por clientes
potenciales, reales o antiguos sobre un producto o empresa, que se
pone a disposición o se comparte ampliamente a través de Internet.
Martins y
Rocha (2021)
Galbraith
(2004)
La publicidad en el ecosistema digital es considerada un medio de
información y conocimiento.
Adicionalmente, las definiciones presentadas anteriormente subrayan la relevancia del
marketing digital en la creación de experiencias significativas para los consumidores dentro del
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sector bancario. La disponibilidad del marketing en los canales digitales permite a los bancos
adaptar las interacciones y establecer conexiones emocionales con sus clientes. Este fenómeno
incide en la reconfiguración de las estrategias comerciales del sector bancario, con el propósito de
promover la rentabilidad y la lealtad de los clientes en un contexto digital marcado por la
competencia.
Estrategias y metodología empleada
La descripción de la metodología empleada en cada estudio se detalla en la Tabla 4,
abarcando aspectos como el enfoque, el alcance, el instrumento utilizado y la unidad de análisis.
Estos elementos son fundamentales para comprender la ejecución de cada investigación.
Tabla 4
Resultados sobre metodología
Autor, Año
Enfoque
Alcance
Instrumento
Unidad de Análisis
Miguens y
Comesaña (2021)
Cualitativo
Exploratorio
Análisis de
contenidos
20 fuentes secundarias
Weber (2021)
Cualitativo
Exploratorio
Entrevista
13 entrevistas a
colaboradores de 5
entidades bancarias
Zegarra et al. (2023)
Cualitativo
Descriptivo
Análisis de
contenidos
30 fuentes secundarias
Da Silva y Senra
(2022)
Cualitativo
Descriptivo
Análisis de
contenidos
115 publicaciones en 2
redes sociales
Rico et al. (2024)
Cuantitativo
Correlacional
Encuesta
528 usuarios de redes
sociales
Rincón et al. (2022)
Cuantitativo
Descriptivo
Análisis de
contenidos
28 establecimientos
bancarios
Dos Santos (2023)
Cuantitativo
Descriptivo
Encuesta
81 consumidores
bancarios entre 18 y 60
años de edad
Pinto et al. (2021)
Cualitativo
Exploratorio
Entrevista
(estructurada)
30 entrevistas a
colaboradores bancarios
Arbaiza y De La
Vega (2022)
Cualitativo
Descriptivo
Entrevista
(semi
estructurada)
12 personas de 30-35
años que sean clientes
de entidades bancarias y
sean independientes
económicamente
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Autor, Año
Enfoque
Alcance
Instrumento
Unidad de Análisis
Duffus et al. (2022)
Cualitativo
Descriptivo
Análisis de
contenidos
Revisión de documentos
de investigación sobre
el tema
Bernardino et al.
(2020)
Cuantitativo
Descriptivo
Encuesta
125 fintechs y 125
artechs introducidas al
mercado a inicios de
2019
Martins y Rocha
(2021)
Cualitativo
Descriptivo
Análisis de
contenidos
297 publicaciones de 2
websites económicos o
financieros
Tras haber analizado los enfoques de cada una de las fuentes incluidas en el análisis, se
puede concluir que la mayoría de estas tiene un enfoque cualitativo. Específicamente ocho (8) de
las fuentes analizadas tienen un enfoque cualitativo y cuatro (4) uno cuantitativo. Esto significa
que el 67% de nuestra muestra de investigaciones sigue un enfoque cualitativo y el 33% de ellas
un enfoque cuantitativo (Figura 3). Una hipótesis que podría explicar este fenómeno es el hecho
que el marketing digital ha empezado a ser implementado en el sector bancario en años recientes,
por lo que prima la investigación cualitativa con enfoque exploratorio en torno al tema.
Figura 3
Distribución porcentual según enfoque
La Figura 4, detalla el conteo de los artículos investigados en el estudio en función al
alcance empleado por cada tipo de estudio. Los autores, en su mayoría, se decantaron por un
alcance descriptivo (7). Siguiendo con el análisis del gráfico el alcance de tipo exploratorio (3) y
correlacional (2) conforman la última y penúltima posición. Esta tendencia se debe a que el
marketing digital en el sector bancario es un tema relativamente novedoso, el cual sigue siendo
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definido y consolidado, por lo que las investigaciones existentes buscan definirlo y describirlo, en
lugar de medir su impacto en la industria.
Figura 4
Alcance de investigación
Los instrumentos de investigación empleados junto con la frecuencia de cada uno con
respecto a la muestra se evidencian en la Figura 5. El instrumento de investigación predominante
fue la revisión de contenidos, entre ellos artículos de investigación y publicaciones en redes
sociales. Este instrumento ocupa la posición predominante con seis (6) investigaciones, seguido
por la encuesta con tres (3) investigaciones y de igual forma la entrevista con tres (3)
investigaciones.
Figura 5
Instrumento de investigación
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En cuanto a las unidades de análisis, estas representan los objetos específicos de estudio
sujetos al estudio en cada caso. Por ejemplo, la investigación de Arbaiza y De La Vega (2022)
tiene como unidad de estudio a 12 peruanos de treinta (30) a treinta y cinco (35) años de edad que
sean clientes de entidades financieras y que sean económicamente independientes. Esto quiere
decir que estas 12 personas de nacionalidad peruana fueron el grupo de estudio que se analizó para
comprender la relación entre el marketing digital y el sector bancario en el contexto peruano.
Conclusiones de los artículos revisados
La intersección entre el sector bancario y el marketing digital ha dado lugar a un panorama
diverso y dinámico, como evidencian las conclusiones extraídas de diversas investigaciones. En
este contexto, se destaca la urgente necesidad de diseñar estrategias de marketing que no solo
generen valor para los clientes, sino que también se centran en establecer relaciones personalizadas
y a largo plazo con ellos. La tabla 5 resume las conclusiones halladas.
Tabla 5
Conclusiones de los artículos revisados
Autor, Año
Conclusiones
Miguens y Comesaña
(2021)
La nueva economía exige a las entidades financieras el diseño y
aplicación de estrategias de marketing que generen un valor superior a
los clientes, con independencia del contexto offline u online que
atienda, a través de la gestión eficaz de las relaciones a largo plazo,
cuidando, cultivando y consolidando cada relación
Weber (2021)
Para la banca, el marketing ha evolucionado hacia un marketing
multicanal orientado y centrado en el cliente, pasando de un enfoque
transaccional a uno relacional.
Zegarra et al. (2023)
Respecto al proceso de la digitalización, coinciden en que el
surgimiento de la Tecnología de la Informática y Comunicación
revolucionó el sistema de vida de la sociedad, empezando por la
comunicación que se hizo más rápida y se podía realizar en cualquier
espacio, de manera personal mediante el teléfono móvil (celular)
Da Silva y Senra
(2022)
El marketing digital a través de las redes sociales atrae más clientes y
los retiene en el tiempo, por lo que emerge como uno de los canales
más eficaces para la interacción entre los usuarios y las entidades
bancarias.
Rico et al. (2024)
La relación de las redes sociales con el sector bancario es
significativamente positiva, debido a la confianza del cliente y la
lealtad a la marca que se obtiene.
Micaela Galdos-Fisher, Rosalynda Romero-Pardo, Misael Ruiz-Trujillo y Alessandro Gianpieer Francia-Lara.
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Autor, Año
Conclusiones
Rincón et al. (2022)
Los resultados revelan un impacto positivo en el posicionamiento web
y la atracción de tráfico, destacando el potencial de las estrategias
digitales, especialmente en redes sociales, para fortalecer la
competitividad y el alcance de los establecimientos bancarios.
Dos Santos (2023)
Los hallazgos indicaron que la opinión de los clientes respecto a la
seguridad de los bancos en línea es positiva, ya que la mayoría se siente
cómoda compartiendo datos personales, aunque aún existe cierta
desconfianza.
Pinto et al. (2021)
Los resultados evidencian transformaciones en las actividades
comerciales y en la interacción con los clientes, destacando la
transición de la mayoría de los productos y servicios del ámbito físico
al digital, así como el progreso de los segmentos digitales y las oficinas
en las instituciones. Respecto al isomorfismo, se observó la presencia
de movimientos coercitivos, imitativos y normativos
Arbaiza y De La Vega
(2022)
Los millennials tienen una mala percepción de la publicidad digital del
sector bancario en el contexto de la pandemia ya que esta no es
concreta y solo apela a lo emocional.
Duffus et al. (2022)
Los factores clave de éxito en la comunicación de productos digitales
son: i) identificar necesidades sistemáticas, ii) lograr inmediatez,
simplicidad y personalización, iii) integrar canales de comunicación,
iv)tomar decisiones con base en datos.
Bernardino et al.
(2020)
El uso de redes sociales y EWOM tiene un impacto positivo en las
campañas de crowdfunding de fintechs tanto del rubro artístico como
financiero.
Martins y Rocha
(2021)
El común denominador de la publicidad en medios digitales es el
pesimismo.
El marketing digital en el sector bancario en América Latina indica una tendencia hacia
estrategias enfocadas en el cliente y en mantener relaciones a largo plazo, según Miguens &
Comesaña (2021) y Hernández & Miranda (2023). La digitalización ha revolucionado
significativamente la interacción bancaria y la vida cotidiana, como destacan Zegarra et al. (2023)
y Pinto et al. (2021). Las redes sociales son esenciales para atraer y mantener clientes, mejorando
la competitividad y la confianza en la marca, según Da Silva & Senra (2022), Rico et al. (2024) y
Rincón et al. (2022), mientras que Bernardino et al. (2020) subrayan su impacto positivo en las
campañas de crowdfunding. No obstante, existen desafíos, como la percepción de seguridad en
línea (Dos Santos, 2023) y la efectividad de la publicidad digital entre los millennials (Arbaiza &
De La Vega, 2022). Duffus et al. (2022) destacan la necesidad de estrategias de comunicación
El marketing digital en el sector bancario en Latinoamérica, 2020 - 2024: una revisión sistemática.
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efectivas y basadas en datos, aunque Martins & Rocha (2021) critican el tono pesimista de la
publicidad digital. En resumen, se observa un consenso sobre la importancia de las redes sociales
y la tecnología digital para mejorar las relaciones con los clientes y la competitividad. Sin embargo,
es necesario abordar las percepciones negativas de la publicidad y la seguridad en línea para
maximizar los beneficios. Las estrategias de marketing deben ser flexibles, integrando
personalización y simplicidad para satisfacer las expectativas de los clientes actuales.
Conclusiones
La revisión teórica sobre el marketing digital en el sector bancario de América Latina indica
que las estrategias digitales centradas en el cliente, respaldadas por una sólida gestión de datos y
el uso de múltiples canales, son esenciales para lograr rentabilidad y fidelización. La incorporación
de tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial, blockchain e Internet de las cosas, junto
con la promoción en plataformas digitales y redes sociales, permite una personalización efectiva y
crea una conexión emocional con los consumidores. Además, la comunicación digital,
especialmente el EWOM, emerge como una herramienta clave para influir en la percepción del
cliente, siendo vital para las instituciones bancarias en un entorno cada vez más digital y
competitivo.
La revisión de los artículos revela una proporción dispareja de la distribución de los
enfoques empleados, debido a que la mayoría de las investigaciones llevaron a cabo un enfoque
cualitativo. El alcance de los artículos investigados fue exploratorio, ya que el estudio del
marketing digital en el sector bancario latinoamericano aún se encuentra en una etapa incipiente
de conocimiento. El instrumento de investigación predilecto fue el análisis de documentos tales
como artículos académicos y publicaciones en sitios web ligadas al tema. Otros instrumentos
aplicados fueron encuestas y entrevistas a profundidad.
De los artículos revisados para la presente revisión, destaca el uso relevante del marketing
digital en el sector bancario. Hoy en día, las entidades financieras deben diseñar estrategias de
marketing digital que generen valor superior a los clientes si desean desarrollar relaciones a largo
plazo, ya que de un enfoque transaccional pasaron a uno relacional, centrado en el cliente. El
marketing digital le ha permitido a este sector mejorar su manera de comunicarse e interactuar con
sus clientes a través de la identificación de necesidades, la personalización, la integración de
canales y las decisiones basadas en datos para atraer y retener clientes, mejorando la
competitividad y el alcance de los bancos. En resumen, las estrategias de marketing digital y su
gestión efectiva de relaciones son esenciales para el éxito y la competitividad de las entidades
financieras en la era digital.
En conclusión, entre 2020 y 2024, el marketing digital en el sector bancario
latinoamericano ha sido crucial, impulsado por la pandemia de COVID-19. La integración de redes
sociales y tecnologías avanzadas ha mejorado significativamente la interacción con los clientes y
el posicionamiento en línea. La clave del éxito ha sido la personalización y el establecimiento de
relaciones duraderas con los clientes. En general, estas estrategias han permitido a los bancos
adaptarse eficazmente a las nuevas demandas del mercado digital.
Micaela Galdos-Fisher, Rosalynda Romero-Pardo, Misael Ruiz-Trujillo y Alessandro Gianpieer Francia-Lara.
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El marketing digital en el sector bancario en Latinoamérica, 2020 - 2024: una revisión sistemática.
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