ARTÍCULO ORIGINAL  
INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Enero-Abril 2024). Vol. 9, No.1 pp. 131-146.  
(
La publicidad digital como herramienta de marketing: desde la perspectiva de  
imágenes visuales que llaman la atención a los usuarios  
Digital advertising as a marketing tool: from the perspective of visually  
captivating images that attract users  
Génesis Dayana Pérez-Quishpe  
Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador  
Juan Carlos Castro-Analuiza  
Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador  
Recepción: 02/12/2023 | Aceptación: 03/01/2024 | Publicación: 10/01/2024  
Cómo citar (APA, séptima edición):  
Pérez-Quishpe, G., Castro-Analuiza, J. (2024). La publicidad digital como herramienta de  
marketing: desde la perspectiva de imágenes visuales que llaman la atención a los usuarios.  
INNOVA Research Journal, 9(1), 131-146. https://doi.org/10.33890/innova.v9.n1.2024.2456  
Resumen  
Con la finalidad de comprender mejor la influencia de la publicidad digital en la plataforma  
Instagram, se llevó a cabo un estudio de la publicidad en las marcas de cafeterías de la ciudad de  
Ambato - Ecuador centrada en los reels, una forma de contenido audiovisual corto que ha cobrado  
relevancia en la era de la publicidad digital. El objetivo principal del estudio fue analizar el impacto  
que estos reels tienen en los clientes, centrándonos en la interacción visual y emocional que  
generan, bajo un contexto descriptivo y enfoque de neuromarketing por medio del uso del software  
de seguimiento ocular RealEye. Esta metodología permitió rastrear y registrar con precisión los  
movimientos oculares de las unidades de análisis, mientras observaron los reels. Se generaron  
diversas reacciones emocionales significativas, como felicidad y sorpresa; mientras que, las  
fijaciones oculares revelaron las escenas específicas que capturaron mayor atención, esto de la  
mano con las revisitas que mostraron los segmentos que habían generado una fuerte impresión.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Commons Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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Génesis Dayana Pérez-Quishpe, Juan Carlos Castro-Analuiza.  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Enero-Abril, 2024). Vol. N9, No. 1, pp. 131-146.  
Esto exhibe que las marcas deben crear reels con clips relevantes que modulen el contenido de las  
escenas emocionales específicas y omitir aquellas escenas que no generan el impacto deseado,  
para mejorar el éxito en la creación de contenido audiovisual plenamente atractivo que beneficie  
selectivamente la atención en el plano afectivo y placentero.  
Palabras claves: marketing; marketing del consumidor, seguimiento ocular.  
Abstract  
With the aim of better understanding the influence of digital advertising on the Instagram platform,  
a study on advertising in coffee shop brands in the city of Ambato - Ecuador was conducted,  
focusing on reels, a form of short audiovisual content that has gained relevance in the era of digital  
advertising. The main objective was to analyze the impact these reels have on customers, focusing  
on the visual and emotional interaction they generate. Employing a descriptive context and a  
neuromarketing approach, the eye tracking software RealEye was utilized. This methodology  
accurately tracked and recorded the eye movements of the units under analysis while they analyzed  
reels. Various significant emotional reactions were elicited, such as happiness and surprise. Eye  
fixations revealed specific scenes that captured the most attention, in tandem with revisits  
highlighting segments that made a strong impression. This demonstrates that brands should create  
reels with relevant clips that modulate the content of specific emotional scenes and omit those  
scenes that do not generate the desired impact. This would improve the success of creating  
audiovisual content that is fully appealing, selectively benefiting attention in the affective and  
pleasurable realm.  
Keywords: marketing; consumer marketing, eye tracking.  
Introducción  
No cabe duda de que la publicidad digital ha revolucionado la forma como las marcas se  
conectan con su audiencia (Priego et al., 2021), mediante una variedad de canales en línea como:  
sitios web, redes sociales, aplicaciones móviles, correos electrónicos entre otros. Este desarrollo  
se sustenta, por un lado, en el impacto que generan las marcas al momento de dirigir sus mensajes  
publicitarios personalizados, derivado de la adaptación del mercado. Y, por el otro lado, las  
experiencias favorables que genera este tipo de comunicación (Canales, 2020).  
Esta importancia de llevar la publicidad digital genera una notable transformación en el  
ámbito de la comunicación en línea, junto a las interacciones comunitarias se promueve confianza  
y se genera relaciones, compartiéndose contenido publicitario catalizador de reacciones positivas  
y negativas (Chen, 2022; Liberal & Mañas, 2019; Lozano et al., 2021). Estas reacciones han dado  
paso, a un fenómeno en la plataforma de Instagram de interés para académicos y profesionales,  
que han detectado una disminución en la inversión digital, de hecho, se estima que  
aproximadamente el 50% de la disminución en la visibilidad de los anuncios se debe a la falta de  
recursos destinados a campañas publicitarias en Instagram (Allende, 2021).  
De forma paralela, el 59.9% de los usuarios en la plataforma identifican la saturación  
publicitaria, como el principal factor que contribuye a la existencia de una barrera entre los  
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La publicidad digital como herramienta de marketing: desde la perspectiva de imágenes visuales que llaman la  
atención a los usuarios.  
anuncios publicitarios y el usuario (Monge, 2022). Esta barrera, denota la necesidad de abordar  
estratégicamente la cantidad y frecuencia de los anuncios presentados. Entre las principales redes  
sociales que generan impacto se encuentra Instagram, que supera a Facebook por un 15% más de  
usuarios activos (Oneto et al., 2020).  
En este contexto, Instagram ofrece una variedad de herramientas como: historias,  
imágenes, reels, entre otros (Manjarres, 2021). Estas herramientas, permiten la creación de videos  
mediante la composición de varios clips, donde es posible agregar audio e implementar otras  
opciones creativas (Doval & Sánchez, 2021), considerándose que la duración máxima de un reel  
es de 60 segundos y se almacena automáticamente en un feed dedicado exclusivamente para ello.  
Durante el año 2023 los reels han ganado protagonismos en los negocios, se consideran  
como un aliado ideal para mostrar los productos (Navarrete, 2023), con videos cortos que evocan  
contenido visual, proceso que es capaz de generar emociones (felicidad, sorpresa, disgusto, otras)  
(Wang & Borrás, 2021) rápidas que impactan desde la primera visualización (Andrade & Soria,  
2
022) generando varias reacciones y diferentes indicadores de atención relacionados con procesos  
cognitivos internos, que se estructuran al observar la publicidad sobre la base de la generación de  
emociones como respuesta al mensaje y la importancia de la atención que se presta al tipo de  
contenido.  
Marco teórico  
Los reels de Instagram como moderadores emocionales  
La plataforma Instagram, conocida por su enfoque visual (Sánchez, 2019), proporciona un  
entorno ideal para compartir reels que incrementan la interacción con los usuarios (Amanquez &  
Perchik, 2021) de tal forma, se obtiene una relación emocional en los consumidores, con un  
mensaje asertivo (Otamendi & Sutil Martín, 2020) que privilegia las decisiones de compra y  
capturan un significativo en el estado de ánimo y la percepción de los usuarios (Vianney et al.,  
2
022) generados por estímulos audiovisuales, para conectar con segmentos específicos, dando  
paso a un lazo emocional que contribuye al conocimiento de las marcas (Castro & Pazmiño, 2023;  
Otero, 2019; Rodríguez et al., 2019; Sánchez & Jiménez, 2022).  
El procesamiento de la información mediante el seguimiento ocular  
El procesamiento de la información de las personas está ligado a los registros y  
movimientos oculares, que se presentan con los diferentes estímulos visuales: imágenes, videos,  
páginas web (Bautista et al., 2023; Pérez et al., 2019). Estos estímulos reciben la atención y son  
evaluados por el seguimiento ocular, herramienta para optimizar la efectividad de los videos  
cortos, (reels de Instagram), en especial los de redes sociales (Gutiérrez, 2019).  
Esta herramienta capta la información relevante sobre la percepción y el comportamiento  
visual de los usuarios (Gómez et al., 2022), esto permite a las marcas estructurar mejor sus  
estrategias publicitarias (Rajas et al., 2022), cliente y contenido (Simmonds et al., 2020). Este  
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último, recibe la atención de la mirada mediante los movimientos rápidos llamados sacadas o  
movimientos sacádicos (Schianchi et al., 2021), buscándose las zonas de interés traducidas en  
fijaciones y revisitas, es decir, las fijaciones son los instantes que la mirada se centra en un punto  
fijo por cierto tiempo (Negi & Mitra, 2020). Mientras que, las revisitas son las veces que los  
clientes regresan su mirada hacia un punto anteriormente ya observado (Jiménez, 2022).  
Por lo tanto, el seguimiento ocular es capaz de revelar qué áreas específicas de la estrategia  
digital son principalmente atractivas y cómo se explora el contenido visual durante la reproducción  
de videos (Şik & Soba, 2021). Esto es útil para los creadores de contenido y especialistas en  
marketing, para comprender qué elementos visuales son más efectivos para captar la atención y  
mantener el interés de los clientes (Higueras & Rueda, 2023).  
De todo lo expuesto en el marco teórico se desprende que las estrategias en redes sociales,  
especialmente los videos cortos denominados reels en Instagram, en la actualidad ocupan una  
posición privilegiada dentro de las emociones y las áreas de interés que se desprende de sus  
escenas. Sin embargo, la necesidad de conocer con mayor precisión su naturaleza y factores  
significativos justifica un mayor esfuerzo investigativo y, por lo tanto, se expone a continuación  
el siguiente objetivo.  
Objetivo de investigación  
En la literatura previa se pone de manifiesto que los videos cortos denominados reels en  
Instagram pueden tener un alcance de naturaleza, cognitiva y afectiva, a esto se suma que las  
escenas pueden despertar áreas de interés para quienes observan el contenido. Así, este trabajo  
pretende analizar las escenas de dos reels de cafeterías ambateñas (El Espigal y Sierra Bella), de  
carácter demostrativo, donde se aprecia la elaboración del mismo tipo de producto, centrándonos  
en una cuasi experimentación de neuromarketing, hasta llegar al punto de obtener los índices más  
significativos en cuanto al impacto cognitivo de las participantes al visualizar el contenido. En este  
contexto, la investigación se ha planteado el siguiente objetivo: identificar las escenas que generan  
una mayor reacción emocional (felicidad y sorpresa), y los mayores índices de atención por medio  
de la identificación del número de fijaciones y revisitas oculares, para capturar los componentes  
escenográficos más significativas de las marcas de cafeterías, El Espigal y Sierra Bella, de la  
ciudad de Ambato-Ecuador.  
Metodología  
Participantes seleccionadas para el cuasi experimento  
Se reclutó a adultos jóvenes (20 mujeres universitarias que se encuentran en el rango de  
edad de 20 a 24 años) del campus de Huachi Chico - Universidad Técnica de Ambato-Ecuador.  
Estos demostraron estar de acuerdo por medio de la firma del acta de consentimiento informado  
para realizar un cuasi experimento; se les dio la bienvenida, comentándoles el objetivo del estudio  
y el escenario cuasi experimental, al cual fueron sometidos.  
Contexto del diseño cuasi experimental según los estímulos del estudio  
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