ARTÍCULO ORIGINAL  
INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Mayo-Agosto 2024). Vol. 9, No.2 pp. 80-101  
(
Impacto del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución  
de Educación Superior en Lima - Perú  
Impact of Digital Marketing on student recruitment in a Higher Education  
Institution at Lima - Peru  
María Andrea Quiñones-Balaguer  
Augusto Francisco Javes-Sánchez  
Universidad Privada del Norte, Lima, Perú  
Judith Soledad Yangali-Vicente  
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Lima, Perú  
Recepción: 14/12/2023 | Aceptación: 23/02/2024 | Publicación: 10/05/2024  
Cómo citar (APA, séptima edición):  
Quiñones-Balaguer, M. A., Javes-Sánchez, A. F., y Yangali-Vicente, J. S. (2024). Impacto del  
Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima  
-
Perú. INNOVA Research Journal, 9(2), 80-101.  
https://doi.org/10.33890/innova.v9.n2.2024.2350  
Resumen  
La transformación digital y la constante evolución tecnológica mundial, impulsan a las  
instituciones a implementar nuevas metodologías y estrategias, especialmente, el Marketing, se  
debe mantener a la vanguardia para mantener una presencia activa a nivel online, que permita  
llegar al público objetivo de la manera idónea para satisfacer sus necesidades, es por ello, que en  
esta investigación se plantea como objetivo general: Determinar cómo impacta la aplicación del  
marketing digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima –  
Perú, en el año académico 2022. Se empleó una metodología de enfoque cuantitativo, de tipo  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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Impacto del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima - Perú  
aplicada, con un diseño no experimental, un nivel o alcance correlacional  causal, de corte  
transversal, con un método hipotético  deductivo, sobre una muestra censal conformada por 96  
alumnos matriculados en una Institución de Educación Superior en Lima - Perú, en el año  
académico 2022; aplicando la técnica de la encuesta, siendo el instrumento un cuestionario de 29  
ítems, validado por 4 jueces expertos y sometido al nivel de confianza del Alfa de Cronbach,  
resultando 81.6% fiable para la variable independiente: Marketing Digital y 82.9% fiable para la  
variable dependiente: Captación de Alumnos. Según los resultados, se demostró que la aplicación  
del Marketing Digital impacta en un 76.9% en la captación de alumnos en una Institución de  
Educación Superior en Lima - Perú, en el año académico 2022. Se concluye que, a mayor inversión  
en Marketing Digital se logra captar más alumnos de Educación Superior en Lima Metropolitana  
Perú.  
Palabras claves: marketing digital; captación de alumnos; educación superior; Perú.  
Abstract  
The digital transformation and the constant global technological evolution drive institutions to  
implement new methodologies and strategies, especially Marketing, must be kept at the forefront  
to maintain an active online presence, which allows reaching the target audience in the best  
possible way. ideal to satisfy their needs, which is why the general objective of this research is:  
Determine how the application of digital marketing impacts the recruitment of students in a Higher  
Education Institution in Lima  Peru, in the academic year 2022. A quantitative approach  
methodology was used, of an applied type, with a non-experimental design, a correlational - causal,  
cross-sectional level or scope, with a hypothetical - deductive method, on a census sample made  
up of 96 students enrolled in an Institution of Higher Education in Lima - Peru, in the academic  
year 2022; applying the survey technique, the instrument being a 29-item questionnaire, validated  
by 4 expert judges and subjected to the confidence level of Cronbach's Alpha, resulting in 81.6%  
reliable for the independent variable: Digital Marketing and 82.9% reliable for the variable  
dependent: Student Recruitment. According to the results, it was shown that the application of  
Digital Marketing impacts 76.9% on the recruitment of students in a Higher Education Institution  
in Lima - Peru, in the academic year 2022. It is concluded that, the greater the investment in Digital  
Marketing, the manages to attract more Higher Education students in Metropolitan Lima  Peru.  
Keywords: digital marketing; student recruitment; higher education; Peru.  
Introducción  
Los mercados postpandemia son altamente sensibles por los avances tecnológicos y el  
impulso digital, a diario, nuevas herramientas y aplicaciones surgen modificando los hábitos de  
consumo; lo que se compraba hace dos décadas en un entorno físico, hoy se puede comprar en  
línea desde la comodidad del hogar, la oficina o incluso desde cualquier lugar del mundo. Por esta  
razón, una empresa que no tenga presencia en Internet y no cambie su estrategia de marketing  
tradicional a una digital para la captación de clientes se encuentra en una desventaja peligrosa  
frente a sus competidores (Comisión Económica para América Latina y el Caribe CEPAL, 2022).  
El marketing digital es la implementación de estrategias comerciales convencionales en los  
medios digitales. Por lo tanto, las técnicas que siempre se emplearon en el mundo fuera de la red  
se han trasladado al mundo online (Solé y Campo, 2020). En el mundo, existen 5 160 millones de  
personas con acceso a internet, al 2023, lo cual representa un 64.4% de la población mundial y  
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María Andrea Quiñones-Balaguer, Augusto Francisco Javes-Sánchez y Judith Soledad Yangali-Vicente  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Mayo-Agosto, 2024). Vol. N9, No. 2, pp. 80-101  
ésta cifra crece en promedio un 1.9% año a año (Galeano, 2023). La región latinoamericana, no ha  
sido ajena a este estallido digital, según el MIT Technology Review en español (2022) en su  
estudio “Digital Marketing en América Latina”, en la cual, participaron gerentes y directores de  
marketing digital de diversas empresas de Brasil, Chile, Argentina, México, Colombia y Perú,  
manifiestan que el 90% de las empresas latinoamericanas cuentan, de manera definida, con una  
estrategia de marketing digital.  
En el contexto peruano, al 2022, existían 7.8 millones de compradores por internet, lo cual,  
representaba un 55% del total de la población urbana en Perú, de 18 a 70 años, perteneciente a los  
niveles socioeconómicos A, B, C y D; teniendo como principales modalidades de compra las  
páginas webs, aplicaciones y redes sociales (Ipsos, 2022). Como consecuencia de la disminuida  
captación de alumnos, seguido de la escasez de orden en el proceso de matrícula, así como el débil  
reconocimiento de marca y disminuido market share o posicionamiento; esta investigación buscó  
demostrar: ¿Cómo impacta la aplicación del Marketing Digital en la captación de alumnos en una  
Institución de Educación Superior, en el año académico 2022?  
Este estudio resultó útil para comprobar el siguiente supuesto hipotético: El Marketing  
Digital impacta de manera positiva en la captación de alumnos en una Institución de Educación  
Superior en Lima - Perú, además, aporta conocimientos y estrategias relacionadas a la disciplina  
del Marketing profundizando en el estudio de teorías, antecedentes y aportes de autores. La  
investigación se justifica por el uso de un método científico para abordar los objetivos planteados,  
cimentado en un diseño de investigación. Además, la recolección y análisis de datos fue realizada  
mediante técnicas específicas como la encuesta para lograr resultados confiables y  
contextualizados. También contribuyó con la presentación de soluciones adecuadas para que el  
Instituto de Educación Superior obtenga mejores resultados en cuanto a la captación de nuevos  
alumnos. A nivel práctico, el objetivo es integrar los conocimientos y generar un cambio positivo.  
Para lograr esto, se requiere implementar estrategias claras para obtener mejores resultados,  
mejorando los estándares actuales y adaptándolos a las tendencias del mundo digital.  
El proyecto de investigación se llevó a cabo con la colaboración de una institución de  
educación superior en Lima, Perú, quienes aportaron fuentes primarias para su desarrollo. En  
definitiva, los cambios que se buscan son necesarios para que mediante el apoyo de plataformas,  
redes sociales y comunidades permitan que el Instituto de Educación Superior logre captar más  
alumnos. Por tanto, el estudio se plantea como objetivo general de la investigación: demostrar  
cómo impacta la aplicación del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución  
de Educación Superior en Lima, Perú, en el año académico 2022.  
Marco Teórico  
Kotler y Armstrong (2008) definen el Marketing Digital como la acción de dar a conocer,  
promover y ofertar productos y servicios por internet, por tanto, se puede deducir que el marketing  
digital es la parte del marketing llevado al mundo online. Por otro lado, Stanton et al. (2007)  
indican que el marketing es un conjunto de acciones de negocio que cumple con idear productos  
que satisfacen necesidades, con tal de lograr los objetivos de la organización; teniendo en cuenta  
dos implicancias significativas: el enfoque y la duración.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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Impacto del Marketing Digital en la captación de alumnos en una Institución de Educación Superior en Lima - Perú  
El marketing es el primer paso en la creación y ejecución de una estrategia de negocios  
(Munuera y Rodríguez, 2007), pues, las empresas exitosas de hoy en día comparten una clara  
orientación al cliente, así como un compromiso sólido con el marketing. Estas empresas están muy  
conscientes de las necesidades específicas del mercado meta y trabajan continuamente para  
satisfacerlas a través de la innovación y la mejora continua. El resultado es que estas  
organizaciones son capaces de ofrecer productos o servicios únicos, relevantes e integralmente  
satisfactorios para los consumidores finales. Todos en la empresa están motivados a construir  
relaciones duraderas con los clientes mientras buscan mayores valores y satisfacción para los  
clientes (Kotler y Armstrong, 2008).  
El marketing digital es un área de la mercadotecnia que incluye todas las actividades y  
estrategias comerciales o publicitarias, que se realizan en el mundo digital. Este sistema tiene como  
objetivo vender bienes y servicios a una población específica, aprovechando los dispositivos  
electrónicos (PC, tableta, teléfono, etc.) para proporcionar una experiencia de usuario influyente  
(Burril y Green, 2011).  
Kotler (2003) define el marketing como un proceso social y administrativo mediante el  
cual individuos y grupos cubren sus necesidades, creando y compartiendo productos y valores con  
otros. Para Munuera y Rodríguez (2007), un plan estratégico de marketing debe comenzar  
conociendo el entorno general, como el mercado específico, así como sus fortalezas y debilidades.  
Luego, se establecen los objetivos asignando responsables, plazos y fondos. Para concluir, se  
llevan a cabo las acciones planificadas y se miden los resultados.  
Kutchera et al. (2014), afirman que los equipos de marketing necesitan nuevos  
conocimientos para manejar la tecnología y los datos que utilizan para comunicarse con sus  
clientes. Para monitorear, evaluar y comprender el comportamiento de los clientes en línea, los  
líderes de marketing deben recopilar información de varias fuentes. Como resultado, necesitamos  
una nueva forma de evaluar la estrategia de marketing en la era de los medios sociales. Aún más  
importante, los especialistas en marketing requieren una nueva mentalidad para adaptarse a la era  
del comercio electrónico y los medios sociales. Es hora de entrar en el mundo del marketing digital  
emergente.  
Según Chaffey y Ellis (2014), el marketing digital abarca la gestión de la presencia digital  
de una empresa, que incluye sus sitios web y plataformas de medios sociales, así como otros  
métodos de comunicación online, como la publicidad digital y el marketing en redes sociales. Por  
otro lado, Sundaram et al. (2020) describen cómo el marketing digital ha cambiado la forma en  
que se comercializan las marcas y ha ampliado su alcance, demostrando la influencia del marketing  
digital y la publicidad en redes sociales.  
En su libro Marketing Digital, Selman (2017) explica que mientras que el marketing  
tradicional se basa en las cuatro P: producto, plaza, precio y promoción; el marketing digital se  
basa en los cuatro F, que se identifican como dimensiones: flujo, funcionalidad, feedback  
(retroalimentación) y fidelización. Flujo, es la dinámica que un visitante ve en un sitio web, el  
usuario se sentirá atraído y saltará de una pestaña a otra si la web es interactiva, buscando siempre  
agregar valor a los navegantes, distribuyendo información de manera multidireccional y  
poniéndola al alcance del cibernauta. La Funcionalidad, está relacionada a la navegabilidad,  
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