ARTÍCULO ORIGINAL  
INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Septiembre-Diciembre 2023). Vol. 8, No.3 pp. 110-131  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v8.n3.2023.2269  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Comportamiento del consumidor hacia las compras en línea durante la Covid-  
1
9 en Latinoamérica: Revisión sistemática de la literatura  
Consumer behavior towards online shopping during Covid-19 at Latin  
America: Systematic review of the literature  
Jorge Luis Bohorquez-Villalta  
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima, Perú  
pcamjboh@upc.edu.pe  
https://orcid.org/0000-0002-7326-4088  
Carlos Alberto Muente-Reyes  
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Lima, Perú  
pcamcmue@upc.edu.pe  
https://orcid.org/0000-0003-0001-0447  
Recepción: 02/03/2023 | Aceptación: 25/05/2023 | Publicación: 10/09/2023  
Cómo citar (APA, séptima edición):  
Bohorquez-Villalta, J. L., y Muente-Reyes, C. A. (2023). Comportamiento del consumidor hacia  
las compras en línea durante la Covid-19 en Latinoamérica: Revisión sistemática de la literatura.  
INNOVA Research Journal, 8(3), 110- 131. https://doi.org/10.33890/innova.v8.n3.2023.2269  
Resumen  
La pandemia de la Covid-19 produjo cambios en el comportamiento del consumidor hacia las  
compras en línea debido a las medidas de confinamiento. El objetivo del estudio es presentar los  
hallazgos empíricos del comportamiento del consumidor hacia las compras en línea durante la  
pandemia de la Covid-19 en Latinoamérica, entre los años 2020 y mediados del 2022. Se realizó  
una revisión sistemática de la literatura y se seleccionaron 12 investigaciones publicadas en bases  
de datos científicas. La revisión reveló que, la adaptación a las compras en línea disminuyó el nivel  
de desconfianza hacia los medios digitales, asociados a la facilidad de uso, seguridad del sitio web,  
ofertas y atributos de entregas, como los principales cambios en el comportamiento de compra.  
Palabras claves: comportamiento del consumidor; compras en línea; Covid-19; revisión  
sistemática.  
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Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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Comportamiento del consumidor hacia las compras en línea durante la Covid-19 en Latinoamérica: Revisión  
sistemática de la literatura  
Abstract  
The Covid-19 pandemic produced changes in consumer behavior towards online shopping due to  
lockdown. The goal of the study is to present the empirical findings of consumer behavior towards  
online purchases during the Covid-19 pandemic in Latin America, between years 2020 and mid-  
2
022. A systematic review of the literature was carried out and 12 research publications in  
scientific databases were selected. The review revealed that adaptation to online shopping  
decreased the level of distrust towards digital media, associated with ease of use, website security,  
offers and delivery, as the main changes in purchasing behavior.  
Keywords: consumer behavior; online purchases; Covid-19; systematic review.  
Introducción  
La pandemia provocada por el SARS-CoV-2 (Covid-19) comenzó en Wuhan-China en  
diciembre del 2019 y se expandió rápidamente a nivel mundial (Alves et al., 2021). Ha  
representado un desafío global debido a que la Covid-19 ha tenido varias olas que han golpeado  
de diferentes maneras en todos los países (Brożek et al., 2021), provocando que se determinen  
confinamientos para los casos por encima del umbral de contagios determinado (Muñoz-Cancino  
et al., 2021). En Latinoamérica, Brasil y Perú tuvieron los niveles más altos en términos de tasa de  
infecciones y mortalidad (Cequea et al., 2021), seguido en las siguientes posiciones por Ecuador  
como uno de los países más afectados en Sudamérica (Worldometer, 2020).  
Debido al confinamiento, los negocios de entretenimiento, hospitalidad y restaurantes han  
sido los más afectados, por ejemplo, en Ecuador se proyectó una caída en ventas del 30% o más  
durante el 2020 (Castillo y Zhangallymbay, 2020). Similar situación se ha producido en México,  
afectando a los sectores turismo, construcción, publicidad, manufactura, transporte e inmobiliario  
(
Bernal et al., 2021). En Argentina, el impacto también fue significativo en los restaurantes, bares  
y servicios recreativos, entre ellos, los teatros, cines, eventos culturales y artísticos, los mismos  
que fueron cancelados por miedo a la exposición y al contagio en lugares públicos (Ernst y López,  
2
020).  
En el mismo sentido, en Brasil, en los primeros meses de pandemia de la Covid-19, se notó  
una reducción de las visitas presenciales a supermercados y farmacias, dando lugar a las compras  
por delivery (Soares et al., 2021). En Perú, debido a las medidas de aislamiento muchas empresas  
cerraron, lo que contribuyó al desempleo, mientras que, otras empresas enviaron a casa a sus  
colaboradores reduciendo sus salarios (Barrutia et al., 2021).  
Con la finalidad de afrontar esta nueva realidad producida por la Covid-19, las empresas  
se han visto obligadas a mirar hacia el futuro para desarrollar estrategias digitales en tiempos de  
incertidumbre y que les permitan seguir siendo competitivas (Renedo, 2020). Han utilizado  
innovación abierta que integre conocimiento externo a través de las redes sociales y plataformas  
digitales (Saura et al., 2021). Lo indicado, ha ocasionado que más proveedores de delivery online  
aparezcan en el mercado a través de aplicaciones tecnológicas (Dishman, 2020).  
Desde la perspectiva del consumidor, los comportamientos, costumbres, y los estilos de  
vida de la población mundial han cambiado significativamente a raíz de la pandemia (Arafat et al.,  
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2
020; Laato et al., 2020), incluyendo cambios en sus actitudes, prioridades, opiniones y  
comportamientos debido a las preocupaciones con respecto a la salud (Šimić y Pap, 2021). La  
mayoría de estos cambios se reflejan en un aumento dinámico de las compras en línea en  
comparación con las compras presenciales (Mason et al., 2020; Donthu y Gustavsson, 2020).  
Asimismo, según Lee (2009), la literatura clasifica las numerosas facetas de las  
decisiones de compra en variables internas y externas, y considera que el consumo de bienes  
durante una pandemia es un fenómeno de riesgo. Por ejemplo, el riesgo físico de realizar compras  
durante una pandemia modifica comportamientos y hábitos de compra de los consumidores (Baker  
et al., 2020). El comportamiento de consumo durante una pandemia es sensible a las actitudes de  
los consumidores y se ve afectado por la situación social debido a las medidas de distanciamiento  
impuesta por las autoridades (Meyer, 2020).  
De otro lado y como antecedente, el uso de internet y las compras en línea en todo el  
mundo se incrementaron, no obstante, en algunos países los clientes aún se muestran reacios a  
comprar en línea debido a la falta de confianza (Stouthuysen et al., 2018), privacidad (Regner y  
Riener 2017), educación (Badwan et al., 2017), riesgo percibido (Pelaez et al., 2019) y calidad  
percibida (Sahoo et al., 2018). Por el contrario, los factores que motivan comprar en línea incluyen  
el ahorro de tiempo (Escobar-Rodríguez y Bonsón-Fernández, 2017), precios con descuento  
(Carlson y Kukar-Kinney, 2018), conveniencia (Pham et al., 2018), precios competitivos,  
experiencia, asesoramiento y mayor acceso a la información (Tarhini et al., 2018).  
El efecto de las medidas para construir y mantener la confianza en el comercio  
electrónico de la empresa al cliente (B2C) está sujeto a factores de comportamiento centrados en  
el cliente, que no pueden ser controlados por la empresa comercializadora (Dash y Saji, 2008). Los  
consumidores desarrollan hábitos a lo largo del tiempo sobre qué consumir, cuándo y dónde  
consumir, acción que está sujeta al contexto y tiempo. El comportamiento del consumidor es  
altamente predecible y se cuenta con buenos modelos predictivos del consumidor basados en  
comportamientos de compra repetitivos a nivel individual (Sheth, 2020).  
Las compras electrónicas aparecen como un canal nuevo y prometedor, por la cual, atraen  
la atención de los estudiosos del marketing, en relación con los esfuerzos por encontrar esquemas  
para la utilización de múltiples canales (Melis et al., 2015). El rápido surgimiento de las compras  
electrónicas en la era de la COVID-19 ha dado lugar a muchas investigaciones sobre este  
comportamiento y sus factores influyentes en todo el mundo (Nguyen et al., 2021).  
La presente revisión sistemática de la literatura tiene como objetivo resumir los principales  
hallazgos obtenidos con relación al comportamiento del consumidor hacia las compras en línea  
durante la pandemia de la Covid-19 en Latinoamérica, entre los años 2020 y mediados del 2022,  
con la finalidad de proveer un mayor entendimiento de las motivaciones y actitudes del  
consumidor, dado el auge de las compras en línea. En tal sentido, para examinar la literatura  
existente se establecieron las siguientes preguntas:  
•
•
¿Cuál fue la metodología utilizada?, identificando el enfoque, alcance, instrumento  
utilizado, unidad de análisis.  
¿Cuáles fueron los referentes teóricos?  
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Comportamiento del consumidor hacia las compras en línea durante la Covid-19 en Latinoamérica: Revisión  
sistemática de la literatura  
•
¿Cuáles fueron los principales hallazgos?  
Metodología  
Para un mayor entendimiento del comportamiento del consumidor hacia las compras en  
línea durante la pandemia del Covid-19 en Latinoamérica, se efectuó una exhaustiva revisión  
sistemática de la literatura, utilizando métodos específicos y sistemáticos para identificar,  
seleccionar y analizar la información para alcanzar los objetivos de la investigación (Kitchenham,  
2
004). Se utilizó la declaración PRISMA (de sus siglas en inglés Preferred Reporting Items for  
Systematic Reviews and Meta-Analyses) (Urrutia y Bonfill, 2010) en el proceso de revisión  
sistemática de la literatura y que comprende los siguientes pasos (Kitchenham, 2004):  
•
•
•
•
•
•
•
Especificación de preguntas de investigación.  
Búsqueda en bases de datos.  
Criterios de inclusión/exclusión.  
Selección de investigaciones.  
Análisis y extracción de datos.  
Resumen e interpretación de los hallazgos.  
Redacción del informe de revisión.  
La revisión sistemática de la literatura se efectuó en las siguientes bases de datos: Web of  
Science, Scopus, Ebsco Host, Proquest, Dialnet, Scielo y ScienceDirect, seleccionando  
investigaciones relevantes que cumplan con el objetivo de esta investigación y que se encuentren  
publicadas en revistas académicas principalmente revisada por pares.  
Los términos de búsqueda fueron determinados preliminarmente junto con sus equivalentes  
y/o alternativas a fin de maximizar la búsqueda y la cantidad de información acumulada en la  
revisión de la literatura. Se consideró una serie de términos utilizando los operadores Booleanos  
(
AND, OR) (Cronin et al., 2008). Los términos usados incluyen la terminología y sinónimos  
alineados al tema de investigación y que se encuentran definidos por: “Consumer behavior” y  
online shopping during Covid-19” como se muestra en la Tabla 1.  
“
Tabla 1  
Terminología y sinónimos usados en la literatura  
Terminología  
Sinónimos  
Consumer behavior  
Consumer behavior, consumer buying behavior,  
consumer behaviour, consumer buying behaviour,  
consumer buyer behavior, consumber buyer behaviour.  
Online shopping during Covid-19  
Online shopping during Covid-19, online store Covid-  
1
9, ecommerce during Covid-19, e-commerce during  
Covid-19, electronic commerce during Covid-19.  
Fuente: elaboración propia.  
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Después de revisar la sintaxis de cada base de datos consultada, se creó una cadena de  
términos para su búsqueda, utilizando los operadores Booleanos con paréntesis: ("Consumer  
behavior" OR "consumer buying behavior" OR "consumer behaviour" OR "consumer buying  
behaviour" OR "consumer buyer behavior" OR "consumer buyer behaviour") AND ("Online  
shopping during Covid-19" OR "online store Covid-19" OR "ecommerce during Covid-19" OR  
"
e-commerce during Covid-19" OR "electronic commerce during Covid-19"). Lo indicado con la  
finalidad de maximizar la cantidad de información acumulada en la revisión sistemática de la  
literatura (Cronin et al., 2008).  
En la mayoría de los casos, se utilizó la cadena de búsqueda mencionada, sin embargo, para  
la base de datos Dialnet y Scielo, la cadena de búsqueda fue ajustada debido a las restricciones  
para búsqueda avanzada, utilizando palabras claves en una extensión menor de caracteres con la  
finalidad de cubrir la mayor cantidad de investigaciones sobre el tema.  
Asimismo, la búsqueda se ajustó a los criterios de inclusión y exclusión, considerando la  
opción disponible en cada base de datos, por ejemplo, fecha de publicación, idioma, geografía y  
área de investigación. Los criterios de inclusión nos permitieron seleccionar aquellas  
investigaciones relevantes para nuestro objetivo y excluir aquellas que no contribuyeron al mismo.  
Inclusión:  
•
•
•
•
•
•
El estudio debe ser empírico (cualitativo, cuantitativo o mixto).  
Investigaciones publicadas en revistas científicas.  
Investigaciones publicadas entre los años 2020 hasta mediados del 2022.  
Investigaciones llevadas a cabo en el área de marketing.  
Investigaciones en idioma inglés, castellano y portugués.  
El estudio debe haber sido realizado en Latinoamérica.  
Exclusión:  
•
•
Investigaciones realizadas a través de la revisión sistemática de la literatura.  
El estudio fue publicado solo como abstract.  
La búsqueda inicial dio como resultado 180 investigaciones, de los cuales fueron excluidas  
1
25 que no pasaron el filtro basado en la temática, relevancia, disponibilidad y publicación en  
revista científica. Las 55 investigaciones restantes fueron revisadas y se excluyeron las que no se  
realizaron en Latinoamérica, quedando 20 investigaciones. Luego, se comprobó el acceso al texto  
completo, quedando 18 investigaciones para la revisión exhaustiva de los objetivos y preguntas de  
la presente investigación. Al respecto, fueron descartadas 4 investigaciones que no eran  
suficientemente claras con relación a los objetivos y que no se encontraron relacionadas al  
comportamiento del consumidor durante la pandemia de la Covid-19. Finalmente, las 12  
investigaciones restantes fueron incluidas en la revisión sistemática (Tabla 2).  
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Comportamiento del consumidor hacia las compras en línea durante la Covid-19 en Latinoamérica: Revisión  
sistemática de la literatura  
Tabla 2  
Fuente de datos y etapas de la revisión sistemática  
Segunda  
Etapa  
Tercera  
Etapa  
Primera Etapa  
Cuarta Etapa Quinta Etapa  
(Elegibilidad) (Incluidos)  
Screening) (Elegibilidad)  
Base de datos  
(Identificación)  
(
Web of Science  
Scopus  
7
5
3
2
3
2
0
6
4
3
2
3
2
0
6
4
3
0
3
2
0
4
2
1
0
Ebsco  
0
0
Proquest  
Dialnet  
105  
6
41  
4
Scielo  
4
3
Science Direct  
53  
2
Fuente: elaboración propia.  
Se utilizó el proceso PRISMA para garantizar la integridad de la revisión sistemática  
Urrutia y Bonfill, 2010) conforme se muestra en la Figura 1. Las 12 investigaciones seleccionadas  
(
fueron analizadas exhaustivamente a fin de garantizar la revisión de la información concerniente  
a los objetivos, metodología, identificando el enfoque, alcance, instrumento utilizado, unidad de  
análisis, los principales hallazgos, y los referentes teóricos de las investigaciones.  
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Figura 1  
Proceso PRISMA de la investigación sistemática  
Registros identificados a través de la  
búsqueda inicial  
Registros excluidos:  
Temática, relevancia,  
disponibilidad, revista  
científica.  
(n= 180)  
(n= 125)  
Registros screened  
n= 55)  
Artículos de texto completo  
excluidos por región distinta  
a Latinoamérica  
(
(n= 35)  
Artículos evaluados por  
relatividad  
Artículos de texto no  
completo excluidos  
(n= 2)  
(n= 20)  
Artículos de texto completo  
excluidos, no claros y no  
durante la pandenmia de la  
Covid-19  
Artículos con texto completo  
evaluados por elegibilidad  
(n= 18)  
(n= 6)  
Artículos con texto completo  
evaluados por elegibilidad  
(n= 12)  
Fuente: elaboración propia.  
Para las 12 investigaciones seleccionadas (Tabla 3) se indicaron la fuente de datos, el autor  
o autores, país, donde se realizó la investigación, título y Journal en la que fue publicada. El  
número de investigaciones por fuente de datos se detalla a continuación: Proquest (4), Web of  
Science (3), Scopus (2), Dialnet (2) y Scielo (1).  
Tabla 3  
Investigaciones seleccionadas en la revisión sistemática  
Fuente  
Autor(es), año  
Pasqualotto y Sampaio (2022) Brasil  
Cequea et al. (2021)  
Rajagopal (2022)  
País  
Journal  
Iheringia, Série Botânica  
Sustainability  
Marketing Intelligence &  
Planning  
Web of Science  
Web of Science  
Web of Science  
Perú y Brasil  
México  
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Fuente  
Scopus  
Autor(es), año  
García-Salirrosas y Acevedo- Perú, México y  
País  
Journal  
Sustainability  
Duque (2022)  
Valdez-Juarez et al. (2021)  
Colombia  
México  
Scopus  
Journal of Open Innovation:  
Technology, Market, and  
Complexity  
Proquest  
Proquest  
Proquest  
Proquest  
Dialnet  
Dias et al. (2022)  
Farías y Cancino (2021)  
Kühn et al. (2020)  
Macias-Rendón et al. (2021)  
Centeno y Napán (2021)  
Brasil  
Chile  
Brasil  
Ecuador  
Perú  
Sustainability  
Sustainability  
Sociedade e Estado  
Estudios Gerenciales  
Revista Arbitrada  
Interdisciplinaria Koinonía  
593 Digital Publisher CEIT  
Estudios Gerenciales  
Dialnet  
Scielo  
Solorzano et al. (2021)  
do Amaral Moretti et al. (2021) Brasil  
Ecuador  
Fuente: elaboración propia.  
Las investigaciones seleccionadas a través del proceso PRISMA guardan relación con el  
comportamiento del consumidor hacia las compras en línea durante la pandemia de la Covid-19  
en Latinoamérica y con las preguntas de esta investigación. La búsqueda dio como resultado una  
investigación realizada en el año 2020, siete en el año 2021 y cuatro en el 2022.  
La frecuencia de distribución por país donde se realizaron las 12 investigaciones  
seleccionadas mediante el proceso PRISMA, muestra que Brasil (4) y México (3) son los países  
con mayor producción científica sobre el tema del comportamiento del consumidor hacia las  
compras en línea durante la Covid-19, seguido de Chile (1), Ecuador (1), Perú (1), y realizadas en  
conjunto entre Perú y Brasil (1), y Perú, México y Colombia (1) (Figura 2); teniendo en cuenta los  
criterios de inclusión y exclusión de la presente investigación.  
Figura 2  
Investigaciones seleccionadas por país  
4
3
2
1
0,0%  
0,0%  
0,0%  
0,0%  
3
3,3%  
2
5,0%  
8,…  
8,3%  
8,3%  
Perú  
8,3%  
8
,3%  
0
,0%  
Brasil  
México  
Chile  
Ecuador  
Perú y Brasil Perú, México y  
Colombia  
Fuente: elaboración propia.  
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Resultados y Discusión  
Los objetivos de las investigaciones revisadas sistemáticamente se relacionan con el  
comportamiento de compra del consumidor hacia las compras en línea durante la pandemia de la  
Covid-19 en Latinoamérica (Tabla 4). Se evidenció que estuvieron enfocadas en la utilidad de la  
tecnología (Rajagopal,  
cuenta las plataformas digitales (Solorzano et al., 2021) y la innovación digital (Farías y Cancino,  
021) para poder dirigirse a los consumidores utilizando la internet.  
2022; García-Salirrosas y Acevedo-Duque, 2022), teniendo en  
2
Tabla 4  
Objetivos de las investigaciones seleccionadas  
Autor(es), año  
Objetivo(s)  
Pasqualotto y Sampaio Identificar cambios en el proceso de compra y consumo de los consumidores  
(2022)  
de productos orgánicos durante la Covid-19.  
Cequea et al. (2021)  
Comparar patrones de consumo y manejo de desperdicios de alimentos en  
hogares peruanos y brasileños en la pandemia de la COVID-19.  
Rajagopal (2022)  
Explorar las causas y efectos de la utilidad de la tecnología en el  
comportamiento de compra de los consumidores en México, midiendo las  
interrelaciones entre los constructos de compras después del cierre de negocios  
por la COVID-19.  
García-Salirrosas y  
Validar la escala PERVAINCONSA para medir las variables: percepción de  
Acevedo-Duque (2022) valor, intención de compra, confianza y satisfacción de las micro, pequeñas y  
medianas empresas dedicadas a la venta de prendas de vestir.  
Valdez-Juarez et al.  
2021)  
Determinar la influencia del nivel de seguridad de los sitios web en los  
comportamientos de compra, y el efecto en la satisfacción del consumidor, así  
como, determinar el nivel de satisfacción, y si la experiencia del comprador  
tiene un efecto moderador entre las variables y la satisfacción del cliente.  
(
Dias et al. (2022)  
Analizar la influencia de los atributos de entrega en el comportamiento del  
consumidor de compras electrónicas.  
Farías y Cancino (2021) Explicar los resultados empíricos sobre las posibles relaciones causales entre  
variables que han incorporado con éxito la tecnología y los nuevos canales de  
comunicación con sus clientes, llevando a cabo una transformación digital para  
la competitividad y supervivencia de sus negocios.  
Kühn et al. (2020)  
Analizar los cambios y las prácticas de consumo de los brasileños entrevistados  
durante el período de distanciamiento social.  
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Comportamiento del consumidor hacia las compras en línea durante la Covid-19 en Latinoamérica: Revisión  
sistemática de la literatura  
Autor(es), año  
Objetivo(s)  
Macias-Rendón et al.  
Explorar cualitativamente las actitudes hacia los proveedores de comida a  
domicilio durante el confinamiento por la COVID-19 en Ecuador, y analizar  
cuantitativamente si hay cambios en la satisfacción digital respecto a la calidad  
del servicio digital, aspectos personales de los repartidores y calidad de la  
comida.  
(2021)  
Centeno y Napán (2021) Analizar si el e-commerce se relaciona con el comportamiento del consumidor  
de la empresa “La Casa Artesanal”.  
Solorzano et al. (2021) Analizar el comportamiento de compra del consumidor retail frente al uso de  
herramientas digitales en la ciudad de Machala-Ecuador durante la pandemia  
COVID-19.  
do Amaral Moretti et al. Verificar la existencia de grupos heterogéneos en las actitudes hacia la  
(2021)  
pandemia y su efecto en el comportamiento de compra.  
Fuente: Elaboración propia.  
Adicionalmente a lo anterior, la influencia de la seguridad de los sitios web (Valdez-Juárez  
et al., 2021), la validación de la escala PERVAINCONSA que mide las variables: Percepción de  
valor, intención de compra, confianza, y satisfacción del cliente al crear aplicaciones digitales  
(
(
García-Salirrosas y Acevedo-Duque, 2022), al igual que la actitud hacia la calidad del servicio  
Macías-Rendón et al., 2021) y las entregas o despachos de las compras en línea (Macías et al.,  
2
022) fueron considerados dentro de los objetivos de las investigaciones seleccionadas.  
La metodología utilizada en cada investigación se muestra en la Tabla 5, detallando el  
enfoque, alcance, instrumento utilizado y unidad de análisis correspondiente.  
Tabla 5  
Metodología utilizada en las investigaciones  
Autor(es), año  
Pasqualotto y Sampaio Cualitativo  
2022)  
Enfoque  
Alcance  
Instrumento  
Unidad de análisis  
Exploratorio  
Cuestionario  
Consumidores de productos  
orgánicos.  
(
Cequea et al. (2021)  
Cuantitativo  
Correlacional Cuestionario  
Correlacional Cuestionario  
Personas a cargo de las  
compras de comestibles para  
el hogar.  
Rajagopal (2022)  
Cuantitativo  
Cuantitativo  
Compradores en tiendas de  
retail.  
García-Salirrosas y  
Acevedo-Duque  
Explicativo  
Cuestionario  
Usuarios de ropa online.  
(2022)  
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119  
Jorge Luis Bohorquez-Villalta y Carlos Alberto Muente-Reyes  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Septiembre-Diciembre, 2023). Vol. N8, No. 3, pp. 110-131  
Autor(es), año  
Enfoque  
Alcance  
Instrumento  
Unidad de análisis  
Valdez-Juarez et al.  
Cuantitativo  
Explicativo  
Cuestionario  
Compradores online.  
(2021)  
Dias et al. (2022)  
Cuantitativo  
Cualitativo  
Correlacional Cuestionario  
Consumidores online.  
Farías y Cancino  
Exploratorio  
Exploratorio  
Entrevista  
Entrevista  
Ejecutivos senior de hoteles.  
(2021)  
Kühn et al. (2020)  
Cualitativo  
Personas entre 20 y 60 años  
que experimentaron el  
distanciamiento social.  
Macias-Rendón et al. Mixto  
2021)  
Explicativo  
Cuestionario y Usuarios de proveedores de  
(
Entrevista  
comida a domicilio.  
Centeno y Napán  
2021)  
Cuantitativo  
Correlacional Cuestionario  
Consumidores de la empresa  
"La Casa Artesanal".  
(
Solorzano et al. (2021) Cualitativo  
Exploratorio  
Explicativo  
Entrevista  
Consumidores del sector  
retail entre 26 a 45 años.  
do Amaral Moretti et Cuantitativo  
al. (2021)  
Cuestionario  
Consumidores en general.  
Fuente: elaboración propia.  
Se evidenció que, de las investigaciones seleccionadas, el 58.3% utilizó un enfoque  
cuantitativo (7), el 33.3% un enfoque cualitativo (4) y un 8.3% el enfoque mixto (1) (Figura 3). La  
variedad de enfoques nos permitió comprender mejor los hallazgos, complementando la data  
cuantitativa con la cualitativa, mejorando así la validez de las conclusiones (Creswell et al., 2007).  
Figura 3  
Enfoque metodológico de las investigaciones seleccionadas  
8
,3%  
Cualitativo  
Cuantitativo  
Mixto  
3
3,3%  
58,3%  
Fuente: elaboración propia  
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120  
Comportamiento del consumidor hacia las compras en línea durante la Covid-19 en Latinoamérica: Revisión  
sistemática de la literatura  
Con relación al enfoque metodológico, la investigación cuantitativa busca la objetividad,  
bajo la perspectiva de que la realidad es una y se puede observar sin afectarla (Kerlinger, 2002).  
Involucra investigación sistémica y empírica a través de la estadística y el procesamiento de datos  
numéricos (Basías y Pollalis, 2018), mientras que, desde el enfoque cualitativo, es relevante  
cuando se investigan fenómenos sociales complejos que son difíciles de capturar desde la  
perspectiva cuantitativa, como son las perspectivas de las personas en torno a sus relaciones,  
creencias, hábitos y valores (Bedregal et al., 2017), contribuyendo desde el punto de vista reflexivo  
a determinar el comportamiento del consumidor hacia las compras en línea.  
Dentro del proceso de revisión de la literatura con relación al alcance de las  
investigaciones, se evidenció que fueron correlacionales (4), explicativas (4) y exploratorias (4),  
respectivamente. Asimismo, respecto al instrumento aplicado, los datos fueron recolectados de  
múltiples fuentes, y se evidenció que para las investigaciones cualitativas se utilizaron entrevistas  
(
3), mientras que, para las investigaciones cuantitativas se utilizaron cuestionarios estructurados y  
semiestructurados (8); y para la investigación mixta se utilizaron cuestionarios y entrevistas (1)  
Figura 4). Dos de las investigaciones cualitativas se realizaron a través de la aplicación de estudio  
(
de casos.  
Figura 4  
Instrumento utilizado en las investigaciones seleccionadas  
6
7%  
7
6
5
4
3
2
1
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
0%  
2
5%  
8
%
0
%
Cuestionarios  
Entrevistas  
Cuestionarios y  
Entrevistas  
Fuente: elaboración propia  
Las unidades de análisis estuvieron representadas en su mayoría por consumidores que  
realizaron compras en línea de productos orgánicos, alimenticios, comida a domicilio, y  
compradores de ropa principalmente; y desde la perspectiva de los negocios, Farías y Cancino  
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121  
Jorge Luis Bohorquez-Villalta y Carlos Alberto Muente-Reyes  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Septiembre-Diciembre, 2023). Vol. N8, No. 3, pp. 110-131  
(2021) entrevistaron a ejecutivos senior del sector hotelero, considerando el proceso de  
transformación digital que las empresas implementaron durante la Covid-19.  
Con relación a los referentes teóricos de las investigaciones (Tabla 6), se evidenció que la  
pandemia ha llevado a un fuerte aumento hacia el comercio en línea y a la digitalización de las  
empresas para poder conectarse con el consumidor y expandir sus horizontes de negocios  
(
Dannenberg et al., 2020; Seetharaman, 2020; Gregurec et al., 2021; Dore et al., 2020; Casco,  
2
020; Palomino et al., 2020).  
Asimismo, permitió identificar y categorizar variables sobre la compra en línea basándose  
en factores relevantes como la motivación y patrones de compra, preferencias, hábitos de consumo  
Mercado et al., 2019) y servicio de delivery, que resultaron ser relevantes para las compras en  
línea (Dias et al., 2022).  
(
Desde otra perspectiva, Naeem (2021) indicó que, ante la incertidumbre e inseguridades,  
la compra como persuasión, la no disponibilidad del producto, la comunicación de las autoridades  
ante la pandemia y la opinión de expertos son algunas de las causas en las plataformas de redes  
sociales que ocasionaron las compras de pánico del consumidor durante la crisis de la Covid-19.  
Tabla 6  
Referentes teóricos de las investigaciones seleccionadas  
Autor(es), año  
Referente teórico  
Pasqualotto y Sampaio Dannenberg, P., Fuchs, M., Riedler, T., & Wiedemann, C. (2020). Digital  
(2022)  
transition by COVID‐19 pandemic? The German food online retail. Tijdschrift  
voor economische en sociale geografie, 111(3), 543-560.  
Cequea et al. (2021)  
Schmitt, V. G. H., Cequea, M. M., Neyra, J. M. V., & Ferasso, M. (2021).  
Consumption behavior and residential food waste during the COVID-19  
pandemic outbreak in Brazil. Sustainability, 13(7), 3702.  
Rajagopal (2022)  
Seetharaman, P. (2020). Business models shifts: Impact of Covid-19.  
International Journal of Information Management, 54, 102173.  
García-Salirrosas y  
Peña-García, N., Gil-Saura, I., & Rodríguez-Orejuela, A. (2018). Emoción y  
Acevedo-Duque (2022) razón: El efecto moderador del género en el comportamiento de compra online.  
Innovar, 28(69), 117-131.  
Valdez-Juarez et al.  
2021)  
Naeem, M. (2021). Do social media platforms develop consumer panic buying  
during the fear of Covid-19 pandemic. Journal of Retailing and Consumer  
Services, 58, 102226.  
(
Dias et al. (2022)  
Nguyen, D. H., De Leeuw, S., Dullaert, W., & Foubert, B. P. (2019). What is  
the right delivery option for you? Consumer preferences for delivery attributes  
in online retailing. Journal of Business Logistics, 40(4), 299-321.  
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122  
Comportamiento del consumidor hacia las compras en línea durante la Covid-19 en Latinoamérica: Revisión  
sistemática de la literatura  
Autor(es), año  
Referente teórico  
Farías y Cancino  
Gregurec, I., Tomičić Furjan, M., & Tomičić-Pupek, K. (2021). The impact of  
COVID-19 on sustainable business models in SMEs. Sustainability, 13(3),  
(2021)  
1
098.  
Kühn et al. (2020)  
Dolbec, P. Y., & Fischer, E. (2015). Refashioning a field? Connected consumers  
and institutional dynamics in markets. Journal of Consumer Research, 41(6),  
1
447-1468.  
Macias-Rendón et al.  
Dore, F., Ehrlich, O., Malfara, D., & Ungerman, K. (2020). Connecting with  
(2021)  
customers in times of crisis. McKinsey and Company. Retrieved on January, 19,  
2
021.  
Centeno y Napán  
2021)  
Mercado, K. E., Perez, C. B., Castro, L. A., & Macias, A. (2019). Estudio  
Cualitativo sobre el Comportamiento del Consumidor en las Compras en  
Línea. Información tecnológica, 30(1), 109-120.  
(
Solorzano et al. (2021) Casco, A. R. (2020). Efectos de la pandemia de COVID-19 en el  
comportamiento del consumidor. Innovare: Revista de ciencia  
tecnología, 9(2), 98-105.  
y
do Amaral Moretti et  
al. (2021)  
Chauhan, V., & Shah, M. H. (2020). An empirical analysis into sentiments,  
media consumption habits, and consumer behaviour during the Coronavirus  
(COVID-19) Outbreak. Purakala UGC Care Journal, 31(20), 353-375.  
Fuente: elaboración propia.  
Los principales hallazgos se muestran en la Tabla 7 y evidenciaron que no hubo cambios  
significativos en las influencias socioculturales de los consumidores (Pasqualotto y Sampaio,  
022). La preferencia sigue siendo hacia las compras presenciales, sin embargo, los consumidores  
migran hacia las compras en línea por protección de la salud y evitar contagiarse (Cequea et al.,  
021; Pasqualotto y Sampaio, 2022). Los consumidores se adaptaron a comprar en línea por el  
2
2
confinamiento, disminuyendo el nivel de desconfianza hacia los medios digitales, como uno de los  
principales cambios en su comportamiento de compra (Solorzano et al., 2021).  
Tabla 7  
Autores y principales hallazgos de las investigaciones seleccionadas  
Autor(es), año  
Hallazgos  
Pasqualotto y  
Sampaio (2022)  
No se identificaron cambios en las influencias socioculturales ni individuales de los  
consumidores. Por el riesgo de contagio, las personas abandonaron las compras  
físicas migrando a las compras “online”.  
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123  
Jorge Luis Bohorquez-Villalta y Carlos Alberto Muente-Reyes  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Septiembre-Diciembre, 2023). Vol. N8, No. 3, pp. 110-131  
Autor(es), año  
Hallazgos  
Cequea et al.  
En Perú y Brasil los comportamientos fueron similares y aún prefieren las compras  
físicas, decidiendo dónde y cómo comprar alimentos para evitar contagiarse con la  
COVID-19. El listado de compras es un elemento de planificación y las compras de  
alimentos están influenciadas por las ofertas. El manejo de los desperdicios es  
similar en ambos países, siendo la fecha de caducidad en la etiqueta el criterio más  
utilizado para consumir o desechar alimentos.  
(2021)  
Rajagopal (2022) Se percibió una mayor utilidad de la tecnología de la venta minorista en línea  
mientras más fácil fueron las compras en línea. La calidad percibida del sitio web  
influye favorablemente en el comportamiento de compra impulsiva de los clientes.  
El aumento de las promociones a través de cupones ha mejorado positivamente la  
impulsividad de compra en línea.  
García-Salirrosas y La escala PERVAINCONSA mide cuatro variables: percepción de valor, intención  
Acevedo-Duque  
2022)  
de compra, confianza y satisfacción del cliente, lo que permite brindar el  
conocimiento de las variables que deben considerar al crear aplicaciones digitales  
para los clientes que compraron durante la pandemia de la COVID-19.  
(
Valdez-Juarez et  
al. (2021)  
La seguridad del sitio web tiene efectos positivos en los compradores socialmente  
responsables, los compradores de pánico y el nivel de satisfacción del cliente,  
mientras que no se evidencia relación entre los compradores de pánico y la  
satisfacción del cliente.  
Dias et al. (2022)  
Los atributos de entrega (principalmente la tarifa de entrega) afectan el  
comportamiento de los consumidores de mediana edad (35 a 49 años). La tarifa  
influye en la compra de productos electrónicos y de libros y ocio, mientras que el e-  
consumidor le da más importancia al tiempo de entrega. En pandemia, las entregas  
de ecommerce se convirtieron en un factor de retención de clientes.  
Farías y Cancino  
El impacto de la digitalización en las ventas, los efectos de la innovación digital y la  
incorporación de la tecnología como factor para la competitividad son elementos  
claves en las empresas de hospedaje en tiempos de pandemia.  
(2021)  
Kühn et al. (2020) La pandemia incitó a las personas a reflexionar sobre su consumo. La  
responsabilidad del consumidor para el desarrollo social sostenible, así como la  
experiencia de solidaridad y la formación de nuevas identidades fueron puntos  
claves. El consumo de productos regionales fortaleció la identidad social para  
sentirse parte de la comunidad.  
Macias-Rendón et Los resultados mostraron actitudes positivas hacia los deliveries de comida en línea,  
al. (2021)  
por la reducción de la exposición al riesgo. La preocupación sobre las medidas de  
bioseguridad de restaurantes y repartidores también fue evidente. La calidad del  
servicio electrónico sigue siendo el principal factor para garantizar la satisfacción  
del cliente.  
Centeno y Napán  
Existe una correlación moderada baja entre el e-commerce y el comportamiento del  
consumidor de la Casa Artesanal. Las estrategias de accesibilidad de la empresa  
deben ser revisadas para aproximar al cliente.  
(2021)  
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Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
124  
Comportamiento del consumidor hacia las compras en línea durante la Covid-19 en Latinoamérica: Revisión  
sistemática de la literatura  
Autor(es), año  
Hallazgos  
Solorzano et al.  
El comportamiento de compra del consumidor mediante el uso de medios digitales  
se debió al miedo de contagio y la agilidad de compra en las aplicaciones. Los  
consumidores se adaptaron a las compras en línea por el confinamiento,  
disminuyendo el nivel de desconfianza hacia los medios digitales, e incrementaron  
el consumo de productos de desinfección y cuidado personal.  
(2021)  
do Amaral Moretti Los consumidores se diferencian por actitudes ante situaciones de riesgo percibido,  
et al. (2021)  
rol de creencias y el consecuente cambio en el comportamiento de compra. Se  
identificaron tres segmentos: “Escéptico” (36,7%), “Preocupado” (50,1%) e  
“Indiferente” (13,22%).  
Fuente: elaboración propia.  
Según do Amaral Moretti et al. (2021) se verificó la existencia de segmentos heterogéneos  
en las actitudes hacia la pandemia, identificando tres segmentos: Escéptico (36,7%), preocupado  
50,1%) e indiferente (13,22%). Los resultados apuntaron a una diferenciación de los  
(
consumidores por actitudes ante situaciones de riesgo percibido, creencias y el consecuente cambio  
en el comportamiento de compra. Desde otra perspectiva y dentro de los referentes teóricos,  
Nguyen et al. (2019) revelaron que hay 3 segmentos de consumidores que muestran distintas  
estructuras de preferencias hacia las compras en línea: Orientados al precio, al tiempo y  
conveniencia, y a la relación calidad-precio.  
En la pandemia de la Covid-19 se incrementaron las compras de productos de desinfección  
y cuidado personal (Solorzano et al. 2021). Los consumidores impulsaron las compras en línea  
debido a las ofertas (Cequea et al., 2021) y a las promociones que incluyeron canje de cupones de  
descuento (Rajagopal, 2022). Igualmente, se inclinaron hacia compras más inteligentes y  
sostenibles que se orienten al cuidado del medio ambiente (Cequea et al., 2021). En ese sentido,  
Kühn et al. (2020) evidenciaron que la experiencia de la solidaridad y formación de nuevas  
identidades, contribuyeron a fortalecer los comercios regionales desde una perspectiva de  
identidad social, para sentirse parte de la comunidad y como una pieza productiva de un todo  
integrado.  
La tecnología y la innovación digital tuvieron un rol importante en la gestión de procesos  
para sobrevivir en la pandemia de la Covid-19 (Farías y Cancino, 2021; Centeno y Napán, 2021).  
La facilidad de uso, la utilidad y la calidad de la website, así como, el factor seguridad en su uso,  
influyeron hacia las compras en línea (Valdez-Juarez et al. 2021; Rajagopal, 2022). Desde otra  
perspectiva, García Salirrosas y Acevedo-Duque (2022) validaron el modelo PERVAINCOSA, lo  
que permitió brindar el conocimiento de las variables que se deben considerar al crear aplicaciones  
digitales para las compras en línea, y que incluyen cuatro variables: Percepción de valor, intención  
de compra, confianza y satisfacción del cliente. En este último punto, se evidenció que las compras  
de pánico no se relacionaron con la satisfacción de los clientes (Valdez-Juárez et al., 2021).  
Asimismo, hay una asociación entre los canales en línea que utilizan las empresas y el  
comportamiento del consumidor (Centeno y Napán, 2021).  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Commons Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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Jorge Luis Bohorquez-Villalta y Carlos Alberto Muente-Reyes  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Septiembre-Diciembre, 2023). Vol. N8, No. 3, pp. 110-131  
Igualmente, los atributos para las entregas por delivery, que consideran la tarifa y el tiempo  
de entrega, afectaron el comportamiento de consumidor hacia las compras en línea durante la  
pandemia de la Covid-19, particularmente, en los consumidores cuyas edades oscilan entre 35 a  
4
9 años (Dias et al., 2022). La tarifa de envío se ha convertido en un factor de retención de clientes,  
y aspectos como la bioseguridad en el delivery influyen en la satisfacción del cliente (Macías-  
Rendón et al, 2021). Por lo tanto, el comportamiento del consumidor se relaciona con la exposición  
al riesgo de contagio (Macías-Rendón et al., 2021) y con la calidad del servicio (Dias et al., 2022).  
Conclusiones  
En el presente estudio se realizó una revisión sistemática de la literatura para identificar el  
comportamiento del consumidor hacia las compras en línea durante la Covid-19 en Latinoamérica,  
durante los años 2020 hasta mediados del 2022. La metodología utilizada en el 58.3% de las  
investigaciones fue cuantitativa, utilizando enfoques exploratorios, correlacionales y explicativos,  
que dieron mayor robustez a los hallazgos. La revisión pudo incrementar el conocimiento en el  
tema y determinar que la pandemia de la Covid-19 junto con las medidas restrictivas de aislamiento  
social y la exposición al riesgo de contagio, impulsaron las compras en línea en Latinoamérica.  
La adaptación a las compras en línea disminuyó el nivel de desconfianza hacia los medios  
digitales, y es considerado uno de los principales cambios en el comportamiento de compra de los  
consumidores (Solorzano et al., 2021). La innovación en las plataformas tecnológicas para realizar  
compras en línea asociadas con su facilidad de uso y seguridad del sitio web, impactaron en la  
satisfacción del consumidor (Rajagopal, 2022).  
Las ofertas a través de cupones de descuento y los atributos de entrega (tiempo, tarifas y  
seguridad) se relacionaron con la calidad del servicio y el comportamiento del consumidor hacia  
las compras en línea (Dias et al., 2022). El tiempo de entrega fue un factor relevante considerando  
el aumento de las compras en línea por temor al contagio, en donde se evidenció también que las  
compras en líneas fueron planificadas utilizando listas de compras, con excepción en los inicios  
de la pandemia que se evidenció compras de pánico, por la incertidumbre, la inmovilización social  
y el temor por la falta de acceso a los productos.  
Asimismo, el comportamiento de compra de los consumidores en la pandemia mostró un  
comportamiento socialmente responsable y solidario, fortaleciendo la identidad social hacia el  
consumo de productos regionales para sentirse parte de la comunidad. Finalmente, el  
comportamiento de compra es dinámico y puede cambiar en el tiempo (García-Salirrosas y  
Acevedo-Duque, 2022), por lo que, se recomienda realizar una investigación post pandemia de la  
Covid-19 a fin de determinar los posibles cambios en el comportamiento del consumidor hacia las  
compras en línea a medida que se vuelva a la normalidad; así como también investigar sobre el  
comportamiento del consumidor sobre las compras de pánico al inicio de la pandemia.  
La limitación principal en el presente estudio fue encontrar poca producción de artículos  
relacionados al comportamiento del consumidor en el contexto de la pandemia de la Covid-19 en  
Latinoamérica, en comparación con la vasta producción en otras latitudes a nivel mundial.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Commons Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
126  
Comportamiento del consumidor hacia las compras en línea durante la Covid-19 en Latinoamérica: Revisión  
sistemática de la literatura  
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