ARTÍCULO ORIGINAL  
INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Mayo-Agosto 2023). Vol. 8, No.2 pp. 155-173  
(
La planificación del marketing en las micros y pequeñas empresas de  
alimentos y bebidas  
Marketing planning in micro and small food and beverage companies  
Diego Salazar-Duque  
Universidad UTE, CITUR Ecuador, Quito, Ecuador  
Recepción: 07/02/2023 | Aceptación: 18/04/2023 | Publicación: 10/05/2023  
Cómo citar (APA, séptima edición):  
Salazar-Duque, D. (2023). La planificación del marketing en las micros y pequeñas empresas de  
alimentos y bebidas. INNOVA Research Journal, 8(2), 155-173.  
https://doi.org/10.33890/innova.v8.n2.2023.2249  
Resumen  
El presente estudio tuvo como objetivo evaluar el nivel de diseño y ejecución del marketing  
estratégico, táctico y operativo en las micros y pequeñas empresas de alimentos y bebidas que se  
encuentran distribuidas en la provincia de Pichincha. La investigación considerada fue a partir de  
un estudio cuantitativo con un diseño descriptivo y transversal donde se levantó la información de  
1
95 establecimientos de alimentos y bebidas a partir de una encuesta donde se contempló tres  
dimensiones fundamentales: la planificación estratégica del marketing, planificación táctica del  
marketing y planificación operativa del marketing. Los resultados indican que existen actividades  
que corresponde a la planificación operativa y táctica que son realizados ocasionalmente, rara vez  
o nunca, lo que puede afectar en el cumplimiento de los objetivos de marketing; siendo “la  
definición del presupuesto” el criterio que menos se toma en consideración dentro de un plan de  
marketing. Para concluir, se sostiene que, es importante para el desarrollo de un plan de marketing,  
tomar en cuenta el análisis, la acción y la ejecución del modelo paradigmático para el desarrollo  
de una planificación del marketing, tomar en cuenta el enfoque de la planificación estratégica,  
táctica y operativa.  
Palabras claves: planificación; marketing; empresa; operación administrativa.  
Abstract  
The objective of this study was to evaluate the level of design and execution of strategic, tactical  
and operational marketing in micro and small food and beverage companies located in the province  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
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Diego Salazar-Duque  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Mayo-Agosto, 2023). Vol. N8, No. 2, pp. 155-173  
of Pichincha. The research considered was based on a quantitative study with a descriptive and  
transversal design where information was collected from 195 food and beverage establishments