ARTÍCULO ORIGINAL  
INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Mayo-Agosto 2023). Vol. 8, No.2 pp. 107-128  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v8.n2.2023.2237  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
La publicidad digital como estimulante de respuesta emocionales básicas en la  
audiencia  
Digital advertising as a stimulant of basic emotional response in the audience  
Juan Carlos Castro-Analuiza  
Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador  
juanccastro@uta.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0002-5371-9727  
Victoria Micaela Pazmiño-Chimbana  
Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador  
vpazmino4677@uta.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0001-9428-0928  
Recepción: 30/01/2023 | Aceptación: 11/04/2023 | Publicación: 10/05/2023  
Cómo citar (APA, séptima edición):  
Castro-Analuiza, J. C., y Pazmiño-Chimbana, V. M. (2023). La publicidad digital como  
estimulante de respuesta emociones básicas en la audiencia. INNOVA Research Journal, 8(2),  
107- 128. https://doi.org/10.33890/innova.v8.n2.2023.2237  
Resumen  
Los mensajes publicitarios provocan reacciones emocionales en los consumidores y se ha  
intentado explicar cómo funciona la publicidad dentro de los procesos afectivos emocionales y la  
posición central encargada de seleccionar la información en la consciencia. Estas brechas surgen  
cuando se examina las emociones en la publicidad, especialmente, dentro de los entornos y medios  
digitales publicitarios. Por tal razón, el objetivo de investigación fue indagar cuáles son las escenas  
de la publicidad digital de "Origen Ambateño 2022” sobre la base de las expresiones faciales de  
las emociones básicas que más llamaron la atención en la audiencia. Se utilizó un enfoque  
cuantitativo, con un nivel descriptivo y contexto Neuromarketing, mediante la herramienta  
AffdexMe, a estudiantes universitarios, del sexo femenino y masculino. Como principales  
resultados, se observa que las emociones alegría y sorpresa fueron la más significativas en las  
escenas, por otro lado, el estado emocional negativo más significativo fue el asco. Sin embargo, el  
disgusto, la ira, el miedo y la tristeza presentaron activaciones bajas entre ascensos y descensos en  
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Juan Carlos Castro-Analuiza y Victoria Micaela Pazmiño-Chimbana  
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cada una de las escenas. La campaña de “Origen Ambateño 2022” generó más emociones positivas  
en comparación a las emociones negativas, y sus beneficios se reflejan en que la publicidad digital  
sea más recordada por la audiencia, impulse e incentive al consumo de los productos locales y  
visibilizar toda la capacidad productiva y riqueza territorial.  
Palabras claves: Neuromarketing; publicidad digital; emociones; emociones positivas; emociones  
negativas.  
Abstract  
Advertising messages elicit emotional reactions in consumers. Attempts have been made to explain  
how advertising works within affective processes and the central position that information  
selection takes in consciousness. These breaches arise when examining emotions in advertising,  
especially in advertising's digital environments and media. Therefore, the objective of the research  
was to inquire into the digital advertising scenes of "Origen Ambateño 2022" from the facial  
expressions of the basic emotions that most attracted the audiences' attention. A quantitative  
approach, descriptive level, and Neuromarketing context were used, using the AffdexMe tool for  
university students of both sexes. As the main results, the emotions of joy and surprise were the  
most significant in the scenes. However, the most significant negative emotional state was disgust.  
However, disgust, anger, fear, and sadness presented low activations between the ascents and  
descents in each scene. The "Origen Ambateño 2022" campaign generated more positive than  
negative emotions. So, its benefits are reflected in the fact that digital advertising is more  
remembered by the audience, promotes, and encourages the consumption of local products, and  
makes visible all the productive capacity and territorial wealth.  
Keywords: Neuromarketing; digital advertising; emotions; positive emotions; negative emotions.  
Introducción  
La publicidad digital y las reacciones emocionales  
Los mensajes publicitarios provocan reacciones emocionales en los consumidores, estas se  
traducen en procesos inconsciente responsables de procesar la información receptada por los  
órganos sensoriales de cara a los estímulos publicitarios que se presentan en el mercado (Smink et  
al., 2019). En la literatura se ha intentado explicar cómo funciona la publicidad dentro de los  
procesos afectivos emocionales y su posición central encargada de seleccionar la información que  
irrumpe en la consciencia, como una brecha que interviene en los vínculos afectivos, experiencias  
sensoriales, imaginación y visión que surgen cuando se examina las emociones en la publicidad,  
especialmente, dentro de los entornos y medios digitales publicitarios (Egger et al., 2019).  
La incorporación del término estímulo relacionado con el contenido digital apela de manera  
directa a la activación a cada momento de la parte no consciente del consumidor, desde el punto  
de vista neurológico, cuando estas activaciones son significativas intervienen en la toma de  
decisiones y procesos de compra, estas experiencias se almacenan en la memoria del consumidor,  
especialmente, en el hipocampo, responsable de la memoria y el aprendizaje (Putri, 2022). La  
sensibilización y activación de las áreas provocadas por los estímulos publicitarios de corta  
duración acceden a la parte no consciencia del consumidor, y producen asociaciones vinculadas a  
las reacciones emociones positivas y negativas, que pueden crear una dependencia hacia las marcas  
(Szabo y Webster, 2020)  
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La publicidad digital como estimulante de respuesta emociones básicas en la audiencia  
La activación del patrón de respuesta emocional es el resultado directo de la actividad  
desencadenada por los estímulos que se presentan en el mercado, como los medios de  
entretenimiento que han superado los 2,2 billones de dólares en el año 2021, Amazon Mechanical  
Turk aumentó un 10% el flujo de información asociado a los sentimientos y emociones respecto a  
los participantes digitales, esto significa una influencia positiva en el mundo digital  
(Shahbaznezhad et al., 2021), debido a que, el consumo de publicidad digital en las personas ha  
generado entre 3.000 a 5.000 anuncios publicitarios diariamente; para Melo (2018) dentro del  
contexto estratégico del marketing los creativos y publicistas se deben dedicar a planificar  
mensajes publicitarios diarios que se diferencien y consideren interrogantes como: ¿por qué?,  
¿dónde?, ¿cómo?, ¿qué?, ¿cuándo? y ¿quiénes? son las personas que reciben estos mensajes  
publicitarios (Goldenberg y Gross, 2020).  
A estas cifras se suma la red social Facebook que cuenta con alrededor de 2.375 millones  
de usuarios activos registrados en abril del 2019, mientras que, Instagram con 90 millones de  
usuarios en enero del 2013 y 1.000 millones de usuarios activos en junio del 2018 (Poels y Dewitte,  
2
019). La expansión de las redes sociales son una realidad y cada vez más necesarias para las  
empresas al momento de realizar estrategias de marketing publicitario (Piper, 2020). El  
crecimiento digital en Ecuador entre el 2021 y 2022, ascendió al 77% de usuarios de internet, a  
esto se suma 15.91 millones de celulares, es decir, el 81% de la población son usuarios activos en  
las redes sociales en Facebook e Instagram, quienes tienen acceso directo a publicidad digital  
(Medina, 2022).  
Este escenario de la publicidad digital y sus reacciones es sin duda un fenómeno que las  
encuestas de opinión a menudo no son capaces de responder a las cuestiones requeridas con la  
debida precisión, ya que la mayor parte de los procesos de las personas son las reacciones internas  
cognitivas, cuando una persona visualiza un anuncio publicitario, se apela a la evocación de  
emociones del individuo de forma negativa o positiva frente al mensaje recibido. Bajo este  
contexto el objetivo de la investigación fue indagar cuáles son las escenas de la publicidad digital  
de "Origen Ambateño 2022” sobre la base de las expresiones faciales de las emociones (alegría,  
sorpresa, tristeza, miedo, ira, asco, disgusto) que más llamaron la atención en la audiencia.  
El fenómeno de estudio que se buscó observar fue la publicidad digital de “Origen  
Ambateño 2022” elaborada por el Comité Permanente de la Fiesta de la Fruta y de las Flores,  
donde se buscaba dar a conocer a la ciudad de Ambato desde su riqueza comercial, turística y  
emprendedora, para promover e incentivar el consumo de los productos locales. Por tanto, el  
estudio post test se basó en procesos cognitivos de la persona que visualizó un anuncio publicitario  
para la identificación de las emociones más relevantes que podrían evocarse como respuestas  
emocionales positivas y negativas.  
Marco Teórico  
La publicidad desde su contexto emocional  
Parece existir cierto consenso que la pérdida de la eficacia de la publicidad es evidente y  
buscar nuevas herramientas que ayuden evaluar su eficacia supone necesariamente la relación que  
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genera la pieza publicitaria con la evocación de las emociones que se presentan en la audiencia.  
En este contexto, desde una perspectiva del Marketing menciona que, es una herramienta de  
promoción y distribución de bienes y servicios (Sanz et al., 2019), convirtiéndose en la forma más  
popular para dar a conocer los productos o servicios a través de canales físicos y digitales (Aiolfi  
et al., 2021), que influyen en los procesos relacionados con la mente, el comportamiento y con la  
toma de decisiones del consumidor, que habitualmente realiza de forma inconsciente,  
especialmente por las emociones (Bhatia, 2019; Kyung y Sullivan, 2019).  
La adaptación de la comunicación a diversos canales, especialmente, al entorno digital  
potencia un proceso que intensifica los vínculos emocionales para llegar a la audiencia e intenta  
influir, sensibilizar y conectar emocionalmente con el target (Heras et al., 2020), donde se integra  
imágenes, sonidos que brindan información a través de historias y relatos para influir en el público  
objetivo mediante un mensaje (Otamendi y Sutil, 2020), que va más allá de los argumentos  
racionales o los beneficios del producto, más bien, influenciado por una nueva corriente  
neurocientífica, donde se trata de una nueva visión positiva de las emociones, que Daniel  
Kahneman lo explica de forma magistral en los dos sistemas que actúan en paralelo: el  
pensamiento rápido, vistos desde el mínimo esfuerzo y el pensamiento lento, deliberado y costoso.  
Teoría que sustenta este estudio (pensar rápido-pensar despacio) asociada a la teoría de Paul  
Ekman de las emociones como repentinas, biológicas e incontrolables (Nuñez et al., 2021).  
Las expresiones faciales y las reacciones emocionales básicas  
El rostro del ser humano expresa emociones de una manera especial, independientemente  
de su raza, cultura, nacionalidad, religión, género o cualquier otra variable (Dolensek et al., 2020).  
Existen tipos de expresiones faciales con diferentes representaciones del sistema emocional  
humano, no son mutuamente excluyentes y no se contradicen entre sí, más bien, son diferentes  
formas de entender los sistemas emocionales complejos en el individuo (Wei et al., 2021), es decir,  
las expresiones faciales universales son patrones de procesos cognitivos combinados con otros  
movimientos corporales que pueden transmitir emociones (Cowen et al., 2021).  
Estas declaraciones no verbales que expresan lo que sentimos, son emociones básicas que  
nos permiten entender el comportamiento no verbal (Karsten, 2022) y se clasifican en: tristeza,  
alegría, miedo, asco, e ira, que reflejan las respuestas automáticas que produce el cerebro frente a  
determinados estímulos que muchos de estos sirven en ocasiones para el bienestar y supervivencia  
(
Fernández et al., 2020). Entender estos procesos cuando se percibe algún objeto, lugar, persona,  
suceso o recuerdo que motivan todos los actos humanos y se observan a través de las expresiones  
faciales, como emociones permiten ahondar en la compresión de las necesidades humanas del  
consumo actual, que se mueven bajo dos escenarios para la decisión de compra ya sea de forma  
positiva o negativa (Schreiner et al., 20221).  
Publicidad digital y las reacciones emocionales positivas  
Los anuncios publicitarios digitales principalmente los de marca, cada vez se enfocan en la  
evocación emocional y sus reacciones expuestas muchas veces en el miedo, asco y el amor, (Egger  
et al., 2019). Un estudio de la Universidad del Sur de California realizado por Meire, et al., (2019),  
se demostró que las campañas publicitarias con contenido puramente emocional generan más del  
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La publicidad digital como estimulante de respuesta emociones básicas en la audiencia  
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1% de emociones positivas en comparación a los anuncios racionales e informativos un 16% de  
emociones positivas. La alegría ocupa el primer lugar y representa la mitad de las emociones con  
el 46%. De hecho, hace que las emociones positivas impulsen la comunicación del consumidor y  
el compromiso con la marca (Choi et al., 2020).  
Una de las emociones positivas es la alegría en diferentes géneros o estilos publicitarios  
inspiran, romance, familia, amistad, niños y la infancia. Mediante el Neuromarketing se ha  
revelado que el 90% de los procesos de compra que realiza un individuo, es de manera  
inconsciente, es decir, una publicidad puede generar lazos emocionales y se ve reflejado en la toma  
de decisiones (Qiyu et al., 2019). Los anuncios publicitarios que generan frases tradicionales como  
la palabra “ahorro”, es un dato que es enviado a la parte inconsciente y provoca un significado  
muy especial, al momento de la transmisión y generación de sensaciones que se traducen en  
emociones positivas que enriquecen y fortalecen la zona de placer del consumidor (Dafonte, 2018)  
(
13).  
Los procesos emocionales tienen su origen en una evaluación inconsciente del estímulo,  
son escenarios para predecir y comprender el comportamiento de los consumidores que provocan  
los anuncios y campañas publicitarias (Yue et al., 2019). La codificación de estos estímulos  
provoca reacciones emocionales que permite examinar la variación de las respuestas individuales,  
por lo que, varias empresas recurren a expertos en marketing para que utilicen el análisis de la  
expresión facial en tiempo real, con el fin de identificar los componentes específicos que funcionan  
en el anuncio y los componentes que no, para sustituirlos (Kietzmann et al., 2020).  
Publicidad digital y las reacciones emocionales negativas  
La publicidad digital que genera miedo emocional plantea cuestiones de éticas de una  
conducta publicitaria, debido a que el comportamiento, decisiones y prácticas de Marketing, se  
ajustan a aspectos de normas y principios de una buena conducta. Es decir, las prácticas  
publicitarias contienen un conjunto de principios éticos, donde se evalúa la importancia de la  
moral, sin embargo, en la mayoría de los casos, la publicidad digital es manipulada de manera  
emocional generando un impacto negativo en las personas, se transforma en amenazas, donde  
utilizan el poder del miedo para tratar de manipular el comportamiento humano (Chen et al., 2019),  
esto afecta la inteligencia emocional y provoca impactos negativos en las personas.  
Los anuncios publicitarios negativos, en algunos casos, tienen buenas intenciones al  
momento de transmitir un mensaje a la sociedad, provocan emociones fuertes; pero, a su vez, son  
reflexivas, incluso intervienen en la toma de decisiones (Chen y Lin, 2019). Por lo tanto, no  
siempre las publicidades son malas, varias logran mejores experiencias, conexión con los  
consumidores e incrementan el impacto en las ventas. Por lo que, indudablemente la publicidad no  
vende los productos o servicios, sino crea beneficios y promesas emocionales (Vaccari y  
Chadwick, 2020). A los anuncios se suman otros factores como los colores el rojo y naranja que  
estimulantes y enérgicos para la audiencia, el 31,9% de los anuncios agresivos, utilizan el color  
rojo para los consumidores (Li y Xie, 2020) y parten desde los más profundo y sensible en la  
publicidad con hechos que al público logra identificar mediante un video, y que este puede  
provocar emociones de tristeza y, podría generar una conexión con niveles de atención altos para  
que puedan actuar mente del consumidor (Behera et al., 2019).  
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Publicidad digital de origen Ambateño  
El Comité Permanente de las Fiestas de las Frutas y de las Flores de la ciudad de Ambato-  
Ecuador, lanzó una campaña denominada de Origen Ambateño en el año 2022, como punto de  
partida, este anuncio había sido prospectado para hombres y mujeres la generación Millennials y  
generación Z, con un nivel socioeconómico medio. Este anuncio tuvo como propósito impulsar e  
incentivar el consumo de los productos locales y visibilizar toda la capacidad productiva, riqueza  
territorial y la perseverancia emprendedora de los ambateños. Por otro lado, su alcance buscaba  
demostrar al mundo la riqueza comercial de la ciudad de Ambato, el talento, la cultural y la  
elaboración de productos (Fiestas Ambato, 2022).  
La escenografía de la campaña busca empatizar con la audiencia, el alcance audiovisual  
con la activación de sensaciones y recuerdos placenteros, mediante la asociación de imágenes para  
comunicar anhelos, alegrías, identidades y perspectivas únicas sobre el mundo y la naturaleza a  
través de las comunidades, artistas y diseñadores ambateños. El anuncio está compuesto de  
elementos audiovisuales que incentivó la percepción emocional y la escenografía, con el objetivo  
de persuadir la reactivación productiva, cultural, comercial, turística y emprendedora a los  
espectadores por medio de la vista y el oído, para lograr este cometido se utilizó herramientas clave  
de la publicidad. Los colores verde, naranja y fucsia, así como sus combinaciones, se utilizan con  
mayor frecuencia en las creaciones, dando lugar a matices brillantes que llaman la atención y  
enfatizan la alegría (Dang et al., 2020).  
La captación del video publicitario por parte del individuo, es un procesamiento automático  
e inconsciente que actúa en paralelo a gran velocidad y maneja una cantidad ingente de datos, eso  
se da cuando las conexiones entre los estímulos, los objetivos y las respuestas han sido altamente  
reforzadas por su uso continuo, pierden prioridad de acceso a consciencia, esto provoca que dejan  
de ser novedosas y pueden desarrollarse sin necesidad de que la consciencia intervenga  
directamente (Dolensek et al., 2020). Por lo tanto, la publicidad digital apela a los sentimientos y  
emociones del público de manera positiva o negativa, y el descubrimiento de cómo se asocia en la  
mente del consumidor, algo muy importante para conocer, qué mensaje se debe trasmitir a la  
audiencia (Das et al., 2019).  
La investigación realizada por Núñez et al., (2021) revelaron que las emociones constituyen  
una fuerza psicológica, que puede influir en el comportamiento y desempeño de la publicidad en  
la audiencia, y como característica principal, consiste en la percepción de estados emocionales  
básicos según Paul Ekman (2003), principalmente son siete: tristeza, ira, sorpresa, miedo, asco,  
disgusto y alegría. A su vez, el cuerpo se expresa de diferentes maneras, utilizando indicadores  
musculares específicos y distintos para cada emoción básica, denominada “expresión facial”. Por  
tal razón, el estudio fue adoptado para la publicidad digital como vector de las expresiones faciales  
de las emociones en la audiencia respecto a la campaña de Origen Ambateño 2022 en Ecuador.  
Objetivo de investigación  
De todo lo expuesto en el marco teórico se desprende que la activación de la experiencia  
previa del individuo, constantemente se reorganiza y las conexiones de estas áreas. Esta postura se  
concibe en los procesos inconscientes, asumidos en alteraciones graduales frente a la exposición  
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La publicidad digital como estimulante de respuesta emociones básicas en la audiencia  
de los estímulos. Por tanto, la publicidad digital y las reacciones emocionales han ocupado una  
posición privilegiada dentro de la investigación de las estrategias de Marketing (Egger et al., 2019).  
Sin embargo, la necesidad de conocer con mayor precisión su naturaleza y componentes  
justifica un mayor esfuerzo, para alcanzar el objetivo de la investigación que se orienta en indagar  
cuáles son las escenas de la publicidad digital de Origen Ambateño 2022 sobre la base de las  
expresiones faciales de las emociones básicas (alegría, sorpresa, tristeza, miedo, ira, asco,  
disgusto) que más llamaron la atención en la audiencia. Se identificó las escenas publicitarias que  
generaron reacciones emocionales positivas y negativas, seguido de la determinación de las zonas  
de interés según las orientaciones publicitarias de la campaña en las emociones positivas y  
posteriormente, el establecimiento de las áreas de orientación publicitarias de la campaña con las  
reacciones emocionales negativas.  
Por tanto, el estudio pretende validar las escenas de la campaña que más generaron  
emociones primarias según Paul Ekman como: alegría, desprecio, asco, tristeza, ira, miedo y  
sorpresa, permitiéndonos identificar los aspectos positivos y negativos que demuestra la campaña  
en la audiencia y la evocación de las emociones, para sugerir mejoras en futuras campañas al  
Comité Permanente de las Fiestas de las Frutas y de las Flores de la ciudad de Ambato-Ecuador.  
Metodología  
Para formalizar la investigación del escenario de la publicidad digital que tiene como  
alcance entender la mente y comportamiento de la audiencia en los distintos entornos de influencia  
comercial (Fernández et al., 2020) (26). Este epígrafe tuvo un enfoque cuantitativo, con un nivel  
descriptivo (Cotán, 2020), y contexto de Neuromarketing (Gutiérrez, 2019), que buscó indagar la  
publicidad digital de Origen Ambateño 2022 sobre la base de las expresiones faciales para la  
exploración de las reacciones emocionales que más llamaron la atención en la audiencia.  
Selección de los participantes  
Este estudio apostó por seleccionar a estudiantes universitarios de la Universidad Técnica  
de Ambato, y su participación fue voluntaria dentro del estudio, en dos unidades de análisis  
residentes de la ciudad de Ambato, 50% de sexo femenino y 50% de sexo masculino, sus edades  
oscilan entre 20 a 30 años identificados como mestizos y se definieron en un nivel económico alto,  
medio-alto, medio-bajo.  
Se consideró el muestro por conveniencia (Hernández y Carpio, 2019), expresado en  
personas interesadas en las Fiestas de la ciudad de Ambato y enfocadas particularmente en la  
riqueza cultural que representa la festividad para sus habitantes y visitantes (Fiestas Ambato,  
2
022). Bajo este caso particular, el tipo de muestreo definido en el estudio fue no probabilístico  
por conveniencia, debido a que, no se utilizó probabilidad o aleatoriedad, permitió al investigador  
que las unidades de análisis sean seleccionadas por la proximidad, accesibilidad y rapidez para  
recopilar datos (Pobee, 2021). Es primordial recalcar que la investigación es un estudio post test  
publicitario debido a que se evalúa los resultados generados por la campaña de Origen Ambateño  
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022 desarrollado por parte del Comité Permanente de las Fiestas de las Frutas y de las Flores.  
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Estímulo para el diseño experimental  
El diseño experimental sobre Neuromarketing fue realizado en el universo de estudio de la  
ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua, tercera ciudad del país que, por su ubicación  
geográfica en el centro del país, posee un halo de centro dinámico de encuentro y conexión  
comercial de infinidad de zonas (Zoya et al., 2021). El estudio, se basó en la detección de las  
visualizaciones de publicidad digital de la campaña, y se midió en milisegundos las reacciones  
emocionales (alegría, sorpresa, tristeza, miedo, ira, asco, disgusto) de la audiencia (Gogic et al.,  
2
020).  
Bajo el contexto planteado, se manejó la emisión de un video (duración de 1 minuto y 24  
segundos) en él, se incentivó a la ciudadanía a consumir productos locales, visibilizando la  
capacidad productiva de la ciudad, la riqueza de su tierra, la determinación de sus emprendedores,  
la perseverancia de la industria. En este estímulo comercial se buscó mostrar al mundo, la riqueza  
de Ambato, que permita vincular la herencia cultural con la actividad comercial, la preferencia de  
que cualquier producto es creado por manos Ambateñas talentosas (Fiestas Ambato, 2022).  
Sin embargo, el alcance del estudio con énfasis en el impacto emocional, que se suscitan  
en la campaña, como análisis iniciativo para el sector cultural, turístico y comercial de la ciudad  
de Ambato. En el ámbito de la medición de las emociones e investigación del mercado, permite el  
entendimiento del comportamiento de los consumidores. Por lo general, los auto informes  
aplicados como métodos emocionales tienen grandes limitaciones debido a que las decisiones de  
los consumidores se anclan a mecanismos inconscientes que no corresponden a su racionalidad.  
Por otro lado, la limitante respuesta social, neurológica y personal en la interpretación del mensaje  
publicitario (Egger et al., 2019).  
Registro de la herramienta biométrica para el diseño experimental  
El método científico empírico empleado, se basó en una aproximación inductiva donde se  
observa la medición de las activaciones biométricas (Gogic et al., 2020), que se monitoreó  
mediante el software AffdexMe, herramienta validada para el procesamiento de las expresiones  
faciales de las emociones (alegría, sorpresa, tristeza, miedo, ira, asco, disgusto) en tiempo real de  
los individuos durante la visualización del video publicitario digital, publicado por el Comité  
Permanente de la Fiesta de la Fruta y de las Flores de la ciudad de Ambato, puesto en escena a la  
audiencia. Esta herramienta biométrica, cumplió con las características necesarias para este tipo  
de estudio, que reconoció los patrones de las expresiones faciales, identificadas en base a su  
dirección emocional, positiva y negativa, para la evaluación de la genuinidad de las reacciones  
generadas por las unidades de análisis de sexo masculino y femenino.  
Procedimiento y descripción técnica del diseño experimental  
En esta investigación se contrastó las escenas del video publicitario donde se activaron las  
diversas reacciones emocionales (alegría, sorpresa, tristeza, miedo, ira, asco, disgusto) de la  
audiencia. Para comprobar los resultados de la medición de los participantes, fue importante  
considerar que las personas muestren interés por las Fiestas de la ciudad de Ambato y se viera  
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La publicidad digital como estimulante de respuesta emociones básicas en la audiencia  
reflejado por medio de la satisfacción visualizada, en el contenido publicitario a través de las  
emociones generadas por la campaña.  
La herramienta AffdexMe es un software con código abierto donde permite procesar y  
analizar, las expresiones faciales que cuenta con 6 emociones básicas (ira, desprecio, miedo,  
disgusto, tristeza y alegría) en tiempo real. Pueden instalarse en tablets, computadoras y teléfonos  
inteligentes, es una aplicación que se encuentra en “Google play” y que no requiere de conexión  
a internet. La validez de la información obtenida por parte de programa es objetiva lo que serviría  
para resguardar el principio de la imparcialidad y el favorecimiento con la comunicación a través  
del investigador que podría conocer las expresiones emocionales de cada participante, también la  
disminución de concurrencia e interpretaciones equivocadas respecto a las expresiones faciales  
(Alarcón, 2020).  
El procesamiento de la aplicación AffdexMe, permitió realizar el seguimiento de  
coordenadas cartesianas de los puntos de referencia facial y sirvió para la exploración de las  
emociones de los participantes (ver tabla 1). En la pantalla del dispositivo se visualiza en tiempo  
real en forma de métricas las emociones y expresiones faciales de manera objetiva y con mayores  
niveles de precisión (Alarcón, 2020).  
El video elaborado por el Comité Permanente de Fiestas de las Flores y de las Frutas  
contempla la duración de 1 minuto con 24 segundos, y se encuentra estructurado en 6 escenas,  
donde la escena 1 representa el origen de la vida mediante un escenario alegre y pintoresco; la  
escena 2 la iniciativa y la creatividad con presencia de personas trabajadoras; la escena 3 evoca un  
escenario de cultural y tradiciones; la escena 4 hace referencia a los aromas, la calidad y sabores  
de los productos; la escena 5 representa la familia y las tradiciones ambateñas; y la escena 6  
presentación de personajes ambateños y la preferencia y elección en los productores ambateños.  
La investigación es un post test publicitario debido al limitado acceso a la participación de  
la campaña publicitaria. A su vez, la poca movilidad del laboratorio de investigación en la  
Universidad Técnica de Ambato hacia puntos estratégicos de análisis como los turistas, por tal  
motivo que se seleccionó a estudiantes universitarios, por la proximidad, accesibilidad y rapidez  
para recopilar datos.  
Tabla 1  
Escenas audiovisuales del video publicitario de origen Ambateño  
Escena 1  
Escena 2  
Escena 3  
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Juan Carlos Castro-Analuiza y Victoria Micaela Pazmiño-Chimbana  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Mayo-Agosto, 2023). Vol. N8, No. 2, pp. 107-128  
Escena 4  
Escena 5  
Escena 6  
Nota: A continuación, la campaña de origen Ambateño en seis escenas por intervalos de tiempo  
de quince segundos: escena 1 representa un escenario alegre y pintoresco; escena 2 presencia de  
personas trabajadoras; escena 3: evoca un escenario cultural; escena 4: referencia a los aromas y  
sabores de los productos; escena 5: representa la familia y las tradiciones ambateñas; escena 6:  
presentación de personajes ambateños. Adaptado por Fiestas Ambato (2022) (30).  
Con esta visualización y medición de los efectos del video publicitario digital de origen  
Ambateño (seis escenas secuenciales) se pidió a cada sujeto observar espontáneamente secuencias,  
personajes, historia, productos del anuncio visionado. La mayoría de las escenas visualizadas  
representó escenarios alegres y pintorescos; personajes, cultura, aromas y sabores de los productos;  
familias y las tradiciones testimoniales de la ciudad. El recuerdo evocado se trasladó a la memoria  
algo percibido, vivido o conocido en la codificación del almacenamiento de la información en la  
mente de las unidades de análisis. El método de investigación más deseable como punto de partida  
en este estudio para ser validado empíricamente se definió por el investigador, desde un punto de  
vista cuasiexperimental al permitirnos explorar las escenas del video publicitario y las respuestas  
emocionales que se generaron con la herramienta AffdexMe. Bajo este contexto se realizó la  
descripción de cada una de las fases procedimentales.  
Fase 1: Adecuación del escenario experimental de acuerdo con el mobiliario y equipo  
biométrico  
Figura 1  
Espacio de simulación de acuerdo con las características técnicas del experimento  
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La publicidad digital como estimulante de respuesta emociones básicas en la audiencia  
Nota: A continuación, se muestra el espacio físico para la realización del experimento. Adaptado  
de Dastane (2020).  
Durante la primera fase se realizó la adecuación del escenario experimental (espacio físico)  
para este proceso se adecuó el mobiliario y el equipo (mesa, silla y dispositivos electrónicos) con  
esto, se proyectó la campaña publicitaria en un escenario de visualización de 1.18 m de ancho y  
1
.00 m de alto. El segundo dispositivo empleado fue la herramienta biométrica Affdexme y se  
consideró una distancia de 0.30 m hombre-máquina, a un 1.00 m de altura del suelo; este ajuste  
para la medición permitió que las unidades de análisis conservaran un equilibrio corporal  
adecuado. A su vez, la contribución de los parámetros de velocidad y posición, los sujetos de  
validación se clasifican los fragmentos de carácter y la lentitud de Moulton que confieren un valor  
emocional negativo y una dinámica débil que se considera triste, seguido del ritmo acelerado que  
pueden provocar sentimientos de ira o miedo y el estado principal y la lentitud conducen a la paz,  
tonos musicales alegres acompañado con coles vivos que produzcan emociones positivas  
(Goldenberg y Gross, 2020) (ver figura 1).  
Fase 2: Explicación a las unidades de análisis el propósito del estudio  
Figura 2  
Socialización del propósito, así como las instrucciones de cada una de las tareas  
Nota: A continuación, se muestra la socialización del experimento bajo la campaña publicitaria  
De Origen Ambateño 2022, se explicó los objetivos del estudio y el procedimiento. Así como el  
funcionamiento de AffdexMe y el tiempo del proceso experimental. Adaptado de Mafe et al.,  
(
2019).  
La socialización consiste en dar a conocer el proyecto de investigación respecto a la  
publicidad digital como vector de las expresiones faciales de las emociones en los participantes,  
con el objetivo de indagar cuáles son las escenas de la campaña, sobre la base de las expresiones  
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faciales de las emociones básicas (alegría, sorpresa, tristeza, miedo, ira, asco, disgusto) que más  
llamaron la atención en la audiencia en el video.  
Una vez seleccionadas las unidades de análisis se solicitó el consentimiento informado de  
los participantes de acuerdo con la normativa establecida en el Código Deontológico, de técnicas  
de investigación de mercados donde no se puede proteger por sí mismo los valores como la  
privacidad o la intimidad, sino que se requiere una regulación que determine su eficacia de acuerdo  
con el entorno y la profesión, donde se estableció la independencia y libertad a la hora de ejecutar  
sus acciones. Por tanto, la regulación en el experimento de neuromarketing fue facultativa  
mediante diferentes figuras, de libertad profesional, respeto al código deontológico, la regulación  
legal universal y específica. Bajo este contexto, antes de la sesión de evaluación se explicó acerca  
de las propiedades de la herramienta AffdexMe y, se emitió las instrucciones de cada una de las  
tareas, cuya duración aproximada de la sesión no supero los dos minutos por sujeto (ver figura 2).  
Fase 3. Administración de las pruebas de forma estandarizada  
Figura 3  
Estandarización de las pruebas atendiendo las instrucciones del experimento  
Nota: A continuación, se muestra el momento de la evaluación de los participantes, en relación  
con las expresiones emocionales. Adaptado de Kross et al., (2020).  
En el efecto de la activación cada participante visionó las seis escenas secuenciales del  
video publicitario de origen Ambateño por intervalos de tiempo de quince segundos, para precisar  
los registros emocionales y mediciones biométricas de los sujetos de la muestra en función de las  
emociones (positivas y negativas), llevado a cabo en tiempo real en la Universidad Técnica de  
Ambato (Ecuador), carrera de Mercadotecnia, como centro de referencia del grupo de  
Investigación Desarrollo Comercial del Mercado, en investigaciones aplicadas al consumidor (ver  
figura 3).  
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La publicidad digital como estimulante de respuesta emociones básicas en la audiencia  
Para llevar a cabo este diseño se apeló al modelo de Paul Ekman que interiorizó en el rostro  
las siete emociones básicas, dando forma a las emociones en función de lo que se percibe, se piensa  
y hace. En este caso, para evaluar los aspectos relacionados con las escenas del video publicitario  
de origen Ambateño y su evocación en las emociones, que se basaron en los siguientes aspectos:  
1
) atención del video publicitario y la medición de sus escenas en función de su mensaje, producto,  
testimonios y reacción de respuesta del individuo; 2) análisis para medir las escenas según el  
proceso de evocación emocional positivo y negativo; 3) tiempos de reacción de la evocación  
emocional de acuerdo a la secuencia del video publicitario; 4) análisis de las escenas de mayor  
activación según la tipología de evocación emocional positiva y negativa de los participantes.  
Figura 4  
Exposición de la campaña y extracción de las emociones más significativas  
Nota: A continuación, se muestra las evidencias de las emociones y expresiones al momento de  
evaluar las escenas más destacadas de la campaña publicitaria. Adaptado de AffdexMe, por Google  
Play (2017).  
Tras la estatización de las pruebas experimentales cada participante emitió emociones  
positivas y negativas, de acuerdo con la fijación de la mirada y el parpadeo según el número de  
veces posibles, a partir de ese momento el sujeto logró una concentración de su mirada y atención  
en algún objeto en pantalla. A partir de ese momento se registró la medición de las emociones, que  
a posteriori se recogieron según los datos de la muestra colectiva del estudio para la extracción de  
resultados y conclusiones (ver figura 4).  
Resultados  
En esta investigación, se buscó indagar la publicidad digital de origen Ambateño sobre la  
base de las expresiones faciales para la exploración de las reacciones emocionales que más  
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llamaron la atención en la audiencia. Bajo este contexto, este apartado se clasificó en tres  
apartados: a) las escenas publicitarias y las reacciones emocionales, b) zonas de interés según las  
orientaciones publicitarias de acuerdo con las emociones positivas y c) las áreas de orientación  
publicitarias con relación a las reacciones emocionales negativas. A continuación, se detalla los  
siguientes resultados:  
a. Las escenas publicitarias y las reacciones emocionales  
Figura 5  
La exploración del guion en el video publicitario y las expresiones faciales de las emociones  
20  
18  
16  
14  
12  
10  
8
6
4
2
0
1
7
16  
9
5
9
8
7
5
7
6
4
3
2
2
1
0
4
2
1
0
5
1
0
2
1
0
3
0
1
0
6
Escenas divididas por 0,15 s  
Alegría  
Sorpresa  
Disgusto  
Ira  
Miedo  
Tristeza  
Asco  
Nota: A continuación, el estímulo publicitario de origen Ambateño, en el tiempo de 6 escenas  
divididas por intervalos de 15 segundos, mediante indicadores de 7 emociones básicas: alegría,  
sorpresa, disgusto, ira, miedo, tristeza, asco aplicando el instrumento de medición AffdexMe.  
A raíz de los resultados respaldados con la aplicación AfdexMe la expresión facial de las  
emociones, frente a la exposición del estímulo, la alegría fue la más significativa en las escenas 1-  
3
6
. Sin embargo, existió un leve descenso en la escena 4 y una caída muy considerable en la escena  
. Por otra parte, se presentó un incremento significativo en la escena 5. La sorpresa mostró un  
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La publicidad digital como estimulante de respuesta emociones básicas en la audiencia  
comportamiento neutral a partir de la escena 1-3 y un incremento constante hasta la escena 6.  
Finalmente, el estado emocional negativo más significativo fue el asco (ver figura 5).  
b. Zonas de interés según las orientaciones publicitarias de acuerdo con las emociones  
positivas  
Figura 6  
Orientaciones publicitarias de acuerdo con las emociones positivas  
20  
18  
16  
14  
12  
10  
8
6
4
2
0
1
7
16  
9
5
9
8
7
5
7
6
4
1
1
2
3
4
5
6
Escenas divididas por 0,15 s  
Alegría Sorpresa  
Nota: A continuación, se presenta las orientaciones publicitarias frente a las emociones positivas  
del video de Origen Ambateño 2022.  
Las escenas placenteras se mostraron en las rutas emocionales alegría y sorpresa, estas  
mantienen un nivel de paridad bastante similar entre las escenas 1-3. Sin embargo, la alegría  
experimenta un declive significativo en la escena 4, mientras que, la sorpresa mantiene un  
crecimiento constante en particular en la escena 5 recibiendo de 9 a 16 activaciones y, la alegría  
recibió 17 activaciones (ver figura 6).  
c. Las áreas de orientación publicitarias en relación con las reacciones emocionales  
negativas  
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Figura 7  
Zonas de interés según las orientaciones publicitarias de acuerdo con las emociones negativas  
1
0
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
5
1
5
1
3
2
2
1
2
1
0
0
0
0
0
0
1
2
3
4
5
6
Escenas divididas por 0,15  
Disgusto  
Ira Miedo Tristeza  
Asco  
Nota: A continuación, se muestra la exploración del video publicitario de Origen Ambateño 2022  
con relación a las emociones negativas.  
Las reacciones emocionales negativas mostraron niveles bajos de activación, el disgusto  
fue el más significativo durante 5 repeticiones en las escenas 2 y 3. El asco no se presentó en  
escena alguna. Mientras que, la ira, el miedo y la tristeza presentaron activaciones bajas entre  
ascensos y descensos en cada una de las escenas. Bajo este contexto, el total de las reacciones  
negativas mostraron una débil activación en los participantes (ver figura 7).  
Discusión  
Para dar respuesta a la pregunta de investigación ¿Cuáles son las escenas de la publicidad  
digital de origen Ambateño sobre la base de las expresiones faciales de las emociones básicas  
(alegría, sorpresa, tristeza, miedo, ira, asco, disgusto) que más llamaron la atención en la  
audiencia? Conforme a la revisión literaria, la publicidad digital ha demostrado percepciones  
emociones más básicas, la alegría y la sorpresa, es decir, han generado oportunidades de  
convertirse en transmisores activos por medio de los mensajes que ofrece al individuo tener  
contenidos de forma gratuita y atractivos publicitarios que disfrazan la finalidad comercial como  
un sistema difusivo masivo de usuario en usuario (Appel et al., 2020).  
Para Saura (2020) y Shen et al., (2018) mencionaron que la publicidad digital permite el  
usuario pasivo transformarse en usuario activo donde los mensajes tipos publicitarios promovidos,  
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La publicidad digital como estimulante de respuesta emociones básicas en la audiencia  
que permite a los usuarios responder series de motivaciones y necesidades. Es evidente que  
estudios anteriores con videos publicitarios virales con más compartimientos han revelado  
características emocionales positivas más comunes de alegría y sorpresa. Sin embargo, las  
emociones básicas más vividas que muestran los espectadores frente a los anuncios son la alegría  
y la tristeza como efecto de atención (Stroe et al., 2019; Westerlund, 2019).  
Los anuncios publicitarios que no muestran activación emocional pueden presentar a los  
espectadores como escenarios aburridos según (Kim et al., 2019), lo que pueden interpretarse  
como tristeza, miedo o disgusto y, por ende, es una emoción negativa en el video (Das et al., 2019;  
Appel et al., 2020). Es así como, los anuncios muestran un alto nivel de activación emocional  
pueden ser positivas o negativas, y eso depende en que los espectadores logren tener una conexión  
con el anuncio y pueden sentirse involucrados en las escenas de la publicidad, debido a que en  
algunos casos la relacionan con hechos reales de sus vidas (Vieira et al., 2019).  
Para Gutiérrez (2019) las emociones generadas por las campañas publicitarias son  
fundamental porque permite medir la tensión de la audiencia y pueden formar como parte de  
oportunidad en mejora para la organización, el medir de manera recurrente los efectos que causan  
las publicidades digitales en los consumidores se embarca en el impacto que se genera, las  
reacciones emocionales y la recordación de la marca.  
Conclusiones  
De acuerdo con la teoría de la asimetría en el estudio se muestra que las emociones más  
significativas fueron la alegría y la sorpresa, estas emociones se encuentran en la región frontal  
izquierda particularmente, implicadas en las sensaciones positivas. Mientras que, los estados  
emocionales negativos poseen una significancia escasa concentrándose particularmente en  
disgusto, ira, miedo, tristeza y asco, implicadas en la región frontal derecha en los sentimientos  
negativos. Finalmente, en la publicidad digital del video “De Origen Ambateño” el nivel de  
atención de las unidades de análisis fue significativo, en la mayoría de las emociones positivas.  
La recepción de la actividad cerebral de las emociones positivas se centra especialmente  
en la alegría, sincronizada con la sorpresa, bajo este proceso sensorial la consistencia emocional  
agradable recayó especialmente en la alegría registrada en la visualización del anuncio publicitario  
por la conectividad de los sujetos experimentales de forma significativa.  
La actividad cortical estimulada durante la observación del video publicitario se recuerda  
en la parte superior y se localiza en la región frontal derecha, por tanto, existieron en algunos casos  
reacciones emocionales negativas, en particular el disgusto con un recuento de diez reacciones.  
Sin embargo, aisladamente en el contenido audiovisual existió escenas que mostraron emociones  
desagradables bajas.  
Los resultados de la aplicación AffdexMe, la expresión facial de las emociones básicas de  
acuerdo con el modelo de Paul Ekman, la alegría y sorpresa fueron la más significativas en las  
escenas, por otro lado, el estado emocional negativo más significativo fue el asco. Sin embargo, el  
disgusto, la ira, el miedo y la tristeza presentaron activaciones bajas entre ascensos y descensos en  
cada una de las escenas, lo que demostró que la campaña de Origen Ambateño 2022 generó más  
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emociones positivas en comparación a las emociones negativas, es decir, sus principales beneficios  
se deducen a que la publicidad digital sea más recordada por la audiencia, impulse e incentive a  
los ciudadanos el consumo de los productos locales y visibilizar toda la capacidad productiva,  
riqueza territorial y la perseverancia emprendedora de los ambateños de manera asertiva.  
El limitado acceso a la participación de la campaña publicitaria realizado por el Comité  
Permanente de Fiestas de las Flores y de las Frutas, hizo que la investigación sea un post test  
publicitario y la poca movilidad del laboratorio de investigación en la Universidad Técnica de  
Ambato hacia puntos estratégicos de análisis como los lugares turísticos, se seleccionó a  
estudiantes universitarios por la proximidad, accesibilidad y rapidez para recopilar datos.  
Con el estudio realizado se demostró que el Neuromarketing y la inteligencia  
computacional se han convertido en herramientas fundamentales que permiten identificar las  
emociones del público objetivo, también en conocer metodologías que ayuden a la efectividad de  
las campañas publicitarias en las organizaciones, con segmentos de publicidades audiovisuales,  
que garanticen las sensaciones que quieren lograr transmitir mediante mensajes efectivos y los  
efectos deseados en los consumidores. Como futura línea de investigación de las emociones en la  
publicidad, está relacionado por diversas expresiones faciales. Un campo inexplorado que combina  
es la psicología y el Marketing para mejorar la comunicación.  
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