ARTÍCULO ORIGINAL  
INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
(Enero-Abril 2023). Vol. 8, No.1 pp. 68-88  
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v8.n1.2023.2200  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Marketing Turístico: desde una perspectiva bibliométrica en los deportes de  
aventura  
Tourism Marketing: from a bibliometric perspective in adventure sports  
Erick Daniel Guizado-Toscano  
Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador  
eguizado6296@uta.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0003-1205-8528  
Juan Carlos Castro-Analuiza  
Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador  
juanccastro@uta.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0002-5371-9727  
Patricio Medina-Chicaiza  
Universidad Técnica de Ambato, Ambato, Ecuador  
Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Ambato, Ecuador  
ricardopmedina@uta.edu.ec  
pmedina@pucesa.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0002-2736-8214  
Recepción: 21/09/2022 | Aceptación: 23/11/2022 | Publicación: 10/01/2023  
Cómo citar (APA, séptima edición):  
Guizado-Toscano, E. D., Castro-Analuiza, J. C., y Medina-Chicaiza, P. (2023). Marketing  
Turístico: desde una perspectiva bibliométrica en los deportes de aventura. INNOVA Research  
Journal, 8(1), 68-88. https://doi.org/10.33890/innova.v8.n1.2023.2200  
Resumen  
La investigación en Marketing Turístico y Deportes de Aventura cuenta con un apreciable número  
de artículos que han contextualizado la corriente doctrinal según los diferentes autores. Sin  
embargo, son escasos los estudios bibliométricos en las revistas científicas acerca de la temática  
abordada. El objetivo de este estudio es llenar el vacío en la literatura mediante el análisis de  
documentos de investigación sobre marketing en el turismo de aventura. La importancia de este  
artículo radica en la evaluación de la producción científica entre los años 2016-2021; en las bases  
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Marketing Turístico: desde una perspectiva bibliométrica en los deportes de aventura  
de datos Scopus, Web of Science (WoS), Taylor & Francis (T&F) y Science Direct (SD), a través  
del método bibliométrico se utilizó las herramientas Bibliomterix y PowerBI que permiten la  
identificación de los años, instituciones, revistas, autores, documentos citados, países y palabras  
clave con mayor participación en las divulgaciones científicas acerca del Marketing Turístico y  
Deportes de Aventura. Para ello, se realizó un análisis descriptivo que consistió en la selección de  
2
5 documentos extraídos mediante criterios de inclusión y exclusión de las bases Scopus, WoS,  
T&F y SD. Entre los resultados se observa que la WoS y T&F, concentran la mayor cantidad de  
publicaciones y gran parte de los documentos se encuentran publicados en la Journal of Sport &  
Tourism. El país con más publicaciones fue Estados Unidos. Finalmente, en el seguimiento  
bibliográfico se evidencia que el campo de conocimiento presenta un crecimiento exponencial y  
resalta como oportunidad para el ingreso de nuevos autores, sin evidenciar saturación en la  
disciplina del turismo.  
Palabras claves: marketing; turismo; deportes; aventura; bibliométrico.  
Abstract  
The investigation of Touristic Marketing and Adventure Sports goes with special number of  
articles that has contain information of different authors. The aim of this study looks to generate  
opinions and comments on the scope of marketing in tourism. However, there are cases of studies  
bibliometric about the research of interviews about the theme. In this article the evaluation of the  
scientific product between the years 2016-2021; based on the information of Scopus, Web of  
Science (WoS), Taylor & Francis (T&F) y Science Direct (SD), through the bibliometric method,  
making use of the Bibliometrix and PowerBI tools, that allows the identification of the years,  
institutions, journal, authors most known, documents, countries, and keywords with most  
participation of scientific expandations of Marketing Touristic and Adventure Sports. For that it  
gets done analysis of a description that has a selective of 25 documents based on predefined criteria  
to include and exclude studies of Scopus, WoS, T&F y SD. In the results of the research WoS y  
T&F have mayor number of publications and the other part of the documents are published in that  
Journal of Sport & Tourism. The country with the greatest significant in publications of the United  
States. Finally, in the research bibliographic the evidence of knowledge presents expandation of  
growing the opportunity of bringing authors without, evidence in the discipline of tourism.  
Keywords: marketing; touristic; sports; adventure; bibliometric.  
Introducción  
El turismo como actividad dinámica de crecimiento  
Desde su existencia el turismo es una actividad dinámica que promueve el crecimiento  
económico de los países, ayudándolos a progresar y expandirse a nivel local e internacional; pues,  
a más de generar empleo se involucra en otras áreas como la construcción, agricultura, artesanías,  
entre otras. Según los datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT) hasta el año 2019 el  
turismo era una de las principales fuentes de ingreso económico de la mayoría de los países, así en  
este año se registraron 1500 millones de turistas alrededor del mundo; estos datos cambiaron con  
la llegada de la pandemia, en el 2020 se movilizaron 400 millones de turistas con un descenso del  
7
3% de turismo internacional, en el 2021 las cifras se incrementaron en un 4% (415 millones de  
turistas) con respecto al 2020 y en el primer trimestre del año 2022 el turismo internacional se  
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Erick Daniel Guizado-Toscano, Juan Carlos Castro-Analuiza y Patricio Medina-Chicaiza  
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incrementó en un 182% con la llegada de 117 millones de turistas, estos datos evidencian una  
recuperación económica con la actividad turística a nivel mundial.  
Morillo (2011), retoma de Cárdenas (2001); señala que el turismo ha evolucionado a lo  
largo de la trayectoria de la humanidad y se han diversificado los motivos por los cuales se realiza  
el turismo, al igual que los medios y sistemas de los que se ha valido para su ejecución, como el  
transporte y las vías de comunicación. Con la globalización el turismo se ha transformado en una  
de las principales fuentes de ingreso económico del mundo; para ello, el marketing se ha convertido  
en un propulsor de la actividad turística, ya que, operan de manera efectiva y coordinada, de tal  
modo, que facilitan el desarrollo del turismo (Guerra Luzuriaga, 2020).  
El marketing turístico proporciona estrategias de promoción, buscando volver más  
atractivo un punto turístico y dándolo a conocer al público objetivo, esto, se lo consigue mediante  
procesos estratégicos concentrados en fomentar la parte turística de una zona específica  
(Maldonado Córdova et al., 2018). La promoción turística que se da a un destino es limitada, pero  
actualmente, las redes sociales son una fuente accesible para que el público objetivo conozca sobre  
los paquetes turísticos que ofrece un determinado destino o lugar; socializar y dar información de  
manera adecuada generará experiencias que puede ofrecer cada lugar, lo que permitirá abarcar un  
mayor número de personas que busquen confinar su viaje.  
El turismo de aventura es una forma de turismo que tiene estrecha relación con los deportes  
extremos que generan emociones y sensaciones debido a la subida de adrenalina, ya que muchas  
veces se pone en peligro la vida de los participantes en estos deportes. Amin Mollah et al., (2021)  
señalan: “el deporte y el turismo son dos campos distintos, pero profundamente conectados. Por  
deporte se entiende todo tipo de actividad corporal institucionalizada y no institucionalizada,  
competitiva y no competitiva”.  
Marco Teórico  
La demanda y oferta turística en los deportes de aventura  
La demanda turística según Balderas (2014) “se refiere al producto turístico determinado  
con un conjunto de atributos, valores y servicios que un turista consume para satisfacer sus  
necesidades de esparcimiento”. Existe gran variedad de factores que afectan la demanda del  
turismo, entre ellos se encuentra los psicográficos (deseos, intereses, sentimientos), demográficos  
(edad, género, ingresos) y meteorológicos (temperatura, precipitaciones), todos ellos, afectan en  
gran parte la visita de los turistas a un determinado lugar (Balderas, 2014; Castro et al., 2019)  
Las personas que realizan turismo de aventura principalmente son varones entre los 18 a  
los 35 años; y generalmente, tienen un poder adquisitivo medio alto. Pero en la actualidad esta  
actividad se irradia hacia otros rangos de edad e ingresos económicos (Beltrán y Bravo, 2008). Los  
turistas aficionados que practican deportes extremos buscan nuevas experiencias y sensaciones  
emocionales; por tanto, las diferentes alternativas de turismo han cautivado a este target a invertir  
sus vacaciones en estas actividades turísticas.  
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Marketing Turístico: desde una perspectiva bibliométrica en los deportes de aventura  
La oferta turística engloba a todos los productos o servicios que el mercado turístico ofrece  
al consumidor, en este caso, a los viajeros o turistas, entre los principales productos que se ofertan  
tenemos al transporte, hospedaje, alimentación, entretenimiento, entre otros. Las agencias de viaje  
y los operadores son los encargados de llevar todo el comercio al turista (Espinosa et al., 2015;  
Aldrin et al., 2017)  
El turismo de aventura ofrece al mercado una variedad de deportes, cada uno de ellos  
adaptándose a los diferentes gustos y necesidades de los turistas, entre éstos tenemos: actividades  
terrestres (ciclismo, puénting, alpinismo…), actividades acuáticas (kayak, rafting, surf…) y  
actividades aéreas (parapente, paracaidismo, ala delta, entre otros.) (Aicher et.al., 2020) La  
práctica de estos deportes es la relación directa con la naturaleza entre el turista nacional o  
extranjero.  
Las investigaciones bibliométricas en el marketing turístico  
La bibliometría es una rama de la cienciometría y según Gómez et al., (2021), busca medir  
la actividad científica de la literatura mediante procesos cuantitativos con la ayuda de indicadores  
bibliométricos. Este proceso proporciona información sobre las tendencias de investigación de una  
determinada disciplina, de tal modo, que se pueda establecer conclusiones relevantes en los  
estudios elaborados. (Moreno y Fuentes, 2019).  
Los estudios bibliométricos han tenido un alto grado de crecimiento en los últimos años,  
(Pérez et al., 2022; Della Corte et al., 2019) realizó un análisis bibliométrico del marketing turístico  
digital en Latinoamérica; evaluó 105 documentos en los que resalta la importancia de las  
investigaciones sobre este tipo de turismo, debido a que la región ha tenido un impulso  
considerable en el desarrollo de marketing digital en las zonas turísticas.  
Por su parte Amin Mollah et al., (2021) señala que la literatura del turismo deportivo está  
en constante crecimiento, donde los investigadores están mayormente interesados en aprovechar  
mejor los recursos que ofrece el turismo deportivo; esto conlleva, la mejora de infraestructuras  
hoteleras, transporte, calidad de atención y esfuerzos para impulsar los eventos que involucran  
deportes de aventura. Para Malchrowicz (2018) los deportes de aventura en la actualidad es una  
de las ramas que más desarrollo han tenido en los negocios turísticos, con un incremento del 15%  
y 30% en la economía turística mundial, el sector representa el 25% de los ingresos; también  
destaca que los viajes y visitas turísticas aumentarán en los próximos años, debido al incipiente  
crecimiento del turismo de aventura en la actualidad.  
Esta investigación tiene como objetivo evaluar la producción científica del marketing  
turístico y deportes de aventura entre los años 2016-2021, en las bases de datos Scopus, Web  
Science, Taylor & Francis y Science Direct, es así como por medio de indicadores se estudia y  
analiza el estado de conocimiento, la producción científica tomando en cuenta factores como autor,  
revista, año de publicación, país, entre otros. De tal modo, que este trabajo investigativo nos ayuda  
a comprender y valorar la actividad científica y el impacto que tiene en la actualidad el marketing  
turístico.  
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Erick Daniel Guizado-Toscano, Juan Carlos Castro-Analuiza y Patricio Medina-Chicaiza  
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Metodología  
Tipo de estudio  
El estudio se fijó bajo un escenario bibliométrico, mediante un alcance descriptivo, esto  
permitió, evaluar la producción científica del Marketing Turístico y los Deportes de Aventura,  
mediante la aplicación de indicadores bibliométricos la información se ejecutó por medio de  
características numéricas. Con este enfoque los artículos publicados en las bases de datos se  
caracterizaron, a través de un análisis de la producción y evolución de la información (Flores y  
Aguilera, 2018), con la finalidad de dar a conocer el crecimiento y desarrollo de las categorías en  
estudio.  
Bajo este contexto se consideraron los siguientes elementos bibliométricos: participación  
de las bases de datos anuales, producción de las revistas más relevantes, índice de impacto por el  
número de citas, productividad por autores, instituciones con mayor participación y contribución  
por países con respecto al número de publicaciones (Espinosa Castro et al., 2019). Estos elementos  
permitieron realizar una prospección del desarrollo académico y científico del marketing turístico  
y los deportes de aventura, en el marco de la disciplina.  
Figura 1  
Planteamiento de las interrogantes en la investigación  
Fuente: Elaboración propia.  
Unidades de análisis  
Dentro del estudio se analizó los indicadores de producción en donde se encuentran los  
índices de número y distribución de publicaciones, colaboraciones, citas, autores, relevancia por  
países (Aleixandre Benavent et al., 2017). Se consideraron únicamente artículos que se relacionen  
con el tema marketing turístico y los deportes de aventura, la búsqueda se realizó en las bases de  
datos Scopus, fuente de consulta con filtros para diferentes juicios de elección (Espinosa Castro et  
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Marketing Turístico: desde una perspectiva bibliométrica en los deportes de aventura  
al., 2019) Web of Science (WoS) ya que cuenta con información multidisciplinaria de alta  
credibilidad (Cortés, 2008), Taylor & Francis, contiene documentos de las editoriales más  
prestigiosas (Codina y Morales, 2021) y Science Direct (SD) de Elsevier, es la principal  
proveedora de información científico-técnica (Alvite Díez y Rodríguez Bravo, 2004)  
Muestra y proceso de selección  
La técnica de muestre empleada fue el muestreo intencional ya que permite seleccionar  
sujetos que cumplan con las características necesarias para la investigación (Otzen & Manterola,  
2
017). La extracción de datos se realizó en las bases de datos Scopus, WoS, Taylor & Francis y  
Science Direct; la búsqueda inicial nos arrogó un total de 241 artículos, luego se filtró la  
información por medio de los criterios de inclusión y exclusión de tal modo que se quedó con los  
documentos que cumplían con los requerimientos para el análisis bibliométrico. A continuación,  
en la Figura 2 se observa el proceso de selección final de los artículos. Posteriormente, se tomaron  
en cuenta un total de 25 artículos para el análisis pertinente.  
Figura 2  
Selección de datos para el análisis  
Fuente: Elaboración propia.  
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Instrumento y operacionalización categórica  
Con los datos bibliométricos obtenidos en las bases de datos: temas, años de publicación,  
autores, países, revistas, instituciones, palabras clave y número de citas, se procedió a tabularlos  
mediante el programa Microsoft Excel 2016 facilitó el proceso de tratamiento estadísticos de los  
datos (Watts y Stenhoff, 2021), para la presentación visual de los datos se empleó PowerBI y  
Rstudio.  
PowerBi proporcionó graficas interactivas (Ferrari y Russo, 2016) en esta herramienta se  
ejecutó los archivos Excel, de este modo, se realizaron tablas y gráficas. Por otro lado, Rstudio  
juntamente con Bibliometrix permitió procesar y representar los datos a partir de un archivo CSV,  
con el objetivo de dar claridad al lector, al visualizar los resultados obtenidos (Vargas y Mesa,  
2
021). A continuación, en la figura 3 se observa una red de operacionalización donde se resalta los  
principales indicadores bibliométricos con la finalidad de obtener los datos necesarios para el  
análisis.  
Figura 3  
Red de operacionalización  
Fuente: Elaboración propia  
Estrategias de búsqueda  
Para llevar a cabo la exploración de los artículos académicos se incluyeron registros de las  
bases de datos hasta diciembre de 2021, posteriormente, seleccionaron los documentos que  
contenían en la sección de título, resumen y palabras clave, los descriptores tourism marketing-  
sports tourism, vinculados mediante el operador booleano AND. Con estas acciones se recuperó  
una gran cantidad de documentos que fueron de utilidad para el estudio.  
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Marketing Turístico: desde una perspectiva bibliométrica en los deportes de aventura  
La búsqueda se realizó en idioma inglés debido a que los artículos publicados en este  
lenguaje tienen una amplia propagación y aprobación en la comunidad científica (Encalada, 2017).  
El periodo de tiempo de la indagación se estableció entre los años 2016 - 2021, esta etapa que  
corresponde a un número considerable de estudios antes de la pandemia de la covid-19 y durante  
ésta. Con esto, se garantiza una búsqueda reciente y de esta manera trabajamos con artículos  
actualizados (Delfino, 2009) referencia más actualizada.  
Para el respectivo análisis se consideraron artículos científicos de texto completo ya que  
son aportes que se presentan de manera sistemática y concisa. (Lameda et al., 2015). Se descartó  
artículos cortos, libros, capítulos de libros, cartas al editor y conferencias, de tal manera que el  
estudio se mas conciso y estructurado (Peña y Pirela, 2007).  
Delimitación de datos por medio de los criterios de inclusión y exclusión  
Se tomaron en cuenta únicamente artículos publicados en inglés, el periodo de los registros  
en las bases de datos fue desde enero del 2016 hasta diciembre del 2021. Los documentos elegibles  
para la inclusión se evaluaron por pares. Por lo tanto, se segmentó la búsqueda a investigación  
empírica seleccionando artículos completos y se excluyó documentos como libros, artículos cortos,  
cartas al editor, congresos y conferencias. Además, el estudio se centró en un análisis cuantitativo  
ya que se mostró datos clasificados, de igual manera, realizamos una comparación de la evolución  
de la temática (Sarduy Domínguez, 2007). Limitamos nuestra búsqueda específicamente en  
estudios de marketing turístico y deportes de aventura, otro parámetro es que se encuentren en las  
bases de datos Scopus, Taylor & Francis, WoS y Science Direct. Por último, se excluyeron  
documentos duplicados.  
Resultados  
La búsqueda de los artículos se realizó en junio del 2022, mismos que, fueron publicados  
en enero del 2016 a diciembre del 2021. A continuación, se muestra los resultados del análisis.  
Figura 4  
Número de publicaciones anuales en las bases de datos Taylor & Francis, Scopus, Science  
Direct y Web Science  
5
4
3
2
1
0
2
016  
2017  
2018  
2019  
2020  
2021  
Años  
Taylor & Francis  
Scopus  
Science Direct  
Web Science  
Fuente: elaboración propia mediante el software Microsoft Excel.  
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En la gráfica anterior, se denota la participación de las bases de datos bibliográficas con  
el tema marketing turístico con la palabra clave deportes de aventura, desde el año 2016 al 2021;  
se tomó en cuenta estos cuatro repositorios (Taylor & Francis, Scopus, Science Direct y Web  
of Science) ya que son las que tienen mayor renombre dentro de la comunidad científica.  
Las cuatro bases de datos que se consideraron tuvieron una evolución similar en el tema,  
de ellas Web of Science y Taylor & Francis, tienen mayor número de investigaciones en la  
temática. Por otro parte, Science Direct muestra menor participación en el año 2019 con 3  
publicaciones, Scopus cuenta con una participación constante en los últimos años. Por tanto, la  
importancia de seleccionar las fuentes de información con mayor número de publicaciones para  
los investigadores en relación con el turismo deportivo para que de mayor actualidad a sus  
proyectos.  
Figura 5  
Publicaciones por año de marketing turístico y deportes de aventura  
1
0
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
9
7
5
2
1
1
2
016  
2017  
2018  
2019  
2020  
2021  
Años  
Nota: En esta gráfica se expone el crecimiento anual de las investigaciones de marketing  
turístico y deportes de aventura desde el año 2016 al 2021.  
Fuente: elaboración propia mediante el software Microsoft Excel.  
Al unificar el número de investigaciones publicadas, se observa que es constante (no ha  
tenido un crecimiento progresivo, pero tampoco ha decrecido). El año 2019 es el más productivo  
con 9 publicaciones, presenta mayor número de estudios con respecto a los años anteriores. En  
contraste a los años 2016 y 2018 son los menos productivos, cuentan con solamente una  
publicación, el 2020 con 2 y el año 2021 tiene 7 publicaciones, si se lo compara con el año anterior  
la cantidad de estudios tiene un gran incremento, pero no supera al año 2019.  
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Marketing Turístico: desde una perspectiva bibliométrica en los deportes de aventura  
Figura 6  
Revistas con mayor porcentaje de publicaciones de marketing turístico y deportes de aventura  
4
2
7.3%  
3
2
1
0
18.2%  
18.2%  
1
8.2%  
1
8.2%  
Journal of Sport & African Journal of Asia Pacific Journal Event Management  
Tourism  
Tourism  
Hospitality, Tourism of Tourism Research  
and Leisure  
Management  
Perspectives  
Revistas  
Nota: Presenta un ranking de las 5 revistas con mayor porcentaje de publicaciones de marketing  
turístico y deportes de aventura.  
Fuente: Elaboración propia mediante el software Microsoft Excel.  
Las investigaciones de marketing turístico y deportes de aventura tuvieron un registro en  
1
9 revistas a nivel mundial con 25 artículos científicos que participaron en la investigación. De  
éstos se seleccionaron 11, mismos que, pertenecen a las 5 revistas con mayor presencia, de los  
cuales, el 27.3% de publicaciones pertenecen a la revista británica Journal of Sport & Tourism,  
que tiene investigaciones con respecto al turismo y los negocios; luego, le siguen las revistas:  
African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, Asia Pacific Journal of Tourism Research,  
Event Management, Tourism Management Perspectives, cada una con un 18% de publicaciones.  
Tabla 1  
Artículos con mayor cantidad de citas  
Título  
Autor  
Año  
Citas  
Examining nostalgia in sport  
Heetae Cho, Dongoh Joo, Christina G.  
2019  
40  
tourism: The case of US college Chi  
football fans  
Sport tourists' nostalgia and its  
Heetae Cho, Dongoth Joo, DeWayne  
2019  
27  
effect on attitude and intentions: Moore, William C. Norman  
A multilevel approach  
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Título  
Autor  
Heetae Cho, Er Chin Khoo & Hyun-  
Woo Lee  
Año  
2019  
Citas  
25  
Nostalgia, motivation, and  
intention for international  
football stadium tourism  
Personality traits of high-risk  
sport participants: A meta-  
analysis  
Desmond McEwan, Patrick Boudreau,  
Thomas Curran, Ryan E. Rhodesa  
2019  
2019  
2016  
2017  
24  
12  
11  
9
Sport tourism: a growth market  
considered from a cultural  
perspective  
Malchrowicz-Mosko, Ewa; Munsters,  
Wil  
Analysing the motivations of  
Japanese international sports-fan Heerde y Valentyna Melnyk  
tourists  
Tatsuru Nishio, Roy Larke, Harald van  
Marketing to occasional  
sporting event tourists: profiles,  
travelling patterns, and  
information channels  
Katsoni, Vicky; Vrondou, Ourania  
An exploratory study of how  
destination marketing  
Pouder, Richard; Clark, J. Dana; Fenich, 2018  
George  
8
organizations pursue the sports  
tourism market  
Comparing business models for Peric, Marko; Vitezic, Vanja; Mekinc,  
event sport tourism: case studies Janez  
in Italy and Slovenia  
2019  
2020  
7
4
Analyzing the important  
implications of tourism  
marketing slogans and logos in  
Asia Pacific nations  
Sheng-Hshiung Tsaur, Yu-Ling Liao &  
Chin-Fa Tsai  
Nota: Muestra el nombre del artículo científico, autores, año y número de citas de cada  
publicación Fuente: Elaboración propia.  
Al analizar la tabla anterior, sobre las publicaciones con más relevancia de acuerdo con el  
número de citas referentes al estudio bibliométrico del marketing turístico y deportes de aventura,  
se tiene que el artículo con mayor cantidad de citas es “Examining nostalgia in sport tourism: The  
case of US college football fans”, con un total de 40, convirtiéndose en la publicación más  
significativa, mismo que, trata sobre la experiencia que tienen las personas con respecto a los  
deportes de aventura. El segundo artículo es “Sport tourists' nostalgia and its effect on attitude and  
intentions: A multilevel approach” con 27 citas, éste explica sobre la participación del turista en  
los deportes de aventura. El tercer artículo con 25 citas es “Nostalgia, motivation, and intention  
for international football stadium tourism”, describe la experiencia de los turistas aficionados al  
fútbol y sus motivaciones al momento de visitar un país. Cabe recalcar, que estos tres primeros  
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78  
Marketing Turístico: desde una perspectiva bibliométrica en los deportes de aventura  
artículos con más número de citas son de Singapur, convirtiéndose en el país con mayor cantidad  
de consultas de investigaciones de marketing turístico.  
El resto de los artículos señalados en la tabla tienen menor número de consultas, de ellos  
“Analyzing the important implications of tourism marketing slogans and logos in Asia Pacific  
nations” es el que cuenta únicamente con 4 citas.  
Tabla 2  
Autores más sobresalientes  
Autor  
Institución  
Cantidad de Porcentajes  
artículos  
firmados  
Heetae Cho  
Dongoh Joo  
Nanyang Technological University  
University of Tennessee  
University of Victoria  
3
2
1
1
1
38%  
25%  
13%  
13%  
13%  
Desmond McEwan  
Malchrowicz-Mosko Univ Sch Phys Educ  
Tatsuru Nishio The University of Waikato  
Nota: Presenta el top 5 de los autores que cuentan con mayor cantidad de participaciones en las  
diferentes investigaciones, donde se analiza: el autor, la institución y el número de artículos  
firmados.  
Fuente: Elaboración propia.  
En esta tabla se observa que de los autores con mayor número de aportaciones es Heetae  
Cho, con un 38% de artículos firmados, le sigue Dongoh Joo que cuenta con un 25% y en tercer  
lugar tenemos a Desmond McEwan, Malchrowicz-Mosko y Tatsuru Nishio que cuentan con un  
1
3% de publicaciones firmadas, a estos últimos se los incluyó porque sus investigaciones tienen  
mayor cantidad de citas con respecto a otros participantes.  
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79  
Erick Daniel Guizado-Toscano, Juan Carlos Castro-Analuiza y Patricio Medina-Chicaiza  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Enero-Abril, 2023). Vol. N8, No. 1, pp. 68-88  
Figura 7  
Comparación de las instituciones con mayor porcentaje de publicaciones  
University Peloponnese  
University Piraeus  
8
8
8
8
8
8
8
8
%
%
%
%
%
%
%
%
University Rijeka  
University of Tennessee  
Walter Sisulu University  
The University of Waikato  
Univ Sch Phys Educ  
University of Victoria  
Griffith University  
1
5%  
Nanyang Technological University  
2
3%  
0
%
5%  
10%  
15%  
20%  
25%  
Pocentajes  
Nota: Las diez instituciones con mayor porcentaje de artículos científicos con los que han contribuido  
en el periodo 2016 al 2021.  
Fuente: Elaboración propia.  
Al analizar la figura 7 se observa que el primer lugar lo ocupa el Nanyang Technological  
University de Singapur con el 23% de artículos publicados. A continuación, se encuentra la  
Universidad Australiana Griffith University con el 15%; finalmente, se muestra el resto de las  
instituciones cada una de ellas con el 8% de aportaciones.  
Figura 8  
Instituciones con mayor cantidad de autores asociados  
University Peloponnese  
University Piraeus  
University Rijeka  
University of Tennessee  
Walter Sisulu University  
The University of Waikato  
Univ Sch Phys Educ  
University of Victoria  
Griffith University  
Nanyang Technological University  
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10  
Cantidad  
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80  
Marketing Turístico: desde una perspectiva bibliométrica en los deportes de aventura  
Nota: Muestra las diez instituciones y los autores asociados con los que han contribuido en el periodo  
2016 al 2021.  
Fuente: Elaboración propia.  
Al analizar las instituciones a las cuales están afiliados los autores, en la figura 8 se observa  
que el primer lugar lo ocupa el Griffith University con 8 autores asociados; en segundo lugar, se  
encuentra Nanyang Technological University con 7; en tercer lugar, está la University of Victoria  
con 4, a continuación, el resto de las universidades tienen de 3 o menos número de autores  
asociados.  
Figura 9  
Distribución por países con respecto al porcentaje de publicaciones  
País  
Porcentaje  
Estados  
Unidos  
Singapure  
Australia  
Grecia  
16%  
12%  
8%  
8%  
Canadá  
Polonia  
Nueva  
4%  
4%  
Zelanda  
Sudáfrica  
Croacia  
Israel  
4%  
4%  
4%  
4%  
Reino  
Unido  
Malasia  
Brasil  
4%  
4%  
4%  
4%  
4%  
4%  
4%  
4%  
Serbia  
Ucrania  
Taiwán  
Tailandia  
Irán  
Nota: Presenta la distribución de artículos por países de mayor a menor porcentaje de  
publicaciones. Fuente: Elaboración propia mediante el software PowerBI  
Los 25 artículos investigados sobre el tema en estudio se encuentran en 18 países. El líder  
en investigaciones es Estados Unidos con un 16% de artículos publicados en el periodo 2016 al  
2
021, seguido se encuentra Singapur con un 12%, (es destacable que este pequeño país asiático  
supere a países europeos y americanos con investigación en marketing turístico); en tercer lugar  
se encuentran Australia y Grecia con un 8% de participación y en el resto de la lista están países  
como Brasil, Canadá, Irán, Polonia, Tailandia, entre otros, que tienen un menor porcentaje de  
publicaciones.  
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Erick Daniel Guizado-Toscano, Juan Carlos Castro-Analuiza y Patricio Medina-Chicaiza  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Enero-Abril, 2023). Vol. N8, No. 1, pp. 68-88  
Figura 10  
Palabras claves con mayor participación  
Nota: Presenta las 10 palabras clave con mayor concurrencia en los artículos de marketing turístico y  
deportes de aventura.  
Fuente: Elaboración propia mediante el software Bibliometrix  
En la gráfica anterior, se denota que la palabra que se repite con mayor frecuencia es sport  
tourism, misma que, se encuentra en 11 documentos, en segundo lugar, está la palabra tourism  
marketing con 4 participaciones, a continuación, nostalgia, sporting events y sports tourism están  
presentes en 3 documentos, finalmente college football, cultural tourism, events tourims, nostalgia  
scale for sports tourism y sport tourists son citadas en dos artículos.  
Figura 11  
Diagrama temático de las palabras clave de marketing turístico y deportes de aventura  
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82  
Marketing Turístico: desde una perspectiva bibliométrica en los deportes de aventura  
Nota: Visualiza en un plano cartesiano el grado de desarrollo (eje x) y el grado de relevancia (eje y) de  
las palabras clave en los artículos de marketing turístico y deportes de aventura; en el primer cuadrante  
se encuentra el tema motor, en el segundo cuadrante el tema de nicho, en el tercer cuadrante los temas  
en declive y en el cuarto cuadrante los temas básicos.  
Fuente: Elaboración propia mediante el software Bibliometrix  
En esta grafica se observa que las palabras sport tourism, sporting events y events tourism  
están en el cuadrante motor themes, estas palabras son las que mayor grado de relevancia y  
desarrollo tienen, en el cuadrante de Niche themes se encuentran las palabras que tienen un alto  
grado de relevancia pero no están desarrolladas totalmente en los documentos; la palabra sports  
tourism no tiene un alto índice de relevancia pero su desarrollo se mantiene neutro en los  
documentos, por último la palabra tourism marketing se presenta en el cuadrante de Basic themes,  
demuestra que es una palabra con alto desarrollo pero con un bajo grado de importancia.  
Discusión  
La finalidad de este estudio fue analizar la productividad del marketing turístico y deportes  
de aventura en el periodo 2016-2021, a partir de las publicaciones de Scopus, Science Direct,  
Taylor & Francis y WoS. En los resultados obtenidos se muestran el progreso de las  
investigaciones de la temática abordada de acuerdo con los siguientes criterios: autores, revistas,  
instituciones y países que cuentan con más aportes en publicaciones de marketing turístico y  
deportes de aventura.  
De acuerdo con los hallazgos encontrados en el número de publicaciones acumuladas se  
destaca que el año 2019 fue el más productivo con el 36% (scopus, wos, tyf, sd). A estos hallazgos  
se suma Pérez et al. (2022) donde señala que en el año 2019 fue el más productivo con 18  
publicaciones. Antiguamente, para Amin Mollah et al., (2020) el turismo deportivo destaca en el  
año 2013 y 2014 con un 4.10% en el número de estudios. De modo que, gran parte de las  
publicaciones de marketing turístico tienen mayor acogida en la segunda década del siglo XXI, ya  
que se muestra mayor participación de la disciplina en este periodo.  
La mayor parte de autores publican en la revista británica Journal of Sport & Tourism,  
especializada en temas de turismo y deportes, que posee un alto impacto y visibilidad. A esta  
connotación se suman autores como Rocha et al., (2021); Amin Mollah et al., (2020) que destacan  
a la revista Journal of Sport & Tourism por la cantidad de publicaciones realizadas.  
Con respecto a las afiliaciones geográficas e instituciones, se revela que Estados Unidos,  
Reino Unido, Australia, China, son los que cuentan con mayor cantidad de estudios en la disciplina  
abordada. Mientras que, en Latinoamérica: Brasil y México son los países con mayor cantidad de  
investigaciones (Pérez et al. 2022; Rivero 2021; Rocha et al., 2021). Sin embargo, Latinoamérica  
está por detrás de los países desarrollados y, el impacto de sus publicaciones no es significativas,  
esto provoca una escaza promoción turística en los deportes de aventura de la región.  
Conclusiones  
El estudio realizado en este artículo acerca del marketing turístico y deportes de aventura  
presenta una connotación de elevada importancia para el conjunto de estrategias que los operadores  
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Erick Daniel Guizado-Toscano, Juan Carlos Castro-Analuiza y Patricio Medina-Chicaiza  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Enero-Abril, 2023). Vol. N8, No. 1, pp. 68-88  
turísticos deben emplear para lograr satisfacer la demanda y necesidades de los visitantes,  
especialmente, en los deportes de aventura donde el campo y la naturaleza son los espacios idóneos  
para la realización de estas actividades.  
En cuanto a rendimiento anual el 2019 fue el más productivo en cuanto a publicaciones; el  
país que más destaca fue Estados Unidos y Singapur con la mayor cantidad de consultas y citas  
bibliográficas. Bajo este contexto, la institución con mayor productividad de publicaciones es el  
Nanyang Technological University de Singapur y la revista Journal of Sport & Tourism de Gran  
Bretaña.  
En América Latina, Brasil es el único país que se destaca con mayor cantidad de estudios  
de marketing turístico y deportes de aventura, mismos que, fueron investigados en las cuatro bases  
de datos de mayor prestigio (Scopus, WoS, SD y T&F); esto indica que el Ecuador, pese a tener  
estudios sobre el tema, no tiene publicaciones en esta categoría de repositorios, constituyéndose  
en una limitante para los investigadores ecuatorianos que solamente publican en bases de datos de  
la región.  
Dados los resultados, en base a esta investigación sobre las publicaciones de marketing  
turístico y deportes de aventura en Scopus, WoS, SD y Taylor & Francis, se recomienda que los  
investigadores ecuatorianos desarrollen documentos con un alto grado de credibilidad y publiquen  
en una de las cuatro bases de datos antes mencionadas, que engloban a las editoriales más  
prestigiosas en el ámbito científico – técnico, ya que son de mayor difusión a nivel mundial; de  
esta manera, se podría promover el turismo de aventura a los potenciales turistas de todo el mundo.  
Para finalizar, la presente investigación bibliométrica concentró gran cuidado en la  
selección de los artículos para llegar a los resultados; sin embargo, es necesario reconocer las  
limitaciones. En primer lugar, se seleccionaron artículos referentes a la temática, publicados  
únicamente en inglés; ignorando por completo documentos como libros, conferencias, tesis, cartas  
al editor, para paridad de la literatura a fin de avalar uniformidad en los resultados expuestos  
anteriormente. En segundo lugar, la investigación no expone estrategias para el desarrollo del  
turismo de aventura, propuestas en los diversos estudios encontrados, así como las problemáticas  
que se presentan en torno al tema.  
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