ARTÍCULO ORIGINAL  
INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Mayo-Agosto 2022). Vol. 7, No.2 pp. 163-193  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v7.n2.2022.2068  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Modelos de creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y  
descripción de sus fundamentos metodológicos  
Brand creation and management models. Literature review and description of  
its methodological foundations  
Luisa Fernanda Montalvo-Arroyave  
Universidad de Medellín, Medellín, Colombia  
lfmontalvo@udemedellin.edu.co  
https://orcid.org/0000-0002-8169-7609  
Luis Rodrigo Viana-Ruiz  
Universidad de Medellín, Medellín, Colombia  
lrviana@udemedellin.edu.co  
https://orcid.org/0000-0003-4212-3220  
Carlos Andrés Arango-Lopera  
Universidad de Medellín, Medellín, Colombia  
caarango@udemedellin.edu.co  
https://orcid.org/0000-0002-2120-3304  
Recepción: 16/03/2022 | Aceptación: 27/04/2022 | Publicación: 10/05/2022  
Cómo citar (APA, séptima edición):  
Montalvo-Arroyave, L.F., Viana-Ruiz, L.R., y Arango-Lopera, C.A. (2022). Modelos de  
creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y descripción de sus fundamentos  
metodológicos. INNOVA Research Journal, 7(2), 163-193.  
https://doi.org/10.33890/innova.v7.n2.2022.2068  
Resumen  
Desde las últimas décadas, el tema de la marca gana interés, tanto en el ámbito académico como  
en el empresarial. Este interés impulsa una corriente de estudios que buscan resolver interrogantes  
como qué son las marcas, cómo se crean, se gestionan y se evalúan. Tales preguntas sirven como  
motor para originar un campo de conocimiento que arroja conceptualizaciones, teorías y modelos  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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Luisa Fernanda Montalvo-Arroyave, Luis Rodrigo Viana-Ruiz y Carlos Andrés Arango-Lopera  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Mayo-Agosto, 2022). Vol. N7, No. 2, pp. 163-193  
que circulan desde 1980. El objetivo del presente artículo es identificar y describir los modelos de  
creación y gestión de marcas que en la revisión sistemática de literatura figuran como los más  
genuinos, es decir, aquellos cuya propuesta es plenamente diferenciable de los demás. Parte de una  
pesquisa en las bases de datos Web of Science, SCOPUS y EBSCO, en las cuales se hallaron 366  
artículos que proponían, analizaban o aplicaban modelos de gestión de marca. Luego de una  
depuración, se llegó a un corpus de 17 modelos, entre los que hay propuestas de corte teórico y  
empírico. El artículo describe tales modelos, incluye sus diagramas y los comenta a la luz de sus  
fundamentos conceptuales y metodológicos. Los resultados muestran un campo de conocimiento  
en consolidación, con notables diferencias conceptuales, diversidad de criterios y orientaciones en  
los modelos revisados. Se concluye que en los modelos de corte empírico prevalece un enfoque de  
corto plazo, una amplia reserva sobre las metodologías empleadas para su diseño y unos resultados  
incomparables entre sí, mientras que los modelos de corte académico, si bien se esfuerzan en la  
validación de sus constructos, aún están lejos de cumplir todos los criterios de cientificidad que se  
esperarían en productos de este tipo.  
Palabras claves: gestión; marca; modelo.  
Abstract  
Several decades ago, the theme of the brand gained interest in the academic and business worlds.  
Such interest generates a field of studies that arises to answer questions such as what are brands,  
how are they created, how are they managed and how are they evaluated. This set of questions  
detonates a field of knowledge from which conceptualizations, theories and models that have been  
circulating since 1980 are born. The objective of this article is to identify and describe the models  
of creation and management of brands, based on a systematic review of the literature. We have  
focused on the most genuine models, that is, those whose proposal is distinguishable from the  
others. Part of a search in the Web of Science, SCOPUS and EBSCO databases, in which 366  
articles were found that proposed, analyzed or applied brand management models. This material  
was refined, to arrive at a corpus made up of 17 models, among which there are theoretical and  
empirical proposals. The article describes these models, includes their diagrams and comments on  
them in light of their conceptual and methodological foundations. The results show a field of  
knowledge in consolidation, with notable conceptual differences, diversity of criteria and  
orientations in the revised models. It is concluded that in the empirical-type models a short-term  
approach prevails, there is a wide reservation about the methodologies used for their design and  
they report incomparable results, while the academic-type models, although they make an effort  
to validate their constructs, are still far from meeting all the scientific criteria that would be  
expected in products of this type.  
Keywords: managment; brand; model.  
Introducción  
El tema de las marcas viene ganando interés en las últimas décadas. Hay varias razones  
para explicar su crecimiento: expansión internacional de mercados (Bruce y Jeromin, 2016),  
creciente número de procesos de fusión y adquisición de compañías (Forero-Siabato y Duque-  
Oliva, 2014) y expansión de la mundialización de la comunicación (Luczak et al., 2007). En  
común, estos procesos conllevan la necesidad de contar con mecanismos para valorar las marcas,  
entendidas como activos organizacionales (Ҫifci et al., 2016).  
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Modelos de creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y descripción de sus fundamentos  
metodológicos  
Así, en la consultoría de negocios y la academia, los últimos treinta años muestran el  
ensanchamiento de lo que podría considerarse como un campo de conocimiento. Siguiendo la  
noción de Bourdieu (2002, 2012), un campo es un espacio social y simbólico que los agentes  
sociales asimilan y practican mediante procesos de socialización. En un campo se asientan sectores  
sociales, aspectos de la vida social, agendas y temas de conversación. Esto ocurre con la marca:  
empresas, consultores, académicos e investigadores, realizan acciones que se tejen en el ámbito  
social día a día, generando una dinámica donde entran en juego todo tipo de intercambios:  
económicos, conceptuales, empíricos, estratégicos y decisionales.  
Esos intercambios devienen estructuras estructurantes, sistemas de interacción que se  
solidifican, se formalizan y se concretan con el tiempo, y pasan a convertirse en reguladores de los  
repertorios de acción mediadores entre los agentes del espacio social (Deslandes et al., 2021). Los  
modelos de creación y gestión de marcas esquematizan esas estructuras estructurantes. Por esta  
razón, bajo la noción de campo, conviene revisar la tesitura de los constructos que integran ese  
intercambio. Hablamos de los modelos de creación y gestión de marcas entendidos como  
constructos de saber que le dan estructura al campo de conocimiento “marca”.  
En esa labor, la noción de “modelo” presenta un interés relevante. Según la definición  
formal, un modelo es un “arquetipo o punto de referencia para imitarlo o reproducirlo” (Real  
Academia Española, modelo, definición 1), lo que representa una estructura que puede ser imitada  
por terceros siguiendo la guía que el mismo modelo indica. Bajo la idea de “campo de  
conocimiento” (Bourdieu, 2002; 2012), la existencia de “modelos” implica una construcción  
simbólica que sintetiza la mirada de uno o varios agentes sociales que integran el campo. Desde lo  
teórico, la posibilidad de llegar a un “modelo” da cuenta de la acumulación de nociones,  
definiciones, conceptos y teorías que le subyacen; desde la perspectiva empírica, un modelo surge  
como producto de la manipulación de sistemas de información derivados de las prácticas concretas  
de los agentes sociales.  
Si bien la reflexión del campo de conocimiento “marca” permite discusiones amplias y  
profundas, en este trabajo nos proponemos revisar los modelos de creación y gestión de marcas  
más relevantes en la literatura científica disponible. El objetivo es ofrecer un panorama que permita  
verlos en perspectiva como los modelos que más han servido de base para la configuración del  
campo: se trata entonces de estructuras estructurantes que moldean el conocimiento actual sobre  
la marca.  
Desde ese propósito, es necesario revisar los modelos, discutirlos, comentar sus  
procedimientos metodológicos. En ese sentido, Forero-Siabato y Duque-Oliva (2014) presentan  
un ejercicio de clasificación inicial de los modelos de marca. Aunque su interés se centra en los  
modelos de brand equity (valor o capital de marca), los autores los clasifican como: a) basados en  
el costeo; b) basados en el valor de mercado de las compañías; c) orientados por su método  
financiero; d) orientados al consumidor (p. 160). Al igual que los autores, en este trabajo  
consideramos de mayor relevancia estudiar los modelos orientados al consumidor, pues este es “el  
agente que tiene relación directa y efecto en la elección de una marca que le es familiar” (Forero-  
Siabato y Duque-Oliva, 2014, p. 160). En la misma línea, Villarejo (2002) considera que estos son  
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“los más apropiados para la gestión estratégica de la marca” (p. 15), al centrar su atención en la  
interacción de las marcas y sus usuarios.  
Metodología  
Seguimos el método Knowledge Development Process-Constructivist (ProKnow-C)  
Ensslin et al., 2013), con los siguientes pasos: a) selección de una cartera de artículos sobre el  
(
tema de la investigación; b) análisis bibliométrico de la cartera; c) análisis sistémico; d) definición  
de la pregunta de investigación y objetivo de investigación. El rastreo de artículos en las bases de  
datos elegidas se hizo siguiendo a Vilela (2012). Este entregó el siguiente resultado: Scopus 35,  
Web of Science 285, EBSCO 46. Posteriormente, se aplicó el filtrado de información, siguiendo a  
Ensslin et al (2013) y Vilela (2012) (figura 1).  
Figura 1  
Proceso de análisis del corpus bibliográfico  
Fuente: Vilela (2012) y Ensslin (2013).  
En esta parte del proceso se indagaron las bases de datos más relevantes según la temática.  
Aplicando la búsqueda desde la función boleana (“y” “o”) se indicaron los criterios BRAND,  
BRAND MODEL, BRAND EQUITY, BRANDING, todos en el área de Negocios,  
Administración y Contabilidad; el estudio de revisión se realizó principalmente con textos en  
inglés por ser el lenguaje utilizado en las publicaciones científicas de mayor impacto. La definición  
de los criterios se dio como resultado del análisis de los términos relativos a estudios similares  
utilizados en publicaciones científicas disponibles en Google Scholar como punto de partida. Con  
estos criterios se encontró que la base de datos más completa frente a esta temática era Web of  
Science; sin embargo, se incluyen además EBSCO y SCOPUS como requisito para garantizar  
rigurosidad en la investigación.  
Luego de la recolección inicial de artículos, se procedió a filtrar la información obtenida,  
depurando así aquellos artículos que estaban repetidos en diferentes bases de datos.  
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metodológicos  
Adicionalmente, de los artículos que se seleccionaron como apropiados por la temática, se  
clasificaron aquellos que contenían las palabras propias de las categorías definidas (modelo, brand,  
brand equity, branding, marca) en los campos de título y abstract, dando cuenta así de la  
pertinencia de los mismos para la investigación.  
En aquellos casos donde el título no sugería pertinencia y el abstract podía considerarse  
poco profundo, se procedió a un estudio adicional de la publicación para determinar su impacto.  
Este filtro dejó un resultado de 101 artículos pertinentes en temática, enfoque y propuesta  
estratégica. Los modelos presentados en estos artículos se analizaron, buscando aquellos que  
presentaban propuestas amplias sobre creación y gestión de marca. Se descartaron aquellos que:  
tuvieran alguna vocación sectorial reconocible (turismo, educación, salud, city marketing), o que  
se identificaran como derivados de alguno de los modelos de base.  
Vale precisar que, si bien el análisis se basó en estos 101 artículos, en el presente texto se  
citan solo aquellos que presentan relevancia en la descripción, análisis, propuesta o aplicación de  
los 17 modelos en los que se centra el presente trabajo (ver tabla 1).  
Tabla 1  
Proceso de filtrado de los artículos  
Depuración del banco de artículos  
Cantidad  
Artículos iniciales  
Artículos no repetidos  
366  
330  
Artículos con título/temática/abstract alineados al  
objetivo de la investigación  
Artículos seleccionados con:  
1
01  
“
“
“
“
“
“
“
“
“
“
Model” en título  
Brand Equity” en título  
Brand” en título  
Branding” en título  
Marca” en título  
Model” en abstract  
Brand Equity” en abstract  
Brand” en abstract  
Branding” en abstract  
Marca” en abstract  
80  
26  
88  
17  
13  
77  
29  
89  
27  
11  
Artículos posteriores al 2010: 64  
Dentro de las características relevantes estaban:  
-
-
-
-
Temática alineada con los intereses de la investigación (según categorías identificadas  
previamente).  
Año de publicación del artículo; aquellos que fueron publicados posterior al año 2010 se  
consideraban aún más relevantes.  
Importancia del artículo en el sector de estudio; esto se hizo con base en los autores y  
publicaciones más citadas en los datos primarios.  
Autores de los artículos; algunos de ellos de alto impacto para la temática en cuestión.  
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Vale la pena aclarar que algunos artículos datan de varias décadas atrás, pero aún se  
consideran parte del debate por su impacto, relevancia y nivel de citación dentro de la comunidad  
académica y profesional.  
Análisis de la revisión  
Capital de marca (1989)  
El modelo presentado por Peter Farquhar (1989) propone la forma de gestionar marcas a la  
luz de tres perspectivas (firma, canal comercial y consumidor) (figura 2). Firma es un pilar en el  
trabajo del capital de marca, especialmente en términos económicos a partir del flujo de caja, la  
valoración de la marca y la ventaja competitiva que ofrece; canal comercial da cuenta de la  
fortaleza de la marca a partir de sus redes de distribución; consumidor analiza la forma de crear  
capital de marca que sea capaz de conquistarlo y llevarlo al consumo efectivo de la oferta.  
Se trata de un modelo teórico/académico desarrollado desde la experiencia del autor. Ha  
sido verificado posteriormente (Farquhar y Ijiri, 1993) mediante la observación de fenómenos en  
sectores donde puede desarrollar su experticia. No se declara una metodología explícita de cómo  
Farquhar desarrolla o valida su modelo; sin embargo, Farquhar y Ijiri (1993) explican que hay dos  
métodos de medición: uno crítico o de juicio y otro estadístico.  
Figura 2  
Modelo Capital de Marca  
Fuente: Elaboración propia a partir de Farquhar (1989)  
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metodológicos  
Equitrend (1989)  
El modelo Equitrend, desarrollado por Harris Poll (2019), examina preferencias de  
consumo de marcas del mercado de Estados Unidos en personas mayores de 15 años que  
previamente han accedido a participar en el estudio. Busca reconocer el nivel de familiaridad,  
calidad percibida y consideración de las relaciones que tenga el mercado con relación a las marcas  
(figura 3). Este análisis permite definir qué tan débil o fuerte está la marca en reconocimiento,  
valoración y comportamiento, generando así una medida de la salud de esa marca. Tal orientación  
permite reconocer la relación existente entre el capital de marca —brand equity— y el rendimiento  
del mercado de valores (Erickson et al., 1984).  
En familiaridad, el modelo considera la cuestión del reconocimiento de la marca por parte  
del mercado, atiende la pregunta ¿qué tan bien conoce la marca? Calidad busca determinar el  
concepto que el mercado tiene de la marca bajo la pregunta ¿qué piensan sobre la marca?, incluso  
en comparación de los sustitutos en términos de superioridad o inferioridad (Villarroel y  
Berenguer, 2020). Consideración, desde la pregunta ¿cómo desea interactuar con la marca?, da  
cuenta del vínculo y la respuesta esperada por el mercado meta.  
Es un modelo empírico/pragmático. La medición se hace a partir 2000 hogares  
norteamericanos en promedio, con personas encuestadas telefónica y virtualmente. Se les pregunta  
por 100 marcas reconocidas, distribuidas en 39 categorías; frente a ellas, los encuestados dan su  
opinión de calidad en una escala de 0 a 10, indicando extraordinaria calidad (10), aceptable calidad  
(5) o mala calidad (0). Incluso la “no opinión” se valora en la muestra (The Harris Poll, 2019). No  
son visibles mecanismos de validación.  
Figura 3  
Modelo Equitrend  
CALIDAD  
Qué piensan sobre ti?  
FAMILIARIDAD  
Qué tan bien te conocen?  
CAPITAL  
DE  
¿
¿
MARCA  
CONSIDERACIÓN  
Cómo desean interactuar  
contigo?  
¿
Fuente: Elaboración propia a partir de The Harris Poll (2019)  
Brand Asset Valuator (BAV) (1990)  
El modelo Brand Asset Valuator (BAV), de Young y Rubicam, se encuentra activo desde  
el año 1990, y ha servido como base conceptual y metódica a otros modelos. Este modelo de  
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evaluación de marca busca determinar cuál es la fuerza y estatura de la marca, a partir de elementos  
básicos como diferenciación, relevancia, estima en el mercado y conocimiento que el mercado  
tenga de la marca.  
Con un estudio a nivel mundial, se determina el valor de la marca, comparando marcas y  
categorías que dan cuenta de los vínculos e impactos en los mercados meta (Kotler y Keller, 2006).  
El modelo BAV presenta cuatro pilares fundamentales: a) diferenciación, da cuenta de la  
capacidad que tiene la marca de llamar la atención en el contexto del mercado meta; b) relevancia,  
explica la importancia de tiene la marca para el mercado; dirige la penetración del mercado, recurso  
fundamental para definir el poder de permanencia de la marca (Mizik y Jacobson, 2008); c) estima,  
refleja el grado de aprecio y respeto que recibe una marca (Kotler y Keller, 2006) y la capacidad  
que tiene para cumplir su promesa de marca; d) conocimiento, considera el nivel de conciencia  
que tiene el mercado sobre la marca, además de la comprensión de la identidad de la misma (figura  
4
).  
La metodología utilizada se basa en entrevistas a 350.000 consumidores alrededor del  
mundo, en quienes se miden más de 55 percepciones con relación a más de 20.000 marcas. Estas  
percepciones están en la vía de alimentar los cuatro pilares propuestos por Young & Rubicam  
(2003) para reconocer la capacidad de cada marca de generar beneficios para la organización. Es  
un modelo empírico/pragmático. Al ser un estudio privado, no es posible acceder al tipo de  
encuesta realizada por la empresa para determinar los elementos del modelo y su clasificación de  
las marcas. La falta de claridad en la forma como se mide el modelo deja dudas de la objetividad  
del mismo y la precisión de los resultados (Salinas, 2016).  
Figura 4  
Modelo Brand Asset Valuator (BAV)  
ACTIVO DE MARCA  
ESTATURA DE MARCA  
FUERZA DE MARCA  
DIFERENCIACIÓN  
RELEVANCIA  
ESTIMA  
CONOCIMIENTO  
Fuente: Elaboración propia a partir de Young y Rubicam (2003)  
Brand Key Model (1990)  
El modelo Brand Key se utiliza principalmente en la gestión de marcas. Ampliamente  
utilizado por Unilever, este busca definir y estructurar los aspectos más importantes de la marca  
con base en la percepción del mercado, en lo que se denomina “orientación externa-interna”  
(European Institute for Brand Management, 2019). Permite gestionar las marcas y evaluarlas en  
marcos comparativos con otras marcas que sean referente para el consumidor.  
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Modelos de creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y descripción de sus fundamentos  
metodológicos  
Este tipo de constructos, creados específicamente para organizaciones, forma parte de una  
larga lista de empresas que deciden crear sus propios modelos de creación y gestión de marca para  
responder a las necesidades puntuales de la organización y de los mercados que atienden (Kapferer,  
2
008), especialmente cuando se tienen intenciones de expansión internacional y se hace necesario  
contar con un modelo estandarizado (Bruce y Jeromin, 2016).  
Se proponen nueve pasos: 1) fortaleza histórica de marca, que indica todo lo que marca ha  
hecho previamente para posicionarse; 2) entorno competitivo, que implica rastrear y categorizar  
la competencia (con base en lo que el consumidor considera competencia de la marca); 3) target,  
con el perfil completo de características racionales y emocionales de los mercados meta; 4) insight,  
o la visión del consumidor con relación a la marca y la categoría que ocupa en el mercado; 5)  
beneficios que provee la marca para satisfacer las necesidades del cliente; 6) valores y  
personalidad, reflejan en qué cree la marca, qué la motiva y proyecta, además permite  
caracterizarla; 7) razones para creer, da cuenta de los aspectos que hacen que la marca sea preferida  
por el mercado meta; 8) factor diferenciador, aquí debe quedar claro cuál es la diferencia real en  
comparación con otras marcas; 9) esencia de marca, referencia los conceptos básicos que definen  
la marca desde los beneficios, los valores y personalidad, las razones para creer y el factor  
diferenciador (figura 5).  
El modelo Brand Key es del tipo empírico/pragmático, se ha probado dentro de la empresa  
Unilever y se ha llevado a la práctica en otro tipo de escenarios como las universidades y otro tipo  
de empresas (Bruce y Jeromin, 2016). Si bien son claros los nueve puntos del modelo, no se tiene  
una estructura definida que indique el tipo de validaciones que se hacen o bajo qué metodologías  
se aplica para comprobar su eficacia. Sin embargo, la compañía defiende que “la investigación  
cualitativa puede ayudar a explorar beneficios relevantes y recopilar un lenguaje real para el  
consumidor” (p. 13), visión que le permite desarrollar elementos en su marca realmente  
importantes y de impacto para los mercados meta.  
Figura 5  
Modelo Brand key (1990)  
Fuente: Elaboración propia adaptado de European Institute for Brand Management (2019)  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Mayo-Agosto, 2022). Vol. N7, No. 2, pp. 163-193  
Brand equity (1991)  
Con este modelo Aaker (1991) logra un referente para una serie de modelos que buscan dar  
orientación estratégica a la creación y gestión de marcas (Forero-Siabato y Duque-Oliva, 2014).  
Bajo la premisa de cuatro elementos fundamentales —conciencia, asociaciones, calidad percibida  
y lealtad—, el autor plantea la forma como las marcas deben ser concebidas y gestionadas.  
El punto de partida del modelo debe ser la gestión de la conciencia de marca. Esta depende  
en su totalidad del trabajo de las organizaciones para darse a conocer, apoyados en estrategias de  
publicidad y comunicaciones (identidad de marca). Como consecuencia, se generan las  
asociaciones en la mente de los consumidores que se convierten en “una red sólida de  
conocimientos sobre la marca organizadas en la memoria del comprador” según experiencias  
sensoriales y emocionales (Arraya-Pizarro, 2022, p. 142). Desde los contactos y experiencias entre  
las marcas y las personas se genera la calidad percibida, que parte del accionar de la marca en su  
oferta, que se complementa con las formas de uso y consumo de los mercados meta. Por último,  
la lealtad de marca que se deriva de la experiencia previa, de la calidad percibida: si esta cumplió  
las expectativas, es muy posible que inicie un proceso de lealtad de marca (figura 6).  
El modelo es teórico/académico, su diseño parte experiencia de David Aaker, apoyado en  
casos de estudio relacionadas principalmente con marketing (en compañías como P&G, Perrier o  
Nissan), y de los aportes de teóricos como Farquhar, Zeithaml, Keller entre otros (Aaker, 1991).  
No hay evidencia de que Aaker haya realizado algún tipo de encuesta para validar los elementos  
de su modelo. Este modelo podría considerarse validado a través de su uso extendido en diferentes  
marcas que el mismo Aaker, a través de su consultora Prophet, ha asesorado en creación o gestión.  
Entre ellas están: LÉscape, Regal, Embarc Collective, Emcompass Health, Formula-E, Gatorade,  
Crate y Barrel, Alight, Addiko Bank, Marriot, Kellog, Novant Health, Optum, Olive Garden,  
MET-Rx, GE, Gourmet Burger Kitchen, Keurig.  
Figura 6  
Brand equity  
Fuente: Aaker (1991).  
Brand Identity Prism (1992)  
El modelo de Jean-Nöel Kapferer (2008) es una herramienta de evaluación y medición de  
marca presentado en 1992. En la propuesta se busca identificar las facetas de la identidad de marca  
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Modelos de creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y descripción de sus fundamentos  
metodológicos  
que dan sentido a su estrategia. Esto se obtiene a partir de la gestión de seis elementos que dan  
cuenta del trabajo de la marca y los vínculos generados (Kapferer, 2008).  
El prisma se organiza en torno a un eje vertical que va desde la imagen del emisor (marca)  
hacia la imagen del receptor (mercado); el eje horizontal va desde externalización (extremo  
izquierdo) hacia la internalización (extremo derecho). Estos ejes tratan de mostrar la acción  
comunicativa de la marca. Del primer lado, externalización, se encuentran aspectos físicos  
(elementos tangibles que la marca tiene para ofrecer al mercado y destacar entre los competidores),  
relaciones (vinculación con sus públicos de interés) y reflejo (de los clientes que consumen la  
marca) (figura 7).  
En el costado de la internalización, se encuentran personalidad (carácter de la marca),  
cultura (sus valores, creencias y principios de base) y autoimagen (cómo se siente y piensa el  
consumidor). En este punto se trata de entender cómo el cliente se percibe a sí mismo mediante el  
uso de la marca.  
Este modelo es teórico/académico (Andreea, 2018). No hay constancia de las formas de  
validación del mismo. Sin embargo, se establece que ha servido de base para el desarrollo de otras  
investigaciones en diferentes áreas (Barros et al., 2016; Ponnam, 2007; Roy y Banerjee, 2014;  
Viot, 2011) con varias metodologías mezcladas con éxito. Para algunos investigadores, ha sido  
posible demostrar que esta propuesta es válida y permite crear un sistema de marca sólido (Barros  
et al., 2016). Otros indagan sobre diversos temas —desde identidad, imagen y extensiones de  
marca— a partir de este modelo, y defienden la pertinencia del modelo de Kapferer (Viot, 2011).  
Figura 7  
Modelo Brand Identity Prism  
Fuente: Elaboración propia, adaptado de Kapferer (2008) y Ponnam (2007).  
Customer Based Brand Equity Pyramid (CBBE) (1993)  
Este modelo (Keller, 1993, 2001) permite crear marcas desde la percepción del cliente y  
los vínculos que ha desarrollado. Esta pirámide consta de unas fases de desarrollo que se conectan  
con los bloques estratégicos de construcción de marca y con sus objetivos. Según Keller (2001),  
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cada fase debe responder a una pregunta que da cuenta de las necesidades estratégicas que se  
abordan en los bloques de construcción: primera fase, identidad (¿quién es la marca?), requiere  
trabajar desde la prominencia de la marca para generar conciencia profunda sobre sus  
características de la misma. Segunda fase, significado (¿qué significa la marca?, ¿qué es la  
marca?), revisa el desempeño de la marca y la imaginería que genera en sus mercados meta). En  
la tercera fase, respuestas (¿qué transmite la marca?), se analizan juicios y sentimientos que el  
mercado desarrolla frente a la marcar. En la cuarta, relaciones (¿qué tipo de conexión hay?), se  
mira la resonancia que la marca ha generado en el mercado meta y cómo ha derivado en una activa  
e intensa lealtad (figura 8). Para lograr cada bloque es necesario haber desarrollado positivamente  
el inmediatamente anterior: sin prominencia no es fácil hallarle significado a la marca, por ejemplo.  
La propuesta de Keller es teórico/académica (Baalbaki y Guzmán, 2016; De Oliveira et al.,  
2
015; Keller, 1993; Villarejo Ramos, 2002), basada en la experiencia del autor y en literatura  
especializada (Keller y Aaker, 1992). Si bien el autor no plantea el tipo de ejercicio llevado a cabo  
para definir el modelo, en la investigación realizada con Aaker para determinar los efectos de la  
introducción secuencial de las extensiones de marca (Keller y Aaker, 1992), evidencian el uso de  
encuestas a personas para conocer su punto de vista sobre un particular:  
Los sujetos del estudio fueron 430 empleados universitarios que participaron a cambio de  
U$5 y la oportunidad de ganar premios en efectivo en una lotería. El noventa por ciento de la  
muestra eran mujeres, aproximadamente la mitad tenía un título universitario, y la edad promedio  
era de 38 años.  
Por su parte, Lassar et al (1995) desarrollaron un estudio de campo para determinar la  
preferencia de las personas frente a diferentes productos que tienen marca frente a otros genéricos.  
El tipo de encuesta o entrevista tampoco es referenciado, pero da cuenta de las herramientas y  
metodologías utilizadas, de la mano de lo realizado por Keller bajo los mismos procedimientos.  
Figura 8  
Modelo Customer Based Brand Equity Pyramid  
FASES DE DESARROLLO  
. Relaciones  
OBJETIVOS DE LA MARCA  
4
Lealtad intensa y  
activa  
Resonancia  
3
2
. Respuestas  
. Significado  
Respuestas positivas y  
accesibles  
Juicios del  
consumidor  
Sentimientos  
del  
consumidor  
Asociaciones fuertes,  
favorables y únicas  
Desempeño  
Imaginería  
1
. Identidad  
Conciencia de  
marca profunda  
Prominencia  
Fuente: Elaboración propia, adaptado de Keller (2013).  
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Modelos de creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y descripción de sus fundamentos  
metodológicos  
Brand valuation (1993)  
El modelo de evaluación de marca de Interbrand surge en los años noventa por parte de la  
consultora. Pretende dar cuenta del valor de la marca principalmente en términos económicos y de  
rentabilidad en el marco de algunos de los grupos de interés de las organizaciones que se  
consideren más importantes a nivel estratégico: clientes, empleados e inversores. Este análisis  
busca determinar cómo la marca contribuye al éxito de la organización y las actividades que  
puedan garantizar su permanencia en el futuro (Herranz Arcones, 2017).  
Con la perspectiva del modelo es posible determinar cómo ella “está contribuyendo al  
crecimiento del negocio hoy en día” (Interbrand, 2021). Del modelo Interbrand se deriva el informe  
anual Best Global Brands que describe el estado de las marcas de impacto mundial en términos  
financieros y de reconocimiento.  
Se consideran tres factores fundamentales: estado financiero, rol y fuerza de la marca.  
Análisis financiero implica medir el rendimiento de la compañía en cuanto a ganancias  
económicas. Rol mide el nivel de consideración que presenta el mercado para adquirir la marca,  
incluso por encima de otros factores como el precio, la conveniencia las características funcionales  
del producto. Fuerza mide la capacidad que tiene la marca para crear lealtad y sostenibilidad en el  
futuro. En este punto se analizan 10 factores: claridad, compromiso, gobernanza, sensibilidad,  
autenticidad, consistencia, relevancia, presencia, diferenciación, vínculo emocional (figura 9).  
Interbrand presenta alguna información sobre la metodología de análisis de los datos, pero  
no hay registros directos de cómo recopila y procesa la información. Según Salinas (2016),  
Interbrand se basa principalmente en información secundaria, resultado de las indagaciones hechas  
con firmas expertas en temas financieros o de comportamiento del mercado como Thomson  
Reuters, GlobalData e Infegy. En el apartado metodológico, (Interbrand, 2021) se afirma que rol  
se analiza a través de investigación primaria; la revisión del rol se obtiene mediante panel de  
expertos; para fuerza se realizan investigación primaria (sin especificar) y comparativos con  
marcas de la industria.  
Figura 9  
Modelo Brand valuation  
Fuente: Elaboración propia, adaptado de Interbrand (2021).  
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Brand Value (1994)  
El modelo fue desarrollado por la consultora SDR (Synergy Discovery Results), da cuenta  
del trabajo de la marca en términos de imagen, producto y precio, con miras a construir relaciones  
de lealtad validadas en comportamiento de compra y recomendación (figura 10). Este modelo  
permite estimar el valor de la marca, segmentar los mercados por la sensibilidad frente a los  
diferentes beneficios que ofrece, determinar preferencias y respuestas a los cambios de las  
características de la marca. Esto ayuda a analizar la transferencia de capital de una marca existente  
a una nueva en otra categoría (extensiones), los efectos de las mezclas de marketing y el impacto  
de las acciones y estrategias vinculadas a una marca (Neal y Crum, 2015).  
Bajo el modelo Brand Value es importante determinar que “el patrimonio de la marca  
puede ser derrotado en el mercado por las estrategias de precio de la competencia” (Neil y Crum  
2
015, párr.45, numeral 7). Esta premisa entonces hace que se pueda hablar del valor de marca total  
o el valor de marca según escenarios de precio alternativos; incluso el concepto de elasticidad se  
puede definir a partir de una marca y sus competidores en la misma categoría.  
Este modelo es empírico/pragmático, es validado por la consultora SDR a partir de  
investigaciones de mercado. Si bien, no hay evidencia del tipo de técnicas que aplican, sí queda  
claro el procedimiento que realizan con el grupo de personas que someten a la investigación. El  
procedimiento inicial consta de una serie de tareas que el encuestado debe realizar. En la primera  
tarea se trata de estimar las utilidades de atributos físicos —brand equity—, utilidad del precio a  
nivel individual y utilidad del producto (Esposito y Barbosa, 2001; Forero-Siabato y Duque-Oliva,  
2
014). Para esto, se somete a los encuestados a un listado de todas las marcas relevantes para la  
categoría y un conjunto de posibles precios para cada marca, con lo cual logran estimar las  
diferentes utilidades.  
Como segundo paso, se solicita a los encuestados que analicen las características de las  
marcas (tangibles e intangibles que impulsen la decisión de compra), se incluye de nuevo el precio  
y el nombre de la marca: “A partir de estos datos, obtenemos estimaciones de utilidad para cada  
una de las características de producto individuales y tangibles y valor de marca” (Neal y Crum,  
2
015, para. 19).  
Figura 10  
Modelo Brand Value  
LEALTAD  
Compra/Recomp  
VALOR DE MARCA  
Recomendació  
Imagen  
Características de los productos  
Precio  
Fuente: Elaboración propia, adaptado de Neal y Crum (2015)  
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Modelos de creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y descripción de sus fundamentos  
metodológicos  
Sistema de Identidad de Marca (SIM) (1996)  
Este modelo presenta una serie de elementos estratégicos que informan sobre la estructura  
de la marca, su entorno y las posibles relaciones que esta desarrolle con su mercado meta. Para  
Aaker (1996a), la base de la construcción de una marca es su identidad: esta provee dirección,  
propósito y significado lo cual otorga sentido a la visión estratégica de la organización.  
El modelo consta entonces de cuatro perspectivas: marca como producto (qué ofrece),  
como persona (cómo es su personalidad), como organización (quién respalda su gestión) y como  
símbolo (identidad gráfica). Cada perspectiva contiene elementos propios, denominados  
dimensiones (12 en total), que revelan la riqueza de conceptos y elementos que puede tener la  
marca. Estos elementos se derivan de lo que Aaker denomina identidad de núcleo (lo que no varía)  
e identidad extendida (los elementos que terminan de enriquecer la marca) (figura 11). Sin  
embargo, el autor propone que, antes de postular las perspectivas y dimensiones, se debe generar  
un análisis detallado del entorno de la marca que permita reconocer el mercado meta, su entorno  
competitivo y su situación actual. Luego de ese análisis, se plantea una tercera parte de  
implantación de la identidad de marca, un espacio donde ella deberá definir la forma como  
conectará con los mercados objetivo. No hay evidencia de metodología de validación empírica.  
Este es considerado otro modelo teórico/académico, resultado de la experiencia de Aaker, el  
análisis de literatura y el acompañamiento de expertos (Keller y Aaker, 1992).  
Figura 11  
Modelo Sistema de identidad de marca  
Fuente: Tomado de Aaker (1996a).  
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Brand Equity Ten (1996)  
Aaker (1996b) presenta una reflexión de análisis frente a 10 puntos que considera  
fundamentales para pensar la evaluación de una marca desde su capital. Se trata de cinco bloques  
que agrupan 10 conjuntos de medición que representan la fortaleza de la marca, su vínculo e  
impacto con el mercado meta. A diferencia de otros modelos, Aaker propone la lealtad como una  
categoría inicial de medición; no la estima una consecuencia de la marca sino el inicio de muchas  
de las acciones de los consumidores con ella.  
En el modelo, calidad percibida y liderazgo indagan si la marca se destaca en alguna  
categoría de mercado y cómo esto puede impulsar su liderazgo. Asociaciones y diferenciación  
están relacionadas con la identidad y la imagen de la marca. Allí se retoma el Sistema de Identidad  
de Marca (Aaker, 1996a), con mediciones de la marca como producto, como persona y como  
organización. Las medidas de conciencia reflejan el nivel de reconocimiento que tiene la marca —  
recordación, dominio, opinión o top of mind— que permiten identificar el impacto que la marca  
ha generado en su mercado meta. Por último, las medidas sobre comportamiento del mercado  
recogen resultados de ventas y cuotas que la marca logra dentro de una categoría específica (figura  
1
2).  
Según Aaker (1996b) y Forero-Siabato y Duque-Oliva (2014), este modelo parte del trabajo  
realizado con las metodologías de los modelos Equitrend (de The Harris Poll) y BAV (de Young  
Rubicam), lo que da una idea general de la metodología basada en recopilación de información  
&
primaria a través de encuestas y entrevistas a profundidad, como lo hacen los modelos  
referenciados. Sin embargo, no hay evidencia empírica de algún instrumento utilizado para  
fundamentar esta propuesta, que sigue con la línea teórico/académica de sus otros modelos.  
Figura 12  
Modelo Brand Equity Ten  
Medidas de calidad  
percibida /  
Medidas de  
comportamiento  
del mercado  
Medidas de  
lealtad  
Medidas de asociaciones /  
diferenciación  
Medidas de  
conciencia  
liderazgo  
-
Cuota de  
-
Valor percibido  
-
-
Precio especial  
Satisfacción /  
mercado  
- Indicadores de  
precio y  
-
-
Calidad percibida  
Liderazgo  
- Personalidad de marca  
- Asociaciones  
organizacionales  
- Conciencia de  
marca  
Lealtad  
distribución  
Fuente: Tomado de Aaker (1996b).  
Brand Dynamic Pyramid (Brandz) (1998)  
El modelo respalda el ejercicio estratégico de medición de Brandz, marca propia de  
Millward Brown (2007); se encarga de categorizar las marcas según su posición dentro del  
mercado con relación a elementos financieros y propios de la construcción y fortaleza de marca.  
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Modelos de creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y descripción de sus fundamentos  
metodológicos  
Su fundamento es la opinión directa de consumidores alrededor del mundo, especialmente sobre  
sus sentimientos frente a la marca.  
Inicialmente, el estudio de marca de Brandz exige mapear la marca para determinar su  
posición en el mercado. Este análisis inicial determina su salud con relación a la presencia y el  
voltaje de la misma, es decir, qué tan fuerte es su identidad respecto su reconocimiento y cuál es  
su nivel de vitalidad y de potencial frente a los cambios del mercado.  
Luego de este proceso se desarrolla propiamente la Pirámide Dinámica de Marca, la cual  
define y cuantifica la relación de los consumidores con la marca a partir de preguntas que tienen  
que ver con ese vínculo (figura 13). Para este punto se analizan cinco elementos: presencia (¿qué  
conoce sobre ella?), relevancia (¿atiende sus necesidades?), desempeño (¿es satisfactoria?),  
ventaja (¿por qué es admirada?) y vínculo (¿alguien puede vencerla?). Finalmente, los resultados  
de la pirámide pueden prever si se tendrá un fuerte o débil consumo por parte de los mercados  
meta, relacionado directamente con la lealtad de compra. Con esta información, el proceso de  
Brandz se completa con tres pasos fundamentales en el camino de definir el valor de la marca  
(Millward Brown, 2007): cálculo del valor financiero (bienes tangibles, ganancias intangibles y  
proyecciones de crecimiento); contribución (comparación con la competencia) y valor de la marca  
(cantidad de dinero que la marca aporta al valor comercial global de la empresa).  
La metodología de este modelo se basa en la recopilación de información directamente del  
mercado. Cada año se realizan entrevistas a más de 150.000 personas alrededor del mundo,  
indagando sobre más de 200 categorías de productos (Villarejo Ramos, 2002, p. 24). Al ser una  
metodología exclusiva de la firma, no se reconocen metodologías de validación que cumplan  
criterios de objetividad, lo que hace que los resultados de análisis de una marca cambien de una  
consultora a otra (Salinas, 2016).  
Figura 13  
Modelo Brand Dynamic Pyramid  
FUERTE  
Share of Wallet  
Alto nivel de lealtad  
de compra  
Vínculo  
Ventaja  
Desempeño  
Relevancia  
Presencia  
Bajo nivel de lealtad  
de compra  
DÉBIL  
Share of Wallet  
Fuente: Elaboración propia, adaptado de Vassileva (2015).  
Modelo de Scott M. Davis (2002)  
Este modelo se basa en creación y gestión de marcas a partir del desarrollo de un proceso  
de cuatro fases y once pasos para construir una marca líder y sostenerla con el paso del tiempo. En  
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cada fase se evidencia un momento fundamental en la gestión de la marca: en la primera, se  
desarrolla la visión, enfocada en los ideales de la organización; en la segunda, busca comprender  
cuáles son las percepciones del mercado sobre la marca, determinando la imagen de la marca en  
el consumidor; en la tercera y cuarta, se fortalece el concepto de la marca como un activo de la  
organización, y, por lo tanto, se gestiona de manera tal que siga contribuyendo al valor de la  
organización (figura 14). En la primera parte se proponen las estrategias que permitirán ubicar la  
marca en un lugar privilegiado en la mente y en el bolsillo del consumidor, además de estructurar  
proyectos que le permitan incluso competir de forma directa contra otras marcas. En la segunda  
parte se debe cultivar la idea de que la marca es un activo y, a través de una cultura de  
administración de la misma, se debe controlar la rentabilidad y el trabajo holístico entre todas las  
áreas de la organización (Davis, 2002).  
Como una idea de la metodología empleada, Davis (2000) menciona una serie de encuestas  
a clientes alrededor de varias categorías para determinar sus criterios de elección. Según su estudio  
preliminar, tras este primer paso se consulta con los propios clientes y los de la competencia cómo  
se desempeña la marca con relación a ellos y sus necesidades. Algunas de los interrogantes que se  
busca resolver mediante las encuestas son: ¿cómo los clientes eligen una marca sobre otra al hacer  
una compra?, ¿cómo se compara tu marca con las de la competencia?, ¿qué oportunidades existen  
para el crecimiento y expansión potencial de la marca? Se trata de un modelo teórico/académico  
que pese a esas indicaciones metodológicas no ofrece evidencia de su mecanismo de validación.  
Según expresa Davis (2002) su modelo “resalta enfoques exitosos que ya se han establecido en  
muchas compañías” (p. 16); sin embargo, no queda claro en qué tipo de empresas, a qué categorías  
pertenecen o ubicación geográfica.  
Figura 14  
Modelo de Scott M. Davis  
Fuente: Tomado de Davis (2002).  
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Modelos de creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y descripción de sus fundamentos  
metodológicos  
The Six Conventions of Corporate Brand Management (SCCBM) (2003)  
El modelo de Knox y Bickerton (2003) analiza la estructuración de la marca a partir de seis  
elementos (convenciones). Estas se entienden como “la prevalencia de ciertas prácticas aceptadas,  
que ofrecen una influencia restrictiva” (p. 1006). En ese sentido, la primera es contexto; implica  
que la marca se piense en términos de visión, cultura, imagen y entorno competitivo. La segunda  
es construcción; indica cuál deberá ser el norte de la marca en términos de la posición futura  
deseada. La tercera, configuración, define el posicionamiento a través de una serie de  
“declaraciones acordadas” para lograr que la marca perdure dentro de las estrategias de la  
organización. La cuarta, consistencia, vigila las comunicaciones con los grupos de interés ya que  
son estas las que permiten que la identidad de la marca sea transmitida correctamente a las  
audiencias. La quinta, continuidad, es fundamental para alinear la marca con los procesos más  
relevantes dentro de la organización. La sexta, acondicionamiento, debe monitorear la relevancia  
y distinción de la marca en el contexto que se aneja (figura 15).  
Este modelo teórico/académico toma como referencia el trabajo conceptual que se ha hecho  
alrededor de la temática de la marca corporativa y de las prácticas exitosas de gestión de este tipo.  
Knox y Bickerton (2003) mencionan un estudio cualitativo dividido en tres partes para recoger las  
reflexiones de investigadores sobre el proceso y los resultados en cada etapa desarrollada: 1)  
revisión de literatura; 2) ciclo de intervención mediante estudio piloto (intervenciones con  
personas de la firma, incluyendo talleres y entrevistas personales, con un total de 25  
intervenciones); 3) dos estudios adicionales consecutivos, cada uno de seis meses, con más de 50  
intervenciones, cada uno a partir de los equipos de la alta dirección mediante entrevistas a  
profundidad y sesiones de grupo. Más allá de esto, no se ofrece información sobre su validación.  
Figura 15  
Modelo Six Conventions of Corporate Brand Management  
Fuente: Elaboración propia adaptado de Knox y Bickerton (2003).  
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Lovemarks Model (2005)  
El modelo Lovemarks (Roberts, 2005) es una propuesta para evaluar las marcas desde dos  
puntos que se enfrentan: amor y respeto. Según Roberts, las marcas deben trascender de los simples  
beneficios que entregan (funcionales en su gran mayoría), procurando vínculos emocionales  
profundos y duraderos con los consumidores (2005, 2015). Así, Roberts sugiere que las lovemarks  
constituyen una relación que supera lo transaccional: más allá de lo lógico, lo racional, el precio,  
los atributos y los beneficios (Roberts, 2015, p. 4), este tipo de relación “crea un sentimiento de  
confianza y reputación positiva y construye una fuerte relación positiva entre el consumidor y la  
marca” (Silva et al., 2017, p. 920).  
Toda marca debe tener respeto, este es la base de relación con los mercados meta, pero “el  
amor necesita respeto desde el primer momento; sin él, no será duradero” (Roberts, 2005, p. 60).  
Este aspecto se basa en la actuación, la reputación y la confianza. Por su parte, el amor se estructura  
a partir de tres elementos: misterio, sensualidad e intimidad (figura 16). Estos elementos en  
conjunto logran liberar emociones importantes para los consumidores, enriquecen las experiencias  
y encuentros con las marcas y generan conexiones con las historias de las personas.  
El modelo Lovemarks de Kevin Roberts es del tipo empírico/pragmático, producto de la  
reflexión frente al ejercicio estratégico realizado por el autor como consultor de múltiples  
compañías a nivel mundial (Cho et al., 2015). Al pertenecer pertenece a una compañía privada  
(Saatchi y Saatchi), las metodologías y las herramientas empleadas son consideradas  
confidenciales. En cualquier caso, el autor ofrece un esquema denominado Lovemarker que sirve  
como parámetro para la medición, pero del cual no revela ítems evaluados en cada aspecto (figura  
1
7).  
Figura 16  
Lovemarks model  
Fuente: Tomado de Roberts (2005).  
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metodológicos  
Figura 17  
Lovemarker: Método de valoración de las marcas desde el Respeto y el Amor  
Fuente: Adaptado de (2021).  
En este método de valoración, cada aspecto es evaluado de manera independiente,  
generando una valoración de hot, warm o cold. La valoración hot otorga 2 puntos, warm 1 y cold  
0
puntos. Para que la marca se considere lovemark debe generar mínimo 25 puntos en el apartado  
de Respeto. Finalmente, si el total es entre 0 y 25 puntos, es considerado producto; si es entre 26  
y 36 puntos se consideran marca; entre 37 y 40 puntos es una moda pasajera y si es superior a 41  
puntos es una lovemark.  
Giovanis y Athanasopoulou (2018) señalan que a pesar de estar popularizado el concepto  
y de intentarse cada vez más conceptualizar las marcas desde el amor y sus diferentes dimensiones,  
“
no hay una escala aceptada que pueda usarse en cualquier estudio relacionado. La investigación  
sobre la teoría de las marcas de amor ha sido ligera y limitada hasta ahora” (p. 275). Shuv-Ami  
2017).  
(
PCDL Model (2008)  
El modelo de Ghodeswar, denominado PCDL Model por sus siglas en inglés —positioning,  
communicating, delivering, leveraging, es una propuesta de estructura estratégica para la creación  
y gestión de marcas. Según el autor, debido a que la competencia cada vez es más agresiva, los  
gerentes deben enfrentar retos cada vez más intensos que les exigen ajustar sus marcas a las  
demandas del mercado (Ghodeswar, 2008).  
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Este modelo, que surge del análisis de casos, se desarrolla bajo cuatro pilares:  
posicionamiento, donde la marca debe tener la capacidad de crear la percepción adecuada en la  
mente de los consumidores; comunicación, resultado del conocimiento del tipo de posicionamiento  
que la marca tiene en su mercado meta; desempeño, basado en la comprensión de las dinámicas  
de cambio del mercado y la capacidad de adaptación que se tiene frente a ellas; capital de marca,  
estrategia de crecimiento y gestión de la marca (figura 18). El punto interesante de este modelo  
viene desde la estructura del mismo, ya que no inicia con el trabajo exclusivo de la identidad de  
marca, sino que —desde un principio— se fortalece de la percepción del mercado, lo que en otros  
modelos vendría a ser el resultado del trabajo con los demás pilares.  
Este modelo de tipo teórico/académico, parte del soporte de la teoría de branding y del  
estudio de tres casos en la India (Ghodeswar, 2008). No se indica la forma como se valida el  
modelo por parte del autor. Sin embargo, algunas investigaciones han buscado validar la propuesta  
a través de una metodología aplicada en dos casos particulares que utilizaban parte del modelo  
PCDL en mercados considerados maduros y emergentes (Omar y Heywood, 2010). Según  
concluyen, “el modelo PCDL es útil para comprender el posicionamiento (…) que podría  
proporcionar una guía para mejorar las estrategias, y así mejorar la credibilidad” (p. 193).  
Figura 18  
PCDL model  
Fuente: Elaboración propia, adaptado de Ghodeswar (2008).  
Anatomía de Marca (2012)  
El modelo que propone Joan Costa es uno de los más completos dentro de la teoría de la  
creación y gestión de marcas, especialmente por los aspectos que abarca. En este no solo se  
modelan los elementos esenciales para la creación de la marca con relación a los mercados meta,  
sino que se integran aspectos de la gestión de la empresa para garantizar el trabajo holístico  
alrededor de esta.  
Esta anatomía se presenta bajo la estructura de tres niveles: infraestructura, estructura y  
superestructura. Infraestructura y estructura son los aspectos más internos de la marca, dan cuenta  
de la esencia de esta, del concepto, así como de aspectos propios de la organización que no son  
perceptibles por el consumidor (desde la declaración de la misión y la visión, los estudios  
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metodológicos  
financieros y planes de negocio, hasta la cultura organizacional, identidad y estrategias  
corporativas que permiten definir la base de la marca). Superestructura reúne tres mundos: mundo  
socializado (públicos de la marca), mundo real (la marca en sus expresiones visibles) y mundo  
simbólico (las asociaciones). Estos tres mundos conectan al mercado meta con la marca y soportan  
la estrategia desde su base corporativa a través de elementos como la investigación, la protección  
de la marca, los planes de marketing, los manuales de gestión y el proyecto de branding en su  
totalidad (figura 19). Finalmente, el modelo termina con la forma estrellada alrededor de los tres  
círculos; cada una de estas puntas indica los elementos que son de impacto directo con el mercado  
y se consideran la “síntesis externa de la marca en su vida social” (Costa, 2012, p. 26).  
Este modelo es teórico/académico, producto de las reflexiones realizadas por el autor a lo  
largo de su experiencia como consultor internacional. De nuevo, se trata de un modelo que no  
referencia de manera explícita la forma como se desarrolla, las metodologías empleadas para  
validarse o si en algún caso fue validado o no más allá de la presencia de expertos internacionales  
en el tema.  
Figura 19  
Modelo de Anatomía de marca  
Fuente: Tomado de Costa (2012).  
Con todo, la visión general de los modelos de creación y gestión de marcas muestra la  
expansión de un campo emergente de conocimiento: la marca. Retomando la noción del campo de  
conocimiento, es necesario recordar que el campo funciona como una serie de estructuras  
estructurantes, que se entienden como sistemas de interacción que con el paso del tiempo y la  
reiteración de la praxis se solidifican, esto es, se formalizan y se convierten en reguladores de los  
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repertorios de acción con los cuales los actores se entienden un espacio social (Deslandes et al.,  
2
021). De tal suerte que un modelo sintetiza un camino dialéctico entre la teoría y la práctica, en  
este caso, en el terreno de la investigación y la consultoría de negocios en torno a la marca.  
Por tanto, en las formas sociales, en tanto constructos de conocimiento, que reflejan los  
modelos, caben varios análisis. De cara a la pregunta que orienta este ejercicio, relacionada con  
cuáles son los modelos genuinos que en la literatura aparecen en torno a la creación y gestión de  
marcas, los modelos se pueden comentar en términos de sus arquitecturas internas, entendiendo  
que las formas de los diagramas dan cuenta de la conceptualización que les subyacen. Así, destacan  
modelos: se hallaron modelos en cascada (como Capital de marca, de Peter Farquhar, 1989;  
Interbrand, 1993; el modelo de Scott Davis, de 2002 o el PCDL de 2008), pirámide (CBBE, De  
Keller, 1993 y Brand Dynamic Pyramid, de Brown, en 1998), araña (como Brand identity Prism,  
de Kapferer, en 1993, Brand Value Model de SDR Consultin, en 1994, SCCBM de Knox y  
Bickerton, en 2003 y Lovemarks, de Roberts en 2005) y matriz (como Brand Equity Model de  
Aaker y Brand Equity Ten, en 1991 y 1996, respectivamente ).  
Los modelos en cascada presentan la marca, o un atributo de esta como punto de inicio (o  
llegada) en el que se suman otros aspectos. Los de pirámide, siguen también una estructura lineal  
que, sin embargo, presenta un desarrollo desde los fundamentos hasta su aparición o síntesis en  
algo diferente, donde tales fundamentos se presentan como capas o sustratos cuya importancia  
varía jerárquicamente en el eje vertical. Los de araña presentan, al menos, dos flujos de inicio  
desenlace, mientras que los de matriz cruzan un eje vertical y otro horizontal con los atributos de  
la marca.  
Otro asunto relevante de estas formas que presentan los modelos, que, recordamos, deben  
verse como concreciones del conocimiento en marca, es la organización lógica del material de las  
dimensiones que, para cada propuesta, integran la marca. Así, algunos modelos proponen fases  
que se deben cumplimentar con un cierto orden. A estos los entendemos como modelos  
diacrónicos, pues se deslizan sobre el eje del tiempo: una serie de pasos a seguir. Otros modelos  
siguen una lógica de conjunto de categorías a analizar/gestionar; suelen tener un aspecto más  
matricial, por lo cual más que pasos sugieren sustratos a partir de las dimensiones (tabla 2).  
Tabla 2  
Dimensiones/pasos de los modelos  
#
MODELO  
AÑO Dimensiones/componentes  
Pasos  
1
Capital de Marca  
1989 Firma, canal comercial, consumidor  
Introducción, elaboración,  
fortificación  
2
3
4
Equitrend  
1989 Familiaridad, calidad, consideración;  
reconocimiento, valor, comportamiento  
1990 Diferenciación, relevancia, estima,  
conocimiento, energía (reciente)  
1990  
N/A  
Brand Asset  
Valuator (BAV)  
Brand Key Model  
N/A  
Entorno competitivo, target,  
insight, beneficios, valores y  
personalidad, razones para  
N/A  
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metodológicos  
#
MODELO  
AÑO Dimensiones/componentes  
Pasos  
creer, factor diferenciador,  
esencia de marca  
5
Brand Equity Model 1991  
Aaker)  
conciencia de marca,  
asociaciones de marca, calidad  
percibida y lealtad  
N/A  
(
N/A  
6
7
Brand Identity Prism 1992 Aspecto físico, personalidad, cultura,  
relaciones, lealtad, reflejo (imaginería),  
autoimagen  
Customer Based  
Brand Equity  
1993 BLOQUES (prominencia, desempeño,  
imaginería, juicios, sentimientos, resonancia),  
OBJETIVOS (conciencia, asociaciones,  
respuestas, lealtad)  
FASES (Identidad, significados,  
respuestas, relaciones)  
(
CBBE)  
8
9
Interbrand  
1993 Estado financiero, rol de la marca y fuerza de la N/A  
marca  
Brand Value Model 1994 Imagen, características de los productos, precio: N/A  
LEALTAD  
1
1
1
0 Sistema de Identidad 1996 Persona, producto, organización, símbolo  
de Marca (SIM)  
N/A  
1 Brand Equity Ten  
1996 Lealtad, calidad percibida, asociaciones,  
conciencia, comportamiento del mercado  
1998 Presencia, relevancia, desempeño, ventaja,  
vínculo  
N/A  
2 Brand Dynamic  
Pyramid  
Mapear la marca, pirámide de la  
dinámica de marca, rastreo de  
debilidades y fortalezas, evaluar  
vitalidad y potencial, definir  
potencialidad; cálculo del valor  
financiero, contribución de la  
marca, valor de la marca  
Visión de marca, imagen de  
marca, estrategia de activos,  
administración de activos de  
marca: PATH: Promesa,  
aceptación, confianza,  
1
1
3 Scott M. Davis  
2002 Promesa, aceptación, confianza, esperanza  
esperanza  
N/A  
4 Six Conventions of 2003 Contexto, construcción, confirmación,  
Corporate Brand  
Management  
consistencia, continuidad, acondicionamiento  
1
1
5 Lovemarks Model  
2005 Respeto (actuación, reputación, confianza),  
amor (misterio, sensualidad, intimidad)  
2008 Posicionamiento, comunicación, rendimiento,  
capital de marca  
N/A  
N/A  
6 Positioning,  
Communicating,  
Delivering and  
Leveraging (PCDL)  
Model  
1
7 Anatomía de Marca 2012 Infraestructura, estructura, superestructura  
mundo real, mundo simbólico, mundo  
socializado)  
N/A  
(
Para llegar a dichos modelos, los autores emplearon caminos metodológicos que no  
siempre están esclarecidos en las publicaciones. Esta característica, sin embargo, es más clara en  
el ámbito empresarial y de consultoría, donde no se muestran pistas de los procedimientos  
empleados. Sin embargo, lo que permiten ver los textos analizados es la existencia de dos rutas  
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para la configuración metodológica de las investigaciones que darían origen a los modelos. Una  
es la ruta exógena donde los autores validan sus constructos vía ensayo-error con clientes reales.  
Esta vía es más frecuente en el ámbito de la consultoría. La otra vía es la endógena, donde las  
validaciones ocurren por vía de análisis de literatura y paneles de expertos, más frecuentes en los  
modelos académicos o teóricos (tabla 3).  
En cuanto al origen de los modelos, otro asunto es relevante: la mayoría provienen de  
Estados Unidos (11), mientras Europa aporta 5 de India 1. Latinoamérica, según lo que reporta la  
literatura, se ha enfocado en diseñar aplicaciones sectoriales concretas de los modelos de base,  
pero aún no apuntala un diseño propio. Asunto que consideramos crucial pues llevaría a admitir,  
o bien que los conceptos de marca son universales y no cambian acorde a los contextos, o bien que  
en hispanoamérica se siguen replicando estos modelos. De esto último dan cuenta los abundantes  
ejercicios de adaptación de los modelos de referencia a sectores económicos y geográficos  
específicos (tabla 3).  
Tabla 3  
Síntesis de los modelos  
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metodológicos  
Conclusiones  
Llegados a este punto, es necesario recordar la perspectiva del corpus: se trata de modelos  
de creación y gestión de marca que resultan más genuinos dentro de la revisión sistemática, y que  
son relevantes dentro de la perspectiva del consumidor, lo que permite identificar la variedad de  
opciones que hay en el mercado y que pueden ser viables para todo tipo de organizaciones. El  
corpus seleccionado lo integran modelos de marca que —se considera— representan “la  
perspectiva dominante y la preferida por la mayoría de los académicos y profesionales en la  
investigación de mercados” (Farham y Hongyi, 2015, p.15).  
La descripción de los modelos presentada sirve como muestra de la emergencia de un  
campo de conocimiento en torno al asunto de la creación y gestión de marcas. Como arquetipos o  
modelos a replicar, los diagramas evidencian la identificación de unos componentes básicos sobre  
los que se estructura la idea de marca. Esto hace pensar que los modelos empiezan a operar como  
estructuras estructurantes (Bourdieu 2002; 2012), lo cual se evidencia en, al menos, tres asuntos.  
Primero, el hecho de que son los modelos que de manera reiterativa aparecen citados en la literatura  
especializada; segundo, la constante derivación de los modelos de base a campos como la  
educación, el turismo o el city branding; tercero, la influencia que el diseño de estos modelos ha  
tenido en autores como Aaker (1991; 1996ª; 1996b)), Keller (1993, 2001, 20013) y Roberts (2005;  
2
015; 2021), quienes se consideran ya autores de referencia en el ámbito de la marca.  
Por tanto, una primera característica a destacar es la doble conformación del campo de  
conocimiento “marca”, con participaciones de académicos e investigadores y empresas  
consultoras. De ahí la necesidad de anotar el origen de los modelos: teórico/académico y  
empírico/pragmáticos, acuñada por Forero-Siabato y Duque-Oliva (2014). Para Bourdieu, la  
noción de campo implica “un conjunto de relaciones de fuerza entre agentes o instituciones, en la  
lucha por formas específicas de dominio y monopolio de un tipo de capital eficiente en él”  
(Sánchez-Dromundo, 2007, p.6). De ahí que, para el caso de la marca, importa reconocer la  
convergencia entre dos subcampos: académico y empresarial. Estas nociones, sin embargo, son un  
poco tangenciales, pues los autores de los modelos, en muchas ocasiones, siguen una “doble  
militancia”, entre uno y otro subcampos: autores como Costa, Keller y Aaker, de trayectorias  
reconocidas en lo académico, han sido también consultores. Por su parte, en los modelos de Young  
y Rubicam y Unilever, de origen pragmático, se evidencia también procesos de revisión  
documental y de literatura especializada, que se podrían entender como característicos de la  
academia.  
Cabe concluir que los dos subcampos no son necesariamente antagónicos. En el primer  
caso, “se entiende el [sub]campo académico como un espacio complejo compuesto por productores  
(investigadores y académicos), distribuidores (profesores e instancias de difusión), consumidores  
(estudiantes, investigadores y estudiosos) e instancias legitimadoras y distribuidoras del bien  
(universidades e institutos de investigación)” (Sánchez-Dromundo, 2007, p. 9). Siguiendo esta  
plantilla, podría extrapolarse lo que constituye el subcampo empresarial: un espacio compuesto  
por productores (empresas de consultoría, consultores), distribuidores (managers, gerentes de  
negocio, consultores), consumidores (empresas que demandan los servicios de consultoría) e  
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instancias legitimadoras (circuitos económicos, convenciones de sectores especializados) del bien  
producido: los modelos de marca.  
Como se pudo apreciar, es un rasgo general que los modelos no ofrecen un detalle de los  
mecanismos metodológicos empleados para su construcción; sin embargo, mientras algunos de  
origen teórico/académico dan cuenta de los ítems considerados, los de orden empírico/pragmático  
tienen en común que no ofrecen mayores detalles sobre estos procedimientos. Esto hace necesario  
clasificar las evidencias de validación de los modelos: en la mayoría de los empírico/pragmáticos,  
esta validación es endógena, y la da la experiencia del consultor en la aplicación de su modelo  
mediante casos atendidos en su trayectoria. Muy pocos modelos presentan una validación exógena,  
en la que otros agentes, diferentes a los autores del modelo ponen a prueba los constructos.  
Finalmente, es necesario advertir que este ejercicio de revisar los modelos es necesario por  
cuanto permitiría allegar: a) bases conceptuales con una aprobación por parte de más actores  
integrantes del campo; b) criterios más claros para la toma de decisiones; c) mejores procesos de  
comunicación entre las marcas y sus públicos.  
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