INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Septiembre-Diciembre 2021). Vol. 6, No.3.1 pp. 151-166  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v6.n3.1.2021.1856  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Modelo de intención de compra aplicado al sector de Vehículos de Transporte  
Liviano – Taxis (VTLT)  
Purchase intention model applied to the Light Transport Vehicle - Taxis  
(VTLT) sector  
Martin Malo-Córdova  
Universidad del Azuay, Cuenca, Ecuador  
martinmaloc@gmail.com  
https://orcid.org/0000-0003-1036-2788  
Mateo Francisco Ullauri-Ugalde  
Universidad del Azuay, Cuenca, Ecuador  
mateou997@gmail.com  
https://orcid.org/0000-0001-8877-0613  
José Leonardo Vera-Reino  
Universidad del Azuay, Cuenca, Ecuador  
jvera@uazuay.edu.ec  
https://orcid.org/0000-0002-4972-7249  
Recepción: 26/07/2021 | Aceptación: 15/10/2021 | Publicación: 30/10/2021  
Cómo citar (APA, séptima edición):  
Malo-Córdova, M., Ullauri-Ugalde, M.F., y Vera-R, J. (2021). Modelo de intención de compra  
aplicado al sector de Vehículos de Transporte Liviano – Taxis (VTLT). INNOVA Research  
Journal, 6(3.1), 151-166. https://doi.org/10.33890/innova.v6.n3.1.2021.1856  
Resumen  
Entender cuáles son las variables que influyen en la intención de compra de un determinado  
producto es esencial para proponer estrategias que permitan llegar de mejor manera al cliente. Para  
esto, el objetivo del presente estudio es proponer un modelo causal que busque medir la intención  
de compra aplicado al sector de Vehículos de Transporte Liviano – Taxis, y así, determinar algunos  
de los factores que influyen a la hora de realizar la compra. Para el estudio se aplicaron encuestas  
a una muestra de 390 taxistas divididos equitativamente en las ciudades de Quito, Guayaquil y  
Cuenca, cuyo análisis se realizó a través de un análisis factorial confirmatorio y ecuaciones  
estructurales. Los resultados indicaron que la credibilidad de marca tiene una relación directa e  
indirecta con todos los factores del estudio, convirtiendo a este factor en uno de los más  
importantes a tomar en cuenta en el sector de Vehículos de Transporte Liviano – Taxis. Se  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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Martin Malo-Córdova, Mateo Francisco Ullauri-Ugalde y José Leonardo Vera-Reino  
ISSN 2477-9024. Innova Research Journal (Septiembre-Diciembre, 2021). Vol. N6, No. 3.1, pp. 151-166  
concluye que el consumidor busca confianza y experiencia de la marca a través de la credibilidad  
en la misma; por lo que los actores de la industria automotriz en el sector deberían enfocar sus  
recursos para crear una imagen de marcas confiables, haciendo promesas que puedan cumplir.  
Palabras claves: credibilidad de marca; intención de compra; marca; vehículo de transporte  
liviano.  
Abstract  
Understanding which are the variables that influence the purchase intention of a certain product is  
essential to propose strategies that allow to better reach the customer. For this, the objective of this  
study is to propose a causal model that seeks to measure the purchase intention applied to the sector  
of Light Transportation Vehicles - Taxis, and thus, determine some of the factors that influence  
when making the purchase. For the study, surveys were applied to a sample of 390 taxi drivers  
divided equally in the cities of Quito, Guayaquil and Cuenca, whose analysis was carried out  
through a confirmatory factor analysis and structural equations. The results indicated that brand  
credibility has a direct and indirect relationship with all the factors of the study, making this factor  
one of the most important to take into account in the Light Transportation Vehicle - Taxis sector.  
It is concluded that the consumer seeks trust and experience of the brand through its credibility; so  
the players in the automotive industry in the sector should focus their resources to create an image  
of trustworthy brands, making promises that they can fulfill.  
Keywords: brand; brand credibility; purchase intention; transport; vehicles.  
Introducción  
Entender cuáles son las razones por las que un cliente compra o no un determinado  
producto es esencial para poder utilizar herramientas de marketing que permitan a las empresas  
llegar de mejor manera al cliente y saber cuáles son las características que pueden ser mejoradas  
para ofertar un producto y/o servicio más atractivo. Esta investigación propone un modelo causal  
que permite analizar algunas de las variables más estudiadas en relación a la intención de compra  
y determinar la importancia de cada una, basándonos en diversos estudios donde se sustentan  
algunas de estas relaciones (Baek et al., 2010; DAM, 2020; Hu et al., 2012; Javad, 2016; Khan y  
Razzaque, 2015).  
El sector donde se ha enfocado la investigación es el de los Vehículos de Transporte  
Liviano - Taxis (VTLT) en el Ecuador, en vista de que son grandes generadores de trabajo. De  
acuerdo con el diario El Comercio, en promedio entre Quito, Guayaquil y Cuenca hay un taxi por  
cada 160 habitantes, esto hace que la demanda de vehículos, repuestos y accesorios sea alta, y las  
empresas vendedoras de vehículos lo saben (El Comercio, 2014). Adicionalmente, estudios  
dirigidos a este sector en específico, no son comunes y poseen una orientación distinta a nuestro  
planteamiento. Por lo expuesto, es importante crear un modelo causal de factores que influyen en  
la intención de compra y probarlo en el sector VTLT, en donde las empresas concesionarias de  
vehículos podrán conocer algunos factores que el cliente considera y evalúa el momento de decidir  
realizar una compra, relaciones que analizaremos a continuación.  
Marco teórico  
Credibilidad de marca  
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Modelo de intención de compra aplicado al sector de Vehículos de Transporte Liviano – Tavis (VTLT)  
La credibilidad de marca se define como credibilidad percibida, es decir la capacidad y la  
voluntad de cumplir continuamente lo prometido, conformada por dos componentes principales:  
confiabilidad y experiencia, que pueden llevar a la compra continua de productos por los clientes  
(Erdem, T.ꢀ; Swait, 1998; T. Erdem y Swait, 2004; Gilaninia et al., 2012); por otro lado, el prestigio  
de marca se define como el posicionamiento relativamente alto de un producto o servicio dentro  
del mercado al que corresponde; es importante notar que el prestigio de marca no está relacionado  
con el hecho de que esta sea lujosa (Dubois y Czellar, 2002; Naeyhun Paul Jin et al., 2016; Sataloff  
et al., 2001). Los estudios de Beak, Kim y Yu , y Paul Jin Naehyun sugieren que la relación entre  
credibilidad de marca y el prestigio de marca es positiva, es decir, que cuando una marca cumple  
continuamente con lo prometido está elevando su prestigio; de esta misma manera podemos asumir  
que si una marca dejara de cumplir con lo prometido, su prestigio dentro del sector se verá afectado  
de manera negativa (Baek et al., 2010; Hu et al., 2012; Javad Taghipourian et al., 2012; Naehyun  
(Paul) Jin et al., 2015; Ok et al., 2011; Sataloff et al., 2001). Teniendo en cuenta lo previamente  
mencionado, se realiza el planteamiento de la primera hipótesis:  
H1: La credibilidad de marca tiene relación positiva con el prestigio de marca  
Preferencia de marca  
Preferencia de marca se refiere al agrado del consumidor por el servicio recibido, en  
comparación con el servicio recibido por otras compañías (Phillip et al., 2003). En la presente  
investigación no se ha identificado autores que sustenten una relación entre la credibilidad de  
marca y la preferencia de marca, por lo que se aporta el siguiente planteamiento relacional:  
Una relación positiva de credibilidad de marca  
calidad percibida  
preferencia de  
marca.  
La calidad de marca se define como los juicios del consumidor basándose en los  
constructos intrínsecos y extrínsecos de los productos o servicios con respecto a la superioridad y  
excelencia general de las marcas (Aaker, 1991; Bouhlel, 2011; Dubois, 1999; Gilaninia et al.,  
2
012; Sirieix, K.). Sin embargo, la calidad percibida es el juicio del consumidor sobre la  
superioridad de un producto, es decir, es una percepción abstracta más que un atributo en concreto  
Aaker, D.A. y Biel, 2009). Se plantea una relación positiva entre la credibilidad de marca y la  
(
calidad percibida debido a que los consumidores emplean una estrategia “Multiple-Cue”, es decir,  
un juicio continuo formado por una serie de variables (Juslin et al., 2003) para juzgar la calidad  
percibida cuando la credibilidad de marca es alta, lo que quiere decir que la marca puede crear una  
percepción abstracta de calidad superior (Baek y King 2011; Erdem, T. y Swait 1998; Gotlieb y  
Sarel 1992). También, la calidad percibida es un aspecto en la equidad de marca (Cobb-Walgren  
et al., 1995), definida como el valor agregado que un producto tiene por el nombre y lo que  
representa su marca, dicho esto la relación de calidad percibida con preferencia de marca se  
sustenta a través de equidad de marca. Esta relación se planteó y probó en el estudio realizado por  
los autores (Chen y Chang, 2008). Adicionalmente, la relación entre credibilidad de marca y la  
preferencia de marca puede ser sustentada mediante las siguientes hipótesis, H1 y H5 (explicado  
posteriormente en el estudio), es decir que, a una mayor credibilidad de marca, mayor prestigio de  
marca, y un mayor prestigio de marca, mayor preferencia de marca.  
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H2: La credibilidad de marca tiene una relación positiva con la preferencia de marca.  
Información ahorrada  
Erdem and Swait (1998), afirman que la información ahorrada puede ser conceptualizada  
por la disminución de información recopilada y costos de procesamiento que incluye dinero, costo  
psicológico, y gasto del tiempo. También, los consumidores probablemente vean a las marcas  
creíbles como una fuente de conocimiento para ahorrarse la recopilación de información y los  
costos de procesamiento, porque les provocará una disminución en la incertidumbre durante el  
proceso de la decisión de compra (Javad Taghipourian et al., 2012). Por otro lado, se demostró que  
información ahorrada es uno de varios factores que determinan a una marca como creíble (Baek  
et al., 2010). Finalmente, el esfuerzo cognitivo necesario para evaluar marcas especificas puede  
ocasionar una disminución en la probabilidad de selección de la marca (Tülin Erdem y Swait,  
2
004), por lo que planteamos que la credibilidad de marca disminuye el esfuerzo cognitivo para  
investigar información por la confianza y experiencia que se tiene con la misma.  
H3: La credibilidad de marca tiene una relación positiva con la información ahorrada.  
Calidad percibida  
Habiendo explicado el significado de calidad percibida y el significado de prestigio de  
marca, se sugiere que cuando el prestigio de marca es mayor, la calidad percibida del producto  
también lo es. Esto ocurre ya que el prestigio de marca es posicionamiento de una marca en un  
mercado mientras que la calidad percibida son juicios del consumidor sobre un producto o servicio  
(Dubois y Czellar, 2002; Naeyhun Paul Jin et al., 2016; Sataloff et al., 2001). Por lo tanto, se  
plantea que cuando un consumidor vea una marca con un prestigio elevado, entonces este  
consumidor también ve la calidad de esta marca como una calidad elevada (Beneke y Zimmerman,  
2
014; Javad Taghipourian et al., 2012; Luke y Doke, 1987; Moslehpour y Huyen, 2014).  
Adicionalmente, en estudios realizados por Baek y Gilaninia en los años 2010 y 2012  
respectivamente, se demostró que la relación entre el prestigio de marca y la calidad percibida es  
positiva (Baek et al., 2010; Gilaninia et al., 2012).  
H4: El prestigio de marca tiene una relación positiva con la calidad percibida.  
Prestigio de marca  
Roberts y Lattin (1991) sugieren también que la preferencia de marca un proceso que los  
consumidores se ven expuestos cuando hay una variedad de marcas y una compleja decisión de  
compra, causando que consumidores eliminan ciertas marcas, las restantes las memorizan para  
simplificar el proceso y finalmente eligen la más apropiada. La marca seleccionada, en el futuro  
ahorra este complejo proceso de decisión de compra, siendo más probable su repetida elección  
(Gensch, 1987; Hwang y Han, 2016; Roberts y Lattin, 1991). Como se menciona en H1, el  
prestigio de marca se define como el posicionamiento relativamente alto de un producto o servicio  
dentro del mercado al que corresponde. Consideramos que el prestigio de marca y la preferencia  
de marca están relacionados positivamente ya que el proceso de selección de una variedad de  
marcas será más sencillo y rápido, si entre ellas existe una marca con un posicionamiento en el  
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Modelo de intención de compra aplicado al sector de Vehículos de Transporte Liviano – Tavis (VTLT)  
mercado superior a las demás. En un estudio realizado en marcas lujosas para viajeros en el año  
2
015, los autores Hyun y Han plantean una relación positiva entre prestigio de marca y la  
preferencia de marca; adicionalmente, en el 2016 se realizó otro estudio relacionando las mismas  
dos variables en la industria de los casinos obteniendo los mismos resultados (Hwang y Han, 2016;  
Hyun y Han, 2015).  
H5: El prestigio de marca tiene una relación positiva con la preferencia de marca.  
Intención de compra  
La intención de compra, son actitudes de gusto o disgusto hacia una marca o producto por  
parte del consumidor y estas deben corresponder completamente a predecir la probabilidad de  
compra (Torres Valverde, 2013); la intención de compra se aplica como un método para predecir  
el comportamiento del cliente, analizando la posibilidad de que este realice una compra (Morrison,  
1
979). Un factor que influye en la intención de compra de los productos es la calidad percibida.  
La calidad percibida es la valoración que el cliente le entrega a una marca basada en señales  
intrínsecas y extrínsecas si estas señales son positivas entonces se puede predecir que el  
comportamiento del cliente tiene una posibilidad de realizar una compra en los productos o  
servicios de la marca, por lo que la calidad percibida se asocia positivamente con las intenciones  
de compra (Amiri Aghdaie et al., 2012; Javad, 2016; Javad Taghipourian et al., 2012). En un  
estudio realizado en el año 2012 se encontró que la calidad percibida es una variable moderadora  
que se utiliza para saber si los consumidores tienen intención de compra hacia la marca (Gilaninia  
et al., 2012). El estudio demostró que sí existe dicha relación.  
H6: La calidad percibida tiene una relación positiva con la intención de compra.  
Preferencia de Marca e Intención de Compra  
Anteriormente, se habló sobre la calidad percibida que es un aspecto fundamental en la  
equidad de marca y como esta afecta a la preferencia de marca, asimismo Cobb-Walgren (1995)  
dice que la equidad de marca tiene un fuerte impacto en la intención de compra en los  
consumidores (Chang y Liu, 2009). Investigaciones realizadas entre 1995 y el 2009, demuestran  
que los consumidores tienden a comprar productos de su preferencia en varios sectores  
comerciales, es decir, la preferencia de marca tiene un impacto positivo en la intención de compra  
(Chang y Liu, 2009; Chen y Chang, 2008; Cobb-Walgren et al., 1995; de Chernatony et al., 2004;  
Myers, 2003; Prasad y Dev, 2000). Dicha afirmación tiene sentido porque es lógico suponer que  
un cliente tendrá mayor intención de compra hacia una marca de su preferencia ya sea por  
experiencia con la marca, resultados de la marca, credibilidad de la marca y/o el prestigio de ésta.  
Por ejemplo, en un estudio realizado en el año 2011 se plantea la relación positiva entre preferencia  
de marca e intención de compra donde el país de procedencia actúa como moderador entre estas  
dos variables. El estudio evidenció que sí existe una relación entre ambas variables (Moradi y  
Zarei, 2011).  
H7: La preferencia de marca tiene un impacto positivo en la intención de compra.  
Información Ahorrada e Intención de Compra  
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La intención de compra también es afectada de manera positiva por la información  
ahorrada, ya que la información ahorrada implica que existe un menor riesgo para el consumidor  
al realizar una compra. Es decir, que el consumidor tiene menos incertidumbre sobre el producto  
o servicio ofrecido por la marca cuando tiene un alto conocimiento de la misma, lo que eleva las  
posibilidades de que el consumidor efectivamente realice la compra del producto o servicio  
ofrecido por la marca (Baek et al., 2010; Gilaninia et al., 2012; Javad Taghipourian et al., 2012).  
Un estudio realizado en el año 2011 donde se midieron los efectos de la credibilidad de marca en  
distintas categorías de servicio sustenta la hipótesis, concluyendo que la información ahorrada  
afecta positivamente a la intención de compra siempre y cuando el consumidor tenga una  
credibilidad de marca fuerte (Baek y King, 2011). Adicionalmente, en el 2015 los autores M. Khan  
y R. Razzaque demostraron que cuando la información ahorrada es alta, los consumidores se  
inclinan más a comprar ese producto ya que la información ahorrada conduce a una deducción de  
la calidad del producto ofrecido por la marca (Khan y Razzaque, 2015).  
H8: La información ahorrada tiene un impacto positivo en la intención de compra.  
Luego de haber expuesto el fundamento teórico sobre el cual se han planteado las hipótesis,  
la Figura 1 muestra el modelo causal propuesto.  
Figura 1  
Modelo causal  
Metodología  
Para plantear nuestro modelo causal, se realizó una búsqueda de otros modelos válidos y  
fiables que utilicen algunas de las principales variables que afecten la intención de compra.  
Adicionalmente, se realizaron entrevistas a ejecutivos de nivel superior del sector automotriz  
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ecuatoriano, para tener una idea de cuanto conocimiento hay sobre este tema en el sector. En dichas  
entrevistas se logró identificar que existe un desconocimiento generalizado en el sector VTLT,  
donde la gran mayoría de las decisiones y estrategias se realizan de forma empírica. Utilizando  
estas referencias se procedió a crear un modelo causal con las variables que se combinaron de los  
modelos propuestos por los autores Hu, Liu, Wang & Yang (2012) de donde se obtuvo la variable  
“
Preferencia de Marca” y Baek, Kim y Yu (2010) de donde se obtuvo las variables; “Credibilidad  
de marca”, “Calidad percibida”, “Información ahorrada”, “Prestigio de marca” e “Intención de  
compra”  
Tabla 1  
Detalle de las escalas utilizadas en la investigación  
Variables  
Indicadores Pregunta  
BPR1  
BPR2  
BPR3  
PQ1  
PQ2  
BP2  
Es de una marca prestigiosa  
Es de una marca que tiene un alto estatus  
Es de una marca muy exclusiva  
Tiene la mejor calidad  
Le doy una buena calificación  
Prestigio de  
marca  
Calidad  
percibida  
Se adapta a mis necesidades  
Es atractiva para mis compañeros  
Preferencia  
de marca  
BP3  
BC1  
BC3  
BC4  
BC5  
BC6  
ICS1  
ICS2  
ICS3  
PI1R  
PI2  
Entrega lo que promete  
Con el tiempo entendí que si cumple con lo que promete  
Se esfuerza por entregarte lo que te ofrecieron  
Puedes confiar en el nombre de la marca  
Se que puedo confiar en la marca en el futuro  
Saber lo que la marca ofrece, me ahorra tiempo al comprar  
Necesito mucha información de la marca antes de comprarla  
Para saber que tal es esta marca, tendía que usarla varias vece  
Nunca compraría esta marca  
Credibilidad  
de marca  
Información  
ahorrada  
Intención de  
compra  
Seriamente consideraría comprar la marca  
¿Qué tan probable fuera que compres la marca de tu taxi?  
PI3  
Nota: El cuestionario contó con estas preguntas utilizando una escala de Likert de siete puntos.  
El modelo causal propuesto se testeó a través de 390 encuestas aplicadas equitativamente  
a taxistas en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca.  
Los datos obtenidos fueron analizados en SPSS para obtener la fiabilidad a través del  
coeficiente de alpha de Cronbach. Luego se procedió a utilizar EQS para el análisis factorial  
confirmatorio y ecuaciones estructurales para el testeo de las hipótesis.  
Resultados y discusión  
Resultados  
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En el análisis de los datos se utilizó la metodología recomendada por Anderson y Gerbing  
(
1988) en la cual primero se realizó un análisis factorial confirmatorio (AFC), y luego un análisis  
estructural del modelo. Se escogió esta metodología para primero probar la validez y fiabilidad del  
estudio, así como su ajuste, para posteriormente analizar las relaciones estructurales del modelo y  
comprobar las hipótesis (Anderson y Gerbing, 1988).  
Observamos que las cargas estandarizadas eran bajas, por lo que se retiraron algunas  
variables y se procedió a replantear el modelo. Esto se debe a que las variables utilizadas son  
socialmente sensibles y no se adaptaron de manera correcta. Con esto, se obtuvieron los resultados  
que se utilizaron para el modelo final, como se observa en la Tabla 2.  
En el estudio, la prueba del Chi-cuadrado (Tabla 2) es utilizada para probar el efecto de  
ajuste absoluto, identificando los grados de libertad del modelo teórico y del modelo observado, y  
explicando la importancia demostrativa del modelo. Para tener un buen ajuste se requiere de un  
chi cuadrado no significativo, y en la matriz residual de covarianzas se necesita que los residuos  
se agrupen hacia el centro del grafico (Bagozzi y Yi, 2012; Civelek, 2018; Wu et al., 2018).  
Como se puede observar en la Tabla 2, se obtuvo el índice RMSEA (Root Mean Square of  
Error Aproximation) que provee información sobre el ajuste, se recomienda que este valor sea  
menor a 0.08, en nuestro caso, con un valor de 0.074 el ajuste se encuentra dentro de parámetros  
aceptables (Taasoobshirazi y Wang, 2016). Aplicamos el índice CFI (Comparative Fix Index) que  
al igual del RMSEA mide el ajuste del modelo con la diferencia de que el valor debe ser superior  
a 0.9 para ser aceptado. Nuestro modelo tuvo un CFI de 0.93 (Jones et al., 2010; Taasoobshirazi y  
Wang, 2016).  
En los resultados, no hubo correlaciones superiores a la unidad ni cargas factoriales  
estandarizadas fuera del intervalo (-1, +1). No se encontraron estimaciones negativas en las  
varianzas y las estimaciones son significativas.  
Para evaluar la fiabilidad de los datos se realizó un análisis de coeficiente del alfa de  
Cronbach (CA) y la fiabilidad compuesta del constructo (CR), para ambos índices se aceptan  
resultados sobre el 0.7 de acuerdo con la metodología (Nunnally, 1978; Ramírez et al., 2014). Para  
evaluar la validez del estudio, se utilizó la Varianza Extraída Media (AVE) que, según Fornell y  
Lacker (1981) debe ser igual o superior a 0.5 para ser aceptable en un AFC (Chin, 1998; Fornell y  
Larcker, 1981).  
Tabla 2  
Variables que influyen en la intención de compra  
Variables  
Indicadores  
Cargas  
estandarizadas  
0.637**  
Valor t  
CA  
CR  
AVE  
BPR1  
BPR2  
BPR3  
PQ1  
13.410  
15.199  
17.220  
18.690  
0.74  
0.75  
0.50  
Prestigio  
marca  
de  
0.703**  
0.773**  
0.812**  
0.84  
0.84  
0.72  
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Variables  
Indicadores  
Cargas  
estandarizadas  
0.888**  
Valor t  
CA  
CR  
AVE  
Calidad  
PQ2  
21.210  
percibida  
Preferencia de  
marca  
BP2  
BP3  
BC1  
BC3  
BC4  
BC5  
BC6  
ICS1  
ICS2  
ICS3  
PI1R  
PI2  
0.746**  
0.789**  
0.788**  
0.687**  
0.707**  
0.786**  
0.823**  
0.710**  
0.786**  
0.739**  
0.747**  
0.850**  
0.819**  
15.255  
16.206  
18.000  
14.858  
15.464  
17.928  
19.229  
14.625  
16.608  
15.390  
16.089  
18.927  
18.036  
0.69  
0.87  
0.74  
0.87  
0.59  
0.58  
Credibilidad de  
marca  
0.79  
0.85  
0.79  
0.85  
0.56  
0.65  
Información  
ahorrada  
Intención  
compra  
de  
PI3  
N = 390; X² (120df) = 377.39 (p > .05); NFI = 0.90; NNFI = 0.91; CFI = 0.93; IFI = 0.93;  
RMSEA = 0.074  
Notas: *p < .05; **p < .01.; CA = α de Cronbach; CR = fiabilidad compuesta; AVE = varianza  
extraida promedio.  
Se determinó que el modelo tiene validez convergente ya que las cargas de los factores son  
significativas una vez que el modelo fue rectificado como se mencionó anteriormente (Bagozzi y  
Yi, 1988). Parte del estudio involucró determinar si el instrumento de medida tiene una validez  
discriminante para lo que se utilizaron dos metodologías: el test de intervalos de confianza y el test  
de varianza extraída (Anderson y Gerbing, 1988; Fornell y Larcker, 1981). En ambos casos, los  
resultados indican que el instrumento de medida en términos generales tiene validez discriminante  
(ver Tabla 3).  
Tabla 3  
Validez discriminante e intervalos de valor  
1
2
3
4
5
6
Prestigio de marca  
Calidad percibida  
Preferencia  
marca  
0.50  
0.97  
0.40  
0.32  
0.51  
0.43  
0.62  
0.26  
0.18  
0.28  
0.10  
0.05  
0.09  
(0.94;1.03) 0.72  
de (0.53;0.73) (0.47;0.66) 0.59  
Credibilidad  
marca  
Informacion  
ahorrada  
de (0.64;0.79) (0.58;0.73) (0.72;0.85) 0.58  
0.48  
0.06  
0.06  
(0.41;0.62) (0.32;0.53) (0.42;0.63) (0.62;0.77) 0.56  
Intencion de compra (0.20;0.43) (0.11;0.34) (0.18;0.41) (0.15;0.37) (0.13;0.36) 0.65  
Notas: En la diagonal encontramos las varianzas extraídas, en el triángulo inferior el intervalo de confianza entre los  
indicadores, y en el triángulo superior encontramos las correlaciones al cuadrado.  
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Luego se procedió a testear las hipótesis del modelo estructural propuesto, en este análisis  
se determinó que la credibilidad de marca influye de manera positiva en el prestigio de marca (H1)  
(β = 0.750, p <0.01), así también se determinó que la credibilidad de marca influye de manera  
positiva en la preferencia de marca (H2) (β = 0.743, p <0.01), la credibilidad de marca influye de  
manera positiva en la información ahorrada (H3) (β = 0.758, p <0.01), el prestigio de marca influye  
de manera positiva a la calidad percibida (H4) (β = 0.976, p <0.01), y que la preferencia de marca  
influye de manera positiva en la intención de compra (H7) (β = 0.750, p <0.05). Los resultados se  
muestran en la Tabla 4.  
Se puede observar en la Figura 1 que la credibilidad de marca influye de manera indirecta  
en la calidad percibida a través del prestigio de marca (H1 y H4), así como en la intención de  
compra a través de la preferencia de marca (H2 y H7).  
Tabla 4  
Testeo de Hipótesis  
Hipótesis  
β estandarizado Valor t  
H1  
H2  
H3  
H4  
H5  
H6  
H7  
H8  
Credibilidad  
Credibilidad  
Credibilidad  
Prestigio de marca  
Prestigio de marca  
Calidad percibida  
Preferencia de marca  
Información ahorrada  
Prestigio de marca  
Preferencia de marca  
Información ahorrada  
Calidad percibida  
Preferencia de marca  
Intención de compra  
Intención de compra  
Intención de compra  
0.750**  
0.743**  
0.758**  
0.976**  
0.121  
0.112  
0.201*  
0.106  
12.321  
9.745  
13.194  
13.749  
1.706  
1.351  
2.025  
1.258  
X² (128df) = 424.131; (p < .05); RMSEA (90% CI) = 0.077 (0.069,0.085); CFI=.919;  
NNFI=.903  
*
*p < .01; *p < .05  
Discusión  
La relación entre credibilidad y prestigio de marca (H1) se aceptó en nuestro estudio como  
también ha sido aceptada en estudios anteriores (Baek et al., 2010; Baek y King, 2011; N. Jin et  
al., 2015), en donde se confirma que la credibilidad de marca influye positivamente en el prestigio  
de marca, es decir, cuando un cliente cree en lo que una marca ofrece, el posicionamiento de la  
misma será más elevado en el mercado y cuando una marca no cumple con lo prometido su  
prestigio se verá afectado.  
En el caso de la credibilidad y la preferencia de marca (H2) se acepta la relación, esto era  
de esperar porque cuando una marca está constantemente cumpliendo con lo prometido genera un  
favoritismo por parte del consumidor hacia la misma (Pecot y De Barnier, 2018), además, Philip  
(
2003) menciona a la preferencia de marca como una comparación que los consumidores realizan  
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del servicio recibido de varias marcas, en donde es natural suponer que preferir una marca es  
consecuencia de sus dos componentes principales: confiabilidad y experiencia que se ha tenido  
con la misma (Erdem, T.ꢀ; Swait, 1998; Tülin Erdem y Swait, 2004; Gilaninia et al., 2012; Phillip  
et al., 2003).  
En cuanto a la información ahorrada y su relación con la credibilidad de marca (H3) no nos  
sorprende que la hipótesis se acepte, ya que varios autores han demostrado que existe dicha  
relación (Baek et al., 2010; Baek y King, 2011; Tülin Erdem y Swait, 2004; Hwang y Hyun, 2012;  
Javad Taghipourian et al., 2012; N. Jin et al., 2015; Xu, 2019). Esto es lógico porque el creer en  
una marca disminuye el proceso de recopilación de información y los costos de procesamiento,  
como costos psicológicos y gastos de tiempo por parte de los consumidores. También, la  
credibilidad que genera una marca disminuye el esfuerzo cognitivo por la experiencia que se tiene  
de ella.  
La relación entre prestigio y calidad de marca (H4) se sustenta por medio de varios estudios  
(Baek et al., 2010; Gilaninia et al., 2012; Javad Taghipourian et al., 2012; Ji et al., 2018), esto tiene  
sentido, ya que la calidad percibida de la marca está basada en los constructos intrínsecos y  
extrínsecos con respecto a la superioridad y excelencia general de la marca, ese decir, el prestigio  
de la marca (Aaker, 1991; Bouhlel, 2011). Por otro lado, la calidad percibida es una percepción  
abstracta del cliente causado por el prestigio de una marca dentro del mercado.  
Si bien se plantea la relación de prestigio y preferencia de marca (H5), esta no se acepta  
pese a que otros autores han demostrado que existe una relación fuerte entre estas dos variables  
(Casidy et al., 2018; Hwang y Han, 2016; Hyun y Han, 2015). Esto puede estar ligado a factores  
económicos de los consumidores a lo que se los orientó el estudio. Los autores que afirman la  
relación hicieron sus estudios con marcas lujosas para viajeros (2015) y con casinos (2016) que  
son industrias que captan consumidores económicamente fuertes, mientras que nuestro estudio se  
enfocó en consumidores y mercados económicamente más restringidos. Además, podemos  
suponer que los encuestados no prefieren una marca prestigiosa, sino que son influenciados por  
otros factores como precio.  
Pese a que varios autores sustentan una relación positiva entre la calidad percibida y la  
intención de compra (H6), en nuestro estudio esta no se acepta (Amiri Aghdaie et al., 2012;  
Gilaninia et al., 2012; Javad, 2016; Javad Taghipourian et al., 2012; J. Wang et al., 2020). Estudios  
han demostrado que el comportamiento del cliente hacia una marca depende del tipo de economía  
a la que pertenece (desarrollada o en desarrollo), por un lado, en países con economías fuertes el  
cliente presta más atención a la calidad, mientras que en países con economías en desarrollo el  
precio es un factor determinante. Suponemos que la hipótesis no se cumple por factores  
socioeconómicos de los mercados y consumidores donde fueron realizadas las encuestas (Bilan et  
al., 2019).  
La hipótesis que plantea una relación entre preferencia de marca e intención de compra  
(H7) fue aceptada, algo esperado ya que varias investigaciones han demostrado una tendencia de  
los consumidores a comprar productos de marcas de su preferencia (Boubker y Douayri, 2020;  
Chang y Liu, 2009; Chen y Chang, 2008; Cobb-Walgren et al., 1995; de Chernatony et al., 2004;  
Moradi y Zarei, 2011; Myers, 2003; Prasad y Dev, 2000), por lo que las marcas que invierten en  
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campañas de mejora percepción y preferencia en el mercado, observan un incremento en la  
intención de compra de posibles consumidores (DAM, 2020). El preferir una marca, que como se  
sustentó anteriormente, obedece en parte a su credibilidad, es un proceso complejo dado por  
factores ligados a la confiabilidad, experiencia y percepción de la marca en el mercado.  
Para la hipótesis H8 varios autores han demostrado la relación entre información ahorrada  
e intención de compra (Baek y King, 2011; Khan y Razzaque, 2015; H. J. Wang, 2017), sin  
embargo, en nuestro estudio no se aceptó dicha relación. La información ahorrada significa que el  
cliente conoce la marca, sin embargo, esto no quiere decir que el consumidor esté dispuesto a  
comprar dicha marca, ya que su conocimiento puede plantear una imagen negativa de los productos  
o servicios ofrecidos, o pueden existir barreras de acceso como precio o regulaciones locales, en  
conclusión, conocer una marca no es indicativo de comprarla.  
Conclusiones  
En esta investigación se buscó comprender cuáles son las razones que influyen en la  
intención de compra en el sector VTLT. Para este fin se plantearon tres hipótesis alrededor de la  
intención de compra, en donde se aceptó la relación con preferencia de marca, y se rechazaron las  
relaciones con calidad percibida y con información ahorrada. El rechazo de la relación entre  
calidad percibida e intención de compra puede deberse a que la calidad percibida no es un factor  
determinante en la intención de compra en una economía en vías de desarrollo (Bilan et al., 2019).  
Mientras que el rechazo de la relación entre información ahorrada e intención de compra puede  
obedecer a que mucho conocimiento sobre la marca no es un factor determinante de su intención  
de compra en esta categoría de producto.  
En las relaciones complementarias de la investigación se aceptó la relación entre  
credibilidad de marca y prestigio de marca; credibilidad de marca con preferencia de marca;  
credibilidad de marca con información ahorrada; y prestigio de marca con calidad percibida. Por  
otro lado, no se aceptó la relación entre prestigio de marca y preferencia. Esto puede estar ligado  
a factores económicos de los consumidores a los que se orientó el estudio. Además, podemos  
suponer que los encuestados no prefieren una marca prestigiosa, sino que son influenciados por  
otros factores, por lo que, en futuras investigaciones consideraríamos añadir el factor precio como  
moderador del modelo. También se recomienda otra investigación utilizando este modelo para que  
se tengan datos con que comparar.  
Adicionalmente, la credibilidad de marca tiene una relación directa e indirecta con todos  
los factores del estudio, convirtiendo a este factor en la base fundamental del sector VTLT.  
Basándonos en esto, podemos concluir que el consumidor del sector VTLT busca confianza y  
experiencia de la marca en el sector, al ser estas dos variables componentes de la credibilidad.  
Finalmente, sugerimos que las marcas del sector automotriz en el sector VTLT estructuren planes,  
que logren captar la atención de los consumidores, como marcas especializadas en el sector VTLT.  
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