INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Septiembre-Diciembre 2020). Vol. 5, No.3.2 pp. 272-294  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v5.n3.2.2020.1619  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Análisis de la influencia de la comunicación publicitaria a través de las redes  
sociales en los estudiantes de la Carrera de Comunicación social sede  
Guayaquil, horario nocturno  
Analysis of the influence of advertising communication through social  
networks on students at the Social Communication Career, Guayaquil  
campus, time night  
Betty Isabel Rodas Soto  
https://orcid.org/0000-0002-8906-470X  
Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador  
Katerine Scarlett Ortega Muñoz  
Universidad Politécnica Salesiana, Ecuador  
Autor para correspondencia: brodas@ups.edu.ec; kortegam@est.ups.edu.ec  
Fecha de recepción: 11 de octubre de 2020 - Fecha de aceptación: 23 de diciembre de 2020  
Resumen  
La comunicación se exterioriza en un amplio campo de acción de forma multi- transdisciplinar, se  
evidencia en un contexto tecnológico y de consumos culturales. Una de las formas de  
comunicación es la publicidad conceptuada como persuasión y promoción de ideas, bienes o  
servicios, refleja una realidad sociocultural, que influye en la toma de decisiones de compra de los  
consumidores, evolucionando ante un entramado de mediaciones tecnológicas en la denominada  
sociedad de la información y del conocimiento adapta y cambia sus estrategias, en una época de  
narrativas y plataformas multimediales en la que de forma preferente las audiencias juveniles  
imponen y siguen tendencias, en espacios virtuales, transitando desde los clásicos MASS media a  
los medios digitales. Consecuentemente se considera para el análisis a las dos principales redes  
sociales con alcance juvenil: Facebook e Instagram. La selección muestral no probabilística, por  
conveniencia de 150 estudiantes de la carrera de comunicación social horario nocturno, de la UPS,  
Guayaquil da como resultado preliminar un grupo mayoritario de mujeres y un segmento  
comprendido entre 20 a 22 años que de acuerdo con los productos o servicios anunciados y el  
contenido generado se identifica lo cual crea participación, redefine hábitos e influye en una  
posible acción.  
Palabras Clave: comunicación publicitaria; publicidad; Facebook; Instagram; redes sociales.  
Abstract  
Communication is externalized in a wide field of action in a multi-transdisciplinary way, it is  
evident in a technological context and cultural consumption. One of the forms of communication  
is advertising conceptualized as persuasion and promotion of ideas, goods or services, it reflects a  
socio-cultural reality, which influences the purchase decision-making of consumers, evolving in  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
272  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
the face of a network of technological mediations in the society of the information and knowledge  
society adapts and changes its strategies, in an era of narratives and multimedia platforms in the  
form of preference for youth audiences, imposing and following trends, in virtual spaces, moving  
from the classic MASS media to digital media . Consequently, the two main social networks with  
youth reach are considered for analysis: Facebook and Instagram. The non-probabilistic sample  
selection, for the convenience of 150 students of the career of social communication at night, at  
the UPS, Guayaquil, gives as a preliminary result a majority group of women and a segment  
between 20 to 22 years that according to the products or Advertised services and generating content  
is identified which creates participation, redefines habits and influences possible action.  
Keywords: advertising communication; advertising; Facebook; Instagram; social networks.  
Introducción  
Las múltiples aristas que contempla la comunicación en el ámbito informativo,  
organizacional, social, político, personal entre otros, inciden en que se convierta en un campo de  
estudio extenso en el cual encuentra su espacio la publicidad como un tipo de comunicación  
persuasiva, no personal y parcializada a los intereses de un patrocinador. Junto con Wiese,  
Martínez y Botella (2020), se estima que la cotidianidad y el uso constante de los medios de  
comunicación tradicionales aunado al rol de las nuevas tecnologías y específicamente de las  
redes sociales, tornan al quehacer publicitario en una importante herramienta para comercializar  
las marcas o potencializarlas desde un ámbito moderno y cercano al consumidor.  
Por otra parte, el consumismo implícito en una sociedad diferente, conceptuada por  
1
diversos teóricos como “sociedad de la Información y del conocimiento”, conmina al individuo  
a la interacción en nuevos espacios virtuales y físicos que de acuerdo con Rebollo-Bueno (2019),  
posibilitan la difusión de mensajes publicitarios en diferentes vehículos, canales y soportes,  
demostrando la omnipresencia de la publicidad.  
Los mensajes publicitarios están inmersos en el entorno mediático, por tanto, al generar  
una influencia positiva en algunos casos y en otros un tanto ambiguo o contradictorio afecta al  
comportamiento de consumo del segmento de mercado pretendido, sin embargo, su atención y  
fidelidad resulta esquiva ante una amalgama de mensajes que saturan los medios tradicionales y  
acaparan cada vez más espacio y tiempo en las plataformas digitales.  
Autores como Alonso (2017) y Ahmad Zareie, Amir Sheikhahmadi, Mahdi Jalilización  
(
2020) consideran que la publicidad como una herramienta comunicacional orienta su accionar  
de acuerdo con los cambios actuales producto de la globalización, el desarrollo vertiginoso del  
internet y las nuevas tecnologías, por lo cual se recurre a estrategias como la publicidad BTL  
2 3  
Below the Line) y OTL (On the line) importantes para la comunicación en redes sociales, las  
(
cuales, debido a sus características permiten contactar a los públicos en un ambiente  
1
Sociedad de la Información: es aquella en la cual las tecnologías facilitan la creación, distribución y manipulación  
de la información que juegan un papel esencial en las actividades sociales, culturales y económicas. Término por  
Manuel Castell  
2
BTL: Del inglés: below the line, término acuñado para referirse a las prácticas publicitarias no masivas.  
OTL: Del inglés: over the line, práctica publicitaria dirigida hacia un público amplio como el internet.  
3
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
273  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
distensionado de entretenimiento y evitar la evasión de los mensajes publicitarios. De este modo  
las redes sociales hacen que los posibles consumidores compren y prescriban un producto o  
servicio de una forma mucho más cercana a la convencional.  
De acuerdo con los antecedentes planteados se aborda la investigación que refiere al  
análisis de la influencia de la comunicación publicitaria a través de las redes sociales,  
específicamente Facebook e Instagram con el propósito de identificar cómo influyen los  
mensajes publicitarios en un público objetivo joven para objeto de la investigación se toma  
como población a los estudiantes de la carrera de Comunicación Social de la Universidad  
Politécnica Salesiana (UPS) sede Guayaquil, horario nocturno para establecer el consumo  
mediático y la viabilidad que suponen estas plataformas en la promoción de ideas, bienes o  
servicios.  
La comunicación publicitaria en un entorno mediático.  
La publicidad metafóricamente actúa como espejo y esponja de la sociedad en la que está  
inmersa, junto con Santillán (2016) que concuerda con Saperas (2013) se considera que el  
avance tecnológico y la reinvención de los medios tradicionales está cambiando el orden social a  
un orden mediático, que afecta y favorece al desarrollo de nuevas formas de comunicación y la  
digitalización de las actividades económicas y sociales.  
Por lo tanto, la publicidad se convierte en una importante herramienta comunicacional,  
según Vaca, Torres, Carpio, Jiménez y Barrazueta Ordóñez (2020) actúa sobre anunciantes,  
compradores y medios de comunicación de diversa manera desde un ámbito comercial,  
hedonístico y conductual incide en el proceso de construcción de la cultura de la sociedad  
contemporánea.  
En este entramado de mediaciones tecnológicas, consumo y tendencias de mercado, la  
publicidad depende de la importante presencia de millones de usuarios en las redes sociales,  
específicamente en Facebook e Instagram, quienes constantemente interactúan en las diversas  
plataformas de información compartida, respecto a su utilidad se enmarca preponderantemente  
en los intercambios sociales:  
La significación que se hace de las interacciones sociales que mantienen en Facebook,  
se ven influidas por aspectos que caracterizan la adolescencia, tales como la  
intensificación de la emocionalidad y cómo es manifestada en esta red social por las  
diferentes aplicaciones; la percepción de reconocimiento social a través de lo que las y los  
adolescentes comparten en la plataforma y como es percibido el “like”; el sentido de  
pertenencia y la presión social para tener una cuenta de Facebook; así como la  
oportunidad de establecer y mantener relaciones empáticas. (Ochoa Gutiérrez & Uribe  
Alvarado, 2015, p. 23)  
Las comunidades virtuales involucran la transmisión de expresiones, conformación de  
identidades ficticias en algunos casos con el afán de reconocimiento y sentido de pertenencia  
frente a otros usuarios, estas herramientas y bondades que ofrecen las redes sociales son  
aprovechadas para la mercadotecnia y la exposición publicitaria. “Con la aparición de las redes  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
274  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
sociales, la comunicación de marketing cambió a un diálogo con los usuarios de Internet, y  
muchas estrategias de marketing evolucionaron” (Turban E., King D., Lee JK, Liang TP., Turban  
D.C. 2015, p. 203).  
Para autores como Velasco (2013) y Rebollo-Bueno (2019), las redes sociales  
constituyen estructuras y espacios en las que se comparten contenidos, información, opiniones,  
se representa un imaginario llevado de la realidad a la red e incluso se propicia una vocería  
ciudadana. Por su parte Tavares, Silva, Brito, Au-Yong-Oliveira (2018) consideran que la  
comunicación a través de las redes sociales acapara las preferencias de las audiencias.  
En este sentido las plataformas de interacción social tales como: Facebook, Twitter,  
Instagram y YouTube mantienen el factor de la exposición constante en sus portales, propicio  
para desarrollar en ellas, acciones con herramientas creadas a partir de la necesidad presentada  
sean estas netamente de comunicación e incluso compra y venta de productos o servicios.  
Diferentes empresas comprenden la utilidad de las redes sociales como plataformas de  
interacción social que posibilitan la presencia de marca e influyen en la posterior decisión de  
compra de un bien o servicio, de acuerdo con este planteamiento se considera que “el uso de  
las estrategias digitales, suponen una serie de cambios en la forma de crear campañas  
publicitarias para llegar a grupos objetivos dinámicos y participativos en la comunicación”  
(Novoa Montoya, 2019, p. 298), por tanto en líneas generales el target adolescente, joven y  
joven adulto manifiestan mayor participación y son un segmento atractivo para las empresas  
siendo necesario encontrar nuevas formas de comunicación para captar sus preferencias en la  
intención de compra.  
Públicos en redes sociales  
Las redes sociales son herramientas que permiten potencializar las marcas de bienes o  
servicios según la demanda generada por el grupo objetivo y de acuerdo con sus intereses, el  
empresario dirige sus esfuerzos en plataformas y comunidades virtuales. La consideración de las  
redes sociales como fuente de expresión es un aspecto importante para comprender a este tipo de  
plataformas que, según Méndiz, Victoria & Arroyo (2013) constituyen un medio para que el  
sector juvenil exponga sus intereses, aficiones y se retroalimente con los contenidos expuestos a  
diferencia de otros grupos etarios. Domínguez & Jarvio (2015) consideran importante la  
segmentación de los públicos en redes sociales mediante variables duras y blandas como sexo,  
nivel socioeconómico, gusto, preferencias entre otros:  
A través de la selección de las respuestas modales se encontraron resultados interesantes  
que permiten diferenciar los gustos entre hombres y mujeres sobre el uso de las redes  
sociales. Es notorio que a las mujeres les gusta pertenecer a una red social para  
comunicarse con su familia, mientras que los varones usan este medio para comunicarse  
con compañeros y porque les parece interesante su uso y aprovechan o pasan el tiempo  
entretenidamente. (p. 25)  
Los estudios de mercado aportan al conocimiento de los intereses que, a pesar de que  
podrían resultar muy generales no siempre pueden corresponder directamente a una realidad  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
275  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
específica, sin embargo, sirve como punto de partida y entendimiento hacia los posibles gustos e  
intereses de los grupos a quienes se dirige una campaña. El autor Barrientos (2017) realiza un  
análisis del ingreso de las empresas a las redes sociales y cómo manejan estas nuevas tendencias  
las cuales considera positivas, pero requieren de trabajo y dedicación para obtener resultados,  
además aduce que:  
Aunque las empresas pequeñas están ingresando tímidamente, lo importante es que lo  
están haciendo. Esto les permite mejorar su productividad y aumentar sus ventas, pues  
gracias a internet pueden ingresar a territorios a los que antes no era posible. Las  
empresas, sin distinción del sector económico, pueden impulsar sus negocios  
aprovechando lo que ofrece internet, de manera que refuercen su competitividad. Internet  
es un soporte de la globalización, y esta se encuentra dentro de las fronteras de un país.  
(
p. 53)  
Las prácticas publicitarias de cada empresa, según Pellicer (2015), deben ser éticas,  
pensadas en el desarrollo de la marca y el bienestar de los consumidores o espectadores, indica  
que:  
Son muchas las razones que avalan la necesidad de una publicidad ética, que  
beneficiaría a los cuatro protagonistas del proceso publicitario: los anunciantes, los  
publicistas, el producto y los consumidores. Una publicidad ética permitiría anunciantes  
con más credibilidad, publicistas reconocidos socialmente, productos que satisfacen a los  
consumidores y consumidores fieles a la marca y satisfechos. (p. 306)  
Desde esta perspectiva la ética ofrece el marco axiológico, a la publicidad en redes  
permitiendo una relación a largo plazo con el consumidor para fidelizar, posicionar y efectivizar  
la venta. La publicidad ha encontrado en las redes sociales un nuevo espacio en el que las  
prácticas de mercadotecnia toman protagonismo en conjunto con las herramientas que ofrecen  
las plataformas tales como Facebook e Instagram, las cuales han logrado abarcar a diversos  
públicos y generar ingresos importantes para las empresas ofertantes.  
De acuerdo con el estudio realizado por Marcelino (2015) acerca de la migración del  
sector juvenil de la red social Tuenti, con mayor presencia en España, a la red social Facebook  
debido a las nuevas herramientas que esta ofrecía, así como el análisis de la nueva migración y  
surgimiento de usuarios provenientes de Facebook hacia Instagram, considera que este tipo de  
cambios surge a partir de las necesidades de expresión por parte de los jóvenes en conjunto con  
los afanes de actualizarse constantemente, puesto que Instagram ofrece herramientas mejoradas  
hacia lo audiovisual tales como fotografías con filtros, compartir historias inmediatas y la  
posibilidad de exponer productos o servicios que a este sector le interesan.  
Según un análisis realizado por Himelboim y Golan (2019) apunta que la participación en  
redes aunado a la estructura generada para la viralidad de contenidos en la web permite dividir y  
catalogar cada grupo de consumidores, desde los más influyentes hasta los menos influyentes.  
Referente a esta temática, Valerio, et. al. (2015) considera que los administradores de páginas en  
redes sociales tales como Facebook deben estar atentos ante los cambios, necesidades y  
sugerencias que la audiencia indica, caso contrario podrían perder presencia de marca y  
disminuir las ventas.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
276  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
El reto ante los avances vertiginosos de las tecnologías y la comunicación consiste en  
establecer formas de captar la atención con publicaciones constantes acerca de temáticas actuales  
en las que puedan sentirse identificados para acercar el producto, servicio o la propia marca al  
potencial consumidor. La recursividad, un buen uso de estrategias comunicacionales y una  
buena segmentación son factores claves para que una campaña en redes sociales logre resultados  
óptimos ajustados a la inversión costo-beneficio.  
Redes sociales y publicidad: Caso Facebook e Instagram  
Los creativos publicitarios emplean a las redes sociales para contactar a nuevos públicos  
que desde un consumo hedónico y de placer no solo se orientan al entretenimiento sino  
también a la actualidad e información para Rubalcava de León (2019) manifiesta que en el uso  
de redes sociales con fines publicitarios se crea una conciencia de marca al ofrecer mediante  
ilustraciones, audiovisuales y una variedad de contenido, novedad y diferenciación a través de  
ventajas competitivas de los productos o servicios anunciados, pero a la vez implica aspectos  
negativos tales como la intromisión a las actividades rutinarias relacionadas con el  
entretenimiento y el uso de la Web.  
En este orden de ideas, Serrano-Malebrán y Arenas-Gaitán (2019) manifiestan que el  
factor personalización (recopilación de datos e información privada de los clientes) podrían  
afectar el comportamiento de compra al crear cierta desconfianza ante la privacidad vulnerada  
con el desarrollo de mensajes publicitarios con un contenido directo.  
Desde este contexto las estrategias aplicadas en la red social de Facebook e Instagram han  
consentido cambios sustanciales en la forma de pautar y contactar al target de una marca, los  
avisos y publicaciones crecen tanto como la cantidad de internautas, de este modo “(…) la red  
social de fotografías de Mark Zuckerberg ahora aumentará su cantidad de anuncios en las  
historias” (La voz, 2019, párr. 2) además en la publicación antes citada se puntualiza que cerca  
de 500 millones de usuarios al día usan las historias de Instagram por lo cual constituiría una  
potencial mina de oro para Facebook.  
Las oportunidades que ofrecen Facebook e Instagram respecto a la presencia,  
establecimiento y constante crecimiento de las marcas generan la posibilidad de espacios para la  
comercialización de productos y servicios de todo tipo en el mundo entero mediante estrategias  
4
de e-commerce involucrando a público diverso emprendedores y usuarios particulares con  
cuentas en dichas redes sociales así como a pequeñas, medianas o grandes empresas que además  
trabajan con otras plataformas.  
En cuanto a los costos y paquetes de publicidad en redes sociales pueden variar según la  
necesidad del usuario o empresas anunciantes, específicamente en la red social Facebook es  
posible promocionar un aviso por un valor aproximado de $3 en delante de acuerdo con datos de  
la misma plataforma Facebook al año 2019, esto es correlativo según el alcance que se desee, el  
4
E-commerce: consiste en el marketing y venta de productos o servicios a través de Internet. En definitiva.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
277  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
público según rango de edad, sexo, localidad y otros factores que se encuentran en las  
herramientas de los avisos de la red social Facebook.  
Para Zhikona, Willie & Liezel (2019) en 2005, cuando Facebook lanzó su primer plan  
publicitario, se ha logrado un avance significativo ofreciendo una opción de publicidad  
razonablemente de bajo costo y la oportunidad de llegar a un público y cuando los anuncios sean  
lo suficientemente atractivos. En el caso de la red social Instagram, perteneciente a la empresa  
Facebook, el asunto de los anuncios no varía del todo, más bien la cuestión del modo en el cual  
se llevan a cabo sí, es decir, existen historias, publicaciones, avisos entre historias y la  
configuración depende del alcance y requerimientos del usuario o la empresa al igual que la  
anterior red mencionada.  
La diferencia radica en las características de los públicos hacia quienes se dirige la  
publicidad, según estudios propios de Facebook e Instagram (2018), sus usuarios varían en rango  
de edad según la interacción, generalmente los sujetos entre 13 a 30 años son los que recurren  
con mayor frecuencia a Instagram y un rango estimado de sujetos entre 12 a 40 años tienen una  
cuenta en Facebook, lo que invita a las empresas a abarcar estrategias diversas según sus  
intereses.  
Autores como Fondevila-Gascón, Polo-López, Rom-Rodríguez y Mir-Bernal (2020)  
coinciden en que las redes sociales como tal son una estrategia publicitaria y a su vez sostienen  
que las herramientas a utilizar refiriéndose al campo virtual sufren un sin número de  
actualizaciones por lo que es necesario cambios constantes para un mejor control del  
consumidor. Esto ha provocado, según Alonso (2017) una nueva tendencia respecto a la  
mercadotecnia, en cuanto a la creación de estrategias efectivas vinculada a la identificación con  
referentes o personajes populares que representan a una marca o empresa, permitiendo un  
acercamiento más directo a los intereses del usuario además considera que:  
La nueva tendencia del marketing, que está despertando interés en el mundo empresarial  
es el personal branding, entendida como la disciplina que busca identificar, potenciar y  
comunicar los talentos, aptitudes y habilidades de cualquier profesional para buscar su  
diferenciación de entre su competencia y maximizar así su rendimiento y eficiencia  
profesional, y por ende también mejorar su satisfacción y felicidad personal. (p. 6)  
Al respecto, autores como Ahmad Zareie, Amir Sheikhahmadi, Mahdi Jalilización et. al.  
(
2020) reconocen que en la actualidad las empresas buscan representar sus productos  
icónicamente encarnando sus atributos y se convierten en prescriptores de la marca generando a  
su vez un buzz marketing para que el segmento de mercado pretendido no solo compre sino  
además recomiende el producto o servicio. En definitiva, las redes sociales, su evolución y  
diversas temáticas orientadas a la publicidad resultan de interés científico, académico y por ende  
influyen en la cotidianidad de todos quienes las consumen, debido a que su impacto afecta de  
formas diversas a todos sectores de la sociedad.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
278  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
Metodología  
El presente estudio se alinea a una investigación cuali-cuantitativa de tipo descriptivo,  
para autores como Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista (2014) el conocimiento  
sobre el problema de investigación y la revisión de literatura determina la selección de la  
investigación descriptiva frente a otras, por otra parte, se destaca que al recurrir a una  
metodología mixta se posibilita la recolección de datos cualitativo y cuantitativos a través de  
diferentes técnicas y procedimientos de investigación, según lo señalado por la autora Pole  
(
2009) la metodología mixta tiene un acercamiento a lo cualitativo:  
Los investigadores que utilizan metodologías mixtas tienden a acercarse más con  
perspectivas cualitativas, incluyendo la creencia de que existen múltiples realidades que  
dependen del individuo, pero responden a sus preguntas al combinar métodos  
cuantitativos y cualitativos de diversas maneras, en orden paralelo, concurrente o  
secuencial (p. 39)  
La misma autora reflexiona sobre el quehacer de los investigadores de las ciencias  
sociales y de la conducta que recurren indistintamente a lo cuantitativo y cualitativo, sin  
embargo, se identifica una tendencia a utilizar los métodos mixtos al combinar enfoques se logra  
contrastar, complementar y explorar distintos aspectos de la investigación.  
Paralelamente, a la metodología detallada se subraya el uso de la técnica de revisión  
documental que permite fundamentar teóricamente el objeto de estudio de la investigación o  
desarrollar un estado del arte que a criterio de varios autores consiste en : “ …investigar desde  
la óptica de “ir tras las huellas” del campo de conocimiento que se pretende ahondar,  
permitiendo determinar cómo ha sido tratado éste y cuáles son las tendencias” (Rojas, 2007;  
Caro Gutiérrez et al., 2005 citado en Barbosa, 2013 , p.89).  
Partiendo de esta contextualización que justifica el enfoque metodológico se desarrolla en  
la presente investigación la revisión bibliográfica de estudios previos y autores afines a la  
comunicación publicitaria y publicidad en redes sociales que permitan sustentar académicamente  
y de forma científica el avance del análisis acerca de la temática. De igual forma se procede a la  
aplicación de la encuesta empleando como instrumento el cuestionario que a criterio de  
Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista (2014) permite la recolección de datos de  
una forma sistemática y estructurada. Los sujetos de estudio son los estudiantes universitarios de  
la carrera de comunicación social horario nocturno de la UPS sede Guayaquil.  
La selección muestral obedece al criterio muestreo no probabilístico y por conveniencia,  
para autores como Otzen y Manterola (2017) este tipo de técnica requiere de características tales  
como experticia, accesibilidad y proximidad para el investigador. Por tanto, la muestra  
corresponde a 150 de la población puntualizada que, debido a su formación académica, a pesar  
de su conocimiento diverso y disperso sobre el tema de publicidad, así como el uso recurrente de  
las redes sociales resulta conveniente para contrastar datos y para los fines de la investigación.  
Como otro instrumento de investigación se recurre a la entrevista semiestructurada, Junto  
con Díaz (2013) se considera que esta técnica cualitativa consiste en un guion de preguntas para  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
279  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
la interlocución entre el investigador y el sujeto del cual se pretende recabar cierta información  
desde la experticia en este caso de profesionales, involucrados en el quehacer publicitario y  
docentes del área para obtener un criterio fiable.  
Finalmente, para comprender la temática desde la complejidad y la experiencia de  
profesionales, se desarrollan entrevistas con personajes que se encuentren involucrados de una u  
otra forma en la temática de la comunicación, publicidad y redes sociales con el objetivo de  
sustentar bajo lo empírico.  
Resultados  
Las variables edad y el sexo, son dos indicadores importantes para analizar el  
comportamiento de consumo y uso de redes sociales. El rango de edad que prevalece está  
comprendido entre 20 – 22 años con el 56 %. En cuanto a la identificación por sexo, el 57%  
corresponde al público femenino y el 43% para el masculino. Se considera la escala de  
valoración totalmente de acuerdo y de acuerdo para determinar la ponderación a favor de un  
enunciado.  
De acuerdo con los datos recabados el 26 % de las encuestas realizadas al género  
femenino y el 23% público masculino manifiesta que su decisión de compra está relacionada con  
la información dada en redes sociales.  
Figura 1  
Decisión de compra respecto a una red social.  
20-22  
23-25  
26-28  
24%  
17%  
10%  
9%  
9%  
8%  
6%  
3%  
3%  
3%  
%
2
1%  
1%  
0% 0%  
Totalmente en  
desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en De acuerdo  
desacuerdo  
Totalmente de  
acuerdo  
Figura 2  
Decisión de compra respecto a una red social  
20-22  
23-25  
26-28  
14%  
13%  
11%  
9%  
9%  
5%  
6%  
6%  
5%  
5%  
5%  
5%  
3%  
3%  
2%  
Totalmente en  
desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de  
acuerdo  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
280  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
Con relación al planteamiento sobre el uso de la publicidad en redes sociales frente a los  
medios tradicionales, el público femenino está a favor de los medios digitales frente a los  
tradicionales con un 23%. En tanto que la audiencia masculina, con un 18 % declara una postura  
a favor de los medios digitales.  
Figura 3  
La publicidad en redes sociales frente a los medios tradicionales.  
20-22  
23-25  
26-28  
26%  
16%  
12%  
8%  
8%  
7%  
7%  
6%  
3%  
3%  
2%  
1%  
0%  
0%  
0%  
Totalmente en  
desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de  
acuerdo  
Figura 4  
La publicidad en redes sociales frente a los medios tradicionales.  
20-22  
23-25  
26-28  
17%  
14%  
13%  
11%  
9%  
6%  
6%  
5%  
5%  
5%  
3%  
3%  
2%  
2%  
0%  
Totalmente en  
desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de  
acuerdo  
Las redes sociales son consideradas como el medio idóneo para difundir mensajes  
publicitarios, concuerdan con este enunciado el 46% y el 35 % del segmento femenino y  
masculino respectivamente. De este modo, es apreciada favorablemente para la información  
publicitaria, la red social Instagram con un 46% y Facebook con el 28% en el segmento  
femenino; el segmento masculino prefiere Instagram con el 28% y Facebook con el 23%.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
281  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
Figura 5  
Las redes sociales como medio para la difusión de mensajes publicitarios.  
20-22  
23-25  
26-28  
30%  
16%  
13%  
10%  
7
%
5
%
5%  
5%  
2%  
2%  
0%  
En desacuerdo  
2%  
1%  
1%  
0
%
Totalmente en  
desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de  
acuerdo  
Figura 6  
Las redes sociales como medio para la difusión de mensajes publicitarios.  
20-22  
23-25  
26-28  
22%  
17%  
13%  
13%  
8%  
6%  
5%  
5%  
5%  
3%  
2%  
2%  
2%  
0%  
0%  
Totalmente en  
desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de  
acuerdo  
Figura 7  
Jóvenes prefieren Facebook para la información.  
20-22  
23-25  
26-28  
22%  
21%  
13%  
9%  
7%  
7%  
6%  
6%  
3%  
2%  
1%  
1%  
1%  
0%  
0%  
Totalmente en  
desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de acuerdo  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
282  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
Figura 8  
Jóvenes prefieren Facebook para la información.  
20-22  
23-25  
26-28  
20%  
16%  
14%  
8%  
8% 8%  
8%  
5%  
5%  
3%  
3%  
2%  
2%  
0%  
0%  
Totalmente en  
desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de acuerdo  
Figura 9  
Jóvenes prefieren Instagram para la información.  
20-22  
23-25  
26-28  
31%  
16%  
15%  
10%  
8%  
5%  
3%  
2%  
2%  
1%  
1%  
1% 1%  
1%  
0%  
Totalmente en  
desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de acuerdo  
Figura 10  
Jóvenes prefieren Instagram para la información.  
20-22  
23-25  
26-28  
20%  
13%  
11%  
11%  
9%  
8%  
8%  
5%  
5%  
5%  
3%  
2%  
2%  
0%  
0%  
Totalmente en  
desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de acuerdo  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
283  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
Navegar en redes sociales forma parte de la cotidianidad de jóvenes y adolescentes, por lo  
cual, el estar presente en las redes sociales posibilita el consumo de determinadas marcas el 50%  
del segmento femenino y el 28 %, del público masculino comparten este criterio.  
Figura 11  
Estar presente en las redes posibilita el consumo de determinadas marcas.  
20-22  
23-25  
26-28  
34%  
16%  
13%  
9%  
7%  
7%  
6%  
3%  
2%  
1%  
1%  
0%  
0% 0%  
0%  
Totalmente en  
desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de  
acuerdo  
Figura 12  
Estar presente en las redes posibilita el consumo de determinadas marcas.  
20-22  
23-25  
26-28  
20%  
19%  
13%  
9%  
8%  
8%  
5
%
5% 5%  
5%  
3
%
2%  
0%  
0%  
0%  
En desacuerdo  
Totalmente en  
desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de  
acuerdo  
Comunicar para persuadir requiere del uso de diversas estrategias, para los encuestados  
recurrir a la prescripción publicitaria de Influencers, puede resultar efectiva el 27% del segmento  
femenino opta por este tipo de mecanismo, en tanto que el segmento masculino refleja sólo un  
1
6%, este mismo target elige el uso de videos cortos en un 19%.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
284  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
Figura 13  
Tipo de estrategias publicitarias más efectivas en redes sociales  
20-22  
23-25  
26-28  
27%  
13%  
13%  
13%  
7%  
6%  
5%  
5%  
3%  
3%  
2%  
2%  
1%  
0%  
0%  
Infografías  
Videos  
Enlaces  
Influencers  
Memes  
Figura 14  
Tipo de estrategias publicitarias más efectivas en redes sociales  
20-22  
23-25  
26-28  
19%  
16%  
13%  
9%  
9%  
6%  
6%  
5%  
5%  
5%  
3%  
3%  
%
2
0%  
0%  
Infografías  
Videos  
Enlaces  
Influencers  
Memes  
La presencia de marcas y empresas en redes sociales, son catalogadas de importancia el  
8% y el 33% del target femenino y masculino en su respectivo orden, tienen tal apreciación. Se  
4
evidencia que las comunidades virtuales tienen acogida en el segmento juvenil, de acuerdo con la  
encuesta, la red social Instagram tiene mayor presencia y usabilidad en las estudiantes con el  
5
0% en tanto que Facebook alcanza el 34%. El público masculino otorga mayor relevancia a  
Instagram con un 19% y Facebook con solo un 5%.  
Figura 15  
Marcas y empresas presentes en redes sociales  
20-22  
23-25  
26-28  
26%  
22%  
12%  
9%  
8%  
7%  
5%  
3%  
3%  
2%  
1%  
1%  
0%  
0% 0%  
Totalmente en  
desacuerdo  
En desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de  
acuerdo  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
285  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
Figura 16  
Marcas y empresas presentes en redes sociales  
20-22  
23-25  
26-28  
17% 17%  
16%  
13%  
11%  
11%  
6%  
5%  
2%  
2% 2%  
0
%
0% 0%  
0%  
En desacuerdo  
Totalmente en  
desacuerdo  
Ni de acuerdo, Ni en  
desacuerdo  
De acuerdo  
Totalmente de  
acuerdo  
Figura 17  
Redes sociales con mayor presencia  
Facebook  
Instagram  
No uso redes  
50%  
34%  
16%  
12%  
9%  
12%  
0%  
1%  
2%  
20-22  
23-25  
26-28  
Figura 18  
Redes sociales con mayor presencia  
Facebook  
Instagram  
No uso redes  
1
9%  
9
%
6
%
5
%
5%  
3
%
3%  
2
%
0
%
2
0-22  
23-25  
26-28  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
286  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
En lo concerniente al uso de las redes sociales para el entretenimiento, el 37% del  
segmento femenino y 28 % del segmento masculino encuestado se orientan hacia este fin. Se  
resalta en este sentido que, para anunciar una marca, es recomendable unirse a las actividades  
de ocio y esparcimiento del potencial comprador.  
Figura 19  
Uso de las redes sociales  
20-22  
23-25  
26-28  
37%  
15%  
14%  
10%  
8%  
5%  
3%  
3%  
2%  
1%  
0%  
0%  
Conocer páginas para  
negocios  
Promociones por internet Compra y venta por internet  
Distracción  
Figura 20  
Uso de las redes sociales  
20-22  
23-25  
26-28  
28%  
25%  
13%  
9%  
6%  
5%  
5%  
5%  
3%  
2%  
0%  
0%  
Conocer páginas para  
negocios  
Promociones por internet Compra y venta por internet  
Distracción  
Referente al tipo de publicaciones que captan la atención en las campañas publicitarias  
digitales se encuentran las fotografías con el 28%, videos cortos16% en el público femenino;  
mientras que el público masculino prefiere las fotografías e infografías con similar porcentaje,  
1
4%.  
Figura 21  
Tipo de publicaciones publicitarias que captan la atención  
20-22  
23-25  
26-28  
14%  
14% 14%  
13%  
11%  
9%  
8%  
6%  
3%  
3%  
3%  
2%  
Videos cortos  
Imágenes con poco texto  
Fotografías  
Frases  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
287  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
Figura 22  
Tipo de publicaciones publicitarias que captan la atención  
20-22  
23-25  
26-28  
8%  
2
16%  
9%  
9%  
8%  
6%  
6%  
5%  
5%  
3%  
3%  
1%  
Videos cortos  
Imágenes con poco texto  
Fotografías  
Frases  
En cuanto a los artículos u objetos de mayor demanda, el 17% de las mujeres en su  
decisión de compra seleccionan ropa y calzados, el 15% para artículos de belleza. Los  
estudiantes encuestados con el 16% optan por todo lo relacionado con el entretenimiento. Los  
factores para la decisión de compra, así como los medios en los que se pautan el contenido  
publicitario depende del target al cual se dirige, los resultados de la encuesta así lo evidencian, el  
público joven otorga un rol fundamental a las redes sociales tanto para informarse o seleccionar  
un producto.  
Figura 23  
Productos que prefieren comprar  
20-22  
23-25  
26-28  
17%  
15%  
10%  
9%  
7%  
3
6%  
5%  
5%  
5%  
3%  
%
3%  
3%  
3% 3%  
Teconología  
Ropa y Calzado  
Artículos de belleza  
Comida  
Entretenimiento  
conciertos, teatro,  
cine,etc)  
(
Figura 24  
Productos que prefieren comprar  
20-22  
23-25  
26-28  
16%  
14%  
13%  
11%  
9%  
8%  
8%  
6%  
5%  
3%  
3%  
3%  
2%  
0%  
0%  
Teconología  
Ropa y Calzado  
Artículos de belleza  
Comida  
Entretenimiento  
conciertos, teatro,  
cine,etc)  
(
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
288  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
Con el fin de contrastar estos resultados se efectúan entrevistas a profesionales y  
5
docentes con experiencia en la temática abordada: comunicación publicitaria, estrategias, entre  
otras y cómo estás influyen a través de las redes sociales.  
Las plataformas digitales y las redes sociales constituyen tendencias en el consumo y  
producción de información, para Moreira (2019, comunicación personal), en entrevista con las  
autoras es necesario apuntar a las nuevas tendencias de la publicidad, puesto que la intención de  
los grupos, empresas e instituciones que manejan marcas es que la audiencia se sienta  
identificada y que generen una posible acción, es decir producir empatía y afinidad.  
En la actualidad, la publicidad genera contenidos, por ello es denominada Brandcontent 6  
por cuanto contacta con la parte emocional del potencial comprador , en entrevista con las  
autoras Rodríguez (2019, comunicación personal), considera que el vínculo entre consumidor y  
marca se establece a través de la publicidad y el sentido de pertenencia e identificación, sobre  
todo en el sector juvenil, grupo que, según su consideración, no busca publicidades sino  
interacciones, por aquello indica que es importante generar comunidad en redes sociales.  
La sinergia de estrategias en la red, aunado a medios tradicionales y otras técnicas  
comunicacionales generan una comunicación 360, en entrevista con las autoras Rivadeneira  
(
2019, comunica) y Moreira (2019, comunicación personal) coinciden en que una marca debe  
recurrir a diversas estrategias para orientar la toma de decisión de compra. Para ello, el acercarse  
a sus diferentes grupos de interés, así como recurrir a otras técnicas comunicacionales como las  
Relaciones públicas (RRPP) y la misma Publicidad, crean un valor agregado.  
Argumentar para influir en el comportamiento de consumo, implica comunicar atributos y  
beneficios, sin embargo, el componente ético, valido para cualquier profesión, en el caso  
específico de la publicidad es fundamental, esto permite potencializar a empresas o marcas  
(Rodríguez, 2019 en entrevista con las autoras).  
Las marcas conectan a su público, para ello planifican el Mix de medios adecuado con el  
segmento pretendido, adaptándose a los cambios según las épocas y generaciones, de esta  
manera Facebook e Instagram presencian cambios estratégicos constantes Moreira (2019,  
comunicación personal) en entrevista con las autoras, al respecto toma como ejemplo a Market  
Place de Facebook, plataforma que oferta productos y servicios. Además, reflexiona sobre la  
importante aplicación de estrategias las cuales no deben quedarse estáticas sino adaptarse a los  
cambios de comportamientos del consumidor.  
5
Síntesis biográfica de los entrevistados: Ing. Juan Arturo Moreira García: Ingeniero en Gestión empresarial  
internacional de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, Máster de la Universidad de Palermo en  
Dirección de Empresas, actualmente labora como catedrático de la UCSG en la carrera de Mercadotecnia.  
Lcda. María Pía Rodríguez Cavaliere: Licenciada en Publicidad, Redactora Publicitaria del instituto de la  
Asociación Argentina de Publicidad, se desempeña como Gerente General de la Agencia de Publicidad Felino  
Argentina y Ecuador.  
Lcda. Emilia Rivadeneira: Licenciada en Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas de la Universidad  
San Francisco de Quito, Maestría en Gestión de Proyectos de la ESPAE. Actualmente labora como Relacionista  
Pública de LATAM ECUADOR.  
6
Branded Content: técnica de marketing que consiste en crear contenidos vinculados a una marca que permitan  
conectar a esa marca con el consumidor.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
289  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
Actualmente Instagram se ha convertido en una de las redes sociales con mayor cantidad  
de usuarios y en este espacio la publicidad ha desplegado su accionar con las diversas  
herramientas que desarrollan contenidos de marca. En entrevista con los autores Rivadeneira  
(
2019, comunicación personal), asume que la red en mención tiene virtudes dirigidas hacia un  
sector juvenil y que prioriza lo audiovisual y la exposición del producto o servicio es más  
directa.  
Lo digital reduce distancias y la creatividad, continúa siendo el eslabón, para la  
interacción y la bidireccionalidad de la comunicación. En entrevista con las autoras Rodríguez  
(
2019, comunicación personal) y Rivadeneira (2019, comunicación personal) consideran que la  
creatividad es un punto clave, para que las empresas puedan desarrollar mensajes a partir de los  
intereses, gustos del usuario y maximizar resultados orientados a las decisiones de compra.  
Discusión  
Adolescentes y jóvenes son susceptibles de la manipulación mediática de los medios y  
nuevas plataformas de la WEB 2.0, el público objeto de estudio analizado se encuentra en una  
edad de 20 a 22 años, siendo el sexo femenino el mayoritario con relación al masculino. Ambos  
grupos evidencian un gran uso de las redes sociales, prefiriendo a la red social Instagram para  
información publicitaria. Sin embargo, resulta importante señalar que el uso de Facebook se  
encuentra presente.  
Para los autores Marcelino (2015) y Rivadeneira (2019), la migración juvenil de  
Facebook hacia Instagram se debe a que dicha red cubre las necesidades que actualmente los  
jóvenes requieren, tales como herramientas más actualizadas que preponderan lo audiovisual con  
una apariencia inmediata del producto.  
Conforme a la información proporcionada por las encuestas en ambos grupos  
poblacionales existe una posición a favor del contenido publicitario en redes, según Velasco  
(2013) y Rebollo-Bueno (2019), se crean espacios en donde la información y opinión generen  
una vocería ciudadana. Por su parte Rodríguez (2019) coincide en que la interacción forma parte  
esencial en la comunidad en redes.  
Respecto a las redes sociales analizadas, Moreira (2019) a través de una entrevista  
coincide con el autor Ochoa & Uribe (2015), sobre el hecho de que las marcas o empresas deben  
generar empatía y así el público estaría dispuesto a compartir, comprar o recomendar. Contactar  
implica crear un brandcontent, es decir marcas que liguen lo emocional e impliquen al usuario.  
La ética en redes sociales cumple un rol importante, Pellicer (2015) concuerda con  
Rodríguez (2019) el público es el mayor crítico de cada uno de los perfiles, es aquí donde se  
presentan reclamos o felicitaciones, por ende, la credibilidad de la marca parte de la verdad del  
producto en función de los atributos y beneficios percibidos por el target.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
290  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
A medida que la tecnología y plataformas virtuales innovan, son evidentes los cambios de  
comportamiento del consumidor, es por esto por lo que Moreira (2019), Alonso (2017) y Ahmad  
Zareie, Amir Sheikhahmadi, Mahdi Jalilización (2020) destacan que las estrategias se adaptan  
según la conveniencia y objetivos en una campaña, por ejemplo, los personajes populares que  
representen una marca, según datos recolectados las estrategias que predominan son los  
Influencers y videos cortos.  
El resultado de las encuestas y las entrevistas realizadas destacan la necesidad de  
comunicarse con los públicos de forma interactiva, la usabilidad de las plataformas digitales y las  
redes sociales apuntan a tendencias en el consumo y producción de información. Es fundamental  
contactar a los públicos y crear un engagement, mediante la generación de contenidos para  
contactar con la parte emocional del potencial comprador y establecer un vínculo que se  
tangibiliza con acciones como establecer el número de visitas al sitio, la actividad y presencia  
(
me gusta, comentarios) en las redes sociales del anunciante.  
El cambio de estrategias y el reacomodo en los medios tradicionales a las nuevas demandas  
de públicos que demandan participación, de acuerdo con los cambios según las épocas y  
generaciones implica asumir formas de comunicación cercanas y lúdicas para entretener al mismo  
tiempo que se realiza una compra, para fidelizar cuando se enamora con la marca mediante las  
emociones.  
Los jóvenes recurren a las plataformas digitales, que es un espacio en constante evolución  
en este análisis se ha establecido factores de comportamiento de consumo más allá de las métricas  
que son datos importantes para el anunciante que establece la efectividad de la publicidad en una  
red social, por lo cual las estrategias publicitarias empleadas en una red social cumplen con  
objetivos empresariales, para Novoa (2019) contactar a los grupos objetivos, constituye un factor  
clave, para ello el empleo de estrategias digitales, tales como pautar anuncios en las historias  
desarrollada en Instagram es atrayente para un público femenino joven. Domínguez & Jarvio  
(
2015) concuerdan que las mujeres crean contenidos en sus historias para obtener vínculos sociales  
y familiares, en cambio los hombres se orientan al entretenimiento.  
Conclusiones  
Como consecuencia de lo expuesto se puede concluir que la influencia de la publicidad a  
través de redes sociales es notable en el sector más joven de acuerdo con los rangos de edades  
señalados en la investigación.  
Las estrategias de comunicación y marketing se direccionan a los cambios en los gustos y  
preferencias del segmento de mercado pretendido y a sus nuevas demandas para lo cual el  
empleo de una las herramientas más importantes es la publicidad, que se torna fundamental.  
Como se puede observar el comportamiento del consumidor es uno de los puntos clave  
para lograr una toma de decisión de compra favorable a los intereses de la empresa. En este  
sentido los estudiantes de la carrera de Comunicación Social priorizan la inmediatez y lo  
audiovisual como guía publicitaria para satisfacer sus necesidades.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
291  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
Los datos generados por los usuarios son de importancia para las empresas o marcas, que  
buscan contactarlos y crear una experiencia de marca, un Branded content y un engagement con  
el potencial consumidor quien necesita identificación e interacción.  
En términos generales la época actual en que la tecnología y las nuevas formas de  
comunicación cambian de forma acelerada es necesario recurrir a otras formas de comunicación  
publicitaria distinta a la clásica (publicidad ATL) e instar por una publicidad más cerca  
(publicidad BTL y OTL) o mejor aún a una comunicación integral conociendo que el  
consumismo de los jóvenes es una característica que incide en la búsqueda de información de  
una manera instantánea y ese es el l reto que tendrán que asumir las empresas y marcas.  
Referencias bibliográficas  
Alonso-Gonzalez, A. (2017). Nuevas Tendencias del Marketing en las Ciencias Económicas y  
Administrativas. Cuadernos Latinoamericanos de Administración, XIII(25), 5-6.  
Barbosa Chacón, J. W., Barbosa Herrera, J. C., & Rodríguez Villabona, M. (2013). Documentary  
review and analysis for state-of-the-art assessment: A methodological proposal using  
educational experiences systematization approach. Investigación Bibliotecológica:  
archivonomía, bibliotecología e información, 27(61), 83-105.  
Barrientos Felipa, P. (2017). Marketing + internet = e-commerce: oportunidades y desafíos.  
Revista finanzas y política económica, 9(1), 41-56.  
Díaz-Bravo, L., Torruco-García, U., Martínez-Hernández, M., & Varela-Ruiz , M. (2013). La  
entrevista, recurso flexible y dinámico. Investigación en Educación Médica, 2(7), 162-  
1
67.  
Domínguez Palmeros, H., Hernández Maldonado, M. L., & Jarvio Fernández, A. O. (2015).  
Análisis estadístico de datos textuales aplicado al uso de redes sociales. CPU-e, Revista  
de Investigación Educativa(21), 1-27.  
Fondevila-Gascón, J. -F., López, P., Rodríguez, R., & Mir, P. (2020). Social Media Influence on  
Consumer Behavior: The Case of Mobile Telephony Manufacturers. Sustainability, 12.  
Hernández Sampieri, R., Fernández Collado , C., & Baptista Lucio, P. (2014). Metodología de la  
Investigación. Sexta Edición. México: McGRAW-HILL.  
Himelboim, I., & Golan, G. (2019). A Social Networks Approach to Viral Advertising: The Role  
of Primary, Contextual, and Low Influencers. Social Media + Society ., 5(3), 10.  
La Voz. (23 de agosto de 2019). Facebook quiere llenar de publicidad las historias de Instagram  
(todavía más que ahora). Obtenido de La Voz:  
https://www.lavoz.com.ar/tecnologia/facebook-quiere-llenar-de-publicidad-historias-de-  
instagram-todavia-mas-que-ahora  
Marcelino Mercedes, G. V. (2015). Spanish youth and teenagers migrating through social  
networks. From Tuenti to Facebook and from Facebook to Instagram. The second  
migration. ICONO 14, Revista de comunicación y tecnologías emergentes, 13(2), 48-72.  
Méndiz, A., Victoria, J., & Arroyo, I. (2013). La Eficacia De La Publicidad Social En Las Redes  
Sociales. Un Experimento Online Con Usuarios Jóvene. Razón y Palabra(82), 1-20.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
292  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
Moreira García, J. A. (15 de Octubre de 2019). Análisis de la Influencia de la comunicación  
publicitaria a través de las redes sociales. (K. Ortega, Entrevistador) personal. Guayaquil.  
Novoa Montoya, A. (2019). Publicidad dinámica y contextual. La revolución de las audiencias y  
el empoderamiento de medios, códigos y redes. La revista Pensar la Publicidad. Revista  
Internacional de Investigaciones Publicitarias, 13, 295-315.  
Ochoa Gutiérrez, P. N., & Uribe Alvarado, I. (2015). Sentido de la interacción social mediada  
por Facebook en un grupo de adolescentes, México. Estudios sobre las Culturas  
Contemporáneas, XXI(42), 9-37.  
Otzen, T., & Manterola, C. (2017). Técnicas de Muestreo sobre una Población a Estudio.  
International Journal of Morphology, 35(1), 227-232.  
Pellicer Jordá, M. T. (2015). 5 REASON FOR AN ETHIC ADVERTISING. Revista de  
Comunicación de la SEECI.(38), 301-316.  
Pimienta Lastra, R. (2000). Encuestas probabilísticas vs. no probabilísticas. Política y  
Cultura(13), 263-276.  
Pole, K. (2009). Diseño de metodologías mixtas. Una revisión de las estrategias para combinar  
metodologías cuantitativas y cualitativas. Revista Renglones(60), 37-42.  
Rebollo Bueno, S. (2019). "Social media", interacción y publicidad. Percepción de los formatos  
y contenidos en la Web 3.0. Pensar La Publicidad. Revista Internacional De  
Investigaciones Publicitarias, 13, 191-207.  
Rivadeneira, E. (4 de septiembre de 2019). Análisis de la influencia de la comunicación  
publicitaria a través de las redes sociales. (K. Ortega, Entrevistador)  
Rodrigues, A., Tavares, B., Silva, I., Brito, M., & Au-Yong-Oliveira,, M. (2018). Social  
networks and internal corporate communication: Help or hindrance?, (pág. 659).  
Portugal.  
Rodríguez Cavaliere, M. P. (20 de octubre de 2019). Análisis de la influencia de la comunicación  
publicitaria a través de las redes sociales. (K. Ortega , Entrevistador) personal.  
Guayaquil.  
Rowles, D. (2018). Digital Branding. Bogotá: ECOE Ediciones.  
Rubalcava de León, C. A., Sánchez-Tovar, Y., & Sánchez-Limón, M. L. (2019). La conciencia  
de marca en redes sociales: impacto en la comunicación boca a boca. Estudios  
Gerenciales, 35(152), 313-320.  
Serrano-Malebrán, J., & Arenas-Gaitán, J. (2019). Anuncios comprables en redes sociales  
móviles: alta personalización y preocupación por la privacidad. GECONTEC: Revista  
Internacional De Gestión Del Conocimiento Y La Tecnología, 7(2), 66-79.  
Tabellion, J., & Esch, F.-R. (2019). Influencer Marketing and its Impact on the Advertised  
Brand. Advances in Advertising Research X, 29.  
Turban, E., Outland, J., King, D., Lee, J., Liang, T.-P., & Turban, D. (2017). Social Commerce:  
Foundations, Social Marketing, and Advertising. Electronic Commerce 2018, 285-324.  
Vaca Torres, B., Carpio Jiménez, L., Barrazueta, P., & Ordóñez, K. (2020). Los estereotipos y la  
representación de género en la publicidad ecuatoriana. Iberian Journal of Information  
Systems and Technologies(E26), 335 - 347.  
Valerio Ureña, G., Herrera Murillo, D., Villanueva Puente, F., Herrera Murillo, N., & Rodríguez,  
M. (2015). The Relationship between Post Formats and Digital Engagement: A Study of  
the Facebook Pages of Mexican Universities. RUSC. Universities and Knowledge Society  
Journal, 12(1), 50-63.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
293  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3.2, pp. 272-294  
van Rhyne, Z., Willie , C., & Liezel, C. (2019). Social network addiction and advertising on  
social networks: A case study of rural students in South Africa. South African Journal of  
Information Management, 21(1), 4;5.  
Velasco, M. (2013). Redes sociales, lo público y lo político en construcción. Centro  
Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina(121), 81-  
8
7.  
Wiese, M., Martínez, C. C., & Botella, D. C. (2020). A framework for Facebook advertising  
effectiveness: A behavioral perspective. Journal of Business Research, 109, 82-83.  
Zareie, A., Sheikhahmadi, A., & Jalilización , M. (2020). Identification of influential users in  
social network using gray wolf optimization algorithm. Expert Systems with Applications,  
1
42.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
294