INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Septiembre-Diciembre 2020). Vol. 5, No.3 pp. 245-261  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v5.n3.2020.1364  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Evaluación de los Estilos de Vida y Valores de los Turistas que visitan la  
Amazonía Ecuatoriana  
Evaluation of the Lifestyles and Values of Tourists visiting the Ecuadorian  
Amazon  
Luis Oswaldo Manosalvas Vaca  
https://orcid.org/0000-0002-4659-8090  
Carlos Aníbal Manosalvas Vaca  
https://orcid.org/0000-0002-7521-069X  
María Germania Gamboa Rios  
https://orcid.org/0000-0002-0427-9016  
Universidad Estatal Amazónica, Ecuador  
Viviana Catalina Solís Morejón  
https://orcid.org/0000-0002-5961-7406  
Escuela Superior Politécnica del Chimborazo, Ecuador  
Autor por correspondencia: lmanosalvas@uea.edu.ec; cmanosalvas@uea.edu.ec;  
viviana.solis@espoch.edu.ec; mgamboa@uea.edu.ec  
Fecha de recepción:ꢀ04 de marzoꢀdel 2020ꢀ-ꢀFecha de aceptación: 03ꢀde julio del 2020  
Resumen  
La investigación analiza los valores y estilos de vida de los turistas que visitan la Amazonía  
ecuatoriana, y para este caso específico se evaluó una muestra de turistas que visitaron la ciudad  
de Puyo, provincia de Pastaza, con respecto a los diferentes atractivos turísticos, lugares de  
alojamiento y restauración, la evaluación se desarrolló mediante la aplicación de instrumentos de  
medición basado en el método LATIR de estilos de vida propuesto por el investigador Rolando  
Arellano y el método VALS II (values and life styles). La metodología fue con un enfoque  
cuantitativo, descriptivo y transversal mediante la aplicación de encuestas válidas y confiables  
usadas en varias investigaciones en otros contextos y regiones, con ello, se pudo establecer el perfil  
de los clientes para cada uno de los segmentos identificados, los resultados indicaron que el estilo  
de vida del turista que visita la región corresponde a Progresistas, Modernas y Sofisticados, con  
respecto a los valores, la dimensión que predomina es el turista entusiasta, las otras dimensiones  
arrojaron valores poco favorables y desfavorables, lo cual permite plantear estrategias para  
mejorar el turismo en la región.  
Palabras clave: estilo de vida; valores; segmentación; turismo; Amazonía  
Abstract  
The research analyzes the values and lifestyles of tourists visiting the Ecuadorian Amazon, and for  
this specific case a sample of tourists who visited the city of Puyo, Pastaza province, was evaluated  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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with respect to the different tourist attractions, places of accommodation and restoration, the  
evaluation was developed by applying measurement instruments based on the LATIR method of  
lifestyles proposed by the researcher Rolando Arellano and the VALS II method (values and life  
styles). The methodology was with a quantitative, descriptive and cross-sectional approach  
through the application of valid and reliable surveys used in various investigations in other  
contexts and regions, with this, it was possible to establish the profile of clients for each of the  
identified segments, the results indicated that the lifestyle of the tourist who visits the region  
corresponds to Progressive, Modern and Sophisticated, Regarding values, the predominant  
dimension is the enthusiastic tourist, the other dimensions they showed unfavorable and  
unfavorable values, which allows to propose strategies to improve tourism in the region.  
Key words: lifestyle; values; segmentation; tourism; amazon  
Introducción  
La investigación tuvo como objetivo analizar los estilos de vida de los turistas que visitan  
la Amazonía ecuatoriana y generar estrategias que permitan mejorar la oferta turística mediante  
los resultados obtenidos, para desarrollar la investigación se identificó una segmentación de las  
personas que visitan los atractivos turísticos, restaurantes y alojamiento en la región amazónica  
del Ecuador, específicamente se analizó la dinámica turística de la ciudad de Puyo, Provincia de  
Pastaza y con ello se pudo identificar el tipo de cliente que visita la ciudad, con los resultados  
obtenidos, los prestadores de servicios turísticos pueden ofrecer un producto segmentado y  
dirigido a los diferentes estilos de vida identificado, al momento de conocer el perfil facilita un  
nuevo método de publicidad y mercadeo a los segmentos detallados, para mantener la  
competitividad en el sector turístico actual se debe estar al día con las nuevas tendencias que el  
visitante busca de acuerdo a sus necesidades.  
Para realizar la valoración se utilizaron instrumentos de medición basados en el método  
LATIR y VALS II, siendo estas herramientas ventajosas para medir las actitudes de los  
consumidores, en las diferentes preguntas que se presentó en las encuestas, de la misma manera,  
se pudo identificar la situación demográfica, los valores, las actitudes y las variables de los  
estilos de vida de cada uno de los encuestados (Salgado & Caremena, 2015)  
Es importante conocer los diferentes estilos de vida dentro de Latinoamérica con la  
finalidad de conocer al consumidor; su comportamiento, su manera de pensar, actuar y querer a  
la hora de escoger un producto o servicio, a través del análisis las empresas prestadoras de  
servicio pueden segmentar a su consumidor de forma directa (Arellano, 2017). Según la Cámara  
de Turismo provincial, la ciudad de Puyo no ofrece diversidad de productos y servicios  
segmentados para los turistas nacionales y extranjeras de los diferentes estilos de vida que  
visitan, es por ello que fue necesario saber si la actividad turística que promociona dentro y fuera  
de la ciudad influye a los visitantes al momento de elegir visitar esta ciudad.  
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Marco Teórico  
Turismo a nivel mundial  
En la última década el turismo a nivel mundial ha ido creciendo de manera paulatina  
convirtiéndose de esta manera en un papel importante para el desarrollo de la población a nivel  
mundial, además siendo una de las actividades más dinámicas donde el visitante puede disfrutar  
una variedad de productos y servicios de cada uno de los países visitados compartiendo  
experiencia con las diferentes culturas, al mismo tiempo generando divisas económicas, tasas de  
empleo, mejoramiento de las infraestructuras y sobre todo tener una mejor vida, asimismo  
generando la concientización de la población para el cuidado del medio ambiente (Nieto, Róman,  
Bonillo, & Paulova, 2016)  
El turismo en el Ecuador  
La importancia del turismo en el Ecuador es indispensable ya que genera aportes  
económicos, fuentes de trabajo, diversifica las actividades turísticas, además el turismo  
internacional aporta divisas económicas con ello mejorando el estilo de vida de las poblaciones  
del área rural y urbana, es así que el Ecuador posee ‘Los cuatro mundos’ Región Insular, Costa,  
Andina y la Amazónica manteniendo un crecimiento importante a nivel mundial, en el sector de  
servicios las entidades públicas han jugado un papel importante realizando promociones, nuevas  
campañas y programas con la finalidad de aprovechar cada una de las riquezas que cuenta el  
país, ofreciendo al turista diversidad de actividades a realizar en cada de una de las regiones  
visitadas (Castillo, Martínez, & Vazquez, 2015)  
El turismo en la Región Amazónica  
El turismo en la región Amazónica ha tomado relevancia en los últimos tiempos gracias  
a la promoción turística que ha realizado las autoridades competentes, asimismo esta región  
cuenta con una gran diversidad de flora y fauna endémica que posee, donde el turista nacional o  
internacional puede interactuar de manera directa con la naturaleza en su estado puro, además  
puede visitar diferentes centros turísticos comunitarios y así poder conocer las costumbres y  
tradiciones de las nacionalidades que posee cada una de las provincias, la provincia de Pastaza es  
la más grande del Ecuador, con su capital Puyo que está rodeada con una vegetación  
extraordinaria, volcanes, ríos, cascadas y en ellas habita las diferentes culturas milenarias  
ejemplo; Kichwa, Shuar, Achuar, Andoas, Zapara, entre otros (López, Espíndola, Calles, &  
Ulloa, 2013)  
El turismo en la Provincia de Pastaza  
La provincia de Pastaza con su capital Puyo, perteneciente a la región Amazónica  
conocida como la ‘Ciudad de Canela’, cuenta con diferentes atractivos turísticos que se está  
potenciando con el pasar de los años, gracias a la existencia de tres corredores de conexión  
interprovincial hacia la ciudad (Puyo – Baños, Puyo – Tena, Puyo - Macas), la mayor atracción  
de los turistas que visitan la ciudad son el Boayaku Puyo, Barrio Obrero, Parque Etnobotánica  
Omaere, Jardín Botánico de las Orquídeas, Paseo de los Monos, Refugio de Vida Silvestre  
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Yanacocha entre otros, cabe recalcar que en la provincia de Pastaza viven 7 nacionalidades que  
hacen único a la provincia a nivel nacional (Reyes & Ortega, 2013)  
La segmentación por estilos de vida en el turismo  
Según Adler (1929), los estilos de vida se definen como las metas que las personas trazan  
y los medios que utilizan para poder alcanzarlos, además está relacionada con el marketing en el  
aspecto de la publicidad asimismo la segmentación del cliente por estilos de vida divide a grupos  
sociales según sus estatus económicos en grupos homogéneos con el fin de llegar al consumidor  
con estrategias de marketing específicamente enfocadas a cada uno de los estilos de vida, ya que  
esto enfoca directamente a los hábitos de consumo, entre ellas tenemos; los sofisticadas,  
progresistas, modernas, formales, conservadoras y los austeros, de esta manera busca satisfacer  
las necesidades de los clientes y a la vez cumplir los objetivos planteados por las empresas  
(Arellano, 2017).  
Los estilos de vida y la segmentación de mercados, tuvo comienzos en los años 70  
identificándose como las distintas maneras de vivir de las personas en una localidad esto  
permitiendo distinguirlos de otros grupos sociales siendo esto por gustos, situación demográfica,  
estatus económico, nivel de educación entre otros, es por ello que existe la necesidad de  
segmentar a las personas según sus estilos de vida y deseos de grupos identificados (Lazer, 1963)  
La metodología de los estilos de vida con respecto en las investigaciones acerca de la  
motivación, está relacionada con las variables de psicología racional, concreta y comportamental  
permitiendo tener una visión completa del consumidor, por lo general las personas adquieren un  
estilo de vida dependiendo de los grupos dominantes donde vive o más bien se transforman para  
pertenecer a esa sociedad, se identifica los diferentes estilos de vida de acuerdo a su hábitos, su  
manera de vivir día tras día, ocupación laboral, diversión, su actitud y su manera de comportarse  
con los demás, su forma de gastar cuando acude a centros comerciales (Baudrillard, 1970)  
La industria turística con el pasar del tiempo va teniendo protagonismo ya que existe  
mayor concientización por parte de los visitantes y prestadores de servicios en aspectos  
medioambientales teniendo un mayor énfasis entre el turismo, naturaleza, cultura y conservación,  
gracias aquello ha existido cambios en el consumidor modificando sus gustos y preferencias al  
momento de visitar, es por ello que es indispensable conocer a los turistas ofreciendo nuevos  
productos o servicios que vayan acorde a las nuevas tendencias que se están presentando en el  
medio turístico (Cordente, 2011)  
Es importante poder identificar el perfil del turista que visita una localidad, esto se puede  
analizar gracias a los tipos de segmentación que existe, siendo importante conocer el factor  
demográfico con ello su género, edad, estado civil, nivel de estudios, su ingreso mensual o anual  
entre otros, asimismo se puede analizar las características psicodemográficas donde se puede  
identificar acerca de su personalidad, sus pensamientos, la manera de actuar, su conducta frente a  
los demás, así como conocer su estilo de vida y valores, con la finalidad de ofrecer los mejores  
productos o servicios al momento que realicen sus viajes y superar sus expectativas donde  
tengan una experiencia agradable (Kotler & Keller, 2012)  
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Además, el estilo de vida da énfasis en la forma de vida de un individuo o un grupo  
poblacional en las características personales, aspectos socioculturales y patrones del modo de su  
comportamiento, a su vez en estudios relacionados con el tema se enfocan en el aspecto  
sociodemográfico de la población y más bien no se da la importancia debida al aspecto  
psicográfico del turista que visita, se debe tener en cuenta que los turistas vienen a probar nuevas  
expectativas y experiencias de acuerdo a su estilo de vida (Campo, Beltran, & Puello, 2017)  
Las empresas turísticas que ofrecen servicios de; alojamiento, restauración, transporte y  
visita a atractivos turísticos han visto la necesidad de crear varias tipologías con productos  
diferenciados, de esta manera brindando a la demanda segmentada un producto o servicio  
propicio de acuerdo a su estilo de vida, ya que en la actualidad los visitantes están informados  
atreves de redes sociales, televisión, revistas y periódicos por ende son exigentes a la hora de  
recibir el producto o servicio por consiguiente las empresas deben ofrecer un servicio más  
personalizado (Fernandez, Blanco, & Martinez, 2013)  
Es necesario conocer los diferentes estilos de vida que existen a nivel de Latinoamérica  
ya que en los últimos años ha existido cambios extraordinarios, en crecimiento económico,  
estatus social, nivel de estudio, desarrollo de las empresas públicas y privadas, las exportaciones  
y los cambios políticos (Angelucci, Cañoto, & Hernández, 2017)  
La psicografía en el turismo  
El origen del término psicográfico se determina para identificar personas por sus  
apariencias y en la actualidad se usa como un método de segmentación, de esta manera, surge  
por primera vez donde los investigadores empezaron a estudiar las motivaciones de compra de  
cada uno de las personas dentro un mercado, con la aparición de las computadoras la tabulación  
de las encuestas se volvió más fácil y con ellos se obtenía resultados matemáticos, porcentajes,  
promedios entre otros fiables; con el pasar de los años el termino psicográfico ha tenido una  
gran evolución en diferentes industrias incluyendo al turismo, dividiendo a los consumidores en  
diferentes grupos con diversos aspectos personales (Canovas & Opazo, 2005)  
Las variables intangibles pueden medirse mediante aspectos psicográficos, entre ellas  
podemos encontrar los estilos de vida, las actividades que realizan a diario, interés, sus  
opiniones, las motivaciones de compra o de sus viajes, su personalidad y actitudes, estudiando  
así los factores psicológicos, sociológicos y antropológicos, de esta manera se puede segmentar  
mejor el mercado objetivo siendo esta una alternativa de crear o renovar los productos o  
servicios con la finalidad que los prestadores de servicios turísticos se adapten mejor al mercado  
que se están enfocando (Boote, 1982)  
Al momento de realizar la segmentación en base psicográfica del turista se divide en tres  
variables los cuales son (Ciribeli & Miquelito, 2015)  
Personalidad: es un grupo de características psicológicas, que determina la manera de  
comportarse del turista al momento de viajar.  
Actitud: es la reacción del turista frente a los productos o servicios turísticos ofrecidos en  
el lugar visitado.  
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Estilo de vida: está vinculado como un visitante actúa frente a la sociedad, esto se conoce  
como un patrón de consumo del visitante, por ende, muestra sus valores, preferencias  
personales, el dinero que gasta, en que lo gasta y cuánto tiempo visita cierto lugar.  
Dentro de las características psicográficas de un turista, el comportamiento que  
desempeña es importante ya que puede adoptar varios tipos de comportamiento al momento de  
visitar, teniendo entre ellas preferencias por ciertos lugares como; museos, iglesias, parques  
temáticos, restaurantes, cafeterías, mercados y aficionados a los festivales (Curiel, 2006)  
Una de las ventajas del factor de estudio psicográfico es sencillo de usar ya que las  
preguntas del cuestionario son comprensivas para cada persona encuestada, además se muestran  
todos los elementos que se desea analizar sobre el comportamiento del turista que pueden afectar  
el uso de algún producto o servicio que se desea ofrecer, de la misma manera, da un beneficio a  
la empresas turísticas o no, a conocer a los consumidores actuales y potenciales de un producto,  
gracias a esto ayuda a mejorar la promoción a la vez personalizando la oferta que se desea tener,  
con el objetivo de crear lealtad por parte de los consumidores y así posicionarse en el producto  
en el mercado (Pérez & Lois, 2016)  
El aspecto socioeconómico analiza el ambiente en el que el turista se encuentra, para  
conocer cuánto dinero gasta o está dispuesto a gastar durante su visita, además definir los  
ingresos, nivel de educación y su ocupación laboral porque, mientras tenga mayor poder  
adquisitivo su interés por conocer nuevos lugares se incrementa, con ello satisfaciendo sus  
necesidades a la vez llevándose una experiencia agradable, por lo tanto, se refleja en el tipo de  
productos o servicios que consumen durante su visita (Andrade, 2016). En las características  
demográficas de los turistas se analizan la edad, genero, características sociales, estado civil y  
otras variables que permiten identificar la influencia a la hora de adquirir un bien o servicio  
(Shiffman & Kanuk, 2005)  
La segmentación turística en el mercado  
En turismo la segmentación es importante ya que permite agrupar a los clientes de  
acuerdo con sus características más comunes en donde el segmento de mercado conforma grupos  
de consumidores identificando sus deseos, necesidades actitudes y hábitos de compra ante un  
producto y los más importante con las características del poder adquisitivo, de esta forma  
ofreciendo a los turistas productos y servicios de calidad satisfaciendo sus necesidades y  
mejorando sus expectativas de los clientes. Cabe destacar que el objetivo principal de la  
segmentación de mercados turísticos es acoger a turistas planteando diferentes estrategias  
atrayentes para el cliente (Klainer, 2003)  
Segmentación por el método VALS  
El método Values and Lifestyles VALS, (valores y estilos de vida) creado por Stanford  
Research Institute (SRI) Internacional S.A fue desarrollado en la década de los ochenta, con un  
primer formato denominado Values and Lifestyles I (VALS 1) donde agregaba los valores  
sociales de las personas, combinando datos demográficos, los estilos de vida y los valores, sin  
embargo, en los años noventa se complementa esta metodología, en base a dos teorías: La  
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Teoría de las necesidades jerárquicas de Maslow, y la Teoría de carácter social de Riesman, en  
ello se trataba de los estilos de vida por las actividades e interés de las personas, en donde se  
estudia los factores más importantes como el factor psicográfico (Cánovas & Opazo, 2005)  
En la actualidad los estudios de segmentación utilizan el método VALS II, que ayuda a  
identificar las oportunidades actuales y futuras del mercado consumidor esto se lo hace en base a  
los rasgos de la personalidad, agrupando agrupar a los grupos de personas según los valores que  
posee y los estilos de vida que practica. Los valores influyen en las actitudes, conducta y sus  
necesidades psicológicas, los valores se definen a un consumidor a través del perfil psicográfico  
porque a la hora de elección las personas adquieren los productos según sus necesidades,  
opiniones de la familia, preferencias, posicionamiento social y donde habita, este método permite  
realizar una mejor segmentación del cliente y hacer productos específicos para los diferentes  
consumidores existentes en los estilos de vida (Salgado & Camarena, 2014)  
Las categorías del sistema VALS II se encuentra desarrollado en base a los estilos de  
vida, considerando además: a) características personales del consumidor, b) contexto personal, c)  
las necesidades, estos tres elementos influyen en el diario vivir de cada de unas la personas,  
concluyendo como administran su dinero y en que lo invierte o gasta además que hacen con su  
tiempo (Guizar, 2014)  
El método VALS II ha tenido una gran acogida siendo esta el más usado para poder  
ampliar nuevos productos de las empresas siendo estas turísticas o no, creando nuevas estrategias  
para posicionarse en un mercado a la vez segmentando nuevos mercados metas, este nuevo  
método tiene 35 ítems con una escala de cuatro puntos; muy en desacuerdo, en desacuerdo, de  
acuerdo y muy de acuerdo, además, en ella se encuentra 4 preguntas del aspecto demográfico  
(Salgado & Camarena, 2014)  
En el cuestionario VALS II, cada segmento identificado tiene actitudes de consumidores  
diferentes, es por eso que este método describe a las personas y su manera de comportarse en  
grupos, los individuos que adquieren productos o servicios siempre buscan tener experiencias  
satisfactorias para sus vidas o para su familia (Costa & Carvalho, 2016)  
Existen tres motivaciones que determinan el comportamiento consumidor (Novak &  
Bruce, 1990)  
Primarias: determinada por los conocimientos y principios tomando las decisiones  
basados en ellos mismos.  
Logro: los consumidores buscan encontrar el éxito de los productos o servicios  
adquiridos para sentirse satisfechos.  
La autoexpresión: experiencias únicas con el producto o servicio  
Las dimensiones VALS II  
Entusiasta: Las personas entusiastas son aquellas que creen en sí mismos, en su  
capacidad de convertir las cosas, creer en los demás y sobre todo creer en su capacidad de  
cambiar al mundo y su situación personal, de esta manera dejando a un lado la  
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negatividad que piensa con respecto a trasformar y cambiar la situación actual que lo  
rodea ya que únicamente las personas entusiastas son capaces de dominar los diferentes  
desafíos u obstáculos que se presenta en el día a día (TemplatesYard, 2018)  
Moda: La moda en el transcurso del tiempo se ha tomado un rol muy importante para las  
personas ya que es un fenómeno pasajero en un proceso de renovación paulatina, la moda  
tiene características muy importantes como son la superficialidad, novedad, el gusto por  
alguna cosa. En la actualidad las personas están interiorizando en los estereotipos de la  
moda ya sea en la vestimenta, tecnología y en algunas cosas como viajes a lugares  
diferentes lugares turísticos. (Rojas, 2005)  
Fabricadores: Son aquellas personas que tienen habilidades por lo tanto en su día a día  
están en una constante innovación de cosas o productos fáciles, además de aquello a estas  
personas les gusta hacer cosas que pueden utilizar a diario y sobre todo realizarlo con sus  
propias manos estas pueden ser en materiales tales como de madera, metal u otros (Pérez  
&
Merino, 2009)  
Líderes: Las personas líderes son aquellas que poseen el poder de influir en los demás,  
tienen una voz de mando que guía hacia la toma de una buena decisión está siendo de una  
manera comprensiva, respetuosa a la vez ser líder, pero sin ser un jefe, de esta manera  
siendo el responsable de un grupo y lo más importante direccionando a otras personas  
hacia un mejor desarrollo (Gonzalez & Agudelo, 2014)  
Mecánicos: Son aquellas personas que están interesadas en el funcionamiento de cosas  
mecánicas tales como motores, maquinas industriales entre otros además de aquello se  
enfatiza en las personas que les gusta analizar instrumentos de hardware o tiendas  
automotrices y sobre todo que se refiera a la tecnología (Londoño, 2003)  
Conservadores: Son aquellas personas que cuidan mucho su ideología su pensamiento  
acerca de la religión, ya que son más enfocadas en creencias divinas y en lo que se refiere  
a la biblia, además la filosofía de aquellas personas es indispensable en la toma de  
decisión ya que un acto de mal seria como un acto negativo hacia la persona (Jáuregui,  
2
015 )  
Alto amor propio : Estas personas tienen características muy peculiares ya que tiene la  
capacidad de creencia en sí mismo, de esta manera elevando la autoestima (valorándose a  
sí mismo, amándose, apreciando, y sobre todo aceptando tal como es), además de aquello  
en esta dimensión la persona se da cuenta de lo que es capaz de hacer como la mayoría de  
la gente y así pueda tomar decisiones correctas (Pinto, 2002)  
Varios intereses: Esta dimensión se enfoca en las diferentes características de un  
fenómeno observable de los individuos de una población, de esta manera teniendo en  
cuenta que cada una de las personas tienen un sinnúmero de necesidades y decesos,  
además las características de las personas buscan satisfacerlas de acuerdo con las  
necesidades que poseen. Así mismo hay que tener en cuenta que las personas plantean  
varios objetivos a cumplir ya sea en lo social, cultural, económico y personal (Colás &  
Hernández, 2001)  
Una de las ventajas de este sistema es que las empresas lo usan para comprender con  
mayor facilidad el comportamiento de las personas en el momento de elegir un producto, gracias  
aquello pueden realizar estrategias para promocionar mejor dentro de un mercado meta,  
asimismo utilizan este sistema para entender las motivaciones que provocan el comportamiento  
de las personas, así impidiendo que a las empresas tengan una desventaja con un desorden  
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publicitario, las preguntas del cuestionario son sencillas para responder pues miden las  
motivaciones básicas con esto evitando la menor confusión posible (Mcintyre & Reid, 1994)  
El objetivo primordial del sistema VALS II es de conocer al mercado a la cual está  
dirigido y lo quiere llegar a ofrecer los productos y servicios turísticos, entre los componentes  
principales que influyen en el comportamiento de la compra el sistema VALS II determina las  
siguientes; consumidores orientados por principios, estatus y a la acción, estos ayudando para el  
éxito de las empresas en desarrollar nuevos productos, innovar estrategias de posicionamiento,  
segmentar mercado y sobre todo analizar el comportamiento de usuario a la hora de realizar  
alguna compra (Guizar, 2017)  
Segmentación por el método LATIR  
La segmentación estilos de vida Latinoamericanos según actitudes, tendencias, interés y  
recursos (LATIR) fue iniciado en el año 1996, siendo la primera segmentación original de los  
consumidores latinoamericanos con valor estadístico y con una proyección continental, la  
segmentación de este método se ha desarrollado para personas a partir de 18 años, se dio a  
conocer una vez analizado el pueblo del vecino país del Perú y seguidamente se lo realizo en  
México, sin embargo en muchos países Latinoamericanos existe diversos tipos de análisis pero  
coincidiendo en las variables ya que los países tienen una historia y una evolución similar en los  
últimos 30 años, los estilos de vida identificados en el año 2017 en Perú y en América son 6,  
para poder identificar los estilos de vida se realiza 12 preguntas sencillas y fácil de responder,  
esto se analiza con una formula algoritmo que ubica a las personas en su estilo de vida (Arellano,  
2
017)  
Los segmentos identificados por el método LATIR según Rolando Arellano en el año  
017 son las siguientes:  
2
Sofisticados: es un segmento de genero entre hombres y mujeres, que tienen un ingreso  
económico alto, además son modernos, educados, liberales y valoran su imagen personal,  
están pendientes de las ultimas tendencia de la moda, son innovadores al momento de  
consumir.  
Progresistas: género masculino, normalmente dueños de medianas y pequeñas empresas,  
le gusta el negocio, estudia carreras técnicas y cortas, no le atrae mucho la moda, le gusta  
la tecnología y piensa en el futuro de su familia.  
Modernas: género femenino que gusta de una apariencia atractiva, se puede decir que  
tiene las mismas características del progresista en lo que respecta a trabajo, negocios y  
emprendimiento.  
Formalistas: está formado por género masculino, se encuentra atrasado en la moda, le  
gusta ser parte de la sociedad, admira a políticos y personas relevantes, es tradicionalista  
y tiene creencias muy fuertes sobre religión.  
Conservadoras: se conforma por el género femenino, que no le presta mucha atención a  
su manera de vestir y maquillarse, salvo para ocasiones especiales, es la ama de casa  
tradicional que gusta de compartir con sus hijos en el hogar.  
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INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 3, pp. 245-261  
Austeros: es un género mixto entre hombre y mujeres, se puede decir que rayan la  
pobreza extrema, viven de lo que venden o trabajan al día, viven en sectores populares, la  
mayoría de ellos no ha cursado la escuela o apenas han llegado a la primaria.  
La segmentación LATIR utiliza datos psicográficos, en su manera de pensar, además,  
utiliza datos demográficos, económicos también se analiza el comportamiento de las personas, es  
una herramienta donde permite a las empresas, ONG, asociaciones e instituciones a comprender  
con mayor facilidad a las personas con las que se vincula día a día (Arellano, 2017)  
Materiales y Métodos  
La investigación es cuantitativa, descriptiva y transversal. Se realizó una investigación  
documental y de campo profunda con la finalidad de obtener la información, utilizando  
instrumentos de medición validados mediante los métodos VALS II y LATIR que se aplicaron a  
turistas que visitaron la ciudad de Puyo, siendo estos mayores a 18 años y de ambos géneros,  
donde se dio a conocer una explicación breve y completa acerca de la encuesta obteniendo un  
alto grado de respuestas.  
El enfoque cuantitativo se basa en la obtención de datos y normalmente se utilizan  
análisis estadístico, para interpretar los resultados lo que permite aportar al conocimiento  
científico mediante la comprobación de hipótesis (Sampieri, Collado, & Baptista, , 2010). El  
análisis descriptivo fue necesario en la investigación ya que permitió identificar con precisión las  
características y los perfiles de las personas en los aspectos de atractivos turísticos, alojamiento y  
restauración quienes visitan la ciudad en los que se pudo medir las variables e identificar los  
estilos de vida (Sampieri, Collado, & Baptista, 2010) a.  
Se realizó un muestreo estratificado, dividiendo en estratos las actividades de: atractivos  
turísticos, alojamiento y restauración, para lo cual se aplicó la fórmula estadística de muestreo  
sin conocer la población, en donde, se obtuvo como requerimiento encuestar a no menos de 384  
turistas que visitan la ciudad para obtener una seguridad del 95%.  
Resultados  
Variables Demográficas  
Tabla 1.  
Género de la muestra  
Genero  
Frecuencia  
Porcentaje  
Porcentaje válido  
53,6  
% acumulado  
53,6  
Válido  
Masculino  
Femenino  
Total  
206  
178  
384  
53,6  
46,4  
100,0  
46,4  
100,0  
100,0  
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Tabla 2.  
Edad de la muestra  
Edad  
Porcentaje  
10,2  
Frecuencia  
Porcentaje válido  
10,2  
% acumulado  
10,2  
Válido  
18 - 25 años  
39  
2
3
4
6 - 35 años  
6 - 45 años  
6-50 años  
129  
95  
33,6  
24,7  
33,6  
24,7  
43,8  
68,5  
67  
17,4  
17,4  
85,9  
>
50 años  
54  
14,1  
14,1  
100,0  
Total  
384  
100,0  
100,0  
Tabla 3.  
Estado civil  
Estado Civil  
Frecuencia  
128  
Porcentaje  
Porcentaje válido % acumulado  
Soltero  
Casado  
Divorciado  
Viudo  
33,3  
33,3  
46,1  
14,8  
5,7  
33,3  
79,4  
94,3  
100  
177  
57  
46,1  
14,8  
5,7  
Válido  
22  
Total  
384  
100  
100  
Tabla 4.  
Nacionalidad  
Nacionalidad  
Frecuencia  
346  
Porcentaje Porcentaje válido % acumulado  
Ecuatoriana  
Extranjera  
Total  
90,1  
9,9  
90,1  
9,9  
90,1  
100  
Válido  
38  
384  
100  
100  
Tabla 5.  
Cuánto gasta por día  
¿
Cuánto estaría dispuesto a gastar en la visita por día?  
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido  
21,4 21,4  
% acumulado  
Válido  
10 -30 USD  
8
2
21,4  
57,0  
3
5
1-50 USD  
1-80 USD  
1
37  
35,7  
23,4  
35,7  
23,4  
9
7
0
5
80,5  
>
80 USD  
19,5  
19,5  
100,0  
Total  
3
84  
100,0  
100,0  
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Tabla.6  
Tipo de comida que prefiere  
¿
Qué le gustaría comer durante su visita?  
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido  
% acumulado  
58,6  
Válido  
Comida tradicional  
Comida gourmet  
Comida rápida  
Comida light  
Buffet  
225  
58,6  
58,6  
5
8
15,1  
12,2  
4,9  
15,1  
12,2  
4,9  
73,7  
85,9  
47  
19  
35  
90,9  
9,1  
9,1  
100,0  
Total  
384  
100,0  
100,0  
Tabla.7  
Tipo alojamiento  
¿
Qué tipo de alojamiento desearía?  
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido  
130 33,9  
% acumulado  
Válido  
Hoteles  
Hostales  
Lodge  
33,9  
20,1  
8,1  
33,9  
53,9  
62,0  
77  
31  
20,1  
8,1  
Departamentos  
2
2
5,7  
5,7  
67,7  
Cabañas  
Total  
124  
384  
32,3  
100,0  
32,3  
100,0  
100,0  
Tabla.8  
Tipo de diversión  
¿
Qué tipo de diversión le gustaría tener durante su visita?  
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido % acumulado  
126 32,8  
Válido  
Turismo de Aventura  
Turismo Científico  
32,8  
8,6  
32,8  
41,4  
69,8  
72,7  
33  
109  
11  
8,6  
28,4  
2,9  
Turismo Cultural  
City Tour  
28,4  
2,9  
Turismo Gastronómico  
3
5
9,1  
9,1  
81,8  
Turismo de Montaña  
Agroturismo  
Total  
50  
20  
13,0  
5,2  
13,0  
5,2  
94,8  
100,0  
384  
100,0  
100,0  
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Variable estilo de vida según modelo LATIR  
Figura 1.  
Tipos de estilo de vida en alojamiento  
ESTILOS DE VIDA EN ALOJAMIENTO  
4
3
3
2
2
1
1
0
5
0
5
0
5
0
5
0
2
8%  
23%  
2
2%  
1
9%  
8
%
1%  
Sofisticados  
Progresista  
Moderna  
Formalista  
Conservadoras  
Austeros  
Figura 2.  
Tipos de estilo de vida en restauración  
ESTILOS DE VIDA EN RESTAURANTES  
4
3
2
1
0
0
0
0
0
2
9%  
2
3%  
2
0%  
1
6%  
9%  
3%  
Sofisticados  
Progresista  
Moderna  
Formalista  
Conservadoras  
Austeros  
Figura 3.  
Tipos de estilo de vida en atractivos turísticos  
ESTILOS DE VIDA EN LOS ATRACTIVOS TURISTICOS.  
4
3
3
2
2
1
1
0
5
0
5
0
5
0
5
0
2
7%  
2
4%  
2
0%  
1
6%  
10%  
3
%
Sofisticados  
Progresista  
Moderna  
Formalista  
Conservadoras  
Austeros  
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Variable valores según modelo VALS II  
Tabla 9.  
Análisis dimensión Entusiastas  
Desfavorable Poco favorable Favorable  
0,78% 35,94% 63,28%  
Entusiastas  
Fuente: Elaboración propia  
Tabla 10.  
Análisis dimensión Moda  
Desfavorable Poco favorable Favorable  
13,28% 62,76% 23,96%  
Moda  
Fuente: Elaboración propia  
Tabla 11.  
Análisis dimensión Fabricadores  
Desfavorable Poco favorable Favorable  
8,33% 55,99% 35,68%  
Fabricadores  
Fuente: Elaboración propia  
Tabla 12.  
Análisis dimensión Líderes  
Desfavorable Poco favorable Favorable  
12,24% 44,01% 43,75%  
Lideres  
Fuente: Elaboración propia  
Tabla 13.  
Análisis dimensión Mecánicos  
Desfavorable Poco favorable Favorable  
25% 53,91% 21,09%  
Mecánicos  
Fuente: Elaboración propia  
Tabla 14.  
Análisis dimensión Conservadores  
Desfavorable Poco favorable Favorable  
14,84% 60,94% 24,22%  
Conservadores  
Fuente: Elaboración propia  
Tabla 15.  
Análisis dimensión Alto amor propio  
Desfavorable Poco favorable Favorable  
6,51% 48,70% 44,79%  
Alto amor  
propio  
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Fuente: Elaboración propia  
Tabla 16.  
Análisis dimensión Varios intereses  
Desfavorable Poco favorable Favorable  
0
,26%  
67,97%  
31,77%  
Fuente: Elaboración propia  
Conclusiones  
Según los datos demográficos analizados se pudo identificar que la mayor cantidad de  
visitantes son del género masculino en comparación del género femenino, la edad que  
predomina va entre los 26 años hasta 50 años, la mayor parte de turistas son casados es decir  
vienen en compañía de su familia y el resto de visitantes son personas solteras quienes vienen  
acompañados con sus amigos, giras de colegio o universidades, en su mayoría son de  
nacionalidad ecuatoriana, además arriban turistas extranjeros provenientes de Colombia ,  
Venezuela, Argentina, México y Perú.  
Los turistas quienes visitan la ciudad están dispuestos a gastar en un día de visita hasta 80  
dólares americanos ya sea en alimentación, recreación y hospedaje, además una de sus mayores  
expectativas a la hora de degustar un alimento es la comida tradicional entre ellas destacándose  
los platos a base de tilapia ( Oreachromis niloticus) como en su forma tradicional se conoce  
como “maito de tilapia”, jugo de guayusa ( Ilex guayusa), chontacuro ( Rhynchophorus  
palmarum)en diversas preparaciones, así mismo a hora de pernoctar prefieren los hoteles y  
cabañas, las actividades que le gusta practicar son el turismo de aventura, turismo cultural y el  
turismo de montaña.  
Los resultados indicaron que el estilo de vida de los turistas que vistan la región  
amazónica, específicamente la ciudad de Puyo en su mayor parte, corresponde a un segmento por  
estilo de vida Progresistas, Modernas y Sofisticados para los establecimientos de alojamiento  
restauración y atractivos turísticos. Mediante el instrumento de medición VALS II (medida de  
valores) se pudo identificar que los visitantes son entusiastas, es decir, los visitantes tienen un  
nivel de ánimo elevado y con muchas expectativas en realizar actividades, sin embargo, en lo  
referente a las dimensiones moda, fabricante, líder, mecánico, conservador, alto amor propio, se  
obtuvieron respuestas que van desde poco favorable a desfavorable, esto puede dar lugar a  
futuras investigaciones para evaluar qué tipo de valores son los que más se identifica en cada uno  
de los estilos de vida, de la misma manera, se abren nuevas líneas de investigación para  
identificar causalidades entre lo que valoran los turistas y el estilo de vida que llevan.  
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