INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Mayo-Agosto 2020). Vol. 5, No.2 pp. 219-233  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v5.n2.2020.1350  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Influencia de las Redes Sociales en la Rentabilidad de las Empresas, caso:  
Empresas ecuatorianas de Retail  
Social Networks Influence in Business Profitability, case: Ecuadorian  
Retail Companies  
Joselyn Ximena Valarezo Romero  
Erick Daniel Cedeño Rivera  
Ernesto Felipe Novillo Maldonado  
https://orcid.org/0000-0002-7778-729X  
Universidad Técnica de Machala, Ecuador  
Autor por correspondencia: jxvalarezo_est@utmachala.edu.ec;  
edcedeno_est@utmachala.edu.ec; enovillo@utmachala.edu.ec  
Fecha de recepción: 12 de febrero de 2020 – Fecha de aceptación: 29 de abril de 2020  
Resumen  
El presente trabajo tiene por objetivo analizar el nivel de influencia de las redes sociales ante  
el éxito empresarial, ha sido desarrollado a través de dos herramientas de investigación, la  
primera consiste en un cuadro de observación hacia las redes sociales gestionadas por las  
empresas seleccionadas como objeto de estudio, cuyo análisis se realizó en base a cuatro ítems:  
actividad, comunidad, visibilidad e interactividad; en cuanto a la segunda herramienta, se  
destaca el uso de una encuesta de escala Likert, que ha permitido conocer la percepción de los  
consumidores referente al uso de redes sociales como herramienta de información para sus  
tendencias de compra. Los instrumentos aplicados, permitieron determinar que la gestión en  
redes sociales no representa un punto clave frente al éxito empresarial, no obstante, de las 5  
empresas analizadas, menos del 50% gestiona redes sociales, permitiendo rechazar la hipótesis  
planteada, es decir, que la gestión de redes sociales en una empresa no influye de manera  
significativa en las utilidades, existe una baja frecuencia de publicaciones tanto en las empresas  
con mayores utilidades, como en las empresas de utilidades negativas consideradas en el  
estudio, sin embargo, el nivel de utilidades considerado para ambos listados, posee una  
diferencia significativa.  
Palabras Clave: redes sociales; empresas; detallista; marketing; engagement  
Abstract  
This work aims to analyze the influence level of social networks on business success, it has  
been developed through two research tools, the first tool consists of an observation chart  
towards social networks managed by the companies selected as the object study, whose  
analysis was performed based on four items: activity, community, visibility and interactivity;  
Regarding the second tool, the use of a Likert scale survey stands out, which has made it  
possible to know the perception of consumers concerning the use of social networks as an  
information tool for their purchasing trends. The instruments applied made it possible to  
determine that management in social networks does not represent a key point about business  
success, however, of the 5 companies analyzed, less than 50% manage social networks,  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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allowing them to reject the hypothesis proposed, it means, that the management of social  
networks in a company does not affect significatively on its profits, there is a low frequency of  
publications in both companies, with higher profits, such as companies with negative profits  
considered in the study, however, the level of profits considered in both registers, has a  
significant difference.  
Key Words: social network; business; retail; marketing; engagement  
Introducción  
La evolución de las redes sociales ha generado un cambio en la relación existente  
entre los individuos (Tricoci, Rosenthal, Corral, & Gil, 2014). Así como el uso de las nuevas  
tecnologías de información ha permitido que, con su rápida evolución, aquellas disciplinas y  
áreas de conocimiento que tienen relación con la comunicación enfrenten un cambio radical  
(
Cascales, Fuentes, & Esteban, 2017). Debido a ello, en este estudio se ha tomado como un  
dato relevante aquellas gestiones que se pueden realizar mediante internet, tal es el caso de  
las redes sociales en el contexto de canal de comunicación, codificando los mensajes  
transmitidos empresa-consumidor, pero a su vez facilitando el flujo de información  
bidireccional (Martinez, 2018).  
Según la encuesta multipropósito de las TIC’s INEC (2018) un 37,2% de hogares  
ecuatorianos poseen acceso a internet y de la totalidad de la población mayor a 5 años, un  
5
5,9% de ecuatorianos, han utilizado un dispositivo con internet en los últimos 12 meses, de  
estos el 66,2% accede desde su hogar, así como un 84,0% de personas con acceso a internet  
lo utilizan al menos una vez al día. Considerando los datos expuestos, se puede obtener un  
precedente interesante para establecer la base de la presente investigación, puesto que se ha  
tomado en cuenta un considerable porcentaje de la población actual de Ecuador con acceso a  
internet, el uso de internet incide directamente en el impacto que tienen las empresas  
mediante los canales digitales dentro del país.  
El impacto de la llegada y evolución del internet, ha desarrollado una necesidad en las  
empresas para crear su propia presencia digital, puesto que la demanda en el consumo de  
internet presenta un incremento como se ha establecido en los datos presentados por la  
encuesta multipropósito INEC (2018). Esto resulta en nuevos canales de ventas para las  
empresas del sector retail, así como una nueva forma de relaciones públicas y un medio para  
generar una comunicación bidireccional con sus consumidores, ocasionando una mayor  
interacción que permita conocer a los empresarios las opiniones de su target mientras estos  
sean gestionados de una manera correcta (Cascales, Fuentes, & Esteban, 2017).  
Para una mayor comprensión del estudio en primer lugar es necesario analizar el  
sector retail, considerando el segmento de empresas escogido como objeto de estudio, se  
puede decir que el retail hace referencia al último eslabón de la cadena comercial donde el  
intermediario se encarga de facilitar el acceso a los productos para un consumidor final, este  
detallista, tiene por principal objetivo determinar los gustos y preferencias de su target y una  
vez determinado, orientar sus esfuerzos a solventar esas necesidades de una forma más  
eficiente que sus competidores (Quintero, 2015).  
Los antecedentes expuestos, permiten que el presente trabajo encuentre un campo de  
investigación que no ha sido explotado previamente, analizar el nivel de influencia que  
poseen las redes sociales ante el éxito empresarial. Se ha considerado relevante el desarrollo  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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de un método que permita comprobar la relación existente entre la gestión del social media y  
el éxito empresarial, considerando el auge del internet en los hogares ecuatorianos y el costo  
de manejar contenido digital en plataformas de redes sociales a comparación del costo que  
implican los medios tradicionales.  
Como objeto de este estudio entonces es necesario develar ¿Cuáles son los medios  
digitales más utilizados por las empresas?, ¿con qué frecuencia gestionan estos medios?,  
¿Está su gestión bien enfocada según el público al que ostentan? Son estas interrogantes las  
que permitirán conocer de una forma más detallada la gestión digital de las empresas  
ecuatorianas y su influencia en los hábitos de compra de los consumidores.  
Marco Teórico  
Definición de los públicos  
Las redes sociales o comunidades virtuales como mencionan Wienhausen y Andrés,  
(
2015) poseen una lógica diferente a las comunidades físicas, considerando las distintas  
limitaciones que presenta la disposición de cada una de ellas, resultando el social media como  
una herramienta de intercambio dinámico entre personas, como grupos e instituciones,  
destacando que, al tratarse de comunidades virtuales sus limitaciones no son geográficas, sino  
están orientadas a los gustos y preferencias de los usuarios, pues estas crean grupos  
específicos encaminados a un mismo objetivo o a la satisfacción de una misma necesidad.  
Costa, Sanches y Oliveira (2018) exponen que es necesario conocer el público  
objetivo al que ostenta una marca, puesto que la correcta concepción de los gustos,  
preferencias, hábitos de consumo, estilo de vida, emociones y motivaciones; provee la  
herramienta para una correcta toma de decisiones en cuanto a los esfuerzos de publicidad;  
tomando, así como eje fundamental los públicos que se puede encontrar en cada una de las  
redes sociales que se exponen a continuación como medios de estudio.  
En primer lugar, se puede tomar como referencia el uso de Facebook como una  
plataforma de social media, considerándolo como un espacio virtual habitable (Gurevich,  
2
016), ya que genera presencia con los perfiles de usuarios que constantemente comparten  
distintos contenidos ya sea de imagen, audiovisuales o mensajería directamente; dentro de  
esta plataforma se puede encontrar una relación diferente al resto de redes sociales, puesto  
que se crea una “amistad”, a diferencia de otras que persiguen el concepto de seguidores,  
donde no se debe aplicar necesariamente que ambos contactos se sigan mutuamente.  
Facebook se concentra en la conectividad social, es por esto que puede ser tomada  
como una herramienta que proporcione información a los consumidores como un esfuerzo de  
marketing que señale datos relevantes como lanzamiento de nuevos productos, eventos y las  
promociones que existan en general, brindando así los recursos para que los consumidores  
puedan establecer interacciones referente a la marca y sus novedades, sin embargo un uso  
narcisista de esta plataforma, puede ser una de las limitantes para las empresas (Silva,  
Montero, & Cordeiro, 2017).  
Así mismo, es necesario conocer referente a Twitter, siendo esta otra de las  
plataformas donde existen cuentas empresariales, se puede establecer que éste es un  
mircoblogging nacido en 2006 que ha evolucionado las comunicaciones al ser una de las  
redes sociales más destacada, contando hasta el año 2014 con más de 35 idiomas de versiones  
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disponibles en el mercado (Salazar & Prieto, 2015). Los autores mencionan que es necesario  
que la empresa tenga en cuenta principalmente si su público objetivo se encuentra en esta red  
social, caso contrario sería un desperdicio de esfuerzos el gestionarla. Una vez se ha  
establecido que es correcta la presencia en twitter es necesario que la descripción contenga  
palabras clave que permitan una búsqueda fácil del perfil, así como la identificación de  
cuenta oficial para evitar confusiones entre los usuarios y por último la correcta gestión entre  
los colores de la marca y las imágenes que serán utilizadas como perfil de la marca.  
Cansino (2017) expresa en primer lugar que es necesario destacar el límite de  
escritura dentro de esta plataforma, cuyo máximo espacio es 140 caracteres, esto radica en  
que los mensajes dentro de este medio deben ser cortos y concisos, además la plataforma de  
twitter presenta la posibilidad de postear tweetpics y tweetcams como vínculos, sin embargo,  
según el autor, se expone este espacio como una personalización de presencia digital de un  
individuo para la expresión de pensamientos, puesto que las personas están más  
familiarizadas con el “piar” de un “Homo Twitter”, que el de una marca.  
YouTube, en cambio, siendo una de las últimas redes tomadas como referencia se lo  
establece, acorde con Arguedas y Herrera, (2016) como una TIC que desarrolla un alto  
impacto, puesto que se puede acceder a ella desde una gran diversidad de dispositivos Smart,  
esto ayuda a que sus contenidos sean de gran relevancia entre sus usuarios debido a la  
accesibilidad de los mismos; esta sencillez para la plataforma, la convertiría en una de las  
herramientas más interesantes para las empresas al momento de gestionar su publicidad.  
Pérez (2012) establece que esta herramienta es un portal de video que nació como  
pionero, convirtiéndose en el más visitado, obteniendo el tercer lugar entre los sitios más  
buscados a nivel mundial aparte del buscador Google y Facebook, este sitio web transformó  
el tipo de consumo de material audiovisual convirtiéndolo en bidireccional por la posibilidad  
de generar contenido tanto de empresas como de usuarios en general o incluso el agregar los  
videos cargados en esta plataforma como anexos en distintas páginas. Sin embargo, en los  
años más recientes se ha podido evidenciar un cambio en el servicio de esta plataforma,  
puesto que existe una nueva forma de percibir ganancias para los creadores de la misma, es  
referente a los anuncios pautados por las empresas, estos se pueden encontrar entre la  
reproducción de los videos cargados en YouTube.  
Conceptos de la Herramienta de Estudio  
El desarrollo de la herramienta de estudio se ha planteado con la finalidad de conocer  
en gran parte los datos de las plataformas digitales que manejan las empresas en la actualidad  
tomando como punto de partida el inicio del año 2019. Para esto es fundamental conocer los  
distintos aspectos que puede abarcar la gestión de dichas plataformas, considerando el gran  
impacto que poseen actualmente las redes sociales en las estrategias empresariales de  
marketing, tal es el caso de Facebook según lo aseguran (Sanchez, Schmidt, Zuntini, &  
Obiol, 2017).  
El uso de canales digitales, se ha convertido en una forma de administración para las  
relaciones públicas que posee una empresa, de manera digital se trabaja con transparencia,  
transformándose en una forma de comunicación que no solo busca dar a conocer la  
información sobre el producto o servicio, sino que crea ese canal bidireccional donde la base  
es el diálogo y la creación de una relación a largo plazo (Pérez & Torres, 2019). Esto radica  
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en la importancia de la “Actividad” que posean las marcas en sus cuentas digitales, es decir,  
la frecuencia de publicaciones que estas tengan por día, semana o mes.  
Como lo establecen Paniagua y Gómez, (2012) las redes sociales, otorgan al usuario  
el poder de crear o compartir contenidos desde los perfiles que estos administren, ya sean  
públicos o privados, entre las redes sociales de uso más frecuente se pueden destacar,  
Facebook , Twitter, LinkedIn y YouTube, según los datos analizados bajo los mismo autores,  
entre estas existe un dato en común relevante para todas las redes previamente mencionadas,  
este es el número de followers o suscriptores que poseen las cuentas, dando paso así a la  
importancia de la “comunidad” en las redes sociales.  
Cruz y Miranda, (2019) mencionan que las herramientas digitales son aquellos  
canales de comunicación que utilizan los clientes para obtener información, considerando el  
comportamiento cambiante de los consumidores actuales, estos esperan obtener la mayor  
cantidad de información sobre un bien o servicio, esto las vuelve un factor relevante al  
momento de la toma de decisión, ya que la tecnología ha marcado un hito importante en las  
formas de relaciones públicas de las organizaciones actuales. Los antecedentes, permiten  
exponer como uno de los principales factores la “Visibilidad” que posean las empresas en los  
medios digitales como canales de marketing en un posicionamiento SEO o SEM.  
Cabe destacar entonces, ¿Qué es el SEO?, es un acrónimo que hace referencia a las  
siglas Search Engine Optimization, mismas que se utilizan para denominar al proceso  
mediante el cual una empresa obtiene y mantiene posiciones notables en los buscadores de  
internet de una manera orgánica o algorítmica, es decir que no es pagada, sino que el  
buscador en base a sus algoritmos se encarga de ordenar los resultados tomando a  
consideración una serie de factores (Iglesias & Codina, 2016).  
Así mismo, se puede destacar según Serrano (2016) que el SEM, es el contrapunto a la  
herramienta SEO, siendo su principal diferencia el costo de posicionamiento, puesto que el  
Search Engine Marketing (SEM), si tiene un costo por aparición o sugerencia dentro de los  
buscadores de internet; permitiendo que aquellos que lo contraten, obtengan reportes del  
alcance de sus publicaciones y menciones en la inmensidad de la web, demostrando que para  
un buen posicionamiento es necesaria la inversión de recursos claves como tiempo y dinero  
en la mantención y monitorización de contenidos generados por una marca.  
En la actualidad, el uso de redes sociales, según Sánchez y Pinochet, (2017),  
intensifica el intercambio de información y conocimiento, ya sea esto entre amigos para los  
perfiles personales o, aplicado a este caso, entre la empresa y el cliente, también conocido  
como BtoC (Business to consumer) cuyo estudio comprende a una clasificación derivada del  
CRM (Customer Relationship Management), mismo que hace referencia al nivel de  
“Interacción” que posee el consumidor con la empresa, y esta indica escalas importantes  
como el nivel de enganche que tiene un consumidor, cuán importante se siente para la  
compañía, identificación y experiencia de compra (Demo, De Morais, Vasconcelos, &  
Rozzett, 2017).  
La interactividad en medios digitales, comprende un ámbito mucho más reducido de  
posibilidades, acorde con las características de la red que se esté empleando como medio de  
comunicación, esta hace alusión al contacto que poseen los consumidores con los medios  
digitales gestionados por la marca, por lo general caracterizados por tres indicadores que se  
pueden medir inclusive desde una perspectiva externa: Reacciones, Shares o Compartir y  
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Comentarios o feedback. Pues se ha establecido que los consumidores, con el objetivo de  
mostrar ante la sociedad aquellas experiencias de compra positivas, pues mientras mayor  
pueda ser demostrada aquella experiencia en medios sociales, mayor será el grado de  
satisfacción de consumo (Luna, 2017).  
Engagement, una forma de medir la actividad en redes sociales  
Acorde con Kaptein, Parvinen, y Pöyry (2015), el engagement indica una relación  
positiva entre la actividad de la comunidad online y la marca en sí, tomando en cuenta esta  
relación muchas veces como lealtad de marca, se puede decir que un incremento en la  
actividad online que posee una determinada marca, será favorable con el nivel de afinidad  
que posean los consumidores con cualquier tipo de contenido que sea gestionado a través de  
las redes sociales, esto permite que se cree valor ante su público o stakeholders.  
El engagement ha sido un tema previamente investigado en otros campos  
especialmente de ciencias sociales, dentro del contexto del marketing es relativamente nuevo  
siendo sus principales involucraciones en herramientas como el social media, retailing y  
servicios, pues consiste en establecer la relación directa que posee la audiencia o público con  
la marca cuya medición se ha podido establecer a lo largo del tiempo ya sea de manera  
cualitativa o cuantitativa (Dessart, 2016).  
Se puede decir entonces que el engagement, establecido por Syrek, Kühnel, Vahle y  
De Bloom (2018) puede referirse a diversos contextos dentro del marketing, para el objeto de  
estudio se tomará el concepto de redes sociales, cuya principal aplicación es la interacción  
mediante la tecnología y los dispositivos inteligentes incluyendo el uso de las redes sociales  
más utilizadas por las empresas en el contexto ecuatoriano (Facebook, Twitter y YouTube),  
este parámetro será medido en una forma cuantitativa en base al número de interacciones  
asignado previamente con un valor de importancia subjetivo versus el número de seguidores  
que posean las páginas como un factor de medición externa a las organizaciones evaluadas,  
cuyo resultado se medirá como aceptable si está sobre el 2%.  
Metodología  
El presente estudio, ha sido realizado acorde a los parámetros que engloba una  
investigación cuantitativa, tomando en cuenta un análisis estadístico descriptivo dividido en  
dos herramientas, el primero engloba la observación, que, aun presentando un enfoque  
subjetivo considerando el rol del observador como lo menciona Cieza (2013) ha permitido  
obtener datos relevantes sobre la gestión de contenido en las redes sociales que manejan las  
empresas con mayores utilidades, versus las empresas con utilidades negativas del sector  
retail en el Ecuador.  
La herramienta de observación se ha tomado en cuenta conforme a distintos conceptos  
previamente estudiados, dando como resultado un listado de 4 bloques que abarcan los  
aspectos más relevantes de una comunidad virtual: Actividad, Comunidad, Visibilidad e  
Interactividad; estos han sido la pauta para determinar distintos factores que pueden influir en  
el éxito de la gestión de medios digitales, mismos que han sido determinados con una lluvia  
de ideas para finalmente ser filtrados por su concordancia con los bloques finales  
considerados en la herramienta de estudio.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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En cuanto al último periodo, se ha establecido el levantamiento de información a  
través de una encuesta de escala Likert, donde se han formulado ítems que buscan determinar  
la importancia de la información en redes sociales para los consumidores del segmento  
millennial tomando en cuenta redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y YouTube.  
Esta segunda herramienta ha sido evaluada a través de la herramienta de análisis  
estadístico SPSS y validada conforme los estándares del alfa de Cronbach, expresa el  
porcentaje de varianza permitido en una relación entre el número de ítems y el tamaño de la  
muestra Caycho (2017), esta última herramienta ha sido analizada mediante las medidas de  
tendencia central y dispersión, aplicando la media aritmética, varianza, desviación estándar y  
coeficiente de variación; que ha permitido evaluar las tendencias de comportamiento en los  
consumidores encuestados.  
Población y muestra  
Se ha tomado como punto de partida el listado obtenido desde la página de la  
Superintendencia de Compañías del Ecuador, con el reporte generado en actualización hasta  
el primer semestre de 2019 (mes de junio), su depuración ha dado como resultado la lista de  
empresas del sector retail clasificadas según su nivel de utilidades, tomando así el top 10 de  
las empresas con mayores utilidades y las diez empresas con utilidades negativas de esta lista,  
para su posterior observación y medición de engagement.  
Para el cálculo de la muestra, se ha tomado como referencia la población millennial  
de la ciudad de Machala cuyo dato es de aproximadamente 63.706 individuos, con  
probabilidades de éxito y fracaso de 0.5 respectivamente, un nivel de confianza de 1,64 y un  
margen de error permitido de 0.06. considerando la fórmula conocida para cálculo de muestra  
2
푍 ∗푃∗푄∗푁  
푛 =  
; se ha determinado una totalidad de 114 encuestas a recolectar entre la  
2
2
퐸 (푁−1)+푍 ∗푃∗푄  
población millennial.  
Planteamiento de hipótesis  
Las utilidades que percibe una empresa son uno de los aspectos más importantes en  
cuanto a la rentabilidad del negocio, las empresas del sector retail escogidas para su análisis  
han sido seleccionadas en base a su nivel de utilidades acorde con la base de datos obtenida  
de la página de la superintendencia de compañías con corte a Junio de 2019, es por esto que  
se ha planteado una relación directa entre la gestión de medios digitales con los niveles de  
utilidad de las empresas, esta relación da como resultado el planteamiento de la primera  
hipótesis.  
H1 El nivel de utilidades que presentan las empresas es directamente proporcional  
a la gestión que realiza en sus medios digitales, a mayor nivel de utilidades, mayor frecuencia  
de publicaciones.  
Análisis de Resultados  
De los resultados obtenidos por medio de la observación realizada a las empresas en  
las redes sociales que manejan actualmente, se han considerado relevantes los siguientes  
puntos a detallar:  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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Se ha podido destacar como información general que en su mayoría las empresas  
gestionan sus contenidos de la siguiente manera: aproximadamente 2 de 10 publicaciones  
realizadas son de contenido recordatorio, dando paso a un 75% de publicaciones gestionadas  
con un eje persuasivo, y un 5% restante con un contenido informativo predominante, se ha  
considerado en primer lugar este análisis, puesto que es necesario conocer el tipo de  
publicaciones que se realizan a nivel de contenido para un énfasis en la gestión y el tipo de  
engagement que generan este tipo de publicaciones, se puede decir que en su mayoría, las  
empresas buscan codificar un mensaje persuasivo que les permita incentivar el nivel de  
ventas.  
Se toma como un dato relevante también la cantidad de publicaciones diarias,  
considerando que las empresas tomadas para su estudio tienen en común el tipo de sector al  
que pertenecen, pero a su vez, estas comercializan distintos tipos de productos. En cuanto a la  
frecuencia de publicación, se ha observado que una empresa tanto del top 10 de empresas con  
utilidades positivas, como de las 10 empresas con utilidades negativas, se destaca en un grado  
de publicación más frecuente, a diferencia del resto de organizaciones consideradas en el  
estudio, de las cuales algunas no cuentan con presencia digital en las redes analizadas  
(
Facebook, Twitter y YouTube, descartando Instagram porque ninguna de las empresas de  
estudio, gestiona su contenido en esta plataforma).  
A consideración de la herramienta planteada, es necesario develar en primer lugar el  
dato de la actividad que poseen las organizaciones en las plataformas digitales analizadas,  
siendo necesario destacar la frecuencia de publicaciones que poseen las primeras 4 empresas  
en Facebook, la empresa tomada como A1 (productos de consumo masivo), presenta una  
actividad de entre mínimo 6 y máximo 20 publicaciones por semana, asimismo existe para la  
empresa B1(Venta de Fragancias) un mínimo de 0 publicaciones por semana (considerando  
que en el periodo de estudio existen 6 semanas en las que no se gestionó contenido), mientras  
que el máximo de publicaciones semanales es de 30 en el caso de concursos y otros  
contenidos informativos.  
La empresa C1 (almacén de electrodomésticos), posee una frecuencia de  
publicaciones semanales de mínimo 0, existiendo un periodo de 8 semanas no consecutivas  
donde no se gestionó ningún tipo de contenido mientras que posee un máximo de 18  
publicaciones semanales entre concursos y contenido informativo de promociones. Como  
último punto se puede destacar la empresa D1 (Materiales de construcción), cuya frecuencia  
de publicación es demasiado baja en comparación con el resto de organizaciones analizadas,  
considerando solo una publicación realizada en todo el periodo de estudio.  
Es necesario destacar asimismo que en cuanto a la frecuencia de publicaciones en  
Twitter solo se ha encontrado que la empresa A1 gestionó un contenido diario durante cada  
semana del proceso de estudio, mientras que las empresas B1 y C1 poseen una cuenta en la  
plataforma, sin embargo, no cuentan con ninguna publicación con la que puedan interactuar  
los usuarios en el periodo de tiempo que se ha tomado como referencia de estudio.  
Acorde con el segundo bloque establecido en la herramienta de estudio, es necesario  
detallar la información respecto a las comunidades online, se ha sostenido que dentro de la  
red social Facebook, la comunidad online o número de seguidores en este caso para las fan  
pages empresariales oscilan entre los 23.000 y 211.000 seguidores, perteneciendo la cifra  
menor a una empresa detallista en material de construcción (Empresa D1), mientras que el  
más alto, pertenece a la empresa con mayor frecuencia de gestión, cuya actividad principal es  
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el comercio de productos masivos (Empresa A1), perteneciendo las dos restantes a la  
comercialización de perfumes (Empresa B1) y almacén de electrodomésticos (Empresa C1)  
respectivamente.  
Tomando en cuenta, la plataforma de Twitter, únicamente se pudo encontrar que 3 de  
las empresas del top 10 de mayores utilidades, fomentan su presencia en dicha red social,  
estas son la Empresa A1 con 1.490 followers, la Empresa B1 con 1.066 y la Empresa E1 con  
1
.215 seguidores, tomando en cuenta el segmento de mercado al cual se dirige cada red social  
y cada empresa, se puede comprender el porqué de la popularidad de ellas, sin embargo,  
tomando en cuenta el segmento al que ostentan las empresas, es muy poco probable que  
encuentren su target en esta red, puesto que como se mencionó anteriormente según Cansino  
(
2017), esta red es más utilizada para dar a conocer pensamientos y posiciones de un  
individuo, que la identificación de corporaciones.  
Considerando, asimismo, la presencia que poseen estas empresas en la plataforma de  
YouTube, se ha podido observar que únicamente dos de las empresas mencionadas poseen  
presencia en esta red, estas son: Empresa B1 con 1.001 suscriptores y la Empresa C1 con una  
comunidad 3.670, sin embargo, se puede destacar que no existe una gestión periódica de las  
cuentas empresariales, brindándole escaso contenido a su público objetivo.  
El tercer bloque destacado de análisis respecta a la visibilidad que poseen las  
empresas objeto de estudio considerando un nivel de posicionamiento en buscadores SEO, se  
puede destacar que las empresas estudiadas (esencialmente las cuatro empresas que poseen  
presencia en redes sociales), gestionan su contenido considerando aquellas palabras clave y  
hashtag que les permiten ser clasificadas de manera correcta entre los resultados de búsqueda  
online, ocasionando que los consumidores encuentren sus perfiles de una forma rápida.  
Como último punto, se puede encontrar la interactividad, destacando que existe un  
nivel relativamente bajo en este punto, atribuido a las publicaciones realizadas por estas  
empresas, puesto que en la plataforma de Facebook, la mayor cantidad de interacciones es  
atribuida a la empresa A1 con un promedio de 2.299 mientras que la menor cantidad es  
atribuida a la Empresa C1 con un promedio de 120 interacciones dentro del periodo de  
estudio, comprados, se puede decir que el resultado de la empresa C1 es menos confiable  
puesto que su tendencia central está lejos de sus extremos, puesto que tiene un coeficiente de  
variación de 1,33; mientras que la empresa A1 posee un coeficiente de variación de 0,38. Este  
resultado demuestra que las reacciones de la comunidad ante el contenido gestionado, no son  
adecuadas ante el tamaño de la comunidad que se presenta.  
En cuanto a la medición del engagement de la primera lista de empresas (mayores  
utilidades), es necesario en primer lugar, conocer los datos que se ha revelado con la  
observación, para esto se ha dividido la interactividad entre la comunidad, bloque 2/ bloque  
4
; obteniendo como resultado para la empresa A1 un porcentaje de 1,52; y para la empresa  
C1 0,14%; dando paso a un análisis de engagement demasiado bajo considerando una visión  
externa de la comunidad en comparación a las reacciones ante la gestión de contenido. Las  
empresas B1 y D1 poseen valores que se encuentran dentro del rango mencionado, siendo  
estos 1,34 y 1,20 respectivamente (Tabla 1)  
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Tabla. 1  
Engagement de las empresas  
EMPRESA  
SEGUIDORES  
INTERACCIONES  
ENGAGEMENT  
1,52%  
A1  
B1  
C1  
D1  
211.000  
37.191  
137.000  
23.741  
3213  
498  
195  
286  
1,34%  
0,14%  
1,20%  
Fuente: elaboración propia  
En cuanto a la medición que se ha realizado para calcular el engagement de las otras  
dos redes sociales para cada una de las empresas, como ya se ha manifestado anteriormente,  
únicamente la empresa A1 ha demostrado presencia y actividad en la plataforma de Twitter,  
siendo así el nivel de engagement 0,58% aún muy bajo para la comunidad que poseen.  
En cuanto a la plataforma de YouTube se presenta un caso similar, puesto que, de la  
totalidad de empresas evaluadas, dos organizaciones poseen presencia en esta plataforma,  
estas son la empresa A1 y la empresa C1 con un nivel de engagement de 0,17 y 0,11%  
respectivamente, considerándolos aún por debajo del porcentaje aceptable.  
Así mismo se ha procedido a evaluar las empresas de utilidades negativas, destacando  
solo una entidad comercial que, con presencia en medios digitales, específicamente en las  
redes sociales Facebook e Instagram, dejando de lado su presencia en las demás redes  
sociales tomadas para el estudio que son Twitter y YouTube. La empresa tomada para el  
siguiente resultado se dedica a la venta de combustibles tanto para vehículos como para  
motocicletas en Ecuador. Constatando que solo se dedica la empresa a esta actividad.  
Dando paso al siguiente dato en el cual se determinó que dentro de los comunicados  
realizados mantienen un perfil mayoritariamente persuasivo y con menor presencia de  
recordatorio, es decir, que en sus cantidades semanales tienen un 80% de perfil persuasivo,  
dejando el restante en el perfil recordatorio, dato que se maneja en las dos redes sociales  
estudiadas, es decir, 8 de 10 difusiones es la mezcla entre persuasivo e informativo. Con la  
intención del manejo del engagement apropiado para esta empresa con su comunidad de  
seguidores. Adentrando un poco más de las difusiones realizadas en dichos medios, tratan de  
manejar una relación entre la cantidad de compartidos y comentarios, mientras que en  
consideración a las reacciones que se pueden usar en estas redes sociales, esta supera de  
forma abismal a la relación anteriormente mencionada.  
Otro punto a destacar de la observación realizada es que manejan una frecuencia de  
publicaciones en la red Instagram diaria, así mismo como en Facebook, tratando de incentivar  
a la interacción con sus seguidores ya sea por medio de las reacciones y comentarios en sus  
fans pages oficiales además de dar una relevancia mismo con el aspecto del SEO/SEM de  
esta entidad comercial.  
Se tomó otro dato con respecto a la comunidad conformada por 4.625 seguidores de la  
cuenta oficial de Instagram, mientras que, en la cuenta oficial de Facebook, cuentan con una  
comunidad de 64.148 de seguidores. Del siguiente dato obtenido por la observación se  
identificó que dentro de sus publicaciones en la página de Instagram manejaban un promedio  
semanal de 8 anuncios, mientras que en la cuenta de Facebook realizaban difusiones con un  
promedio de 13 por semana. Además, otro punto vital de la observación misma es que  
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mantenían una frecuencia de publicación casi diaria, con la intención de incentivar a su  
comunidad a la adquisición su servicio y así mismo a identificarse con la marca.  
Otro dato destacado en la observación directa son los tipos de reacciones que se  
maneja en Facebook, en la cual manejan una mayor cantidad de likes. Superando por mucho  
a las demás reacciones que pueden usar en dicha plataforma digital. Agregando un dato  
relevante que dio mayor interés.  
En el tercer punto hablando con respecto a la visibilidad que maneja esta empresa por  
medio de las redes sociales usadas para el manejo de su marca, ha optado por un manejo  
SEO, la cual desarrolla por medio del hashtag y las palabras clave que mantienen una sintonía  
que expresa la marca en sus difusiones y a la vez que ésta sea encontrada rápidamente por los  
consumidores en los perfiles sociales.  
Y con el último asunto la cual es la interactividad que posee la marca con su  
comunidad digital, tomando a la red social Facebook maneja una mayor cantidad de  
interacciones como es el punto de las reacciones contando con promedio más alto de 2600  
aproximadamente y uno más bajo 1000, mientras con respecto a los comentarios que  
mantiene como punto más bajo un aproximado de 50 y como punto más alto está oscilando  
entre los 800 y 900, mientras que en la red social Instagram esta mantiene una cantidad de  
reacciones con un aproximado que oscila entre 1 y 10 como punto más bajo y su mayor  
cantidad que está entre los 100 y 120, y así mismo con respecto a los comentarios que  
mantiene cada difusión entre 15 y 20 como punto más alto y su punto más bajo que oscila  
entre 1 y 5 en sus publicaciones del periodo de muestra tomado.  
Para concluir con el punto del engagement, se ha tomado en primer lugar Facebook  
cuyo resultado arroja un 5,3% mientras que en el análisis realizado a la red social Instagram  
presentó un engagement de 1,08% el cual se encuentra por debajo del porcentaje aceptable,  
cabe recordar que la comunidad digital que tiene por esta red es totalmente baja en  
comparación a Facebook, por dicho motivo se expresa que la marca por este medio no se  
apega mucho a lo que sus seguidores quieren.  
En cuanto al levantamiento de información a través de la encuesta de escala Likert,  
cuya evaluación se ha realizado a través del cálculo de la media, Varianza, Desviación  
Estándar y Coeficiente de Variación, se ha podido obtener los siguientes resultados:  
expresando la primera variable de evaluación se ha descubierto una media de 2,75; y una  
desviación estándar de 1,17 donde se hace referencia a la importancia del internet en la  
decisión de compra de los consumidores, para la siguiente variable que menciona cuán  
importante es para los individuos seguir las marcas de los productos y servicios que  
consumen en redes sociales, presenta una desviación estándar de 1,40 con una media de 3.24;  
otorgándole un rango de dispersión bastante amplio dentro de la escala escogida.  
La red social Facebook posee dos variables, la primera refiere la confianza de los  
usuarios ante la información que encuentra en esta plataforma, se ha obtenido una media de  
2
,86 y una desviación estándar de 1,3 mientras que la segunda variable se plantea la búsqueda  
de la marca en este medio digital, ante un nivel de desconocimiento presentando una media  
de 3,61 y así mismo una desviación estándar de 1,28. Posteriormente se ha evaluado el nivel  
de uso que los usuarios otorgan a los comentarios para expresar un desacuerdo con las marcas  
demostrando una media de 2,64 y una desviación estándar de 1,55.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
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Como último punto con respecto a la herramienta utilizada, se ha evaluado el uso de  
Instagram, Twitter y YouTube como herramienta de búsqueda, donde los usuarios  
encuestados expresaron a Instagram como fuente de información en una media del 3,08 con  
una desviación estándar de 1,42; mientras que Twitter demostró una media de 1,66 con una  
desviación estándar de 0,96; concluyendo con YouTube el cual presentó una media de 2,49 y  
una desviación estándar de 1,47 en cuanto a su utilidad como herramienta de búsqueda y una  
desviación estándar de 1,47 en cuanto a su utilidad como herramienta de búsqueda.  
Tabla. 2  
Uso de Instagram, Twitter y YouTube  
DESV.  
EST.  
1,17  
COEF.  
VAR  
0,43  
VARIABLE\MEDIDA  
MEDIA  
VARIANZA  
Baso mis decisiones de compra en internet  
Sigo las Marcas  
2,75  
3,24  
1,37  
1,95  
1,40  
0,43  
Confío en la información de Facebook  
2,86  
1,30  
1,28  
1,55  
1,68  
1,64  
2,41  
0,45  
0,35  
0,59  
Busco una página de Facebook cuando no conozco la  
marca  
3
,61  
Uso comentarios para expresar un desacuerdo  
2,64  
Busco información en Instagram  
Busco información en Twitter  
Busco información en YouTube  
3,08  
1,66  
2,49  
1,42  
0,96  
1,47  
2,02  
0,92  
2,16  
0,46  
0,58  
0,59  
Fuente: elaboración propia  
Conclusiones  
En primer lugar es necesario destacar que el 40% de las empresas con mayores  
utilidades así como un 10% de las empresas con utilidades negativas demuestra presencia en  
redes sociales, por lo tanto no se considera a los medios digitales como un factor de éxito  
empresarial, puesto que no afecta al nivel de ingresos que han obtenido las organizaciones,  
únicamente se podría destacar la gestión de estas herramientas como un apoyo para la  
comunicación B2C, mas no como un factor determinante para incrementar su nivel de  
utilidades.  
De la totalidad de empresas evaluadas se ha observado amplias comunidades digitales  
con una gestión de contenido frecuente y en algunos casos poco frecuente, además, de  
constatar que existen empresas que no gestionan contenido online, esto permite contrarrestar  
la hipótesis plateada, ya que se consideró que la gestión de contenido y las utilidades de una  
empresa NO poseen una relación directamente proporcional, como se había planteado en  
primer lugar, destacando que un bajo porcentaje de empresas demuestran presencia en redes  
sociales, siendo Facebook la más exitosa, seguida por YouTube y en último lugar Twitter e  
Instagram debido al tipo de público que ostentan concordando la posición de Facebook y  
Twitter a comparación con la encuesta donde los consumidores evaluaron el nivel de  
importancia para su búsqueda de información en redes sociales, sin embargo, Instagram, aun  
demostrando mayor relevancia en la percepción de los consumidores presenta una escasa  
gestión por parte de las empresas, se puede inferir que esta situación es ocasionada por el  
público objetivo de la herramienta versus el público de la empresa.  
Considerando el tipo de sector analizado, enfocado en los bienes, se puede descubrir  
un resultado estrechamente relacionado en el contexto argentino como lo exponen Tricoci,  
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sociales, a diferencia de las que ofertan bienes (como lo es el sector retail), así como a  
comparación del análisis realizado por Moscato y Moscato (2011). En su trabajo se concluyó  
que, así como existen empresas que poseen presencia en redes sociales, hay otras que  
posiblemente por su cartera de productos, no lo consideraban relevante, sin embargo, esto no  
disminuye la posibilidad que se encuentre la información necesaria sobre los perfiles de los  
consumidores gracias a herramientas como las redes sociales.  
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