INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Enero-Abril 2020). Vol. 5, No.1 pp. 72-93  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v5.n1.2020.1166  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Comercio electrónico B2B como estrategia competitiva en el comercio  
internacional: Desafíos para Ecuador  
B2B e-commerce as a competitive strategy in international trade: Challenges  
for Ecuador  
Allan Elvis Pesántez-Calva  
Jerry Alexander Romero-Correa  
Mayiya Lisbeth González-Illescas  
Universidad Técnica de Machala, Ecuador  
Autor por correspondencia: aepesantezc_est@utmachala.edu.ec; jromero_est@utmachala.edu.ec;  
mlgonzalez@utmachala.edu.ec; mmunsibay@gmail.com; lauralinda.cavero@gmail.com;  
irmamilagros@yahoo.com  
Fecha de recepción: 20 de agosto del 2019 - Fecha de aceptación: 28 de octubre del 2019  
Resumen  
Este trabajo tiene el propósito de analizar el uso del B2B como herramienta del comercio  
internacional, bajo el enfoque de estrategia proactiva que favorezca las ventajas competitivas. Se  
analiza la tipología del comercio electrónico y su evolución en América del Sur y Ecuador. Para  
el desarrollo de la investigación se utiliza el enfoque cualitativo. Entre los hallazgos se destacan  
las transformaciones de estructuras de negocio y la necesidad de que en Ecuador se realicen  
cambios en el ámbito legal, cultura empresarial y sistema de pagos para difundir el uso del B2B.  
Palabras claves: comercio electrónico; B2B; comercio internacional; comercio electrónico en  
Ecuador  
Abstract  
This paper has the purpose to analyze the use of B2B as a tool of international trade, under the  
proactive strategy approach that favors competitive advantages. The typology of electronic  
commerce and its evolution in South America and Ecuador are analyzed. The qualitative  
approach is used for the development of research. Among the findings are the transformations of  
business structures and the need for changes in Ecuador to be made in the legal field, business  
culture and payment system to spread the use of B2B.  
Key words: e-commerce; B2B; international trade; e-commerce in Ecuador  
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Introducción  
Con la aparición del internet muchas de las formas tradicionales de negociación, compra  
y venta, se han transformado en las empresas. De forma paralela, el uso de la tecnología,  
particularmente en el proceso de la digitalización de datos, ha impulsado mejoras en la  
productividad (Aguerre, 2019), atribuídas en parte por la disponibilidad de información y por la  
velocidad que se requiere para tomar decisiones en mercados de cambios continuos.  
El uso de la tecnología se ha vuelto prácticamente un requisito obligatorio a nivel  
empresarial, sobre todo si de actividades comerciales se trata. Tanta es la repercusión que posee  
actualmente la terminología “era digital”, que varios autores concuerdan en que si una empresa  
no se adapta a las tendencias actuales, fácilmente terminaría perdiendo su mercado (Tarazona,  
Medina y Giraldo, 2013; Barrientos, 2017; Costa y Elo, 2018).  
El fortalecimiento de las Tecnologías de la Información y Comunicación, en adelante  
identificadas como TICs, ha contribuido en el desarrollo de un fuerte vínculo entre el comercio y  
la tecnología en general, permitiendo de esta manera acercarse a un mundo más digitalizado y  
con acelerados ritmos de crecimiento. Varios autores, afirman que, a partir del desarrollo de  
estrategias basadas en TICs, las empresas pueden alcanzar un mejor desempeño organizacional  
(Jones, Motta y Alderete, 2016; Piñeiro, de Llano y Rodríguez, 2016).  
El comercio internacional enfrenta grandes retos al estar asociado a mercados que  
experimentan transformaciones continuas, las cuales se reflejan en la innovación tecnológica y el  
uso constante de inteligencia artificial alrededor del mundo. Así, el desarrollo de nuevas  
estructuras de negocios se manifiesta en el uso de tecnologías como el internet, a través de sitios  
web, aplicaciones y redes sociales. La finalidad principal de dichas estructuras es la obtención de  
una mayor conectividad, mediante la eliminación de barreras transfronterizas (OMC, 2018).  
El comercio electrónico puede ser utilizado como una estrategia para la reducción de  
costos asociados al transporte, almacenamiento y transacciones en general. Además de permitir  
mayor rapidez y fiabilidad en las operaciones, ya que disminuye las ineficiencias (Pilinkiene,  
Kurschus y Auskalnyte, 2013; Jones, Alderete y Motta, 2013).  
En Ecuador el uso del comercio electrónico se ha concentrado a nivel local, promoviendo  
las compras y ventas nacionales, las mismas que se enmarcan en la categoría C2C o B2C. Por  
otro lado, la compra desde portales extranjeros ha mantenido un crecimiento constante, lo que  
implica la introducción de productos importados. ProEcuador como institución gubernamental  
que promueve las exportaciones, ha desplegado programas para incentivar el uso del comercio  
electrónico B2B. No obstante, las iniciativas del gobierno y el sector empresarial, Ecuador aún  
debe superar limitaciones asociadas a la confianza de un marco legal escaso, la cultura  
empresarial para el uso de tecnología y sistema de pagos, entre otros aspectos que caracterizan la  
problemática para ampliar la utilización del B2B.  
Con los argumentos expuestos, este trabajo se guía bajo el propósito de analizar el uso del  
B2B como herramienta del comercio internacional, bajo el enfoque de estrategia proactiva que  
favorezca a las empresas ecuatorianas mantener sus ventajas competitivas en escenarios de  
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acelerados cambios e innovaciones tecnológicas. Para el desarrollo de la investigación se utiliza  
el enfoque cualitativo, recurriendo a la revisión de fuentes secundarias y reportes internacionales  
de instituciones de prestigio internacional.  
La estructura del documento presenta la introducción seguida de la revisión de literatura  
que contempla la evolución del comercio electrónico, los tipos de comercio electrónico B2B,  
B2C y C2C. Los resultados se presentan con el análisis del comercio electrónico en el mundo, en  
América Latina, en Ecuador, y las estrategias aplicadas para el desarrollo de comercio  
electrónico B2B. Finalmente se presentan las conclusiones a manera de implicaciones para  
Ecuador, se detallan considerando el marco legal, la perspectiva de las empresas y los sistemas  
de pagos.  
Marco Teórico  
Evolución del comercio electrónico  
La forma de comercializar los bienes y servicios ha experimentado grandes cambios  
generacionales, pasando de medios tradicionales para concretar las operaciones de compra y  
venta, a la utilización de alternativas tecnológicas que se adaptan a las tendencias del mercado.  
La principal opción que se presenta en tiempos modernos, es la incursión en el comercio  
electrónico, aprovechando la globalización de la internet y el flujo de datos transfronterizos  
(Meltzer, 2018).  
El término comercio electrónico, como se lo conoce mundialmente, es definido por varios  
autores como la actividad que implica la compra-venta de productos o servicios con la  
particularidad de que en dicho proceso intervienen medios o herramientas tecnológicas, como es  
el caso de la internet (Sojo, 2001; Kim y Lee, 2016; García, 2018).  
El comercio electrónico está basado en el mismo concepto innovador que llegó a  
implementarse a inicios del año 1920 en negocios del mercado estadounidense, siendo su  
principal elemento la venta por catálogo, que, además de ser un sistema novedoso para aquella  
época, significaría un alcance mayoritario de nuevos clientes y por consiguiente un aumento en  
el número de ventas para las empresas. Dicho sistema de venta se caracterizaba por darle la  
facilidad al cliente de poder elegir, comprar y recibir los productos desde la comodidad de su  
hogar (Silva, 2009; Alvarado y Vergara, 2018).  
Al igual que cualquier otro concepto novedoso, el comercio electrónico como lo  
conocemos en la actualidad, ha experimentado cambios de distinta intensidad. En la Tabla 1  
recogemos las características que destacan a las etapas diferenciadas en la evolución del  
comercio electrónico identificadas como generaciones.  
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Tabla 1.  
Generación del comercio electrónico  
Generaciones  
Características  
Grandes empresas utilizan páginas web, mostrando contenido general de sus actividades.  
No existe compra venta on-line.  
Primera generación  
Segunda  
generación  
Utilización de páginas web, como canal de venta en la red.  
Existencia de múltiples formas de pagos entre ellas convencionales y electrónicas.  
Implementación de base de datos.  
Tercera generación El pago con tarjeta se vuelve el más común.  
Aparición de protocolos para pagos seguros.  
Surgen portales dinámicos que facilitan las compras de acuerdo a preferencias del  
consumidor.  
Cuarta generación  
Mayor seguridad en intercambio de datos y pagos.  
Adaptado de Seoane (2005)  
Tipos de Comercio electrónico  
En términos generales la operatividad del comercio electrónico será siempre la misma,  
compra-venta de mercancías o servicios a través de canales digitales. Sin embargo, y siguiendo a  
López y Jouanjean (2017), existen diferentes consideraciones que permiten clasificarlo de la  
siguiente manera: según la naturaleza (entrega física o digital), según el tipo de flujo (bien o  
servicio) y según el tipo de transacción (actores que intervienen).  
Para los objetivos de nuestra investigación, nos enfocaremos en la clasificación del  
comercio electrónico según el tipo de transacción. Siguiendo a Turban, King, Liang, Turban y  
Lee (2015), bajo este criterio, se sitúan operaciones de comercio electrónico, tales como, B2B,  
B2C, C2B, C2C, G2B, G2C y G2G. Basantes et al. (2016), agregan a dicha lista, transacciones  
de tipo, B2G, B2I, B2A y C2A. En la tabla 2 sintetizamos los principales tipos de transacciones,  
identificando los actores que intervienen.  
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Tabla 2.  
Clasificación de comercio electrónico según el tipo de transacción  
Transacción  
Característica  
Operación comercial directa entre empresas  
Venta de empresa a consumidor final  
B2B  
B2C  
B2G  
Operación comercial entre empresa y gobierno  
Actividad dirigida a captar inversores  
B2I  
B2A  
Actividad comercial entre empresa y la administración pública  
Operación comercial entre consumidores  
C2C  
C2A  
Actividad comercial entre consumidor y administración  
Actividad comercial entre consumidor y negocio  
Actividad comercial entre consumidor y gobierno  
Operación comercial de gobierno a gobierno  
Operación comercial entre gobierno y negocio  
Operación comercial de gobierno a consumidor  
Adaptado de Basantes et al. (2016)  
C2B  
C2G  
G2G  
G2B  
G2C  
Es importante aclarar que la clasificación del comercio electrónico según el tipo de  
transacción, puede variar de acuerdo al criterio de cada autor (Tarazona, Medina y Giraldo,  
2
(
013; Ríos, 2014; Gutiérrez, 2015). Sin embargo, y de acuerdo a Moertini (2012) y Sigmond  
2018), existen tres tipos que son los más usuales, debido a la participación que presentan en  
mercados digitales, y son los siguientes: Business to business (B2B), Business to consumer  
B2C), Consumer to consumer (C2C).  
(
Comercio electrónico B2B  
El comercio electrónico B2B puede ser definido como la transacción económica  
efectuada entre empresas que utilizan la internet y diversas tecnologías con la finalidad de  
conseguir múltiples beneficios, entre los cuales podemos mencionar los siguientes: mayor  
eficiencia, aumento de ventas, mejoras en las relaciones con los clientes y mayor penetración en  
el mercado (Teo y Ranganathan, 2004; Ballesteros y Ballesteros, 2007 y Sila, 2015).  
Comercio electrónico B2C  
Laudon y Guercio (2017) definen al comercio electrónico B2C como el tipo de negocio  
en línea en donde las empresas, intentan llegar a un consumidor individual. Este tipo de  
comercio electrónico se caracteriza principalmente por la compra de bienes al por menor.  
Aunque el B2C es muy conocido y aplicado a nivel mundial, los autores antes mencionados,  
estiman que con el tiempo, su participación disminuirá notablemente.  
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Comercio electrónico C2C  
El comercio electrónico C2C es definido como una versión moderna, derivada de los  
tipos de comercio en línea ya existentes. Se caracteriza por interacciones comerciales, efectuadas  
entre consumidores, generalmente a través de medios sociales alojados en la internet. Debido a  
su fácil acceso y reducidos costos de aplicación es mayoritariamente utilizado por pequeños  
comerciantes y grandes minoristas (Sukrat, Mahatanankoon y Papasratorn, 2016; UNCTAD,  
2
016; Leonard y Jones, 2019).  
Metodología  
Esta investigación se realiza bajo un enfoque cualitativo. Se considera para el  
cumplimiento de los objetivos planteados, la aplicación de métodos teóricos. El método histórico  
lógico se emplea para identificar la evolución del comercio electrónico. El método analítico-  
sintético y el inductivo deductivo son útiles para la revisión teórica de los conceptos asociados, el  
análisis de las estrategias empleadas y el estado de implementación del B2B en el mundo,  
América Latina y Ecuador.  
A partir de la revisión de literatura relacionada a nuestro objeto de estudio, el comercio  
electrónico de tipo B2B, realizamos una exploración de trabajos actualizados publicados por  
otros autores en revistas científicas ampliamente reconocidas en el campo académico. Además,  
se ha identificado evidencia empírica procedente de informes internacionales sobre la evolución  
del comercio electrónico, cuyas fuentes institucionales gozan de prestigio.  
Resultados  
Con las premisas teóricas expuestas, los resultados se presentan como el análisis de la  
situación del comercio electrónico en el contexto mundial, América Latina, para finalmente  
enfocarnos en el nivel de desarrollo del comercio electrónico en Ecuador. En el marco de los  
objetivos de esta investigación, nuestro interés se centra en la tipología de comercio electrónico  
B2B, la misma que se refiere a la relación comercial directa entre empresas.  
Considerando la necesidad de las empresas exportadoras de defender su posición en  
mercados altamente competitivos, la aplicación del B2B aumenta las posibilidades de fortalecer  
el desempeño comercial, a través de mejorar las relaciones con los clientes, la comunicación, el  
intercambio de información (Biemans, Brenčič, & Malshe, 2010). La colaboración entre la  
empresa exportadora y su cliente, puede conducir a una mejor comprensión de las necesidades  
mutuas en la negociación, requisitos y procesos. El B2B puede robustecer el aprendizaje  
organizacional, por ejemplo, a partir del intercambio de información, la empresa exportadora  
podría organizar las adaptaciones que requiere para cubrir las necesidades del cliente.  
Finalmente, y no menos importante, el B2B puede ampliar las posibilidades para mejorar  
la dirección del conocimiento en las empresas, estrategia a través de la cual se orienta hacia un  
mejor desempeño organizacional en ambientes de mercados dinámicos (Claver et al., 2017a;  
Claver et al., 2017b).  
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Comercio electrónico en el mundo  
Datos proporcionados por la UNCTAD (2017) señalan que a nivel mundial las  
operaciones vinculadas al comercio electrónico lograron conseguir un ascenso muy cercano a los  
2
6 billones de dólares. En la tabla 3 se detallan los principales países, que poseen mayor  
participación en comercio electrónico a nivel mundial.  
Tabla 3.  
Países con mayor participación en comercio electrónico a nivel mundial  
Porcentaje de participación en  
e-commerce  
Valor en billones de dólares  
País  
americanos  
Estados Unidos  
Japón  
28 %  
7,10  
10 %  
2,53  
China  
8 %  
2,02  
República de Corea  
Alemania  
5 %  
1,30  
4%  
45 %  
1,01  
Resto del mundo  
11,39  
Adaptado de UNCTAD (2017)  
Países como Estados Unidos, Japón y China, lideran el comercio electrónico a nivel  
mundial, sin embargo, esto no significa que todas sus transacciones están relacionadas al B2B,  
por este motivo es fundamental para nuestra investigación identificar de manera específica,  
transacciones de la tipología antes mencionada. En la tabla 4 se presentan los valores generados a  
nivel mundial por comercio electrónico B2B.  
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Tabla 4.  
Países con mayor participación en comercio electrónico B2B  
Participación en comercio  
electrónico B2B, proporcional a  
su actividad total  
Valor en billones de dólares  
americanos  
País  
República de Corea  
Japón  
96 %  
1,1  
2,4  
6,4  
0,9  
0,4  
0,2  
0,5  
0,1  
0,6  
1,3  
96 %  
Estados Unidos  
Alemania  
Canadá  
91 %  
91 %  
90 %  
España  
90 %  
Francia  
89 %  
Australia  
87 %  
Reino Unido  
China  
76 %  
69 %  
Adaptado de UNCTAD (2017)  
El caso de China es bastante particular, pese a formar parte de las tres economías con  
mayor actividad en comercio electrónico, el país oriental se ubica en el décimo puesto frente a  
transacciones direccionadas al B2B en el entorno mundial. Sin embargo, debido al gran volumen  
de ventas que registra, termina generando valores monetarios mucho más altos, en comparación  
a economías que poseen mayor participación en aplicación de transacciones B2B.  
En términos de comercio electrónico, las transacciones basadas en B2B representan el  
8
9% a nivel mundial, de dicho porcentaje un 64 % corresponde a las 10 principales economías  
del mundo que efectúan operaciones de comercio electrónico (Ueasangkomsate, 2015;  
UNCTAD, 2017). Mencionadas cifras, convierten al B2B en la tipología electrónica comercial  
de mayor aplicación en el mundo.  
Un estudio realizado por Mehta y Hamke (2019) revela que el comercio electrónico B2B,  
generó una cifra muy cercana a los 10,6 billones de dólares en el año 2018. Además, afirma que  
mercados asiáticos, seguirán liderando las actividades de comercio electrónico B2B con una  
participación aproximada del 80% a nivel mundial. Debido a que el comercio electrónico B2B  
genera operaciones más eficaces, Alsaad, Mohamad, Taamneh e Ismail (2018) indican, que este  
tipo de comercio se extenderá notablemente, sobre todo, en economías altamente competitivas.  
Comercio electrónico en América Latina  
Mercados en etapas de desarrollo, como los países de América Latina y el Caribe, deben  
enfrentarse a varios desafíos particulares que se sitúan a nivel interno de cada país. Muchos de  
estos desafíos son denominados por Zwillenberg, Field y Dean (2014) como “fuentes de  
fricción”, y están relacionados en la mayoría de los casos con la infraestructura, difícil acceso a  
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tecnología, costos y regulaciones prácticamente obsoletas, sumándose a dicha lista, la escasa o  
nula capacitación en temas relacionados al uso óptimo de las TICs.  
Centrándonos en instrumentos legales de regulación internacional, podemos afirmar que  
es complejo encontrar una normativa que garantice operaciones relacionadas al comercio  
electrónico en su totalidad. Si bien es cierto, en organismos de alcance internacional como la  
Organización Mundial del Comercio (OMC) se han tratado ciertos aspectos superficiales en su  
normativa, hasta la actualidad no se han implementado reformas directamente vinculadas al  
comercio digital, tomando en cuenta que dichas normativas se implementaron incluso antes de la  
globalización de la internet (Meltzer, 2018).  
Uno de los grandes problemas que se puede evidenciar en América Latina es la falta de  
una política comercial integral. La inexistencia de la misma ha generado múltiples barreras  
comerciales, que con el tiempo se han convertido en el factor principal de un escaso dinamismo  
comercial, tanto tradicional como electrónico.  
Meltzer (2018) afirma que es fundamental que la región de América Latina y el Caribe  
implementen una política de comercio integrado, de esta manera se aprovecharía al máximo  
cuestiones direccionadas al comercio electrónico internacional. Señala además que dicha política  
sería clave para un proceso de transformación. En la figura 1 se describen los beneficios que  
traería consigo la implementación de sistemas de comercio electrónico en los países de la región.  
a. Posibilidad de nuevas exportaciones  
como consecuenca del uso de  
plataformas digitales  
b. Mayor oferta de servicios digitales  
Beneficios por  
aplicación de  
comercio electrónico  
c. Valor agregado para las  
exportaciones de bienes  
d. Existencia de flujos de datos  
globales  
Figura 1. Beneficios por la implementación de sistemas de comercio electrónico en América Latina y El Caribe.  
Adaptado de Meltzer (2018)  
A pesar de que podría calificarse al comercio electrónico como un proceso lento en la  
región, sería ilógico pensar que América Latina no forma parte de la transformación y revolución  
digital que se está generando. Siguiendo las conclusiones del trabajo de Suominen (2017), más  
de la mitad de la región está conectada al internet actualmente. Este dato refleja un incremento  
significativo, tomando en cuenta que, en el año 2000, únicamente el 5 % de la población estaba  
conectada.  
El acelerado crecimiento que presentan las actividades vinculadas al comercio electrónico  
a nivel mundial, está haciendo que la región cambie de manera notable los patrones tradicionales  
de comercialización, optando por alternativas basadas en mejoras tecnológicas, que brinden  
mayor visibilidad en mercados internacionales (Broome, 2016).  
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Para Gómez (2018), la región de América Latina no ha explotado en su totalidad el  
comercio electrónico debido a que se encuentra en una etapa muy temprana de desarrollo,  
impidiendo así un potencial crecimiento.  
En la actualidad, los países que muestran mayor actividad de comercio electrónico en la  
región de América Latina y el Caribe son: Brasil, Chile, Colombia, México y Perú. Por su parte  
países como Ecuador, Paraguay, Venezuela y Bolivia, registran los índices más bajos. En cuanto  
a nivel de empresas, un 51 % de empresas grandes de la región tienen participación en el  
comercio electrónico, esto incluye tanto compras como ventas (CEPAL, 2018).  
Obtener estadísticas oficiales del comercio electrónico B2B a nivel internacional, es uno  
de los principales obstáculos que se presentan en investigaciones relacionadas a estos temas. Las  
razones que derivan de lo antes expuesto, se asocian a la dificultad de acceso a los datos o la no  
existencia de los mismos. En el caso específico de América Latina, países como Argentina,  
Brasil y Chile, utilizan información recopilada por cámaras de comercio y empresas privadas. Es  
preciso acotar que la información que registran dichas instituciones, no es de libre acceso  
(UNCTAD, 2017 y CEPAL, 2018).  
Comercio electrónico en Ecuador  
Ecuador se enfrenta al desafío de fomentar el uso de las TICs en el comercio a nivel  
doméstico y en el ámbito de los negocios internacionales, particularmente en las empresas  
exportadoras. Varias iniciativas para impulsar el comercio electrónico se han identificado por  
parte del Gobierno y empresas vinculadas al comercio electrónico, intentando dar un paso de lo  
tradicional a lo digital, sin embargo, muchos de estos han fracasado. Un claro ejemplo de lo  
antes mencionado, se pudo evidenciar con la introducción del dinero electrónico en Ecuador, el  
mismo que estuvo vigente por un poco más de tres años, para luego desaparecer sin haber  
cumplido las expectativas planteadas de inclusión financiera (Campuzano, Chávez y Maza,  
2
018). La baja aceptación por parte de los usuarios, debido a la desconfianza, fue uno de los  
principales factores, que impidió el normal desarrollo de este nuevo sistema. Se estima que  
aproximadamente un 71 % de cuentas que se activaron en un inicio para su utilización, se  
encontraban inactivas (El Universo, 2017).  
Instituciones como la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico (CECE) en conjunto  
con el Ecommerce Institute, han efectuado eventos como el denominado Ecommerce Day  
Ecuador, con el objetivo de divulgar la importancia y beneficios que brinda la economía digital a  
nivel de empresas, creando de esta manera cierto nivel de reflexión en relación al poder e  
impacto que representan la internet y las nuevas tecnologías en el mercado actual (Ecommerce  
Day, 2018). Cabe destacar que dicho evento, bajo la denominación “Ecommerce Day” se lleva a  
cabo en diferentes países de América Latina, siendo una iniciativa propia del Ecommerce  
Institute.  
En aspectos relacionados a la normativa, es importante mencionar que se han integrado  
cuestiones directas al comercio electrónico en el nuevo “Código de Comercio”, vigente a partir  
de mayo del 2019. Anteriormente el único instrumento legal disponible era la “Ley de Comercio  
Electrónico, Firmas Electrónicas y Mensajes de Datos”, éste último mostrando algunas  
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deficiencias, debido a que fue elaborado en el año 2002. Según el Informe sobre el Comercio y el  
Desarrollo emitido por la UNCTAD (2018), la regulación de la comercialización digital, es un  
aspecto clave en el que deberían preocuparse los países en desarrollo.  
Ecuador ha experimentado un notable crecimiento en relación al uso del internet en los  
últimos años, llegando a ocupar el quinto puesto a nivel de Sur América en los países con mayor  
uso de red. Un equivalente al 79,9 % en la región, según estadísticas del Internet World State  
(2018).  
A pesar de los registros positivos que Ecuador ha mostrado en los últimos periodos con  
actividades vinculadas al comercio electrónico, tal como lo reflejan estadísticas de la  
Superintendencia de Bancos (2018), éstas han sido en el mejor de los escenarios a nivel local, es  
decir compras y ventas domésticas, las mismas que en la mayoría de los casos, podríamos  
denominar de categoría C2C o B2C, ya que por lo general son operaciones comerciales entre  
consumidores o entre empresa y consumidor final. En la tabla 5 se detalla la actividad que ha  
tenido Ecuador en el comercio electrónico, tanto en portales nacionales como internacionales.  
Tabla 5.  
Comercio electrónico en Ecuador  
Porcentaje de compra-venta en  
portales nacionales  
Porcentaje de compra en portales  
extranjeros  
Año  
2
016  
017  
018  
16,70%  
12,61%  
12,70 %  
83,27%  
87,37%  
87,28%  
2
2
Adaptado de Observatorio de Comercio Electrónico de la Universidad Espíritu Santo (2018)  
Partiendo de la información presentada en la tabla 5, se puede inferir que el comercio  
electrónico de Ecuador gira entorno a compras en portales extranjeros, sobresaliendo entonces  
transacciones de tipología C2C y B2C, que si bien es cierto, ayudan al fortalecimiento de un  
sistema comercial basado en las TICs, es muy poco probable que generen beneficios directos a  
nivel de país. Tomando en consideración que, en dichas tipologías de comercio electrónico,  
generalmente intervienen mercancías importadas, se desaprovecha la oportunidad de utilizar el  
comercio electrónico como herramienta orientada a la exportación de productos nacionales.  
Encontrarse con tiendas virtuales o empresas con presencia en la web, no es un tema  
nuevo para Ecuador, ya que se estima que un alrededor de 700 tiendas online, existen en el país  
(El Comercio, 2019). Este escenario es muy distinto al identificar instituciones que brinden  
servicios orientados al desarrollo de negocios en línea, en donde se evidencia una escasa  
existencia. En la tabla 6 se detallan las instituciones y empresas más conocidas que brindan los  
servicios antes mencionados.  
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Tabla 6.  
Instituciones y empresas vinculadas al desarrollo de comercio electrónico en Ecuador  
Nombre de  
institución o  
empresa  
Sector  
Actividad  
Ventajas  
Desventajas  
Respaldo de Asociación  
ecuatoriana de software  
Algunas de sus  
Cámara Ecuatoriana  
de Comercio  
Electrónico  
Brindar capacitaciones,  
Privado certificaciones, sellos de  
confianza.  
actividades no se  
encuentran disponibles  
actualmente.  
Entre sus planes está la  
asistencia en búsqueda de  
apoyo por parte del  
gobierno.  
Desarrollar negocios en  
línea.  
Aliado de la Cámara de  
Comercio de Quito  
Terminales de puntos de  
venta, facturación  
electrónica y botones de  
pagos.  
Negos Holding  
Privado  
Asesorías y seguimiento  
de ventas.  
Apoyo en logística.  
Asesorías en estrategias de  
ventas electrónicas.  
Respaldo de Asociación  
ecuatoriana de software  
No cuentan con apoyo  
de un organismo  
público.  
E-consulting360º  
Privado Desarrollo Web  
Consultora en Marketing  
Respaldo de Cámara  
ecuatoriana de Comercio  
Electrónico  
Digital  
Elaborado por los autores  
Es importante aclarar, que en Ecuador existen varias empresas que brindan servicios  
relacionados a la creación de tiendas virtuales, sin embargo, no han sido consideradas en la tabla  
anterior, ya que sus actividades se limitan al desarrollo de un sitio web.  
Analizando brevemente la información expuesta en párrafos anteriores, hasta cierto punto  
se podría considerar que el comercio electrónico en territorio ecuatoriano, se viene desarrollando  
de una manera aceptable. Sin embargo, surge la pregunta ¿Se ha utilizado el comercio  
electrónico como herramienta para obtener beneficios en el ámbito internacional?  
Para poder responder la pregunta planteada, es necesario mencionar a ProEcuador,  
institución que actualmente se encarga de actividades vinculadas al comercio electrónico a nivel  
internacional, debido a que, en sus funciones principales, se encuentra la ejecución de políticas y  
normas de promoción para exportaciones del Ecuador.  
ProEcuador en el uso de sus funciones y reconociendo la importancia de utilizar la  
tecnología como aliada para el proceso de internacionalización de las empresas, ha venido  
trabajando en los últimos años, en iniciativas basadas en herramientas digitales, las mismas que  
están enfocadas en potencializar la promoción y comercialización de productos nacionales, en  
mercados extranjeros (Ministerio de Comercio Exterior e Inversiones, 2016). La principal  
alternativa, lograr implementar sistemas de comercialización electrónica B2B.  
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En el año 2018, con el apoyo de FromOzz, empresa especialista en comercio electrónico,  
ProEcuador consigue lanzar el primer portal B2B del Ecuador desarrollado por una institución  
pública, cuya finalidad era promocionar la oferta exportable de empresas ecuatorianas (El  
Universo, 2018). El nombre con el que se identifica a la plataforma es e-Ecuador, la misma que  
presenta actualmente un total de 2 sectores de exportación, el primero orientado a productos, en  
donde existen 16 categorías y un segundo sector, enfocado a servicios, conformado por dos  
apartados.  
La implementación de e-Ecuador, representa sin duda un avance significativo para el  
comercio electrónico ecuatoriano, tomando en cuenta que transacciones de tipo B2B, son las que  
brindan beneficios directos al desarrollo digital y la economía de un país.  
Para poder acceder a los beneficios de e-Ecuador, es necesario que la persona o empresa  
esté registrada como usuaria ProEcuador, de lo contrario y posterior a su solicitud de registro  
deberá ser capacitada y pasar por la metodología denominada “Ruta del exportador”, un sistema  
utilizado para dar clasificación a los usuarios, de acuerdo a criterios establecidos por dicha  
institución. Actualmente e-Ecuador, registra un total de 1866 empresas exportadoras y 382  
compradores a nivel mundial (El Telégrafo, 2019).  
Ecuador, no es el primer país en la región que ha optado por iniciativas basadas en  
plataformas electrónicas B2B. Brasil, Chile y Colombia ya lo han hecho. En el caso particular de  
Brasil, la plataforma cuenta con dos versiones, una en portugués y otra totalmente en español,  
con la finalidad de poder obtener un mayor acceso a mercados latinos. Chile por su parte, pide  
como requisitos para poder ser parte de su plataforma, que la empresa haya registrado  
exportaciones por un monto de US $ 40.000 en bienes o US $10.000 en el caso de servicios.  
Dichas cifras deben corresponder a operaciones realizadas durante el periodo 2016-2018, según  
se expresa en el portal ProChile (2019).  
El portal web El Telégrafo (2019) afirma que e-Ecuador, hasta finales del año 2018, logró  
generar un total de $ 2’000.000 a partir de negocios concretados. Sin embargo, actualmente  
recopilar datos reales de la participación que ha tenido Ecuador, en comercio electrónico a nivel  
internacional, es muy complicado. El panorama es idéntico al presentado por varios países de la  
región, con la diferencia de que, en muchos informes realizados por organismos internacionales,  
Ecuador, ni siquiera es mencionado.  
Ahora bien, si Ecuador ha utilizado sistemas de comercio electrónico basados en B2B,  
¿Por qué no forma parte de las estadísticas internacionales? En primer lugar, hay que tener en  
cuenta que el uso de plataformas orientadas al B2B en Ecuador, es algo prácticamente nuevo, y  
lograr desarrollarlas, representa varios desafíos. Por otro lado, es importante mencionar que a  
pesar de la iniciativa desarrolla por ProEcuador, la aplicación de comercio electrónico B2B, no  
se puede limitar, a la adopción por parte de entidades gubernamentales. Empresas privadas con  
gran potencial de oferta exportable, podrían ocupar estas nuevas herramientas con la finalidad de  
extender sus destinos comerciales.  
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Es lógico pensar que algunas empresas ecuatorianas muestren desconfianza a sistemas  
basados en comercio electrónico, muchas veces ocasionados por el desconocimiento o por el  
simple temor de enfrentarse a nuevos retos, desaprovechando así, herramientas de gran utilidad.  
Suominen (2017), en su estudio realizado para Latin America’s Late Digital Ecosystem,  
detalla que una empresa que no tenga operaciones asociadas a la internet, estaría perdiendo al  
menos un 15% de su productividad. Señala además, que la presencia online de las empresas ha  
facilitado conseguir nuevos clientes en el exterior, incluso en mercados a los que no se llegaba  
con sistemas tradicionales de venta. Por su parte, autores como Abebe (2014); Chong, Bian y  
Zhang (2015) y Winwin (2019), aseguran que la adopción del comercio electrónico, afecta  
positivamente al promedio de ventas e incrementa la competitividad en el mercado.  
Se presenta entonces, un nuevo escenario. Las empresas desean aprovechar los beneficios  
que genera el comercio electrónico B2B, sin embargo se encuentran con varios problemas que no  
permiten un normal desarrollo de actividades comerciales en la web. En la tabla 7 se describen  
varios problemas con la posible causa asociada a su origen.  
Tabla 7.  
Problemas al implementar sistemas de comercio electrónico B2B  
Problema  
Origen  
Empresas  
tradicionales de ventas.  
que  
siguen  
utilizando  
métodos  
Cultura tecnológica  
Creación de sistemas empresariales que no están  
orientadas al uso de tecnología.  
Sistemas internos en empresas  
Coste  
Algunas empresas no son capaces de implementar  
sistemas de comercio electrónico B2B, debido a la  
inversión que se requiere.  
En ocasiones las empresas no toman en cuenta que su  
cliente es otra empresa y definen mal su oferta.  
Oferta no adoptada  
Adaptado de Sánchez (2019)  
Autores como Kshetri y Dholakia (2002), identifican como problemas de adopción al  
comercio electrónico B2B, factores internos a nivel de país, entre los que se encuentran los  
siguientes: tamaño de población, capital empresarial, infraestructura en telecomunicaciones,  
aspectos logísticos, impuestos o incentivos, barreras arancelarias, regulaciones y situación  
política.  
En el caso específico de Ecuador, se pueden identificar varios obstáculos que impiden el  
desarrollo del comercio electrónico con alcance internacional. En la tabla 8 se describen los  
principales factores que limitan la aplicación y obtención de beneficios a partir de comercio  
electrónico B2B.  
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Tabla 8.  
Obstáculos a los que se enfrenta Ecuador para el desarrollo de comercio electrónico B2B.  
A nivel país - empresarial  
A nivel internacional  
Inexistencia de una entidad estatal, encargada  
únicamente del manejo de operaciones en  
comercio electrónico.  
Inexistencia de una política de comercio  
integrado en la región de América Latina y el  
Caribe.  
Inexistencia de una normativa específica para  
reglamentar operaciones de comercio electrónico.  
Utilización de normativa desactualizada.  
Falta de capacitación en uso de tecnologías  
orientadas al comercio.  
Altos costos por envíos transfronterizos.  
Cultura tecnológica no desarrollada.  
Problemas logísticos.  
Altos costos en la implementación de sistemas  
de pagos seguros.  
Tiempos de envíos de mercancías demorados.  
Elaborado por los autores  
Varios de los obstáculos mencionados en la Tabla 8, no son exclusivos de Ecuador. En  
gran parte de América Latina y El Caribe, el panorama es prácticamente igual. Por lo antes  
mencionado, es preciso acotar que Ecuador podría aprovechar dicha realidad y lograr obtener  
una ventaja competitiva en relación a sus vecinos regionales, siempre y cuando logre superar la  
problemática actual.  
Estrategias aplicadas para el desarrollo de comercio electrónico B2B  
Con la finalidad de obtener los verdaderos beneficios del comercio electrónico B2B,  
varios países a nivel mundial han optado por la implementación de estrategias que ayuden al  
crecimiento y desarrollo de economías basadas en sistemas de comercialización digital. En la  
tabla 9 se describen los estudios de varios autores que se recogen las estrategias asociadas al  
comercio electrónico empleadas por empresas de diferentes sectores y país de origen.  
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Tabla 9.  
Estrategias aplicadas en varios países para el fortalecimiento del comercio electrónico.  
Países  
Autor  
Ámbito de estudio  
Empresas  
manufacturas  
Estrategias  
de  
de  
Chaudhuri y  
Kumar  
2015)  
Inclusión de sistemas de seguimientos satelital  
global, digitalización de puertos  
mercados internacionales.  
India  
y red de  
Puertos  
bunkers  
gestión  
(
Aplicación  
de  
estrategias  
operativas  
y
1
97 casos de estudios competitivas, desarrolladas en cuatro ámbitos:  
Sila (2015)  
empíricos  
factor organizacional, factor tecnológico, factor  
inter organizacional y factor ambiental.  
Estados  
Unidos  
Hamad,  
Elbeltagi,  
Aumento de políticas enfocadas al desarrollo de  
pequeñas y medianas empresas a través de  
Jones y El- Empresas manufactureras  
Gohary  
tecnología, estructuración organizacional  
ambiental  
y
(
2015)  
Chen, Chen  
y Lan (2016)  
Mejora continua en servicio de información,  
transacción e integración de recursos.  
Industria de redes  
Encuestas  
industrias, respecto  
evaluación de calidad en  
sitios de comercio  
electrónico  
a
384  
a
China  
HaiBo, Juan  
y Jie (2016)  
Innovación: comercio electrónico + marketing  
digital + infraestructura.  
Incremento de seguridad de la internet,  
Zatonatska y Evaluación por parte del distribución de tarjetas de crédito, calidad de  
Kornieieva gobierno a empresas, en servicios postales.  
2016) Ucrania Superar impuestos de pagos y desarrollo de  
Ucrania  
Bangladesh  
Vietnam  
(
software.  
Adecuación de pagos a través de tarjetas de  
Recolección de datos a créditos internacionales, inclusión de sistema  
partir de consumidores logístico de transporte, políticas gubernamentales  
Karim y Qi  
2018)  
(
locales  
e integración de redes sociales con plataformas  
del comercio electrónico.  
Canales  
de  
puertos  
EU-Vietnam  
Business  
Network  
(
Viettel , EMS, VNPost, Eliminación de derechos de aduana para  
Supership,  
negociaciones electrónicas, con la finalidad de  
Giaohangtietkiem) y 600 incrementar oportunidades comerciales.  
exportadores vietnamitas  
(
2018)  
Turquía: eliminación a límites de mercados  
mediante lazos comerciales.  
Logística empresarial en  
Croacia y  
Turquía  
Erceg y Kilic  
(2018)  
Croacia: implementación de sistemas logísticos  
comercio electrónico de  
electrónicos, donde el cliente puede probar el  
negocios locales  
producto para su posterior aceptación  
devolución.  
o
Elaborado por los autores  
Ecuador podría tomar como referencia varias de las estrategias que han sido aplicadas por  
diferentes países y empezar a trabajar en el fortalecimiento y desarrollo de una economía basada  
en las TICs. De esta manera se aprovecharía al máximo la implementación de tecnología en las  
diferentes empresas del país y se generaría una ventaja con respecto a los países de la región.  
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Conclusiones  
Luego de haber realizado un análisis de la evolución del comercio electrónico, desde sus  
diferentes etapas y desarrollo en varios países, con énfasis en América Latina, podemos  
manifestar lo siguiente:  
El desarrollo de nuevas tecnologías ha permitido que el comercio electrónico, sea  
adoptado por las empresas, como un nuevo modelo de negocio, debido a las grandes ventajas que  
puede llegar a brindar. Alcanzar un mejor desempeño organizacional, disminuir las ineficiencias,  
conseguir mayor conectividad con el mercado extranjero, no perder productividad, agilizar los  
procesos de negociación e incrementar las ventas, han sido sin lugar a duda los principales  
factores, que hacen del comercio electrónico una herramienta de potencial crecimiento en el  
ámbito empresarial.  
Actualmente en Ecuador las transacciones derivadas de comercio electrónico con mayor  
participación son de tipo, C2C y B2C. Por la iniciativa de instituciones como ProEcuador, se ha  
venido trabajando en la aplicación de plataformas electrónicas orientadas al B2B, con la  
finalidad de obtener beneficios directos para el país.  
Existen múltiples desafíos que Ecuador debe enfrentar para poder lograr desarrollar una  
economía basada en sistemas de comercialización electrónica B2B. A continuación, se describen  
algunas alternativas que el país debería tomar a consideración en diferentes ámbitos:  
a) Marco legal  
A pesar de haber incluido al comercio electrónico en el nuevo “Código de Comercio” es  
necesaria una actualización a la “Ley de Comercio Electrónico, Firmas Electrónicas y Mensajes  
de Datos”, ya que fue elaborada en el año 2002 y presenta varias deficiencias, tomando en  
consideración que el comercio electrónico ha venido evolucionando constantemente.  
b) A nivel de empresas  
La no existencia de una cultura tecnológica desarrollada en el país, impide que muchas  
empresas se adapten a los cambios digitales que presenta el mercado actual. Es importante que  
las empresas empiecen por un cambio organizacional que permita mejorar los procesos de  
negocios, a través de la innovación tecnológica.  
Entidades gubernamentales podrían crear iniciativas o programas, que permitan a las  
organizaciones conocer la importancia de sustituir los patrones tradicionales de negociación y  
venta.  
c) Sistemas de pago  
Implementar sistemas de pagos seguros en una plataforma de venta electrónica, es sin  
duda un problema para las empresas ecuatorianas, esto debido a los altos porcentajes que  
representa su aplicación. Actualmente el uso de un botón de pago seguro, le significa a la  
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empresa, del 5% al 7% del total de su venta. Considerando que ciertos porcentajes son otorgados  
a la banca privada, es necesario que se trabaje en nuevos sistemas de pagos, que brinden mayores  
beneficios a las empresas.  
d) A nivel internacional  
Debido a la inexistencia actual de una política de comercio integrado en la región de  
América Latina y El Caribe, a Ecuador se le dificultará la aplicación de un comercio electrónico  
transfronterizo como el B2B, motivo por el cual, deberá aprovechar al máximo los acuerdos  
comerciales a los que pertenezca y buscar alternativas como el ingreso a nuevos bloques  
comerciales. Evitar gravámenes gubernamentales por ventas a partir de plataformas electrónicas,  
será sin duda, un verdadero reto.  
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