INNOVA Research Journal, ISSN 2477-9024  
Enero-Abril 2020). Vol. 5, No.1 pp. 166-183  
(
DOI: https://doi.org/10.33890/innova.v5.n1.2020.1150  
URL: http://revistas.uide.edu.ec/index.php/innova/index  
Correo: innova@uide.edu.ec  
Introducción de marca de banano orgánico en el mercado ecuatoriano  
Introduction of organic banana brand in the Ecuadorian market  
Víctor Alexander Villanueva Cevallos  
Cristhian Daniel Añazco Correa  
Lorenzo Bonisoli  
Universidad Técnica de Machala, Ecuador  
Autor por correspondencia: vvillanueva_est@utmachala.edu.ec  
Fecha de recepción: 12 de agosto del 2019 - Fecha de aceptación: 13 de diciembre del 2019  
Resumen  
El objetivo del estudio es proponer un plan de marketing para introducir una marca de banano  
orgánico. La fruta tiene un potencial de crecimiento de consumo. El artículo se centra en  
proponer bases para las asociaciones o empresas bananeras en cuanto a la comercialización del  
producto. Se aplicó una metodología de tipo transversal, con trabajo de campo y utilización de  
instrumentos como encuestas, entrevistas, observación directa. El público objetivo que se ha  
identificado son mayoritariamente mujeres entre los 20 a 40 años de edad, con remuneración  
mensual superior a un salario básico unificado, pertenecientes a la clase social media-alta, que  
cuidan del bienestar propio; tendientes al consumo de alimentos saludables que contribuyan a la  
sostenibilidad medioambiental. Con respecto al mix del marketing se formularon estrategias de  
packaging, etiquetado, propuesta de valor; se estimó el precio en base a los costos de la  
competencia; se propone un canal corto entre productor, mayorista y cliente final; los medios  
publicitarios definidos son offline y online, garantizando el impacto y visibilidad del producto en  
el mercado.  
Palabras claves: análisis del entorno; banano orgánico; público objetivo; marketing mix  
Abstract  
The purpose of the study is to propose a marketing plan to introduce an organic banana brand.  
The fruit has a potential for consumption growth. The article focuses on proposing bases for  
banana associations or companies in terms of product marketing. A cross-sectional methodology  
was applied, with field work and use of instruments such as surveys, interviews, direct  
observation. The target audience that has been identified are mostly women between the ages of  
2
0 and 40, with monthly salaries exceeding a unified basic salary, belonging to the upper-middle  
social class, who take care of their own well-being; aimed at the consumption of healthy foods  
that contribute to environmental sustainability. Regarding the marketing mix, packaging,  
labeling, value proposition strategies were formulated; the price was estimated based on the costs  
of the competition; a short channel is proposed between producer, wholesaler and final customer;  
The defined advertising media are offline and online, guaranteeing the impact and visibility of  
the product in the market.  
Key words: environment analysis; organic banana; target; marketing mix  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
166  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Introducción  
Actualmente, a nivel mundial ha incrementado la demanda de productos orgánicos en un  
0% con respecto a los de origen convencional. (Méndez, 2015). Una probable explicación de  
1
este fenómeno se puede encontrar en los diferentes problemas de salud ocasionados en la última  
década por alimentos tratados con químicos y en particular en los que contienen plomo y  
mercurio. Por esta razón, el producto orgánico representa para los consumidores una alternativa  
más saludable y ecológicamente sostenible respecto del producto convencional (Tambaco,  
Alarcón y Alarcón, 2019).  
La creciente demanda de producto orgánico ha generado que la extensión de suelo fértil  
destinado para el cultivo orgánico en 2015 ha correspondido a 50.9 millones hectáreas a nivel  
global, con un crecimiento de 6.5 millones al respecto del año anterior. Además, en los años  
siguientes esta cifra tuvo aumento exponencial llegando a un total de 97.7 millones de hectáreas  
considerando los cultivos en áreas agrícolas y silvestre (Acosta, López y Coronel, 2018).  
El producto orgánico aportar beneficios de distintos puntos de vista, no solamente a nivel  
de impacto sobre la salud de las personas y el medioambiente, también en garantizar una cadena  
de comercialización más justa, donde hay preferencias para los proveedores, la fuerza de trabajo  
local y los insumos locales, hacen énfasis en el respecto de los derechos laborales de los  
trabajadores y se desarrolla una más igualitaria distribución de los recursos económicos  
(Andrade y Ayaviri, 2018). La producción orgánica se concentra en la utilización responsable de  
los recursos naturales básicos; en la minimización de la producción de desechos y la  
correspondiente maximización del uso de material reusable y reciclable en equilibrio entre la  
unidad productiva y el ecosistema en donde la actividad se desarrolla (Alves y Pacheco, 2015).  
A nivel mundial existen 178 países en los cuales se desarrolla la actividad orgánica; de  
estos Ecuador con un total de suelo cultivado con producto orgánico de 39.824 hectáreas, que  
representa el 0.7% de la totalidad (Wille y Lernoud, 2018). La producción orgánica ecuatoriana  
se concentra en los principales cinco productos agrícolas destinados a la exportación: el banano,  
el cacao, el café, la caña de azúcar y la fruta tropical. Sin embargo, el banano es el principal  
producto orgánico producido en país.  
La producción bananera ecuatoriana es el principal rubro económico y la principal  
exportación no petrolero por generación de ingresos y de trabajo. Las áreas a mayor producción  
bananera corresponden a las provincias de Guayas, Los Ríos y El Oro (Zambrano, Berrezueta y  
García, 2017). Según el modelo agroexportador de la agricultura ecuatoriana la parte prominente  
de la producción orgánica está destinada para la exportación, mientras es mínimo el consumo de  
banano orgánico local, ya que generalmente a nivel interno se destina el banano que se considera  
de rechazo, debido a que no cumple con los estándares estéticos de exportación a pesar que la  
calidad de la fruta sea análoga a la exportada (MAG, 2017).  
La provincia de El Oro presenta un número relativamente bajo de productores que se  
dedican a la producción de banano orgánico. Un total de 162.039 Ha. De superficie cultivada de  
banano solo el 12% corresponden a plantaciones orgánicas (Estrada y Encalada, 2018). En la  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
167  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
ciudad de Machala el banano orgánico es producido por pequeños agricultores, cuyas fincas  
presentan condiciones favorables para la producción, en general se reúnen en asociaciones y  
gremios para poder gozar de una fuerza de negociación más importante al respecto de los  
exportadores internacionales (García, Santillán, Blancas y Valenzuela, 2012).  
El objetivo del presente trabajo es presentar un plan de marketing que pueda ser utilizado  
por un gremio de productores de banano orgánico de la provincia de El Oro. De hecho, la  
posibilidad por los pequeños productores de abrir un canal de comercialización interno permitiría  
de un lado una fuente de ingresos extra y por otro lado la posibilidad de proveer a los  
consumidores locales un producto de calidad superior.  
El estudio tiene la siguiente organización: En primer lugar es necesario explorar por  
medio de datos secundarios el comportamiento de las personas en cuanto a preferencia de  
productos orgánicos y el posicionamiento actual del mismo. Se analiza el mercado actual, desde  
el micro y macro entorno, permitiendo establecer el punto de partida para el estudio; se  
profundiza la investigación de tipo transversal, mediante la aplicación de encuestas, entrevistas y  
observación cuyos resultados guiaron las estrategias de mercadeo en cuanto a producto, precio,  
plaza, promoción; se detalla el plan de acción y presupuesto estimado con las tácticas,  
responsables, tiempos, recursos para su posible ejecución, finalmente podemos hacer lectura de  
las conclusiones determinadas en los hallazgos investigativos.  
Marco teórico  
El análisis del marco teórico se desarrolla de forma dual, de hecho, en primera instancia  
se presenta el análisis del macro entorno empresarial y en un segundo momento el análisis de la  
industria de la producción y comercialización bananera. Cabe mencionar que el análisis de los  
datos se derivó de información secundaria y primaria con trabajo de campo utilizando las  
herramientas de encuestas, entrevistas y observación directa, aplicados en los principales  
supermercados de Machala. De esta manera, se fundamenta la parte complementaria del estudio  
que fueron las propuestas de estrategias de marketing para el banano orgánico.  
Análisis del macro entorno  
Para determinar las amenazas y oportunidades que se generan en el entorno de la  
empresa, se utiliza el análisis que evalúa los aspectos políticos, económico, social y tecnológico  
(Lamas, Brasil, Correia, Picanço y Navarro, 2017). Estas fuerzas del macro entorno al ser ajenas  
a la empresa se convierten en factores incontrolables (Torrabadella y Saiz, 2016).  
Político  
El Ecuador ha desarrollado políticas básicas ambientales, en las cuales establece como  
principio fundamental, promover el desarrollo sostenible a nivel económico como ambiental. De  
la misma manera el permitir la regeneración natural de los ecosistemas a través del cumplimiento  
del objetivo 3 del plan nacional de desarrollo, garantizando la sostenibilidad ambiental (SNI,  
2
019).  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
168  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
En legislación tributaria el Estado Ecuatoriano, debe acatar impuestos entre ellos el  
Servicio de Rentas Internas, de las actividades únicas del sector bananero, es decir, ingresos  
originarios de la producción y venta local, de acuerdo a la Ley Orgánica de Régimen Tributario  
Interno (SRI, 2019).  
La producción orgánica en Ecuador se rige a los lineamientos planteados por la Ley  
orgánica del régimen de la soberanía alimentaria, cuyo objetivo es garantizar a los pueblos y  
comunidades el acceso a alimentos sanos y culturalmente apropiados Art.1; en la misma línea, el  
Art. 14. Fomento de la producción agroecológica y orgánica indica que el estado estimulará la  
producción mediante capacitaciones, líneas de crédito, nexos de comercialización en mercados  
internos y externos. Los productos certificados son una forma posible de obtener y mejorar la  
sostenibilidad (Bonisoli, 2016).  
Reglamento de la normativa de la producción orgánica agropecuaria en el Ecuador  
(Acuerdo No. 302); Art. 1. Aborda las normas y procedimientos para producción, elaboración,  
empaque, etiquetado, almacenamiento, transporte, comercialización, la exportación e  
importación de productos orgánicos; asegurar que la cadena de valor esté sujeta a los  
lineamientos de la normativa a fin de garantizar la calidad del producto y normar el  
funcionamiento de las agencias certificadoras del país.  
Económico  
El Producto Interno Bruto (PIB), dentro de la economía ecuatoriana ha presentado un  
crecimiento continuo con una tasa promedio de 4.0% entre 2000-2015 que representa un  
porcentaje mayor al período 1981-1999 cuando se registró un valor promedio de 2.4% (BCE,  
2
019). Inflación. Actualmente Ecuador tiene una inflación del 0.27% que se debe al utilizo de la  
deuda estadounidense, mientras la deuda interna asciende a unos $ 58.979 millones que  
equivalen al 57% de su PIB. El gobierno ecuatoriano tiene planificada la reducción del déficit  
fiscal de 5,64% del PIB previsto para 2018 a 2,47% en 2021 (BCE, 2019).  
Precio caja de banano. El precio fijado por la caja de banano de 43 libras (caja 22xu) por  
el Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca, a través del Acuerdo Ministerial  
1
35 firmado el 26 de octubre del 2018, es de $6,30 para el año 2019; eso equivale a un aumento  
de 10 centavos más, respecto al que estaba vigente en el año anterior. (MAG, 2019).  
Producción bananera. En Ecuador los modelos de sostenibilidad de suelos-cultivos  
agrícolas, implementados por el MAG en las asociaciones y fincas para cumplir con técnicas de  
producción orgánicas sustentables. En esta misma línea Bonisoli, Galdeano y Piedra (2018)  
opinan que se debe dotar a los agricultores de conocimiento e instrumentos que permitan evaluar  
la sostenibilidad de las plantaciones para tomar decisiones que aporten a la preservación de los  
ecosistemas.  
La exportación bananera representa el 2% del PIB general y aproximadamente el 35% del  
PIB agrícola. Según cifras del Ministerio de Agricultura, la producción bananera de la Provincia  
de El Oro, representa aproximadamente el 42% de toda la producción bananera ecuatoriana.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
169  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Desempleo. Según el INEC (2010) “Ecuador registra hasta Marzo-2019 una tasa de  
desempleo del 4,6% a nivel nacional, a nivel urbano se ubicó en 5.8%, y a nivel rural 2.2%; las  
variaciones en los tres niveles no fueron significativas respecto a Marzo-2018”. Respecto a  
marzo 2018-2019 la tasa de desempleo aumentó un 0.2% a nivel nacional. Respecto al nivel de  
pobreza según el Reporte de Pobreza y Desigualdad, a Junio de 2018 el índice de pobreza se  
mantiene constante en 24,5% a nivel nacional. El informe también indica los niveles en las  
principales ciudades del país como lo son Quito, Guayaquil, Cuenca, Machala y Ambato. En  
todas estas ciudades ha habido un incremento en los niveles de pobreza, algunos casos de más  
del 2% (INEC, 2016).  
Poder Adquisitivo. La fuente ingresos a nivel nacional, se derivan gracias al empleo,  
representando el mayor rubro de dinero para el familiar ecuatorianas, a continuación se realiza el  
detalle respectivo.  
Tabla. 1  
Principales rubros de ingresos económicos de familias ecuatorianas  
Fuentes de ingresos monetarios  
Ingresos Mensuales Porcentaje  
Ingresos provenientes del trabajo  
Renta de la propiedad y del capital 71´903.425  
2.320´077.203  
83.5%  
2.6%  
Transferencias corrientes  
Otros ingresos corrientes  
Ingreso corriente monetario  
348´700.533  
38´518.661  
2.779´199.821  
12.5%  
1.4%  
100%  
Fuente: elaboración propia  
Social  
La producción agroecológica se dirige hacia las ciudades con mayor tasa de escolaridad  
considerando que los consumidores de productos agroecológicos, aquellos que se ubican en la  
clasificación de estratos A, B y +C, los cuales presentan un perfil con estabilidad económica,  
hábitos de consumo, educación superior, acceso a tecnología; definiendo de esta forma el target  
según su nivel de ingresos, educación y estilo de vida (INEC, 2010).  
Tabla. 2  
Estratificación de la población en Machala.  
Niveles  
Estratificación  
Público  
%
Alto (A)  
5.377  
1,9  
Medio alto (B)  
Medio (C+)  
Medio-bajo (C-) 139,537  
Bajo (D) 42,172  
31,700  
64,249  
11,2  
22,7  
49,3  
14,9  
Total Población 283,035,00 100.00  
Fuente: elaboración propia  
Análisis de la industria  
Mediante el análisis del micro entorno se puede identificar los principales actores que  
intervienen en la situación de mercado. Con base a las estrategias competitivas, se establecen tres  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
170  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
rutas estratégicas como liderazgo en costos, diferenciación y enfoque (O'Hare, Stewart y McColl,  
2
018). El estudio de la industria sirve como base en el análisis y la búsqueda de nuevas  
estrategias competitivas, es un modelo para evaluar cuán atractivo es la industria/mercado  
Goicoechea y Souto, 2018). En base a esta herramienta y al estudio de mercado realizado para la  
(
investigación se fundamenta que:  
Según datos de la entrevista realizada en los principales supermercados de la ciudad, el  
mercado está constituido por rivales fuertes, entre las principales marcas tenemos: Chelita, San  
Sebastiano, Happy Banana, Dulce Banana, otras, estas marcas comercializan un porcentaje  
estimado del 9% al 10% de su producción orgánica y convencional hacia el mercado local.  
El banano posee un número de intermediarios limitados, existiendo pocos mayoristas  
entre los cuales tenemos a los supermercados Cooperativa El Rosado, Supermercados Tia y  
Cooperativa la Favorita, que cuentan en algunos casos con marcas propias para la  
comercialización de banano y en otros poseen un número de proveedores ya establecidos.  
Para la adquisición del banano orgánico, los proveedores serían los pequeños,  
agricultores de la fruta, que se reúnen en asociaciones de pequeños productores. Entre los  
sustitutos podemos encontrar las variantes de banano convencional, orito, seda, plátanos, otros.  
Al respecto de las barreras de entrada la más relevante son las relaciones que hay que establecer  
sea con los productores que con los minoristas.  
Matriz FODA  
Herramienta utilizada para evaluar los aspectos internos y externos de una Empresa, que  
afectan la misma de manera positiva o negativa (Barberán y Pazmiño, 2018). El análisis FODA  
es un estudio situacional de una organización en su contexto y de las características internas, a  
efectos que determinan sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (Ballesteros et  
al, 2015).  
Se realizó el detalle respectivo del banano orgánico, exponiendo como principal ventaja  
la compra de producción bananera de calidad a proveedores locales, como limitantes se encontró  
la dificultad de acceso a créditos productivos, las oportunidades son el aseguramiento de un  
precio oficial de banano, y en amenazas el incremento en recaudación de impuestos dentro del  
sector.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
171  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Tabla. 3  
Matriz de análisis FODA del producto.  
Fortalezas  
➢
Accesibilidad en la compra de cajas de banano a productores o asociaciones mediante convenios.  
➢
Facilidad en el acceso de datos primarios y secundaria referente a estudios de mercado acerca de la  
producciòn bananera orgánica en el mercado machaleño.  
Debilidades  
➢
Dificultad en la obtención de créditos bancarios, carencia de capital propio para asumir los costos del  
proyecto.  
➢
Carencia de maquinaria, espacio físico para el albergue y maduración de la fruta.  
Oportunidades  
➢
Precio oficial de la caja de banano orgánico establecido por el Ministerio de Agricultura y Ganadería,  
asegurando un valor fijo cada año por la compra del productor a las asociaciones bananeras.  
➢
Programas gubernamentales de capacitaciones y asesoría técnica en apoyo al emprendimiento productivo.  
Amenazas  
➢
Aumento en la recaudación de Impuestos únicos del sector bananero provenientes de la venta local del  
producto.  
➢
Entrada de nuevas marcas de competidores de banano orgánico certificado.  
Fuente: elaboración propia  
Situación de marketing actual  
Banano orgánico. Denominado musa paradisiaca de origen tropical color amarillo o  
verdoso, se cultiva sin pesticidas. Utiliza una variedad de nutrientes propios de origen vegetal y  
animal, con técnicas no contaminantes aprovechando los microambientes que favorecen la  
cosecha (Cabanilla, 2015). Sus propiedades son valor energético, contenido proteico y nula  
presencia de grasas. Posee sales minerales como hierro, fósforo y calcio, con una mayor  
concentración de vitaminas B, C, potasio y otros nutrientes, que aquellos producidos en sistemas  
con alto uso de agroquímicos (Capa, 2016). La certificación en productos orgánicos garantiza a  
los consumidores un producto que cumple con las normas de producción correspondientes, del  
mismo modo que añade valor al producto final (Bonisoli, Galdeano, Piedra y Pérez, 2019).  
Distribución. Los canales de distribución sirven para poder vender y suministrar el  
producto, logrando aspectos de asequibilidad, poniendo al alcance del consumidor en el  
momento y tiempo adecuado, bajo una estrategia de distribución intensiva acaparando todos los  
puntos de venta señalados (Kotler y Keller, 2012).  
Debido a su naturaleza perecedera se examina el tiempo y distancia que toma llevar la  
producción hasta el cliente final siendo factores que influyen en el precio de venta. La cadena de  
distribución del banano debe ser la más corta posible para reducir el costo y tiempo de entrega  
del producto; Los principales supermercados de la ciudad, realizan negociaciones directas con  
empresas bananeras sin recurrir a intermediarios, los mayoristas se abastecen de la fruta orgánica  
y se encargan de generar valor agregado, es decir, comercializar el producto con un empaque y  
etiqueta propia, generando el retorno de la inversión y la utilidad deseada (Granillo, González,  
Santana y Martínez, 2019).  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
172  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Producción. En el Cantón Machala según datos estadísticos del Sistema Nacional de  
información, existe un total de 14.756,00 Ha, destinadas al cultivo de banano convencional y  
orgánico, mismas que representan un 44% del hectareaje total, el estimado de cajas de banano  
producidas a la semana son alrededor de 3.200 por parte de pequeños agricultores locales (SIN,  
2
011).  
De acuerdo con datos documentales del Ministerio de Agricultura y Ganadería, en la  
ciudad el 91% de la producción orgánica se destina hacia mercados internacionales como la  
Unión Europea, mientras que el 9% de la misma es considerada como rechazo, con dicho  
porcentaje menor se prevé instaurar la propuesta de comercialización local, mejorando el  
atractivo de la fruta para la introducción en Machala. El precio de la caja oficial de banano  
orgánico de 45 libras, aproximadamente 105 bananas es de $9,25, siendo el precio por unidad  
alrededor de $0,20 ctvs. (MAG, 2017).  
Posicionamiento. Nivel de recordación por parte del mercado en cuento a un bien o  
servicio específico, fundamental en las acciones de marketing empresariales para identificar el  
análisis competitivo frente a otros productos (Zambrano y Santana, 2014). Los factores influyen  
directamente en la persuasión de compra de alimentos orgánicos según el nivel de importancia  
son: la calidad, el empaque, las condiciones del producto (aroma, color, frescura, textura), precio,  
certificación, origen, marca, fecha de caducidad, ingredientes e información nutricional.  
El banano se posiciona como una de los principales frutas de la canasta familiar; además  
de ser uno de los rubros que genera mayores ingresos a la ciudad y al País (Lazo y Hernández,  
2
018). Los productos orgánicos se van introduciendo en la mente de los consumidores, debido a  
que es asociado con bienestar y cuidado del ambiente. Los criterios de posicionamiento de la  
fruta para el consumidor se fundamentan en los beneficios que obtienen al consumir el producto,  
dentro de este punto los aspectos que posicionan el banano son la calidad, el precio y la imagen.  
Análisis del cliente  
Segmento. División de la empresa en una fracción menor y homogénea del mercado,  
identificando un grupo o grupos de personas con características similares definiendo el target  
(Ciribeli y Miquelito, 2015). El segmento de mercado estudiado es la población económicamente  
activa de la Ciudad de Machala, en general el consumidor machaleño presenta una frecuencia de  
compra activa. Existe una lenta tendencia en consumir productos orgánicos, es un producto con  
beneficios para el cuidado de la salud, la fruta está destinada para el consumo de personas con  
conciencia ecológica y que buscan bienestar.  
Perfil del consumidor orgánico. En los últimos años se han formado diversas definiciones  
del consumidor orgánico, basándose en la salud y medio ambiente. Los términos pueden diferir  
una de la otra, sin embargo, la acepción es similar en cuanto a las características que la definen.  
Se presentan 3 variantes de perfil de consumidores orgánicos: 1) quienes comprar productos por  
factores de salud y medio ambiente; 2) quienes compran diariamente principalmente por salud;  
3
) por moda (López, 2019).  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
173  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Tabla. 4  
Clasificación de consumidores orgánicos-no orgánicos.  
Hartman Group  
NMI  
Magrama  
Descripción de categorías de consumidores  
Consumidores  
Core  
Consumidores  
Lohas  
Consumidores  
convencidos  
Involucrados e influyentes en la industria  
orgánica; preocupados por la salud y por el  
planeta.  
Consumidores de  
nivel medio  
Consumidores  
naturalites  
Consumidores  
ecologistas  
Preocupados por el medio ambiente y por hábitos  
de consumo responsable.  
Consumidores  
preocupados por la  
salud  
Usuarios frecuentes de productos naturales y  
orgánicos preocupados por su salud personal y,  
en menor medida, por el medio ambiente.  
Consumidores  
drifters  
Consumidores  
desimplicados  
Se dejan llevar por las últimas tendencias; su  
involucramiento en el movimiento ambiental es  
intermitente.  
Consumidores  
periféricos  
Consumidores  
Convencionales  
Más centrados en sí mismo; son prácticos,  
racionales y conscientes sobre los desperdicios,  
pero privilegian el ahorro.  
Consumidores  
Despreocupados  
No se sienten responsables sobre el medio  
ambiente a menos que amenace su estilo de vida.  
Fuente: elaboración propia (basado en el criterio Hartman Group, NMI y Magram)  
El género femenino de edades comprendidas desde los 25 a 60 años, con hijos  
preadolescentes lideran la compra y consumo de productos orgánicos, de preferencia son mujeres  
adultas debido a que tienen capacidad de pagar por el precio, en contraste con los consumidores  
más jóvenes quienes no cuentan muchas veces con un trabajo bien remunerado. La edad del  
cliente influye directamente en la compra, en este sentido los problemas de salud presentados  
motivan a preferir productos orgánicos (López, 2019).  
Perfil del Público objetivo. Según la entrevista realizada en los principales supermercados  
de la Ciudad, quienes consumen productos agroecológicos de mayor preferencia son mujeres  
profesionales que en su mayoría son solteras, con un rango de edad que oscila los 20 a 45 años  
de edad. Tienen conciencia en apoyar de forma frecuente actividades a favor de la preservación  
del medio ambiente, además poseen un estilo de vida dinámico, frecuentando constantemente  
centro de entrenamiento como gimnasios, aeróbicos, yoga. Este tipo de consumidores pertenecen  
al segmento con mayor nivel de educación, poseen empleo estable y perciben sueldos mensuales  
superiores a un salario básico de $394,00 (Vasco, 2015). También cuentan con una dieta  
alimenticia saludable constituida por productos con alto valor energético y nutricional.  
Mientras que la observación directa determinó que en menor porcentaje existen hombres  
con edades promedio de 24 a 55 años, que compran productos saludables; caracterizándose  
principalmente por hacer uso de gimnasios, para mejorar su condición física e imagen, quienes  
por su rutina diaria, se rigen a una alimentación balanceada de alimentos con componentes  
naturales.  
El consumidor, incluye en su alimentación productos que proporcionan beneficios a su  
dieta, según la observación, las personas que cumplen este perfil compran alimentos como  
lácteos, cereales, verduras, frutas, suplementos nutricionales, vitaminas, proteínas e incluso  
productos de cuidado personal; donde se destaca la compra de frutas con procedencia orgánica.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
174  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Prefieren productos ecológicos, degradables, reutilizables, porque representa una alternativa  
sostenible con el medio ambiente, con noción de los beneficios que brindan para la salud y el  
ambiente, son respetuosos con la naturaleza y están a favor de las prácticas medioambientales  
promovidas por personas, organizaciones y empresas (Vasco, 2015).  
Estrategias de marketing  
El análisis de las estrategias de marketing se centra en aspectos internos que la empresa  
pueda controlar, variables controlables que la dirección pueda intervenir directamente en la  
respuesta del cliente/usuario (Abrigo, 2018).  
Esta influencia se percibe a través de las 4Ps del marketing tradicional descritas como:  
producto, precio, plaza/distribución, promoción/comunicación. (Martiren y Moyano, 2018). Las  
estrategias aplicadas al producto y marca, presentan beneficios adicionales tales como, valor  
agregado, buen trato, precio, punto de venta, merchandising, calidad de la organización,  
capacitación, entre otros (Paladines, Campozano, Cano y Sánchez, 2017).  
Producto  
Agrupa atributos tales como empaque, etiquetado, precio, diseño, marca, entre otros; de  
tal manera que sea identificable en el mercado. Sin embargo, en Marketing esta definición se  
amplía para entender los beneficios que satisfagan las necesidades de los consumidores  
conectando con la parte emocional y psicológica del consumidor mediante la propuesta de valor  
Orgánico, Delicioso y Nutritivo (Heinz, Costa y Pereira, 2014).  
El consumidor final prefiere un banano orgánico, nutritivo, disponible para la compra en  
los supermercados, además de que sea atractivo, certificado y aporte beneficios para la salud.  
Los atributos representativos para el diseño de la marca gráfica que informe los atributos,  
características y valores del producto cuales permitirán identificar al bien o servicio en el  
mercado y diferenciarse (Landín, Feijoo y González, 2017).  
Ilustración 1. Etiqueta comercial del producto. (Fuente: elaboración propia)  
En el mercado machaleño los productos sustitutos, son poco atractivos para la venta, su  
presentación es simple, lo cual no asegura su condición. Este tipo de empaque, es amigable con  
el medio ambiente, paralelamente a dicha característica, el mismo contiene las características  
llamativas para agilizar el proceso de compra, detallando el valor nutricional de las bananas  
orgánicas, para que el consumidor conozca los beneficios principales.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
175  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Packaging. Conforme Mathon (2012) el empaque biodegradable permite mantener el  
almacenamiento, envasado, bodegaje y uso por parte del consumidor, pero que una vez  
desechado, comienza a cambiar químicamente por influencia de agentes ambientales que afectan  
el material. El empaque puede descomponerse en sus elementos químicos que los conforman,  
debido a la acción de agentes biológicos, como plantas, animales, microorganismos y hongos,  
bajo condiciones ambientales naturales (Añazco, Landin, Prado y Villanueva, 2018).  
Ilustración 2. Presentación final de los empaques en perchas puntos de venta. (Fuente: elaboración propia)  
Precio  
El precio estimado del producto se evaluó en base a productos sustitutos, donde se  
determinó un costo promedio de $0,84 ctvs. por empaque con 5 bananas, los consumidores según  
la encuesta realizada están dispuestos a pagar por los calidad que ofrecen las bananas; la  
estrategia a utilizar es pensando en un margen de rentabilidad del 20%, donde se debe establecer  
un precio competitivo atrayendo a compradores exigentes, consiguiendo un posicionamiento  
adecuado y una participación de mercado aceptable (Kotler y Armstrong, 2012).  
Ilustración 3. Precio final sugerido de venta al público. (Elaboración propia)  
Plaza  
Para la propuesta, el tipo de distribución es corta (productor – mayorista – cliente final),  
siendo los lugar de suministro para la asequibilidad del producto los supermercados mayoristas  
de la ciudad como Super Akí, Mi Comisariato y Supermaxi, con una estrategia de producto  
exclusiva, debido a que atrapan gran parte de las acciones de compra del público objetivo  
estudiado.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
176  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Ilustración 4. Merchandising en el punto de venta bananas. (Fuente: www.winsightgrocerybusiness.com)  
Promoción  
Medios offline. Ofrecen mayor audiencia pero su costo de inversión es elevado. Es  
acertado ejecutar esta estrategia para campañas específicas cuyo costo por impacto sea el más  
rentable (Marín, Terán y Lozano, 2018). Para introducir el banano orgánico en el mercado de la  
ciudad de Machala, se debe pautar en los siguientes medios offline: revistas especializadas de  
cocina, salud, agroecológicas, para captar al mercado meta del banano orgánico “Bananor”;  
merchandising en puntos de venta; souvenirs; vallas publicitarias; OPI’s; Pantallas Led y  
Gigantografías (Barreto, Landín y Sánchez, 2017). El mensaje de campaña debe ser creativo,  
directo y específico, para comunicar la propuesta de valor, generando respuesta inmediata en el  
público objetivo, debido a su alto nivel de persuasión (Landín, Benítez y Moscoso, 2017).  
Ilustración 5. Gigantografía. (Fuente: elaboración propia)  
Ilustración 6. OPI.  
Fuente: elaboración propia)  
(
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
177  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Ilustración 7. Valla publicitaria. (Fuente: elaboración propia)  
Medios Online. Hoy en día el marketing por internet permite mejorar la comercialización  
y comunicación del producto, la social media permite interacción directa con el segmento,  
implementando estrategias digitales para aumentar la visibilidad y fortalecer las relaciones entre  
marca-usuario (Hernández y Díaz, 2016). Los medios online tienen alto grado de utilidad y su  
interfaz radica en la propagación de medios publicitarios vía Internet que engloba redes sociales  
(Facebook, Twitter, Instagram, Google+); páginas web especializadas; banners online; pop up,  
entre otros. Ofrecen un mayor impacto a bajo costo de inversión; además, cuentan con métricas y  
análisis estadísticos que permiten medir el tráfico de usuarios. Para tener mayor cobertura, se  
deberá utilizar dichos medios, para incrementar el alcance de las estrategias, posicionando la  
marca como la principal opción de banano orgánico (Landín, Benítez y Sánchez, 2017).  
Ilustración 8. Fan Page.  
(
Fuente: elaboración propia)  
Ilustración 9. Página web.  
Fuente: elaboración propia)  
(
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
178  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Presupuesto  
Tabla. 6  
Presupuesto consolidado  
Medio de comunicación  
ETL (Embrace the line)  
Fan page  
Valores  
$1.000  
$1.500  
Página Web  
ATL (Above the line)  
Revistas especializadas  
BTL (Below the line)  
Vallas publicitarias  
Gigantografías  
Opis  
Merchandising  
Subtotal  
$5.000  
$5.000  
$3.000  
$4.000  
$1.000  
$20.500  
Imprevistos publicitarios 5% $1.025  
Total presupuesto $21.525  
Fuente: elaboración propia  
Para la ejecución del plan comunicacional es conveniente contar con los recursos  
financieros para cubrir los valores de inversión que demanda la implementación de las  
actividades programadas (Nieves y Fernández, 2016). En base a las estrategias publicitarias  
determinadas, se realizó una proforma del costo estimado del plan de marketing, donde se detalla  
el presupuesto general de los distintos medios de comunicación, que serán utilizados para  
introducir la marca, el presupuesto está proyectado para 3 meses de ejecución de campaña, con  
una inversión total de $21.525 dólares.  
Conclusiones  
Se cumple con el objetivo de investigación de presentar un plan de marketing  
encaminado a ser utilizado por una empresa o asociación banera, el plan demuestra una  
alternativa de comercialización y consumo saludable para las mujeres de clase media-alta.  
Gracias al estudio se determinaron las estrategias de la mezcla de mercadeo acordes al banano,  
donde se identificaron las de producto, precio, plaza y promoción. Las tácticas de la propuesta  
direccionan correctamente hacia el objetivo, garantizando la ejecución del proyecto, en base a  
una correcta planificación empresarial para asegurar las metas a mediano y largo plazo.  
Las marcas productoras bananeras en Ecuador, direccionan su cadena de  
comercialización de banano orgánico, hacia mercados extranjeros, donde las tendencias de  
consumo son hacia lo saludable, debido a los problemas de salud presentados en los  
consumidores de países desarrollados, quienes buscan el cuidado y mejora en su calidad de vida.  
A nivel de la Ciudad de Machala, el consumo de productos orgánicos tiene lento  
crecimiento, las asociaciones productoras asignan poco porcentaje de su producción de banano  
orgánico (rechazo) que no cumple con estándares de calidad para sea exportada, siendo vendida  
hacia el mercado interno, en un precio inferior del oficial para disposición de los machaleños.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
179  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Existe un lento crecimiento en el consumo de frutas orgánicas en Machala, los clientes  
están expuestos a la compra de productos llamados rechazos, en estado de descomposición, sin  
una presentación atractiva, que no disponen de la seguridad que pueda brindar para la salud. Sin  
embargo, existe un segmento de mercado en su mayoría femenino de edad adulta (20 a 45 años),  
profesional, con sueldo superior a un salario básico unificado, que prefiere incluir en su dieta  
alimenticia productos con procedencia natural. Es allí donde se evidencia la factibilidad de  
comercialización de banano orgánico, de calidad total, imagen, merchandising, etiquetado,  
empaque, que asegure las condiciones saludables de la fruta.  
Haciendo énfasis en el mercado meta, el consumidor local prefiere un banano de  
condiciones naturales, disponible para la venta en las cadenas de supermercados dentro de la  
Ciudad, en presentación de empaque de plástico biodegradable. En términos generales aparte de  
ser un producto que aporta nutrientes, es una alternativa de consumo responsable con el medio  
ambiente, por las formas de cultivo del banano y por la contribución en la reducción de  
materiales contaminantes.  
Bibliografía  
Abrigo, I. (2018). Emprendimiento universitario: una oportunidad académica para traspasar  
fronteras.  
INNOVA  
Research  
Journal,  
3(2),  
113-122.  
doi:https://doi.org/10.33890/innova.v3.n2.2018.424  
Acosta, M. M., López, M. L., & Coronel, V. C. (2018). Estrategias de Marketing para el mercado  
de productos orgánicos en el Ecuador. Espacios, 39(8), 29-41. Obtenido de  
https://www.revistaespacios.com/a18v39n08/a18v39n08p24.pdf  
Alves, C., & Pacheco, E. (2015). Gestão estratégica da qualidade para empresas produtoras de  
alimentos orgânicos: diretrizes para a expansão do mercado consumidor. Navus, 5(1), 51-  
6
4. Obtenido de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5168653  
Andrade, C., & Ayaviri, D. (2018). Demanda y consumo de productos orgánicos en el Cantón  
Riobamba, Ecuador. Información Tecnológica, 29(4), 217-226.  
doi:http://dx.doi.org/10.4067/S0718-07642018000400217  
Añazco, C., Landin, S., Prado, G., & Villanueva, V. (2018). Marcador ecológico-recargable con  
puntero laser, alternativa para docentes, estudiantes y ejecutivos del cantón Machala. In  
Conference de  
Proceedings,  
2(2),  
311-319.  
Obtenido  
http://investigacion.utmachala.edu.ec/proceedings/index.php/utmach/article/view/325  
Ballesteros, H., Verde, J., Costabel, M., Sangiovanni, R., Dutra, I., & Rundie, D. &. (2015).  
Análisis FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Revista uruguaya  
de  
enfermería,  
5(2),  
8-17.  
Obtenido  
de  
http://rue.fenf.edu.uy/index.php/rue/article/view/85  
Barberán, L., & Pazmiño, J. (2018). Propuesta de un plan estratégico de desarrollo turístico de la  
Ciudad de Manta con fines de divulgación educativo. Educare, 22(2), 45-73. Obtenido de  
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6777469  
Barreto, Z., Landín, S., & Sánchez, I. (2017). Plan de Marketing de la Vieja Azul en la Provincia  
de de  
El  
Oro.  
Publicaciones  
Utmach,  
1(1),  
239-243.  
Obtenido  
http://investigacion.utmachala.edu.ec/proceedings/index.php/utmach/article/view/90/77  
Benassini, M. (2009). Introducción A La Investigación De Mercados: Enfoque Para América  
Latina. México: Pearson Educación.  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
180  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Bonisoli, L. (2016). Análisis de los criterios de inclusión de los indicadores para la evaluación de  
la  
sostenibilidad  
de  
sistemas  
agrícolas.  
Delos,  
27.  
Obtenido  
de  
http://www.eumed.net/rev/delos/27/criterios.html  
Bonisoli, L., Galdeano, G. E., & Piedra, M. L. (2018). Deconstructing criteria and assessment  
tools to build agri-sustainability indicators and support farmers' decision-making process.  
Journal  
of  
Cleaner  
Production,  
182,  
1080-1094.  
doi:https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2018.02.055  
Bonisoli, L., Galdeano, G. E., Piedra, M. L., & Pérez, M. J. (2019). Benchmarking agri-food  
sustainability certifications: Evidences from applying SAFA in the Ecuadorian banana  
agri-system.  
doi:https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.07.054  
Cabanilla Guerra, M. (2015). Empresas no tradicionales de productos alimenticios orgánicos y su  
gestión estratégica. Universidad Sociedad, 10(1), 195-198. Obtenido de  
Journal  
of  
Cleaner  
Production,  
236.  
y
http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2218-36202018000100195  
Capa, L. A. (2016). Importancia de la producción de banano orgánico. Caso: Provincia El Oro,  
Ecuador. Revista Universidad Sociedad, 8(3), 64-71. Obtenido de  
http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_abstract&pid=S2218-  
6202016000300008&lng=es&nrm=iso  
y
3
Ciribeli, J., & Miquelito, S. (2015). La segmentación del mercado por el criterio psicográfico: un  
ensayo teórico sobre los principales enfoques psicográficos y su relación con los criterios  
de  
comportamiento.  
Visión  
de  
futuro,  
19(1),  
33-50.  
Obtenido  
de  
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=357938586002  
Estrada, M., & Encalada, N. (2018). Producción de banano orgánico, una experiencia exitosa en  
La Sabana del cantón pasaje, provincia el Oro, Ecuador. Revista Científica  
Agroecosistemas,  
5(1),  
21-27.  
Obtenido  
de  
https://biblat.unam.mx/es/revista/agroecosistemas/articulo/produccion-de-banano-  
organico-una-experiencia-exitosa-en-la-sabana-del-canton-pasaje-provincia-el-oro-  
ecuador  
Ferrell, O. C., & Hartline, M. D. (2012). Estratégia de marketing (Quinta ed.). México: Cengage  
Learning Editores.  
García, L. M., Santillán, E. K., Blancas, N. N., & Valenzuela, P. V. (2012). Proyecto de  
inversión para el desarrollo de la producción de banano orgánico ecuatoriano y su  
exportación a Hamburgo-Alemania. Guayaquil: Publicaciones ESPOL.  
Goicoechea, C., & Souto, J. (2018). Una aplicación del marco de las cinco fuerzas de Porter al  
grupo  
BMW.  
3C  
Tecnología,  
7(2),  
10-27.  
Obtenido  
de  
https://www.3ciencias.com/articulos/articulo/una-aplicacion-del-marco-de-las-cinco-  
fuerzas-de-porter-al-grupo-bmw/  
Granillo, R., González, I., Santana, F., & Martínez, J. (2019). Estrategia de centros de  
consolidación para la distribución de tuna en México. Revista mexicana de ciencias  
agrícolas, 10(2), 265-276. doi:https://doi.org/10.29312/remexca.v10i2.790  
Heinz, D., Costa, J., & Pereira, E. (2014). Marketing mix in a buying network: a comparative  
study of the perceptions of managers and associates in a supermarket network. Revista  
Eletrônica  
de  
Administração  
(Porto  
Alegre),  
20(2),  
529-570.  
doi:http://dx.doi.org/10.1590/1413-2311062201238437  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
181  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
Hernández, A., & Díaz, F. (2016). El marketing digital en la clínica dental. RCOE: Revista del  
Ilustre Consejo General de Colegios de Odontólogos y Estomatólogos de España, 21(2),  
1
03-109. Obtenido de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6189115  
Higuchi, A. (2015). Características de los consumidores de productos orgánicos y expansión de  
su oferta en Lima. Apuntes, 42(77), 57-89. Obtenido de  
http://www.scielo.org.pe/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0252-18652015000200002  
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. México D.F.: Pearson Educación.  
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (Decimocuarta ed.). México D.F.:  
Pearson Educación.  
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2018). Marketing 4.0 Moving from traditional to  
digital. Madrid: Lid Editorial.  
Lamas, J., Brasil, L., Correia, J., Picanço, E., & Navarro, C. (2017). Using the MACBETH  
Method to improve the scenario analysis tool PESTEL in large civil construction projects.  
DYNA:  
revista  
de  
la  
Facultad  
de  
Minas,  
84(203),  
322-327.  
doi:http://dx.doi.org/10.15446/dyna.v84n203.65359  
Landín, S., Benítez, F., & Sánchez, I. (2017). Análisis comparativo del crecimiento y  
participación del consumo de cacao ecuatoriano en Europa. Conference Proceedings,  
1
(1), de  
1-10.  
Obtenido  
http://investigacion.utmachala.edu.ec/proceedings/index.php/utmach/article/view/232  
Landín, S., Feijoo, I., & González, F. (2017). Línea gráfica promocional y publicitaria en  
sectores turísticos. Caso La Tembladera. Conference Proceedings, 1(1), 230-234.  
Obtenido  
de  
http://investigacion.utmachala.edu.ec/proceedings/index.php/utmach/article/view/89  
Lazo, G., & Hernández, Y. (2018). Estrategia de posicionamiento del Agente de  
Telecomunicaciones en el municipio de Pinar del Río. Avances, 21(1), 45-58. Obtenido  
de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6789910  
López, S. G. (2019). Factores que influyen en la compra de alimentos orgánicos en México. Un  
análisis mixto. JOURNAL: Small Business International Review, 3(2), 69-85. Obtenido  
de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7007116  
Marín, P., Terán, J., & Lozano, J. (2018). La comunicación en las empresas de distribución  
alimentaria en España: un análisis de las herramientas online y offline. Revista de la  
SEECI (45), 55-73. doi:http://doi.org/10.15198/seeci.2018.45.55-73  
Martiren, J. L., & Moyano, D. (2018). La formación de mercados de alimentos en Argentina. Un  
análisis sobre la comercialización de las harinas de trigo entre Santa Fe y las plazas  
norteñas (1880-1895). América Latina En La Historia Económica, 26(1), 47-71. Obtenido  
de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6762597  
Mathon, Y. (2012). Envases y embalajes (Primera ed.). San Martín: Inst. Nacional de Tecnología  
Industrial - INTI.  
Méndez, E. (2015). El Comercio Internacional de Productos Orgánicos; Retos y Desafíos.  
YACHANA,  
Revista  
Científica,  
4,  
27-36.  
Obtenido  
de  
http://revistas.ulvr.edu.ec/index.php/yachana/article/view/77  
Nieves, G., & Fernández, V. (2016). Un plan de marketing no es un plan de comunicación.  
Boletín de la Asociación Andaluza de Bibliotecarios, 31(111), 8-26. Obtenido de  
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5907060  
O'Hare, N., Stewart, A., & McColl, J. (2018). Identifying the unique characteristics of  
independent fashion retailers in Scotland by utilizing Porter’s generic competitive  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
182  
INNOVA Research Journal 2020, Vol 5, No. 1, pp. 166-183  
strategy model and the marketing mix. Mediterranean Journal of Communication, 9(1),  
3
71-386. Obtenido de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6254622  
Paladines, M., Campozano, M., Cano, E., & Sánchez, C. (2017). Promoción De Productos  
Orgánicos Ecuatorianos Al Mercado De Milán-Italia. II Congreso Internacional En  
Administración De Negocios Internacionales-Ciani 2017, 613-626. Obtenido de  
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6290954  
Páramo, M. D. (2013). El proyecto de exportación, elemento básico de la planeación del  
marketing internacional. Revista científica Pensamiento y Gestión (34), 7-11. Obtenido  
de  
2762013000100001  
http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1657-  
6
Punín, M., Martínez, A., & Rencoret, N. (2014). Medios digitales en Ecuador perspectivas de  
futuro. Comunicar: Revista científica iberoamericana de comunicación y educación,  
2
1(42), 199-207. Obtenido de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=15830197022  
Sampieri, R. H., Collado, C. F., & Lucio, P. B. (2010). Metodología de la Investigación. México:  
Mcgraw-Hill/Interamericana Editores.  
Sánchez, C. J. (2017). Mercado de productos agrícolas ecológicos. Suma de negocios, 8(18),  
1
56–163. doi:https://doi.org/10.1016/j.sumneg.2017.10.001  
Sánchez, G. I., Landín, A. S., Benítez, L. F., & Moscoso, P. A. (2017). Utilidad de los Medios de  
Comunicación BTL en las Universidades. Caso Universidad Técnica de Machala.  
Conference de  
Proceedings,  
1(1),  
997-1005.  
Obtenido  
http://investigacion.utmachala.edu.ec/proceedings/index.php/utmach/article/view/165  
Spiegel, M. R., & Stephens, L. J. (2009). Estadística (Cuarta ed.). México D.F.: Mcgraw-  
Hill/Interamericana Editores.  
Tambaco, M. O., Alarcón, J. N., & Alarcón, C. N. (2019). Diagnóstico situacional de los  
pequeños productores del banano orgánico de la provincia del Oro hacia el mercado  
Europeo.  
Espirales,  
3(25),  
60-71.  
Obtenido  
de  
http://www.revistaespirales.com/index.php/es/article/view/440  
Torrabadella, C., & Saiz, J. (2016). Emprendimiento y análisis PESTEL de un offshoring de  
servicios: Una valoración práctica. Sociedad y utopía: Revista de ciencias sociales (47),  
8
4-101. Obtenido de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5835307  
Vasco, C., Palacios, G., & Paspuel, S. (2015). Determinantes socioeconómicos del consumo de  
productos ecológicos en Quito. Siembra, 2(1), 23-28. Obtenido de  
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6140322  
Wille, H., & Lernoud, J. (2018). The World of Organic Agriculture. IFOAM, 12-301. Obtenido  
de https://www.ifoam.bio/en/news/2019/02/13/world-organic-agriculture-2019  
Zambrano, H., & Santana, D. (2014). Ventajas Competitivas Del Plan De Marketing En Las  
Asociaciones Campesinas De Manabí Ante El Desafío De Los Mercados Globales. ECA  
Sinergia,  
5(1),  
1-11.  
Obtenido  
de  
https://revistas.utm.edu.ec/index.php/ECASinergia/article/view/158/1343  
Zambrano, H., Berrezueta, S., García, R., & Alemán, R. (2017). Poblaciones de Frankliniella  
Parvula en lotes cultivados con banano orgánico en La Peaña, provincia El Oro, Ecuador.  
Revista  
Científica  
Agroecosistemas,  
5(1),  
86-92.  
Obtenido  
de  
https://aes.ucf.edu.cu/index.php/aes/article/view/145  
Esta obra se comparte bajo la licencia Creative Common Atribución-No Comercial 4.0 International (CC BY-NC 4.0)  
Revista de la Universidad Internacional del Ecuador. URL: https://www.uide.edu.ec/  
183